Identitätsorientiertes Markenmanagement: Grundlagen und Methoden für bessere Verkaufserfolge
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| Veröffentlicht: |
Regensburg ; Berlin
Walhalla-Fachverl.
2007
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| Schriftenreihe: | Walhalla-Metropolitan
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Abbildungsverzeichnis.................................................................................................9
Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................12
1 Einleitung...............................................................................................................13
2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge......................................................15
2.1 Die Marke.........................................................................................................15
2.1.1 Definition des Markenbegriffs..................................................................15
2.1.2 Erscheinungsformen von Marken............................................................17
2.1.3 Nutzen der Marke aus Sicht der Nachfrager und Hersteller.....................21
2.1.3.1 Nutzen der Marke für den Nachfrager..........................................21
2.1.3.2 Nutzen der Marke für den Hersteller............................................23
2.2 Das Markenmanagement.................................................................................24
2.2.1 Theoretische Erklärungsansätze des Markenmanagements...................24
2.2.1.1 Instrumenteller Ansatz des Markenmanagements.......................24
2.2.1.2 Funktionsorientierter Ansatz des Markenmanagements..............25
2.2.1.3 Verhaltens- bzw. imageorientierter Ansatz des
Markenmanagements...................................................................25
2.2.1.4 Fraktaler Ansatz des Markenmanagements.................................26
2.2.2 Dimensionen des Markenmanagements..................................................26
2.2.3 Rahmenbedingungen für das Markenmanagement.................................28
2.2.3.1 Markt-und Wettbewerbsbedingungen..........................................28
2.2.3.2 Kommunikationsbedingungen......................................................29
2.2.3.3 Konsumentenverhalten.................................................................31
2.2.3.4 Macht und Emanzipation des Handels.........................................34
2.2.4 Ziele des Markenmanagements...............................................................35
2.3 Grundkonzept des identitätsorientierten Markenmanagements........................42
2.3.1 Markenidentität als Fundament des Markenmanagements.....................42
2.3 2 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität.............................................45
2.3.2.1 Identitätsansatz von Kapferer.......................................................46
2.3.2.2 Identitätsansatz von Aaker...........................................................48
www.WALHALLA.de
Inhaltsverzeichnis
2.3.2.3 Identitätsansatz von Meffert und Burmann...................................50
2.3.2.4 Identitätsansatz von
icon added value
.........................................
53
2.3.2.5 Identitätsansatz von Esch.............................................................
S4
2.3.3 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Erfassung der
Markenidentität........................................................................................59
2.4 Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements.................................62
3 Strategisches Markenmanagement........................................................................63
3.1 Situationsanalyse..............................................................................................
^3
3.1.1 Umfeldanalyse.........................................................................................64
3.1.2 Marktanalyse...........................................................................................69
3.1.3 Wettbewerbsanalyse................................................................................70
3.1.4 Unternehmensanalyse.............................................................................71
3.1.5 Kundenanalyse........................................................................................74
3.1.6 Analyse der Ist-Identität(en) der Marke(n)...............................................75
3.2 Festlegung der Unternehmens-und Markenziele.............................................7^
3.3 Festlegung bzw. Überprüfung der Markentypenstrategie.................................80
3.3.1 Einzelmarkenstrategie.............................................................................81
3.3.2 Familienmarkenstrategie..........................................................................82
3.3.3 Dachmarkenstrategie...............................................................................84
3.3.4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten.....................................85
3.4 Gestaltung der Markenarchitektur.....................................................................86
3.4.1 Markenarchitekturgestaltung als Grundlage des strategischen
Managements von Markenportfolios........................................................86
3.4.2 Eindimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen...........88
3.4.3 Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen........92
3.4.3.1 Vertikale Dimension der Markenarchitektur..................................92
3.4.3.2 Horizontale Dimension der Markenarchitektur..............................93
3.4.3.3 Handelsgerichtete Dimension der Markenarchitektur...................94
3.4.4 Wahmehmungsbezogener Strukturierungsansatz für
Markenarchrtekturen................................................................................96
3.5 Konzeption der
Soll-ldentität(en)
der Marke(n).................................................98
6
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Inhaltsverzeichnis
3.6 Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios...........................99
3.6.1 Markenpenetration.................................................................................100
3.6.1.1 Markenpflege..............................................................................101
3.6.1.2 Markenausdehnung....................................................................101
3.6.2 Markenexpansion..................................................................................103
3.6.2.1 Markentransfer...........................................................................103
3.6.2.2
Geografische
Expansion............................................................105
3.6.3 Markenentwicklung................................................................................106
3.6.4 Markendiversifikation.............................................................................107
3.6.5 Markenkonsolidierung............................................................................107
3.6.5.1 Sofortige Elimination...................................................................108
3.6.5.2 Abgestufter Rückzug..................................................................108
3.6.5.3 Fokussierung..............................................................................109
3.7 Markenpositionierung.....................................................................................110
3.7.1 Grundlagen der Markenpositionierung...................................................110
3.7.2 Festlegung der Positionierungsziele......................................................113
3.7.3 Grundlegende strategische Handlungsoptionen....................................116
3.7.4 Konzeption und Realisation der Positionierung.....................................119
3.7.4.1 Konzeptions- und Realisationsebene der Positionierung...........119
3.7.4.2 Konzeptentwicklung der Positionierung......................................120
3.7.4.3 Realisation der Positionierung....................................................121
4 Operatives Markenmanagement..........................................................................127
4.1 Umsetzung der
Markenidentität(en)
im
Marketing-Mix
...................................127
4.1.1 Umsetzung der
Markenidentität(en)
in Markenleistungen......................128
4.1.2 Umsetzung der
Markenidentität(en)
in der Markenkommunikation........130
4.1.3 Umsetzung der
Markenidentität(en)
im Markenpricing...........................132
4.1.4 Umsetzung der
Markenidentität(en)
in der Markendistribution...............134
4.2 Absicherung der Markenidentitätien) durch rechtlichen Markenschutz..........135
5 Markencontrolling.................................................................................................139
5.1 Identifizierung der Zielgrößen des Markencontrollings...................................140
5.2 Implementierung der Zielgrößen in der Marken-Scorecard............................141
www.WALHAUAde 7
Inhaltsverzeichnis
5.2.1 Grundkonzept der Balanced Scorecard.................................................141
5.2.2 Grundstruktur einer Marken-Scorecard..................................................143
5.3 Messung der verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen..................................148
5.3.1 Messung der Markenbekanntheit...........................................................148
5.3.2 Erfassung des Markenimages...............................................................149
5.3.3 Messung der abgeleiteten verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen .... 155
5.4 Messung des Markenwertes...........................................................................156
5.4.1 Diagnostische Verfahren zur Messung der Markenstärke.....................159
5.4.2
Evaluative
Verfahren zur Messung des monetären Markenwertes........160
5.4.2.1 Finanzorientierte Ansätze zur Messung des monetären
Markenwertes.............................................................................160
5.4.2.2 Absatzorientierte Ansätze zur Messung des monetären
Markenwertes.............................................................................162
6 Schlussbetrachtung..............................................................................................165
Glossar....................................................................................................................166
Quellenverzeichnis..................................................................................................169
Literatur................................................................................................................169
Intemetquellen......................................................................................................177
Sonstige Quellen..................................................................................................178
Stichwortverzeichnis................................................................................................179
DieAutoren........................................................ ..............184
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|
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.9
Abkürzungsverzeichnis.12
1 Einleitung.13
2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge.15
2.1 Die Marke.15
2.1.1 Definition des Markenbegriffs.15
2.1.2 Erscheinungsformen von Marken.17
2.1.3 Nutzen der Marke aus Sicht der Nachfrager und Hersteller.21
2.1.3.1 Nutzen der Marke für den Nachfrager.21
2.1.3.2 Nutzen der Marke für den Hersteller.23
2.2 Das Markenmanagement.24
2.2.1 Theoretische Erklärungsansätze des Markenmanagements.24
2.2.1.1 Instrumenteller Ansatz des Markenmanagements.24
2.2.1.2 Funktionsorientierter Ansatz des Markenmanagements.25
2.2.1.3 Verhaltens- bzw. imageorientierter Ansatz des
Markenmanagements.25
2.2.1.4 Fraktaler Ansatz des Markenmanagements.26
2.2.2 Dimensionen des Markenmanagements.26
2.2.3 Rahmenbedingungen für das Markenmanagement.28
2.2.3.1 Markt-und Wettbewerbsbedingungen.28
2.2.3.2 Kommunikationsbedingungen.29
2.2.3.3 Konsumentenverhalten.31
2.2.3.4 Macht und Emanzipation des Handels.34
2.2.4 Ziele des Markenmanagements.35
2.3 Grundkonzept des identitätsorientierten Markenmanagements.42
2.3.1 Markenidentität als Fundament des Markenmanagements.42
2.3 2 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität.45
2.3.2.1 Identitätsansatz von Kapferer.46
2.3.2.2 Identitätsansatz von Aaker.48
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Inhaltsverzeichnis
2.3.2.3 Identitätsansatz von Meffert und Burmann.50
2.3.2.4 Identitätsansatz von
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.
53
2.3.2.5 Identitätsansatz von Esch.
S4
2.3.3 Vergleichende Beurteilung der Ansätze zur Erfassung der
Markenidentität.59
2.4 Prozess des identitätsorientierten Markenmanagements.62
3 Strategisches Markenmanagement.63
3.1 Situationsanalyse.
^3
3.1.1 Umfeldanalyse.64
3.1.2 Marktanalyse.69
3.1.3 Wettbewerbsanalyse.70
3.1.4 Unternehmensanalyse.71
3.1.5 Kundenanalyse.74
3.1.6 Analyse der Ist-Identität(en) der Marke(n).75
3.2 Festlegung der Unternehmens-und Markenziele.7^
3.3 Festlegung bzw. Überprüfung der Markentypenstrategie.80
3.3.1 Einzelmarkenstrategie.81
3.3.2 Familienmarkenstrategie.82
3.3.3 Dachmarkenstrategie.84
3.3.4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten.85
3.4 Gestaltung der Markenarchitektur.86
3.4.1 Markenarchitekturgestaltung als Grundlage des strategischen
Managements von Markenportfolios.86
3.4.2 Eindimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen.88
3.4.3 Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen.92
3.4.3.1 Vertikale Dimension der Markenarchitektur.92
3.4.3.2 Horizontale Dimension der Markenarchitektur.93
3.4.3.3 Handelsgerichtete Dimension der Markenarchitektur.94
3.4.4 Wahmehmungsbezogener Strukturierungsansatz für
Markenarchrtekturen.96
3.5 Konzeption der
Soll-ldentität(en)
der Marke(n).98
6
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Inhaltsverzeichnis
3.6 Weiterentwicklung und Konsolidierung des Markenportfolios.99
3.6.1 Markenpenetration.100
3.6.1.1 Markenpflege.101
3.6.1.2 Markenausdehnung.101
3.6.2 Markenexpansion.103
3.6.2.1 Markentransfer.103
3.6.2.2
Geografische
Expansion.105
3.6.3 Markenentwicklung.106
3.6.4 Markendiversifikation.107
3.6.5 Markenkonsolidierung.107
3.6.5.1 Sofortige Elimination.108
3.6.5.2 Abgestufter Rückzug.108
3.6.5.3 Fokussierung.109
3.7 Markenpositionierung.110
3.7.1 Grundlagen der Markenpositionierung.110
3.7.2 Festlegung der Positionierungsziele.113
3.7.3 Grundlegende strategische Handlungsoptionen.116
3.7.4 Konzeption und Realisation der Positionierung.119
3.7.4.1 Konzeptions- und Realisationsebene der Positionierung.119
3.7.4.2 Konzeptentwicklung der Positionierung.120
3.7.4.3 Realisation der Positionierung.121
4 Operatives Markenmanagement.127
4.1 Umsetzung der
Markenidentität(en)
im
Marketing-Mix
.127
4.1.1 Umsetzung der
Markenidentität(en)
in Markenleistungen.128
4.1.2 Umsetzung der
Markenidentität(en)
in der Markenkommunikation.130
4.1.3 Umsetzung der
Markenidentität(en)
im Markenpricing.132
4.1.4 Umsetzung der
Markenidentität(en)
in der Markendistribution.134
4.2 Absicherung der Markenidentitätien) durch rechtlichen Markenschutz.135
5 Markencontrolling.139
5.1 Identifizierung der Zielgrößen des Markencontrollings.140
5.2 Implementierung der Zielgrößen in der Marken-Scorecard.141
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Inhaltsverzeichnis
5.2.1 Grundkonzept der Balanced Scorecard.141
5.2.2 Grundstruktur einer Marken-Scorecard.143
5.3 Messung der verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen.148
5.3.1 Messung der Markenbekanntheit.148
5.3.2 Erfassung des Markenimages.149
5.3.3 Messung der abgeleiteten verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen . 155
5.4 Messung des Markenwertes.156
5.4.1 Diagnostische Verfahren zur Messung der Markenstärke.159
5.4.2
Evaluative
Verfahren zur Messung des monetären Markenwertes.160
5.4.2.1 Finanzorientierte Ansätze zur Messung des monetären
Markenwertes.160
5.4.2.2 Absatzorientierte Ansätze zur Messung des monetären
Markenwertes.162
6 Schlussbetrachtung.165
Glossar.166
Quellenverzeichnis.169
Literatur.169
Intemetquellen.177
Sonstige Quellen.178
Stichwortverzeichnis.179
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