Integrierte Unternehmenskommunikation: theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Westdt. Verl.
2003
|
| Ausgabe: | 1. Aufl., 2. Nachdr. |
| Schriftenreihe: | Organisationskommunikation : Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 355 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3531136461 |
Internformat
MARC
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
Inhalt • 5
Verzeichnis der Abbildungen, Grafiken und Tabellen...........—........................ 11
Vorwort 15
1. Einleitung.......................................................................................................... 17
1.1 Problemstellung 19
1.2 Aufbau der Arbeit 20
1.3 Die Methode der Literatur und Sekundäranalyse 22
Teil I: Theorien und Modelle., . . 24
2. Theoretische Orientierung und Entwicklung der Integrierten
Unternehmenskommunikation........................................................................ 24
2.1 Das Unternehmen ein mit der Umwelt interagierendes System 25
2.2 Die Umwelt ein mit dem Unternehmen interagierendes System 27
2.3 Kurzer Abriss der Entwicklung des Konzeptes 29
2.4 Notwendigkeit, Aufgaben und Ziele der Integrierten
Unternehmenskommunikation 33
2.5 Begriffsdefinition: Integrierte Unternehmenskommunikation 34
2.6 Zusammenfassung „ 37
3. Managementtheoretische Elemente der Integrierten
Unternehmenskommunikation 38
3.1 Strategisches Management als Ausgangspunkt 38
3.2 Bezugsgruppen Management: der veränderte Fokus im strategischen
Management 43
3.2.1 Die besondere Stellung der Bezugsgruppe Kunden 46
3.2.2 Der kommunizierte Bezugsgruppennutzen 47
3.3 Zusammenfassung 50
4. Marketingtheoretische Elemente der Integrierten
Unternehmenskommunikation............... 51
4.1 Warum die vier P s für das Marketingmanagement nicht mehr
ausreichen 53
4.2 Konzept und Theorie des Integrated Relationship Marketings 57
4.2.1 Identifikation der Kundenbeziehungen 59
6 Inhalt
4.2.2 Kundensegmentierung, Evaluation der Kundenbeziehungen
und Kundenmanagement 62
4.2.3 Aufbau von Beziehungen zur Marke 65
4.2.4 Das Management der Markenkontakte 71
4.3 Zusammenfassung 76
5. Kommunikationstheoretische Elemente der Integrierten
Unternehmenskommunikation 79
5.1 Unternehmenskommunikation als beeinflussende Kommunikation 79
5.1.1 Grundsätzliches zur Kommunikation 79
5.1.2 Kommunikationsmodelle 80
5.1.3 Intentionale Untemehmenskommunikation und
Kommunikationsstile 82
5.2 Segmentierung der Bezugsgruppen aus
kommunikationswissenschaftlicher Perspektive 85
5.2.1 Klassifizierung der Segmentierungsansätze 85
5.2.2 Situative Theorie der Teilöffentlichkeiten nach Grunig 87
5.3 Informationsverarbeitungsverhalten des Menschen 90
5.3.1 Das Mehrebenenmodell 91
5.3.2 Repräsentation von Information im Gedächtnis 93
5.3.3 Das Aktivierungsmodell 94
5.3.4 Messen von Gedächtnisleistung und Merkfähigkeit 97
5.4 Erkenntnistheoretische Zugänge zur Kommunikation und ihren
Wirkungen 97
5.5 Modelle der Kommunikationswirkung 101
5.5.1 Modelle der Hierarchie der Wirkungen 104
5.5.2 Elaboration Likelihood Modell 105
5.5.3 Integrierte Wirkungsmodelle 106
5.5.4 Merten s tetramodales und oktamodales Wirkungsmodell 109
5.6 „Endprodukte der Integrierten Unternehmenskommunikation 112
5.6.1 Definition des Konstruktes Unternehmensimage 112
5.6.2 Das Verhältnis von Image, Marke und Reputation 115
5.6.3 Öffentliche Meinung, Glaubwürdigkeit und Vertrauen 118
5.7 Zusammenfassung 120
6. Modelle der Integrierten Unternehmenskommunikation 123
6.1 Bruhn s Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation 124
6.1.1 Konzeptdefinition 124
6.1.2 Konzeptaufbau 125
6.1.3 Instrumentenauswahl und kategorisierung 126
6.1.4 Inhaltliche Integration 128
6.1.5 Planung der Integrierten Untemehmenskommunikation 128
6.1.6 Kommentar 129
6.2 Kommunikationsmanagement nach Zerfaß 132
6.2.1 Konzeptdefinition 132
Inhalt 1_
6.2.2 Konzeptaufbau 134
6.2.3 Kommentar 136
6.3 Gronstedt s Stakeholder Relations Modell der Integrierten
Kommunikation 138
6.3.1 Konzeptaufbau 138
6.3.2 Planung von Integrierter Unternehmenskommunikation 141
6.3.3 Kommentar 141
6.4 Grunig s Konzeption von Kommunikationsmanagement 142
6.4.1 Konzeptdefinition 142
6.4.2 Konzeptaufbau 143
6.4.3 Kommentar 146
6.5 Northwestern University Modell der Integrierten
Unternehmenskommunikation 146
6.5.1 Konzeptdefinition 147
6.5.2 Konzeptaufbau 149
6.5.3 Der Prozess des integrierten Kommunikationsmanagements 149
6.5.3.1 Unternehmensziele 152
6.5.3.2 Kundenbeziehungen, Kundenwünsche, Einstellungen
und Verhalten 152
6.5.3.3 Entwicklung von Marketing und
Kommunikationszielen 153
6.5.3.4 Entwicklung einer Kommunikationsstrategie 155
6.5.3.5 Entwicklung strategischer Botschaften 156
6.5.3.6 Kommunikationsinstrumente und Kanäle 158
6.5.3.7 Der Markenkontakt Audit 158
6.5.3.8 Evaluation, Kundenwert und Markenwert 159
6.5.4 Kommentar 164
6.6 Organisatorische und personelle Konsequenzen 165
6.6.1 Organisationsformen: Public Relations und Marketing 166
6.6.2 Vorschlag für eine integrierte Organisationsstruktur 166
6.7 Kritik an der Integrierten Unternehmenskommunikation 169
6.8 Zusammenfassung 173
7. Stufenkonzept der Integrierten Unternehmenskommunikation 176
7.1 Integration der Organisation 176
7.2 Stufen der Integrierten Unternehmenskommunikation 178
7.3 Zusammenfassung 183
8. Zusammenfassung und Analyse von Ergebnissen bisheriger
empirischer Studien zur Thematik 184
8.1 Studien zur allgemeinen Akzeptanz des Konzeptes 185
8.1.1 Integrated Marketing Communications. A Survey of National
Consumer Goods Advertisers Caywood, Schultz Wang 185
8.1.2 Is Integrated Brand Marketing Communications really
necessary? A Survey by Ogilvy Mather, India 191
I
J5 Inhalt
8.1.3 Integrated Marketing Communications in the United
Kingdom: An Exploratory Study Kitchen und Schultz 195
8.1.4 Client Perceptions of Integrated Marketing Communications
Everett und Duncan 198
8.1.5 Five Approaches to Organize an Integrated Marketing
Communications Agency Gronstedt und Thorson 201
8.1.6 Integrierte Kommunikationsarbeit in deutschen Unternehmen
Ergebnisse einer Unternehmensbefragung Bruhn und
Zimmermann 204
8.1.7 Ego Involvement in Profession and the IMC Issue Helm
Jones 210
8.1.8 The Relationship of Public Relations and Marketing Hunter 212
8.2 Studien zur Umsetzung des Konzeptes 214
8.2.1 Integrated Communications at America s Leading Total
Quality Management Corporations Gronstedt 214
8.2.2 Integrated Marketing Communications Benchmarking Study
Schultz und Schultz 218
8.3 Zusammenfassung 222
Teil II. Empirische Untersuchung: Erhebung zur Umsetzung der
Integrierten Unternehmenskommunikation und empirische
Überprüfung des Stufenkonzeptes 226
9. Forschungsdesign und Methoden 227
9.1 Stichprobenauswahl und Datensammlung 228
9.2 Methodendiskussion und Ablauf des Forschungsprozesses 230
9.3 Integrationskriterien 232
9.3.1 Allgemeine Kriterien 232
9.3.2 Kriterien für Vorstufe: Erkennen der Notwendigkeit von
Integration 233
9.3.3 Kriterien für Stufe 1: Taktische Integration
(Image Integration) 233
9.3.4 Kriterien für Stufe 2: Funktionale Integration
(Koordinations Integration) 233
9.3.5 Kriterien für Stufe 3: Kundenorientierte Integration 233
9.3.6 Kriterien für Stufe 4: Bezugsgruppenorientierte Integration 234
9.3.7 Kriterien für Stufe 5: Strategische und finanzielle Integration 235
9.4 Der Fragebogen 235
9.5 Einschränkungen der Untersuchung 236
10. Deskriptive Analyse: Unternehmen und Integrationsaktivitäten 238
10.1 Teilnehmerprofil 238
10.1.1 Anzahl der Jahre, die die Befragten für ihre Firma gearbeitet
haben 238
10.1.2 Abteilungszugehörigkeit der Befragten 239
i
Inhalt 9^
10.1.3 Position der Befragten im Unternehmen 240
10.1.4 Profession der Teilnehmerinnen 240
10.1.5 Position und Abteilungszugehörigkeit der Vorgesetzten 241
10.1.6 Berichtslinie des Top Kommunikators 243
10.2 Unternehmensbeschreibung 243
10.2.1 Branchenzugehörigkeit der Unternehmen 243
10.2.2 Anzahl der Beschäftigten 244
10.2.3 Umsatz der Firmen 245
10.2.4 Anteil der Aktiengesellschaften versus Privatfirmen 246
10.3 Strukturanalyse 246
10.3.1 Präsenz einzelner Kommunikationsfunktionen und
Agenturunterstützung 246
10.3.2 Anzahl der Dachabteilungen für Kommunikationsfunktionen 247
10.3.3 Zuordnung der Kommunikationsfunktionen zu bestimmten
Dachabteilungen 248
10.3.4 Anzahl der Kommunikationsfunktionen nach
Dachabteilungen 249
10.3.5 Position der einzelnen Kommunikationsfunktion nach
Dachabteilungen 251
10.4 Zielanalyse 252
10.5 Selbsteinschätzung 253
10.5.1 Erfolg der Kommunikationsfunktionen 253
10.5.2 Erfolg der einzelnen Kommunikationsfunktionen 254
10.5.3 Vorhandenes Integrationsausmaß 254
10.5.4 Wahrgenommene Wirkung der Integration 256
10.6 Analyse der Integrationskriterien 257
10.6.1 Vorstufe: Einsicht in die Notwendigkeit der Integrierten
Untemehmenskommunikation 257
10.6.2 Stufe 1: Taktische und Image Integration 257
10.6.2.1 Agenturbeziehungen 257
10.6.2.2 Einsatz formeller Unternehmensleitlinien 257
10.6.3 Stufe 2: Funktionale Integration 258
10.6.3.1 Reihung der Kommunikationsfunktionen nach
unterschiedlichen Kriterien 258
10.6.3.2Prozesse des abteilungsübergreifenden Managements 259
10.6.4 Stufe 3: Kundenorientierte Integration 261
10.6.4.1 Aufbau und Einsatz von Kundendatenbanken 261
10.6.4.2 Praxis der Kundenorientiertheit 262
10.6.5 Stufe 4: Bezugsgruppenorientierte Integration 263
10.6.5.1 Praxis der Bezugsgruppenorientierung 263
10.6.5.2 Einsatz von Feedback Instrumenten 263
10.6.6 Stufe 5: Strategische und finanzielle Integration 264
10.6.6.1 Analyse der strategischen Unternehmensausrichtung 264
10.6.6.2 Ausgeprägtheit der Erfolgsmessung 265
10.6.6.3 Anwendung unterschiedlicher Evaluationsmethoden 265
1
_10 Inhalt
10.6.6.4 Evaluation der „besten Kunden 266
10.6.6.5 Strategische Markenevaluation 267
10.6.6.6 Einbeziehung der Kommunikationsfunktionen in
strategische Entscheidungen 267
10.6.6.7 Budgetentwicklung und aufteilung 268
10.7 Zusammenfassung 268
11. Integrationsindex, Integrationsniveau und Integrationseinflüsse 273
11.1 Methodisches Vorgehen 273
11.2 Entwicklung des Integrationsindex 276
11.2.1 Faktoren für taktische und Image Integration 276
11.2.2 Faktoren der funktionalen Integration 277
11.2.3 Faktoren der kundenzentrierten Integration und Anwendung
der Informationstechnologien 281
11.2.4 Faktoren der bezugsgruppenorientierten Integration 286
11.2.5 Faktoren der strategischen und finanziellen Integration 290
11.3 Zuordnung der Indexzahl 294
11.4 Test des Stufenkonzeptes der Integration 296
11.5 Integrationsindex und Selbsteinschätzung der Integration 297
11.6 Test der Hypothesen 298
11.6.1 Integration und Erfolg der Kommunikationsfunktionen 299
11.6.2 Integration und Unternehmenserfolg 301
11.6.3 Unternehmensziel und Integration 302
11.6.4 Organisationsstruktur und Integration 302
11.6.5 Position der Kommunikationsfunktion und Integration 303
11.6.6 Branchenzugehörigkeit und Integration 303
11.6.7 Geschäftsform und Integration 304
11.6.8 Umsatz und Integration 304
11.6.9 Anzahl der Mitarbeiter und Integration 304
11.7 Überprüfung des Einflusses bestimmter Charakteristika der
Befragungsteilnehmer auf die Ergebnisse 305
11.7.1 Abteilungszugehörigkeit und Integration 305
11.7.2 Jahre der Firmenzugehörigkeit und Integration 306
11.7.3 Position der Befragten und Integration 306
11.7.4 Position des Vorgesetzten und Integration 306
11.8 Zusammenfassung 307
Teil III: Resümee 311
12. Schlussfolgerungen und Ausblick 311
Literatur 325
Anhang 339
Verzeichnis der Abbildungen, Grafiken und Tabellen
Abbildung 1 1: Vorgehensweise im Theorieteil 21
Abbildung 2 1: Ausgesuchte Unternehmen Umwelt Beziehungen 29
Abbildung 2 2: Veränderung der Machtverhältnisse im Markt 32
Abbildung 3 1: Das „Design School Modell der Strategieentwicklung 41
Abbildung 4 1: Umfassendes Benützen von Datenbanken 60
Abbildung 4 2: Hierarchie des Integrierten Marketings 70
Abbildung 4 3: Markenpyramide: Schema für die Entwicklung einer
Markenpositionierung 71
Abbildung 4 4: Kundenkontakt Matrix 74
Abbildung 4 5: Medienmenü und Markenbeziehungen 75
Abbildung 5 1: Die Nestanordnung der Segmentierungskonzepte 86
Abbildung 5 2: Mehrebenenmodell der menschlichen Informationsverarbeitung... 92
Abbildung 5 3: Das klassische Wirkungsmodell 102
Abbildung 5 4: Modell der Kommunikationswirkungen 103
Abbildung 5 5: Kontexte und Variablen der Kommunikationswirkung 108
Abbildung 5 6: Tetra bzw. oktamodales Wirkungsmodell 110
Abbildung 6 1: Teilbereiche der Unternehmenskommunikation 133
Abbildung 6 2: Modell der Integrierten Kommunikation nach Gronstedt 140
Abbildung 6 3: Neues symmetrisches Zweiwegkommunikations Modell 144
Abbildung 6 4: Markenkommunikations Planungsmatrix 148
Abbildung 6 5: Integrierter Kommunikationsplanungs Prozess 151
Abbildung 6 6: Kundenverständnis durch kundenorientierte Datenanalyse 153
Abbildung 6 7: Traditioneller Ansatz für Evaluation von Marketing und
Kommunikation 154
Abbildung 6 8: Kategorisierung der Kundenkontaktpunkte 159
Abbildung 6 9: IMC Sichtweise von Kommunikationsplanung und Evaluation... 160
Abbildung 6 10: Berechnung des Investitionsertrages der
Kommunikationsaktivitäten 163
Abbildung 6 11: Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation 168
Abbildung 7 1: Kontinuum der Integrierten Marketingkommunikation 177
Abbildung 7 2: Evolution der Integrierten Kommunikation 179
Abbildung 11 1: Flussdiagramm der Analyseschritte und abfolge 275
Abbildung 11 2: Erfolgsmodell der Integrierten Unternehmenskommunikation... 298
Grafik 10 1: Position der Befragten 240
Grafik 10 2: Profession der Befragungsteilnehmer 241
Grafik 10 3: Position der Vorgesetzten 241
Grafik 10 4: Vorgesetzte nach Abteilungen 242
Grafik 10 5: Berichtslinie des obersten Kommunikators 243
Grafik 10 6: Zuordnung der Firmen nach Branchensektoren 244
I
12 Verzeichnis der Abbildungen, Grafiken und Tabellen
Grafik 10 7: Umsatz nach Kategorien in US Dollar 245
Grafik 10 8: Geschäftsform der Unternehmen 246
Grafik 10 9: Anzahl der Dachabteilungen für Kommunikation 247
Grafik 10 10: Maximale Anzahl der Kommunikationsfunktionen in einer
einzigen Dachabteilung 248
Grafik 10 11: Anzahl der Kommunikationsfunktionen in der
Marketingabteilung 249
Grafik 10 12: Anzahl der Kommunikationsfunktionen in der Abteilung für
Corporate Communications 250
Grafik 10 13: Das wichtigste Ziel des Unternehmens 252
Grafik 10 14: Einschätzung des Erfolges der Kommunikationsfunktionen 253
Grafik 10 15: Häufigkeiten der Skalenwerte für Integration der
Kommunikationsfunktionen 255
Grafik 10 16: Selbsteinschätzung der Integration anhand einer 3 Punkte Skala... 255
Grafik 10 17: Wahrgenommene Wirkung der Integration auf die
Unternehmensleistung 256
Grafik 10 18: Art der Information, die in Kundendatenbanken gespeichert wird.. 262
Grafik 10 19: Angaben zur Praxis der Erfolgsmessung in Prozent 264
Grafik 10 20: Praxisanwendung der Methoden der Marken Evaluation 267
Grafik 11 1: Verteilung der Unternehmen nach ihrem Integrationsindex 295
Grafik 11 2: Prozentuale Verteilung der Unternehmen nach Integrationsniveau... 296
Grafik 11 3: Scatterplott Integrationsindex und Selbsteinschätzung der
Integration 298
Grafik 11 4: Scatterplott: Integrationsindex und Erfolgseinschätzung der
Kommunikationsfunktionen 300
Tabelle 5 1: Acht Typen von Teilöffentlichkeiten 90
Tabelle 5 2: FCB Tabelle der Wirkungssequenzen 107
Tabelle 8 1: Planungsverantwortung für Integrierte
Unternehmenskommunikation 206
Tabelle 8 2: Durchschnittliche Rangordnung der Kommunikationsinstrumente... 208
Tabelle 10 1: Anzahl der Jahre beim Unternehmen nach Kategorien 238
Tabelle 10 2: Abteilungszugehörigkeit der Befragten 239
Tabelle 10 3: Position der Vorgesetzten nach Abteilungszugehörigkeit der
Teilnehmer 242
Tabelle 10 4: Anzahl der Mitarbeiter nach Kategorien 244
Tabelle 10 5: Fehlen einzelner Kommunikationsfunktionen und
Agenturunterstützung 247
Tabelle 10 6: Mittelwerte der Erfolgseinschätzung der einzelnen
Kommunikationsfunktionen 254
Tabelle 10 7: Interne Einschätzungen der Konsistenz von Design und
Botschaften 258
Tabelle 10 8: Bedeutungs und Budgetreihenfolge der
Kommunikationsfunktionen 259
Tabelle 10 9: Ausgeprägtheit des abteilungsübergreifenden Managements 260 ;
Verzeichnis der Abbildungen, Grafiken und Tabellen 13
Tabelle 10 10: Einsatz von Kundendatenbanken 261
Tabelle 10 11: Informiertheit und Schulung der Mitarbeiterinnen 262
Tabelle 10 12: Praxis der Medienarbeit, der Internen Kommunikation und der
Umwelt und Markenkontaktanalyse 263
Tabelle 10 13: Praxis der Erfolgsmessung der einzelnen
Kommunikations funktionen 265
Tabelle 10 14: Praxisanwendung der Evaluationsmethoden 266
Tabelle 11 1: Faktorladungen: Faktor 2 277
Tabelle 11 2: Faktorladungen: Faktor 3 279
Tabelle 11 3: Faktorladungen: Faktor 4 280
Tabelle 11 4: Faktorladungen: Faktor 5 280
Tabelle 11 5: Faktorladungen: Faktor 6 281
Tabelle 11 6: Faktorladungen: Faktor 7 282
Tabelle 11 7: Faktorladungen: Faktor 8 283
Tabelle 11 8: Faktorladungen: Faktor 9 285
Tabelle 11 9: Faktorladungen: Faktor 10 285
Tabelle 11 10: Faktorladungen: Faktor 11 286
Tabelle 11 11: Faktorladungen: Faktor 12 287
Tabelle 11 12: Faktorladungen: Faktor 13 288
Tabelle 11 13: Faktorladungen: Faktor 14 288
Tabelle 11 14: Faktorladungen: Faktor 15 289
Tabelle 11 15: Faktorladungen: Faktor 16 290
Tabelle 11 16: Faktorladungen: Faktor 17 291
Tabelle 11 17: Faktorladungen: Faktor 18 291
Tabelle 11 18: Faktorladungen: Faktor 19 292
Tabelle 11 19: Faktorladungen: Faktor 20 293
Tabelle 11 20: Liste der 20 Faktoren nach Integrationsstufen 294
Tabelle 11 21: Punkteschema für Gruppierung der Unternehmen nach
Integrationsniveau 295
|
| adam_txt |
Inhalt
Inhalt • 5
Verzeichnis der Abbildungen, Grafiken und Tabellen.—. 11
Vorwort 15
1. Einleitung. 17
1.1 Problemstellung 19
1.2 Aufbau der Arbeit 20
1.3 Die Methode der Literatur und Sekundäranalyse 22
Teil I: Theorien und Modelle., . . 24
2. Theoretische Orientierung und Entwicklung der Integrierten
Unternehmenskommunikation. 24
2.1 Das Unternehmen ein mit der Umwelt interagierendes System 25
2.2 Die Umwelt ein mit dem Unternehmen interagierendes System 27
2.3 Kurzer Abriss der Entwicklung des Konzeptes 29
2.4 Notwendigkeit, Aufgaben und Ziele der Integrierten
Unternehmenskommunikation 33
2.5 Begriffsdefinition: Integrierte Unternehmenskommunikation 34
2.6 Zusammenfassung „ 37
3. Managementtheoretische Elemente der Integrierten
Unternehmenskommunikation 38
3.1 Strategisches Management als Ausgangspunkt 38
3.2 Bezugsgruppen Management: der veränderte Fokus im strategischen
Management 43
3.2.1 Die besondere Stellung der Bezugsgruppe Kunden 46
3.2.2 Der kommunizierte Bezugsgruppennutzen 47
3.3 Zusammenfassung 50
4. Marketingtheoretische Elemente der Integrierten
Unternehmenskommunikation. 51
4.1 Warum die vier P's für das Marketingmanagement nicht mehr
ausreichen 53
4.2 Konzept und Theorie des Integrated Relationship Marketings 57
4.2.1 Identifikation der Kundenbeziehungen 59
6 Inhalt
4.2.2 Kundensegmentierung, Evaluation der Kundenbeziehungen
und Kundenmanagement 62
4.2.3 Aufbau von Beziehungen zur Marke 65
4.2.4 Das Management der Markenkontakte 71
4.3 Zusammenfassung 76
5. Kommunikationstheoretische Elemente der Integrierten
Unternehmenskommunikation 79
5.1 Unternehmenskommunikation als beeinflussende Kommunikation 79
5.1.1 Grundsätzliches zur Kommunikation 79
5.1.2 Kommunikationsmodelle 80
5.1.3 Intentionale Untemehmenskommunikation und
Kommunikationsstile 82
5.2 Segmentierung der Bezugsgruppen aus
kommunikationswissenschaftlicher Perspektive 85
5.2.1 Klassifizierung der Segmentierungsansätze 85
5.2.2 Situative Theorie der Teilöffentlichkeiten nach Grunig 87
5.3 Informationsverarbeitungsverhalten des Menschen 90
5.3.1 Das Mehrebenenmodell 91
5.3.2 Repräsentation von Information im Gedächtnis 93
5.3.3 Das Aktivierungsmodell 94
5.3.4 Messen von Gedächtnisleistung und Merkfähigkeit 97
5.4 Erkenntnistheoretische Zugänge zur Kommunikation und ihren
Wirkungen 97
5.5 Modelle der Kommunikationswirkung 101
5.5.1 Modelle der Hierarchie der Wirkungen 104
5.5.2 Elaboration Likelihood Modell 105
5.5.3 Integrierte Wirkungsmodelle 106
5.5.4 Merten's tetramodales und oktamodales Wirkungsmodell 109
5.6 „Endprodukte" der Integrierten Unternehmenskommunikation 112
5.6.1 Definition des Konstruktes Unternehmensimage 112
5.6.2 Das Verhältnis von Image, Marke und Reputation 115
5.6.3 Öffentliche Meinung, Glaubwürdigkeit und Vertrauen 118
5.7 Zusammenfassung 120
6. Modelle der Integrierten Unternehmenskommunikation 123
6.1 Bruhn's Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation 124
6.1.1 Konzeptdefinition 124
6.1.2 Konzeptaufbau 125
6.1.3 Instrumentenauswahl und kategorisierung 126
6.1.4 Inhaltliche Integration 128
6.1.5 Planung der Integrierten Untemehmenskommunikation 128
6.1.6 Kommentar 129
6.2 Kommunikationsmanagement nach Zerfaß 132
6.2.1 Konzeptdefinition 132
Inhalt 1_
6.2.2 Konzeptaufbau 134
6.2.3 Kommentar 136
6.3 Gronstedt's Stakeholder Relations Modell der Integrierten
Kommunikation 138
6.3.1 Konzeptaufbau 138
6.3.2 Planung von Integrierter Unternehmenskommunikation 141
6.3.3 Kommentar 141
6.4 Grunig's Konzeption von Kommunikationsmanagement 142
6.4.1 Konzeptdefinition 142
6.4.2 Konzeptaufbau 143
6.4.3 Kommentar 146
6.5 Northwestern University Modell der Integrierten
Unternehmenskommunikation 146
6.5.1 Konzeptdefinition 147
6.5.2 Konzeptaufbau 149
6.5.3 Der Prozess des integrierten Kommunikationsmanagements 149
6.5.3.1 Unternehmensziele 152
6.5.3.2 Kundenbeziehungen, Kundenwünsche, Einstellungen
und Verhalten 152
6.5.3.3 Entwicklung von Marketing und
Kommunikationszielen 153
6.5.3.4 Entwicklung einer Kommunikationsstrategie 155
6.5.3.5 Entwicklung strategischer Botschaften 156
6.5.3.6 Kommunikationsinstrumente und Kanäle 158
6.5.3.7 Der Markenkontakt Audit 158
6.5.3.8 Evaluation, Kundenwert und Markenwert 159
6.5.4 Kommentar 164
6.6 Organisatorische und personelle Konsequenzen 165
6.6.1 Organisationsformen: Public Relations und Marketing 166
6.6.2 Vorschlag für eine integrierte Organisationsstruktur 166
6.7 Kritik an der Integrierten Unternehmenskommunikation 169
6.8 Zusammenfassung 173
7. Stufenkonzept der Integrierten Unternehmenskommunikation 176
7.1 Integration der Organisation 176
7.2 Stufen der Integrierten Unternehmenskommunikation 178
7.3 Zusammenfassung 183
8. Zusammenfassung und Analyse von Ergebnissen bisheriger
empirischer Studien zur Thematik 184
8.1 Studien zur allgemeinen Akzeptanz des Konzeptes 185
8.1.1 Integrated Marketing Communications. A Survey of National
Consumer Goods Advertisers Caywood, Schultz Wang 185
8.1.2 Is Integrated Brand Marketing Communications really
necessary? A Survey by Ogilvy Mather, India 191
I
J5 Inhalt
8.1.3 Integrated Marketing Communications in the United
Kingdom: An Exploratory Study Kitchen und Schultz 195
8.1.4 Client Perceptions of Integrated Marketing Communications
Everett und Duncan 198
8.1.5 Five Approaches to Organize an Integrated Marketing
Communications Agency Gronstedt und Thorson 201
8.1.6 Integrierte Kommunikationsarbeit in deutschen Unternehmen
Ergebnisse einer Unternehmensbefragung Bruhn und
Zimmermann 204
8.1.7 Ego Involvement in Profession and the IMC Issue Helm
Jones 210
8.1.8 The Relationship of Public Relations and Marketing Hunter 212
8.2 Studien zur Umsetzung des Konzeptes 214
8.2.1 Integrated Communications at America's Leading Total
Quality Management Corporations Gronstedt 214
8.2.2 Integrated Marketing Communications Benchmarking Study
Schultz und Schultz 218
8.3 Zusammenfassung 222
Teil II. Empirische Untersuchung: Erhebung zur Umsetzung der
Integrierten Unternehmenskommunikation und empirische
Überprüfung des Stufenkonzeptes 226
9. Forschungsdesign und Methoden 227
9.1 Stichprobenauswahl und Datensammlung 228
9.2 Methodendiskussion und Ablauf des Forschungsprozesses 230
9.3 Integrationskriterien 232
9.3.1 Allgemeine Kriterien 232
9.3.2 Kriterien für Vorstufe: Erkennen der Notwendigkeit von
Integration 233
9.3.3 Kriterien für Stufe 1: Taktische Integration
(Image Integration) 233
9.3.4 Kriterien für Stufe 2: Funktionale Integration
(Koordinations Integration) 233
9.3.5 Kriterien für Stufe 3: Kundenorientierte Integration 233
9.3.6 Kriterien für Stufe 4: Bezugsgruppenorientierte Integration 234
9.3.7 Kriterien für Stufe 5: Strategische und finanzielle Integration 235
9.4 Der Fragebogen 235
9.5 Einschränkungen der Untersuchung 236
10. Deskriptive Analyse: Unternehmen und Integrationsaktivitäten 238
10.1 Teilnehmerprofil 238
10.1.1 Anzahl der Jahre, die die Befragten für ihre Firma gearbeitet
haben 238
10.1.2 Abteilungszugehörigkeit der Befragten 239
i
Inhalt 9^
10.1.3 Position der Befragten im Unternehmen 240
10.1.4 Profession der Teilnehmerinnen 240
10.1.5 Position und Abteilungszugehörigkeit der Vorgesetzten 241
10.1.6 Berichtslinie des Top Kommunikators 243
10.2 Unternehmensbeschreibung 243
10.2.1 Branchenzugehörigkeit der Unternehmen 243
10.2.2 Anzahl der Beschäftigten 244
10.2.3 Umsatz der Firmen 245
10.2.4 Anteil der Aktiengesellschaften versus Privatfirmen 246
10.3 Strukturanalyse 246
10.3.1 Präsenz einzelner Kommunikationsfunktionen und
Agenturunterstützung 246
10.3.2 Anzahl der Dachabteilungen für Kommunikationsfunktionen 247
10.3.3 Zuordnung der Kommunikationsfunktionen zu bestimmten
Dachabteilungen 248
10.3.4 Anzahl der Kommunikationsfunktionen nach
Dachabteilungen 249
10.3.5 Position der einzelnen Kommunikationsfunktion nach
Dachabteilungen 251
10.4 Zielanalyse 252
10.5 Selbsteinschätzung 253
10.5.1 Erfolg der Kommunikationsfunktionen 253
10.5.2 Erfolg der einzelnen Kommunikationsfunktionen 254
10.5.3 Vorhandenes Integrationsausmaß 254
10.5.4 Wahrgenommene Wirkung der Integration 256
10.6 Analyse der Integrationskriterien 257
10.6.1 Vorstufe: Einsicht in die Notwendigkeit der Integrierten
Untemehmenskommunikation 257
10.6.2 Stufe 1: Taktische und Image Integration 257
10.6.2.1 Agenturbeziehungen 257
10.6.2.2 Einsatz formeller Unternehmensleitlinien 257
10.6.3 Stufe 2: Funktionale Integration 258
10.6.3.1 Reihung der Kommunikationsfunktionen nach
unterschiedlichen Kriterien 258
10.6.3.2Prozesse des abteilungsübergreifenden Managements 259
10.6.4 Stufe 3: Kundenorientierte Integration 261
10.6.4.1 Aufbau und Einsatz von Kundendatenbanken 261
10.6.4.2 Praxis der Kundenorientiertheit 262
10.6.5 Stufe 4: Bezugsgruppenorientierte Integration 263
10.6.5.1 Praxis der Bezugsgruppenorientierung 263
10.6.5.2 Einsatz von Feedback Instrumenten 263
10.6.6 Stufe 5: Strategische und finanzielle Integration 264
10.6.6.1 Analyse der strategischen Unternehmensausrichtung 264
10.6.6.2 Ausgeprägtheit der Erfolgsmessung 265
10.6.6.3 Anwendung unterschiedlicher Evaluationsmethoden 265
1
_10 Inhalt
10.6.6.4 Evaluation der „besten" Kunden 266
10.6.6.5 Strategische Markenevaluation 267
10.6.6.6 Einbeziehung der Kommunikationsfunktionen in
strategische Entscheidungen 267
10.6.6.7 Budgetentwicklung und aufteilung 268
10.7 Zusammenfassung 268
11. Integrationsindex, Integrationsniveau und Integrationseinflüsse 273
11.1 Methodisches Vorgehen 273
11.2 Entwicklung des Integrationsindex 276
11.2.1 Faktoren für taktische und Image Integration 276
11.2.2 Faktoren der funktionalen Integration 277
11.2.3 Faktoren der kundenzentrierten Integration und Anwendung
der Informationstechnologien 281
11.2.4 Faktoren der bezugsgruppenorientierten Integration 286
11.2.5 Faktoren der strategischen und finanziellen Integration 290
11.3 Zuordnung der Indexzahl 294
11.4 Test des Stufenkonzeptes der Integration 296
11.5 Integrationsindex und Selbsteinschätzung der Integration 297
11.6 Test der Hypothesen 298
11.6.1 Integration und Erfolg der Kommunikationsfunktionen 299
11.6.2 Integration und Unternehmenserfolg 301
11.6.3 Unternehmensziel und Integration 302
11.6.4 Organisationsstruktur und Integration 302
11.6.5 Position der Kommunikationsfunktion und Integration 303
11.6.6 Branchenzugehörigkeit und Integration 303
11.6.7 Geschäftsform und Integration 304
11.6.8 Umsatz und Integration 304
11.6.9 Anzahl der Mitarbeiter und Integration 304
11.7 Überprüfung des Einflusses bestimmter Charakteristika der
Befragungsteilnehmer auf die Ergebnisse 305
11.7.1 Abteilungszugehörigkeit und Integration 305
11.7.2 Jahre der Firmenzugehörigkeit und Integration 306
11.7.3 Position der Befragten und Integration 306
11.7.4 Position des Vorgesetzten und Integration 306
11.8 Zusammenfassung 307
Teil III: Resümee 311
12. Schlussfolgerungen und Ausblick 311
Literatur 325
Anhang 339
Verzeichnis der Abbildungen, Grafiken und Tabellen
Abbildung 1 1: Vorgehensweise im Theorieteil 21
Abbildung 2 1: Ausgesuchte Unternehmen Umwelt Beziehungen 29
Abbildung 2 2: Veränderung der Machtverhältnisse im Markt 32
Abbildung 3 1: Das „Design School" Modell der Strategieentwicklung 41
Abbildung 4 1: Umfassendes Benützen von Datenbanken 60
Abbildung 4 2: Hierarchie des Integrierten Marketings 70
Abbildung 4 3: Markenpyramide: Schema für die Entwicklung einer
Markenpositionierung 71
Abbildung 4 4: Kundenkontakt Matrix 74
Abbildung 4 5: Medienmenü und Markenbeziehungen 75
Abbildung 5 1: Die Nestanordnung der Segmentierungskonzepte 86
Abbildung 5 2: Mehrebenenmodell der menschlichen Informationsverarbeitung. 92
Abbildung 5 3: Das klassische Wirkungsmodell 102
Abbildung 5 4: Modell der Kommunikationswirkungen 103
Abbildung 5 5: Kontexte und Variablen der Kommunikationswirkung 108
Abbildung 5 6: Tetra bzw. oktamodales Wirkungsmodell 110
Abbildung 6 1: Teilbereiche der Unternehmenskommunikation 133
Abbildung 6 2: Modell der Integrierten Kommunikation nach Gronstedt 140
Abbildung 6 3: Neues symmetrisches Zweiwegkommunikations Modell 144
Abbildung 6 4: Markenkommunikations Planungsmatrix 148
Abbildung 6 5: Integrierter Kommunikationsplanungs Prozess 151
Abbildung 6 6: Kundenverständnis durch kundenorientierte Datenanalyse 153
Abbildung 6 7: Traditioneller Ansatz für Evaluation von Marketing und
Kommunikation 154
Abbildung 6 8: Kategorisierung der Kundenkontaktpunkte 159
Abbildung 6 9: IMC Sichtweise von Kommunikationsplanung und Evaluation. 160
Abbildung 6 10: Berechnung des Investitionsertrages der
Kommunikationsaktivitäten 163
Abbildung 6 11: Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation 168
Abbildung 7 1: Kontinuum der Integrierten Marketingkommunikation 177
Abbildung 7 2: Evolution der Integrierten Kommunikation 179
Abbildung 11 1: Flussdiagramm der Analyseschritte und abfolge 275
Abbildung 11 2: Erfolgsmodell der Integrierten Unternehmenskommunikation. 298
Grafik 10 1: Position der Befragten 240
Grafik 10 2: Profession der Befragungsteilnehmer 241
Grafik 10 3: Position der Vorgesetzten 241
Grafik 10 4: Vorgesetzte nach Abteilungen 242
Grafik 10 5: Berichtslinie des obersten Kommunikators 243
Grafik 10 6: Zuordnung der Firmen nach Branchensektoren 244
I
12 Verzeichnis der Abbildungen, Grafiken und Tabellen
Grafik 10 7: Umsatz nach Kategorien in US Dollar 245
Grafik 10 8: Geschäftsform der Unternehmen 246
Grafik 10 9: Anzahl der Dachabteilungen für Kommunikation 247
Grafik 10 10: Maximale Anzahl der Kommunikationsfunktionen in einer
einzigen Dachabteilung 248
Grafik 10 11: Anzahl der Kommunikationsfunktionen in der
Marketingabteilung 249
Grafik 10 12: Anzahl der Kommunikationsfunktionen in der Abteilung für
Corporate Communications 250
Grafik 10 13: Das wichtigste Ziel des Unternehmens 252
Grafik 10 14: Einschätzung des Erfolges der Kommunikationsfunktionen 253
Grafik 10 15: Häufigkeiten der Skalenwerte für Integration der
Kommunikationsfunktionen 255
Grafik 10 16: Selbsteinschätzung der Integration anhand einer 3 Punkte Skala. 255
Grafik 10 17: Wahrgenommene Wirkung der Integration auf die
Unternehmensleistung 256
Grafik 10 18: Art der Information, die in Kundendatenbanken gespeichert wird. 262
Grafik 10 19: Angaben zur Praxis der Erfolgsmessung in Prozent 264
Grafik 10 20: Praxisanwendung der Methoden der Marken Evaluation 267
Grafik 11 1: Verteilung der Unternehmen nach ihrem Integrationsindex 295
Grafik 11 2: Prozentuale Verteilung der Unternehmen nach Integrationsniveau. 296
Grafik 11 3: Scatterplott Integrationsindex und Selbsteinschätzung der
Integration 298
Grafik 11 4: Scatterplott: Integrationsindex und Erfolgseinschätzung der
Kommunikationsfunktionen 300
Tabelle 5 1: Acht Typen von Teilöffentlichkeiten 90
Tabelle 5 2: FCB Tabelle der Wirkungssequenzen 107
Tabelle 8 1: Planungsverantwortung für Integrierte
Unternehmenskommunikation 206
Tabelle 8 2: Durchschnittliche Rangordnung der Kommunikationsinstrumente. 208
Tabelle 10 1: Anzahl der Jahre beim Unternehmen nach Kategorien 238
Tabelle 10 2: Abteilungszugehörigkeit der Befragten 239
Tabelle 10 3: Position der Vorgesetzten nach Abteilungszugehörigkeit der
Teilnehmer 242
Tabelle 10 4: Anzahl der Mitarbeiter nach Kategorien 244
Tabelle 10 5: Fehlen einzelner Kommunikationsfunktionen und
Agenturunterstützung 247
Tabelle 10 6: Mittelwerte der Erfolgseinschätzung der einzelnen
Kommunikationsfunktionen 254
Tabelle 10 7: Interne Einschätzungen der Konsistenz von Design und
Botschaften 258
Tabelle 10 8: Bedeutungs und Budgetreihenfolge der
Kommunikationsfunktionen 259
Tabelle 10 9: Ausgeprägtheit des abteilungsübergreifenden Managements 260 ;
Verzeichnis der Abbildungen, Grafiken und Tabellen 13
Tabelle 10 10: Einsatz von Kundendatenbanken 261
Tabelle 10 11: Informiertheit und Schulung der Mitarbeiterinnen 262
Tabelle 10 12: Praxis der Medienarbeit, der Internen Kommunikation und der
Umwelt und Markenkontaktanalyse 263
Tabelle 10 13: Praxis der Erfolgsmessung der einzelnen
Kommunikations funktionen 265
Tabelle 10 14: Praxisanwendung der Evaluationsmethoden 266
Tabelle 11 1: Faktorladungen: Faktor 2 277
Tabelle 11 2: Faktorladungen: Faktor 3 279
Tabelle 11 3: Faktorladungen: Faktor 4 280
Tabelle 11 4: Faktorladungen: Faktor 5 280
Tabelle 11 5: Faktorladungen: Faktor 6 281
Tabelle 11 6: Faktorladungen: Faktor 7 282
Tabelle 11 7: Faktorladungen: Faktor 8 283
Tabelle 11 8: Faktorladungen: Faktor 9 285
Tabelle 11 9: Faktorladungen: Faktor 10 285
Tabelle 11 10: Faktorladungen: Faktor 11 286
Tabelle 11 11: Faktorladungen: Faktor 12 287
Tabelle 11 12: Faktorladungen: Faktor 13 288
Tabelle 11 13: Faktorladungen: Faktor 14 288
Tabelle 11 14: Faktorladungen: Faktor 15 289
Tabelle 11 15: Faktorladungen: Faktor 16 290
Tabelle 11 16: Faktorladungen: Faktor 17 291
Tabelle 11 17: Faktorladungen: Faktor 18 291
Tabelle 11 18: Faktorladungen: Faktor 19 292
Tabelle 11 19: Faktorladungen: Faktor 20 293
Tabelle 11 20: Liste der 20 Faktoren nach Integrationsstufen 294
Tabelle 11 21: Punkteschema für Gruppierung der Unternehmen nach
Integrationsniveau 295 |
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| series2 | Organisationskommunikation : Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement |
| spelling | Kirchner, Karin Verfasser aut Integrierte Unternehmenskommunikation theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen Karin Kirchner 1. Aufl., 2. Nachdr. Wiesbaden Westdt. Verl. 2003 355 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Organisationskommunikation : Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Zugl.: Salzburg, Univ., Diss., 2000 Unternehmen - Kommunikationspolitik - Integriertes Management Integriertes Management (DE-588)4346301-0 gnd rswk-swf Unternehmen (DE-588)4061963-1 gnd rswk-swf Kommunikationspolitik (DE-588)4232471-3 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Unternehmen (DE-588)4061963-1 s Kommunikationspolitik (DE-588)4232471-3 s Integriertes Management (DE-588)4346301-0 s DE-604 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=015476190&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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