Retro-Trend: Wie und warum alte Marken neuen Erfolg haben
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| Published: |
Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2006
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Inhalt VM
Inhalt
INHALT VII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI
TABELLENVERZEICHNIS XIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XV
1. EINLEITUNG 17
2. RETRO TREND 19
2.1 Definition Retro Trend 19
2.2 Produktklassifizierungen 19
2.2.1 Echte Retro Produkte 19
2.2.2 Unechte Retro Produkte 22
2.2.3 Generische Retro Produkte 23
2.2.4 Produkte im Retro Design 24
3. PRODUKTLEBENSZYKLEN 29
3.1 Das PLC Modell 29
3.1.1 Verkürzung von Produktlebenszyklen 31
3.2 Besonderheiten bei Retro Produkten 32
4. KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 35
4.1 Involvement 37
4.2 Motive 39
4.2.1 Motivstärke 41
4.2.2 Relevante Motivkategorien 42
4.2.2.1 Identifikation 43
4.2.2.2 Orientierung 44
4.2.2.3 Ironie und Spiel 46
5. MARKTSEGMENTIERUNG 49
5.1 Psychografische Marktsegmentierung 49
5.2 Bestimmung der Kundengruppen nach dem Sinus Milieu
Modell 54
5.2.1 Sinus Milieus und Retro Produkte 59
5.2.2 Konzentrierte Marketingstrategie 61
vm
6. MARKENPOSITIONIERUNG 69
6.1 Markenfunktionen 71
6.1.1 Funktionen der Marke für den Anbieter 72
6.1.2 Funktionen der Marke für den Nachfrager 75
6.2 Markenstrategie 76
6.3 Markenlizensierung 77
6.4 Markenerscheinung 80
6.4.1 Bildmarken 81
6.4.2 Wortmarken 85
6.4.3 Kombination 86
7. MARKETING MIX 89
7.1 Produktpolitik 90
7.1.1 Produktgestaltung 90
7.1.2 Produktliniengestaltung 92
7.1.3 Laterale Diversifikation 95
7.1.4 Produkt und Produktliniengestaltung innerhalb des
integrierten Markenkonzepts 98
7.2 Preispolitik 99
7.2.1 Kalkulatorischer Ansatz 99
7.2.2 Marketingspezifischer Ansatz 99
7.2.2.1 Erhöhung des Nettonutzens 101
7.2.2.2 Preisimage 102
7.2.2.3 Durchsetzbarkeit einer Hochpreispolitik 103
7.2.3 Preissenkungen 106
7.2.4 Preisermittlung innerhalb des integrierten Marken¬
konzepts 107
7.3 Distributionspolitik 107
7.3.1 Distributionsmanagement 108
7.3.1.1 Vor und Nachteile des direkten und indirekten
Absatzweges 111
7.3.1.2 Einflussfaktoren bei der Wahl des Absatzsystems 112
7.3.2 Wahl des Distributionssystems innerhalb des integrier¬
ten Markenkonzepts 113
7.4 Kommunikationspolitik 114
7.4.1 Werbung 115
Inhalt !X
7.4.2 Werbeträger 116
7.4.2.1 Print und Außenwerbung 117
7.4.2.2 Fernseh und Kinowerbung 118
7.4.2.2.1 TV Sponsoring 119
7.4.2.2.2 Product Placement 120
7.4.2.3 Onlinewerbung 122
7.4.2.4 Klassisches Sponsoring 124
7.4.3 Partizipation von innovativen Produkten am Retro Trend125
7.4.4 Werbemaßnahmen innerhalb des integrierten
Markenkonzepts 126
8. FALLBEISPIEL: CREME 21 127
8.1 Produktklasse 127
8.2 Relevante Kaufentscheidungsmotive 127
8.3 Relevante Konsumentencluster 128
8.4 Markenpositionierung 128
8.4.1 Markenlizensierung 128
8.4.2 Markenerscheinung 129
8.5 Marketing Mix 129
8.5.1 Produktpolitik 129
8.5.2 Preispolitik 131
8.5.3 Distributionspolitik 132
8.5.4 Kommunikationspolitik 133
8.5.4.1 Print und Außenwerbung 133
8.5.4.2 Fernseh und Kinowerbung 134
8.5.4.3 Onlinewerbung 135
8.5.4.4 Klassisches Sponsoring 135
9. SCHLUSSBETRACHTUNG 137
10. LITERATUR 141
11. ANHANG 149
Abbildunqsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3 1: Phasen des Produktlebenszyklus 30
Abbildung 3 2: Idealtypischer Cashflow Verlauf bei Retro
Produkten 32
Abbildung 4 1:Grundmodell des Kaufentscheidungsprozesses.35
Abbildung 4 2: Objekt Konsument Gesellschafts Beziehung im
S O R Modell 36
Abbildung 4 3: Motivkategorien und Bedürfnisebenen 42
Abbildung 5 1: Lifestyle Bezugsrahmen 51
Abbildung 5 2: Die Sinus Mileus in Deutschland (2004) 55
Abbildung 5 3: Lebenswelt als Mittelpunkt der Marketing¬
strategie 59
Abbildung 5 4: Konsumentencluster in der Sinus Milieu
Landschaft 67
Abbildung 6 1: Kortikale Entlastung bei starken Marken 70
Abbildung 6 2: Retro Produkte unter Nutzung von Marken¬
lizenzen 79
Abbildung 6 3: Beispiel interne Markendifferenzierung 81
Abbildung 6 4: Beispiel Bildmarken Jägermeister/Kleiner Feig¬
ling 83
Abbildung 6 5: Beispiel Wortmarken Creme 21/Nivea 85
Abbildung 6 6: Beispiel Kombination von Bild und Wortmarke
afri/Pepsi 86
Abbildung 7 1: Integriertes Markenkonzept 89
Abbildung 7 2: Beispiele Merchandisingartikel 97
Abbildung 7 3: kalkulatorischer Ansatz vs. marketing¬
spezifischer Ansatz der Preispolitik 100
Abbildung 7 4: Phasen des Distributionsmanagements 109
Abbildung 7 5: Direkter Vergleich Printwerbung am Beispiel
Jägermeister 118
Abbildung 7 6: Direkter Vergleich Fernsehwerbung am Beispiel
afri Cola 119
Abbildung 7 7: Product Placement am Beispiel BMW/James
Bond 121
Abbildung 7 8: Sponsoring am Beispiel VW/Jägermeister 125
Abbildung 8 1: Vergleich Markenerscheinung 129
Abbildung 8 2: Vergleich Produktangebote Creme 21 130
Abbildung 8 3: Vergleich Produktverpackung Creme 21
Duft/andere damalige Produkte 131
XI]
Abbildung 8 4: Direkter Vergleich Printwerbung am Beispiel
Creme 21 133
Abbildung 8 5: Erlebniswelten in damaligen Printwerbungen .134
Abbildung 8 6: Fernsehwerbespots Creme 21 134
Abbildung 8 7: Sponsoring durch Creme 21 135
Tabellenverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 4 1: Eigenschaften von High und Low Involvement
Käufen 38
Tabelle 5 1: Charakteristika der Sinus Milieus 57
Tabelle 5 2: Einstellungen zu Retro Produkten in den Lifestyle
Segmenten 60
Tabelle 5 3: Konsumentencluster Trendige 62
Tabelle 5 4: Konsumentencluster Mainstream 63
Tabelle 5 5: Konsumentencluster Luxus Retros 64
Tabelle 5 6: Konsumentencluster Ostalgiker 65
Tabelle 5 7: Konsumentencluster Anti Retros 66
Tabelle 6 1: Dominanz von Bildkommunikation 82
Tabelle 6 2: Retro Marken und Farbanmutungen nach Küppers.84
Tabelle 7 1: Merkmale von Retro Produkten 92
Tabelle 7 2: Vor und Nachteile des direkten und indirekten
Absatzweges 111
Tabelle 7 3: Werbeträger in Deutschland 116
Tabelle 8 1: Preisvergleich Creme 21/Nivea Creme 131 |
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Inhalt VM
Inhalt
INHALT VII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI
TABELLENVERZEICHNIS XIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XV
1. EINLEITUNG 17
2. RETRO TREND 19
2.1 Definition Retro Trend 19
2.2 Produktklassifizierungen 19
2.2.1 Echte Retro Produkte 19
2.2.2 Unechte Retro Produkte 22
2.2.3 Generische Retro Produkte 23
2.2.4 Produkte im Retro Design 24
3. PRODUKTLEBENSZYKLEN 29
3.1 Das PLC Modell 29
3.1.1 Verkürzung von Produktlebenszyklen 31
3.2 Besonderheiten bei Retro Produkten 32
4. KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS 35
4.1 Involvement 37
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4.2.1 Motivstärke 41
4.2.2 Relevante Motivkategorien 42
4.2.2.1 Identifikation 43
4.2.2.2 Orientierung 44
4.2.2.3 Ironie und Spiel 46
5. MARKTSEGMENTIERUNG 49
5.1 Psychografische Marktsegmentierung 49
5.2 Bestimmung der Kundengruppen nach dem Sinus Milieu
Modell 54
5.2.1 Sinus Milieus und Retro Produkte 59
5.2.2 Konzentrierte Marketingstrategie 61
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6. MARKENPOSITIONIERUNG 69
6.1 Markenfunktionen 71
6.1.1 Funktionen der Marke für den Anbieter 72
6.1.2 Funktionen der Marke für den Nachfrager 75
6.2 Markenstrategie 76
6.3 Markenlizensierung 77
6.4 Markenerscheinung 80
6.4.1 Bildmarken 81
6.4.2 Wortmarken 85
6.4.3 Kombination 86
7. MARKETING MIX 89
7.1 Produktpolitik 90
7.1.1 Produktgestaltung 90
7.1.2 Produktliniengestaltung 92
7.1.3 Laterale Diversifikation 95
7.1.4 Produkt und Produktliniengestaltung innerhalb des
integrierten Markenkonzepts 98
7.2 Preispolitik 99
7.2.1 Kalkulatorischer Ansatz 99
7.2.2 Marketingspezifischer Ansatz 99
7.2.2.1 Erhöhung des Nettonutzens 101
7.2.2.2 Preisimage 102
7.2.2.3 Durchsetzbarkeit einer Hochpreispolitik 103
7.2.3 Preissenkungen 106
7.2.4 Preisermittlung innerhalb des integrierten Marken¬
konzepts 107
7.3 Distributionspolitik 107
7.3.1 Distributionsmanagement 108
7.3.1.1 Vor und Nachteile des direkten und indirekten
Absatzweges 111
7.3.1.2 Einflussfaktoren bei der Wahl des Absatzsystems 112
7.3.2 Wahl des Distributionssystems innerhalb des integrier¬
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7.4 Kommunikationspolitik 114
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8.1 Produktklasse 127
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9. SCHLUSSBETRACHTUNG 137
10. LITERATUR 141
11. ANHANG 149
Abbildunqsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 3 1: Phasen des Produktlebenszyklus 30
Abbildung 3 2: Idealtypischer Cashflow Verlauf bei Retro
Produkten 32
Abbildung 4 1:Grundmodell des Kaufentscheidungsprozesses.35
Abbildung 4 2: Objekt Konsument Gesellschafts Beziehung im
S O R Modell 36
Abbildung 4 3: Motivkategorien und Bedürfnisebenen 42
Abbildung 5 1: Lifestyle Bezugsrahmen 51
Abbildung 5 2: Die Sinus Mileus in Deutschland (2004) 55
Abbildung 5 3: Lebenswelt als Mittelpunkt der Marketing¬
strategie 59
Abbildung 5 4: Konsumentencluster in der Sinus Milieu
Landschaft 67
Abbildung 6 1: Kortikale Entlastung bei starken Marken 70
Abbildung 6 2: Retro Produkte unter Nutzung von Marken¬
lizenzen 79
Abbildung 6 3: Beispiel interne Markendifferenzierung 81
Abbildung 6 4: Beispiel Bildmarken Jägermeister/Kleiner Feig¬
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Abbildung 7 3: kalkulatorischer Ansatz vs. marketing¬
spezifischer Ansatz der Preispolitik 100
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Abbildung 7 5: Direkter Vergleich Printwerbung am Beispiel
Jägermeister 118
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Bond 121
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Abbildung 8 4: Direkter Vergleich Printwerbung am Beispiel
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Abbildung 8 6: Fernsehwerbespots Creme 21 134
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Tabellenverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 4 1: Eigenschaften von High und Low Involvement
Käufen 38
Tabelle 5 1: Charakteristika der Sinus Milieus 57
Tabelle 5 2: Einstellungen zu Retro Produkten in den Lifestyle
Segmenten 60
Tabelle 5 3: Konsumentencluster Trendige 62
Tabelle 5 4: Konsumentencluster Mainstream 63
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