Experimentelle Analyse von Zahlungsbereitschaften für das Qualitäts- und Herkunftssiegel "Geprüfte Qualität - Hessen":
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Gießen
Inst. für Agrarpolitik und Marktforschung
2006
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| Schriftenreihe: | Arbeitsbericht aus dem Institut für Agrarpolitik und Marktforschung der Justus-Liebig-Universität Gießen
43 |
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|---|---|
| adam_text | ^___ Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS HI
TABELLENVERZEICHNIS V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI
VORWORT VH
1 EINLEITUNG 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 2
1.3 Aufbau der Arbeit 3
2 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN 5
2.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zum Kaufverhalten des
Konsumenten 5
2.2 Ausgewählte Einflussgrößen im Kaufentscheidungsprozess 9
2.2.1 Regionale Herkunft von Nahrungsmitteln 9
2.2.2 Qualitäts- und Herkunftszeichen 17
2.2.3 Preisreaktionsverhalten der Konsumenten 26
3 DARSTELLUNG DES QUALITÄTS- UND HERKUNFTSZEICHENS
„GEPRÜFTE QUALITÄT - HESSEN 33
4 METHODIK UND DURCHFÜHRUNG DES PREISEXPERIMENTS 37
4.1 Methodische Grundlagen 37
4.1.1 Das Preisexperiment als Instrument zur Erhebung von
Zahlungsbereitschaften 37
4.1.2 Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen 42
4.2 Vorgehensweise in der empirischen Untersuchung 46
4.2.1 Design des Preisexperiments 46
Inhaltsverzeichnis
4.2.2 Bildung von Arbeitshypothesen 55
4.2.3 Vorbereitung und Durchfuhrung der Testverkäufe 50
4.2.4 Dokumentation der Ergebnisse 55
5 ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 57
5.1 Strukturelle Merkmale des Einkaufsverhaltens und
Zahlungsbereitschaften 57
5.2 Ermittlung der Preis-Absatzfunktion 72
6 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND AUSBLICK 83
7 ZUSAMMENFASSUNG 87
QUELLENVERZEICHNIS 89
ANHANG 1 100
ANHANG 2 102
ANHANG 3 103
_____ A bbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stimulus-Reaktions Modell 6
Abbildung 2: Stimulus-Organismus-Reaktions Modell 6
Abbildung 3: Regionale Verbundenheit beim Einkauf ausgewählter Lebensmittel
in den deutschen Bundesländern, 2002 12
Abbildung 4: Identifikation mit der eigenen Region in den deutschen
Bundesländern, 2002 13
Abbildung 5: Qualitäts- und Herkunftszeichen der Länder Baden-Württemberg,
Thüringen und Bayern 18
Abbildung 6: Ausgewählte Beispiele für Gütezeichen: Bio-Siegel, DLG-Prämiert
undQ+S 19
Abbildung 7: Das Qualitäts- und Herkunftszeichen „Hergestellt und geprüft in
Schleswig-Holstein und das Gütesiegel ,CMA-Geprüfte
Markenqualität 21
Abbildung 8: Beachtung des Gütezeichens Hergestellt und geprüft in Schleswig-
Holstein beim Einkauf, 2005 (n=424) 22
Abbildung 9: Erwartungen der Verbraucher an Produkte mit dem Gütezeichen
„Hergestellt und geprüft in Schleswig-Holstein , 2005 (n=601) 23
Abbildung 10: Das Qualitäts- und Herkunftszeichen Geprüfte Qualität - HESSEN ... 34
Abbildung 11: Methoden zur Erfassung von Zahlungsbereitschaften 38
Abbildung 12: Die vier Grundtypen von Preis-Absatzfunktionen 45
Abbildung 13: Argumenteplakat der Geprüften Qualität - HESSEN : Qualität,
Sicherheit, Transparenz 51
Abbildung 14: Mengenmäßiger Anteil der Kaufentscheidungen am POS für
Kartoffeln mit/ ohne Siegel in Markt 1 (n= 288) 59
Abbildung 15: Mengenmäßiger Anteil der Kaufentscheidungen am POS für
Kartoffeln mit/ ohne Siegel in Markt 2 (n=227) 60
Abbildung 16: Mengenmäßiger Anteil der Kaufentscheidungen am POS für
Kartoffeln mit/ ohne Siegel in Markt 1 und 2 zusammen (n=515) 63
Abbildung 17: Mengenmäßige Marktanteile für alle betrachteten frischen
Speisekartoffeln, Markt 1, Preisstufe 1 (n=321) 65
Abbildungsverzeichnis __^
Abbildung 18: Mengenmäßige Marktanteile für alle betrachteten frischen
Speisekartoffeln, Markt 1, Preisstufe 4 (n=280) 66
Abbildung 19: Mengenmäßige Marktanteile für alle betrachteten frischen
Speisekartoffeln, Markt 2, Preisstufe 1 (n=383) 69
Abbildung 20: Mengenmäßige Marktanteile für alle betrachteten frischen
Speisekartoffeln, Markt 2, Preisstufe 4 (n=300) 70
Abbildung 21: Alternative Definitionen des Durchschnittspreises (p) 74
Abbildung 22: Marktanteil der QM-Kartoffeln in Abhängigkeit vom relativen Preis -
Gesamtbetrachtung 81
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Untersuchungen zu Mehrpreisbereitschaften für regionale Produkte
nach Regionen 16
Tabelle 2: Geplante und tatsächlich durchgeführte vier Preisstufen für die
Kartoffeln ohne Siegel 53
Tabelle 3: Zeitlicher Ablauf des Preisexperiments und Preisgestaltung von Test-
und Kontrollprodukt in Markt 1 und Markt 2 55
Tabelle 4: Abverkaufte Mengen und Umsätze der Kartoffeln mit/ ohne Siegel je
Preisstufe in Markt 1 (n=288) 57
Tabelle 5: Abverkaufte Mengen und Umsätze der Kartoffeln mit/ ohne Siegel je
Preisstufe in Markt 2 (n=227) 59
Tabelle 6: Abverkaufte Mengen und Umsätze der Kartoffeln mit/ ohne Siegel je
Preisstufe in Markt 1 und 2 zusammen (n=515) 62
Tabelle 7: Abverkaufte Mengen und mengenmäßige Marktanteile aller
betrachteten frischen Speisekartoffeln je Preisstufe, Markt 1 (n=1254) ...68
Tabelle 8: Abverkaufte Mengen und mengenmäßige Marktanteile aller
betrachteten frischen Speisekartoffeln je Preisstufe, Markt 2 (n=1308) ...71
Tabelle 9: Alternative Operationalisierungen der unabhängigen Variablen der
Preis-Absatzfunktion 73
|
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^_ Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
INHALTSVERZEICHNIS I
ABBILDUNGSVERZEICHNIS HI
TABELLENVERZEICHNIS V
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI
VORWORT VH
1 EINLEITUNG 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 2
1.3 Aufbau der Arbeit 3
2 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN 5
2.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen zum Kaufverhalten des
Konsumenten 5
2.2 Ausgewählte Einflussgrößen im Kaufentscheidungsprozess 9
2.2.1 Regionale Herkunft von Nahrungsmitteln 9
2.2.2 Qualitäts- und Herkunftszeichen 17
2.2.3 Preisreaktionsverhalten der Konsumenten 26
3 DARSTELLUNG DES QUALITÄTS- UND HERKUNFTSZEICHENS
„GEPRÜFTE QUALITÄT - HESSEN" 33
4 METHODIK UND DURCHFÜHRUNG DES PREISEXPERIMENTS 37
4.1 Methodische Grundlagen 37
4.1.1 Das Preisexperiment als Instrument zur Erhebung von
Zahlungsbereitschaften 37
4.1.2 Ermittlung von Preis-Absatzfunktionen 42
4.2 Vorgehensweise in der empirischen Untersuchung 46
4.2.1 Design des Preisexperiments 46
Inhaltsverzeichnis
4.2.2 Bildung von Arbeitshypothesen 55
4.2.3 Vorbereitung und Durchfuhrung der Testverkäufe 50
4.2.4 Dokumentation der Ergebnisse 55
5 ERGEBNISSE DER UNTERSUCHUNG 57
5.1 Strukturelle Merkmale des Einkaufsverhaltens und
Zahlungsbereitschaften 57
5.2 Ermittlung der Preis-Absatzfunktion 72
6 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND AUSBLICK 83
7 ZUSAMMENFASSUNG 87
QUELLENVERZEICHNIS 89
ANHANG 1 100
ANHANG 2 102
ANHANG 3 103
_ A bbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Stimulus-Reaktions Modell 6
Abbildung 2: Stimulus-Organismus-Reaktions Modell 6
Abbildung 3: Regionale Verbundenheit beim Einkauf ausgewählter Lebensmittel
in den deutschen Bundesländern, 2002 12
Abbildung 4: Identifikation mit der eigenen Region in den deutschen
Bundesländern, 2002 13
Abbildung 5: Qualitäts- und Herkunftszeichen der Länder Baden-Württemberg,
Thüringen und Bayern 18
Abbildung 6: Ausgewählte Beispiele für Gütezeichen: Bio-Siegel, DLG-Prämiert
undQ+S 19
Abbildung 7: Das Qualitäts- und Herkunftszeichen „Hergestellt und geprüft in
Schleswig-Holstein" und das Gütesiegel ,CMA-Geprüfte
Markenqualität' 21
Abbildung 8: Beachtung des Gütezeichens "Hergestellt und geprüft in Schleswig-
Holstein" beim Einkauf, 2005 (n=424) 22
Abbildung 9: Erwartungen der Verbraucher an Produkte mit dem Gütezeichen
„Hergestellt und geprüft in Schleswig-Holstein", 2005 (n=601) 23
Abbildung 10: Das Qualitäts- und Herkunftszeichen "Geprüfte Qualität - HESSEN". 34
Abbildung 11: Methoden zur Erfassung von Zahlungsbereitschaften 38
Abbildung 12: Die vier Grundtypen von Preis-Absatzfunktionen 45
Abbildung 13: Argumenteplakat der "Geprüften Qualität - HESSEN": Qualität,
Sicherheit, Transparenz 51
Abbildung 14: Mengenmäßiger Anteil der Kaufentscheidungen am POS für
Kartoffeln mit/ ohne Siegel in Markt 1 (n= 288) 59
Abbildung 15: Mengenmäßiger Anteil der Kaufentscheidungen am POS für
Kartoffeln mit/ ohne Siegel in Markt 2 (n=227) 60
Abbildung 16: Mengenmäßiger Anteil der Kaufentscheidungen am POS für
Kartoffeln mit/ ohne Siegel in Markt 1 und 2 zusammen (n=515) 63
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Abbildung 18: Mengenmäßige Marktanteile für alle betrachteten frischen
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Abbildung 19: Mengenmäßige Marktanteile für alle betrachteten frischen
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Abbildung 20: Mengenmäßige Marktanteile für alle betrachteten frischen
Speisekartoffeln, Markt 2, Preisstufe 4 (n=300) 70
Abbildung 21: Alternative Definitionen des Durchschnittspreises (p) 74
Abbildung 22: Marktanteil der QM-Kartoffeln in Abhängigkeit vom relativen Preis -
Gesamtbetrachtung 81
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Untersuchungen zu Mehrpreisbereitschaften für regionale Produkte
nach Regionen 16
Tabelle 2: Geplante und tatsächlich durchgeführte vier Preisstufen für die
Kartoffeln ohne Siegel 53
Tabelle 3: Zeitlicher Ablauf des Preisexperiments und Preisgestaltung von Test-
und Kontrollprodukt in Markt 1 und Markt 2 55
Tabelle 4: Abverkaufte Mengen und Umsätze der Kartoffeln mit/ ohne Siegel je
Preisstufe in Markt 1 (n=288) 57
Tabelle 5: Abverkaufte Mengen und Umsätze der Kartoffeln mit/ ohne Siegel je
Preisstufe in Markt 2 (n=227) 59
Tabelle 6: Abverkaufte Mengen und Umsätze der Kartoffeln mit/ ohne Siegel je
Preisstufe in Markt 1 und 2 zusammen (n=515) 62
Tabelle 7: Abverkaufte Mengen und mengenmäßige Marktanteile aller
betrachteten frischen Speisekartoffeln je Preisstufe, Markt 1 (n=1254) .68
Tabelle 8: Abverkaufte Mengen und mengenmäßige Marktanteile aller
betrachteten frischen Speisekartoffeln je Preisstufe, Markt 2 (n=1308) .71
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Preis-Absatzfunktion 73 |
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