Der Name der Marke: wie Markennamen aus Produkten erst Marken machen
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Saarbrücken
VDM Verl. Müller
2006
|
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverz. S. CCI - CCXLIV |
| Physical Description: | 199 S., CCXLIV |
| ISBN: | 9783865506245 3865506240 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis XII
1 Einleitung 17
1.1 Themenschwerpunkt, Problemstellung und Ziel der
Arbeit 17
1.2 Aufbau der Arbeit 18
2 Marke und Markennamen 19
2.1 Was ist eine Marke? Begriffsdefinitionen und Charak
teristika der Marke 19
2.2 Wie lassen sich Marken unterscheiden? Erscheinungs¬
formen von Marken 21
2.3 Woraus besteht eine Marke? Bestandteile der Marke 25
2.4 Wofür braucht man eine Marke? Funktionen der
Marke 26
2.4.1 Herstellersicht 27
2.4.1.1 Produktkennzeichnung und Identifizierung 27
2.4.1.2 Differenzierung, Heterogenisierung und Positio¬
nierung 27
2.4.1.3 Spielraumsicherung, Gegengewicht zur Handels¬
macht und Markteintrittsbarriere 28
2.4.1.4 Marktsegmentierung 29
2.4.1.5 Kommunikation 30
2.4.1.6 Vermögenswert und Schutz 30
2.4.2 Händlersicht 30
2.4.2.1 Funktion von Herstellermarken 31
2.4.2.2 Funktion von Handelsmarken 31
2.4.3 Verbrauchersicht 31
2.4.3.1 Identifizierung und Wiedererkennung 31
2.4.3.2 Differenzierung und Orientierung 32
2.4.3.3 Qualitätsgarantie und Zeitersparnis 32
2.4.3.4 Identität, Prestige und sozialer Indikator 33
2.4.4 Sicht des Gesetzgebers 34
3 Markennamen aus unterschiedlichen Perspektiven wissen¬
schaftlicher Teilbereiche 35
3.1 Markennamen aus soziopsychologischer Sicht 35
3.1.1 Wahrnehmung von Markennamen 35
3.1.2 Speicherung und Lernen von Markennamen 37
3.1.3 Einfluss von Markennamen auf Wahrnehmung, Beur¬
teilung und Erfolg des Produkts 41
3.1.4 Einfluss sonstiger Gestaltungselemente und kommu¬
nikativer Unterstützung 46
3.1.5 Kommunikative Verwendung des Markennamens
und Problematik des Gattungsnamens 48
3.1.6 Gestaltungshinweise für einen guten Markennamen
aus soziopsychologischer Sicht 49
3.2 Markennamen aus linguistischer Sicht 50
3.3 Markennamen aus juristischer Sicht 54
3.3.1 Verwechslungsgefahr 55
3.3.1.1 Die Verwechslung aufgrund schriftbildlicher
Ähnlichkeit 57
3.3.1.2 Die Verwechslung aufgrund klanglicher
Ähnlichkeit 57
3.3.1.3 Die Verwechslung aufgrund begrifflicher
Ähnlichkeit 58
3.3.1.4 Die Verwechslung aufgrund gedanklicher
Ähnlichkeit 59
3.3.1.5 Die Verwechslung aufgrund komplexer
Ähnlichkeit 59
3.3.2 Beschreibende Markennamen 60
3.3.3 Täuschende Markennamen 61
3.3.4 Irreführende geographische Angaben 61
3.3.5 Gestaltungshinweise für einen guten Markennamen
aus juristischer Sicht 61
3.4 Sonderfall: Markennamen als Gattungsbezeichnungen62
4 Klassifizierung und Interpretation von Markennamen 71
4.1 Klassifizierung nach strukturellen Gesichtspunkten 71
4.2 Klassifizierung nach Namensursprung 72
4.2.1 Standardsprachliche Einzelwörter 72
4.2.1.1 Übernahmen aus dem Deutschen 73
4.2.1.1.1 Personennamen im weitesten Sinne 73
4.2.1.1.2 Geographische Bezeichnungen 76
4.2.1.1.3 Tiermetaphern 77
4.2.1.1.4 Metaphern aus anderen Bereichen 78
4.2.1.1.5 Sonstige Wörter 78
4.2.1.2 Übernahmen aus einer Fremdsprache 78
4.2.2 Standardsprachliche Mehrwortfügungen 80
4.2.3 Neue Wortbildungen 81
4.2.3.1 Wortkürzel 81
4.2.3.1.1 Wortkürzel aus Wörtern der Mutter oder
Fremdsprache 81
4.2.3.1.2 Wortkürzel aus Initialen und Akronyme 86
4.2.3.2 Worterweiterungen um ein Suffix oder Präfix ..90
4.2.3.2.1 Affixe mit ursprünglichem Bedeutungs¬
gehalt 90
4.2.3.2.2 Affixe ohne ursprünglichen Bedeutungs¬
gehalt 92
4.2.3.3 Erfundene, bedeutungsleere Wörter 94
4.2.4 Zahlen in Markennamen 95
4.3 Klassifizierung nach dem Botschaftsinhalt 97
4.3.1 Namen, die Aufmerksamkeit erregen 98
4.3.2 Namen, die auf Produkteigenschaften hinweisen ..99
4.3.3 Namen, die auf die Komposition hinweisen 99
4.3.4 Namen, die auf die Indikation hinweisen 100
4.3.5 Namen, die auf die Produktpersönlichkeit hin¬
weisen 100
4.3.6 Namen, die auf die Produktherkunft hinweisen ...101
4.3.7 Namen, die auf den Hersteller hinweisen 101
4.3.8 Polysemische Namen 101
4.4 Klassifizierung nach dem Verschlüsselungsgrad 102
4.4.1 Beschreibende Namen 102
4.4.2 Symbolische Namen 103
4.4.3 Assoziative Namen 104
4.4.4 Frei erfundene, neutrale Namen 107
4.5 Klassifizierung nach Produktgattung 111
5 Entwicklungsprozess neuer Markennamen 117
5.1 Analyse 117
5.2 Zielfestlegung und Festlegung von Bewertungs¬
kriterien 120
5.2.1 Zieldefinition 120
5.2.2 Festlegung von Bewertungskriterien 121
5.3 Strategiefestlegung 125
5.3.1 Markierungstechnische Grundsatzentscheidung ..125
5.3.1.1 Rückgriff auf Firmennamen 126
5.3.1.2 Rückgriff auf Sortimentsnamen 127
5.3.1.3 Rückgriff auf Individualnamen 129
5.3.1.4 Bildung von neuen Individualnamen 130
5.3.2 Produktbezogene Markenstrategien 131
5.3.3 Konkurrenzorientierte Markenstrategien 132
5.3.4 Internationale Markenstrategien 134
5.4 Umsetzung 137
5.4.1 Eigener Bestand 137
5.4.2 Markennamenbestand anderer Firmen 138
5.4.3 Befragung von Belegschaft oder Verbrauchern ....139
5.4.4 Dokumentarische Untersuchungen 140
5.4.5 Datenbanken mit Namen 140
5.4.6 Namensfindung in Kreativgruppen 141
5.4.6.1 Intuitiv kreative Ideenfindung 141
5.4.6.1.1 Brainstorming 141
5.4.6.1.2 Brainwriting 143
5.4.6.1.3 Analogiemethoden 144
5.4.6.2 Systematisch analytische Ideenfindung 148
5.4.7 Computergestützte Namensfindung gemäß psycho
linguistischer Gestaltprinzipien 151
5.5 Bewertung und Überprüfung der Vorschläge und Aus¬
wahl des Namens 158
5.5.1 Vorauswahl geeigneter Namensvorschläge 158
5.5.2 Überprüfung 160
5.5.2.1 Zielgruppenüberprüfung 160
5.5.2.2 Internationale Überprüfung 167
5.5.2.3 Juristische Überprüfung 171
5.5.3 Endgültige Auswahl 176
5.6 Schutz durch Markenanmeldung und eintragung 177
5.6.1 Marken in Deutschland 177
5.6.2 EU Gemeinschaftsmarken 179
5.6.3 IR Marken 182
6 Der Wechsel des Markennamens 185
6.1 Ursachen, Motive und Zielsetzungen von Namens¬
wechseln 186
6.1.1 Freiwillige Wechsel 187
6.1.1.1 Internationale Harmonisierung 187
6.1.1.2 Strategische Neuausrichtung 189
6.1.1.3 Sortimentsbereinigung 190
6.1.2 Unfreiwillige Wechsel 191
6.1.2.1 Mangelnde Verbraucherakzeptanz 191
6.1.2.2 Negatives Image des Unternehmens 191
6.1.2.3 Zusammenschlüsse von Firmen 192
6.1.2.4 Rechtliche Zwänge 193
6.1.3 Wechsel aus mehreren Gründen 193
6.2 Strategien und Methoden 194
6.2.1 Schlagartiger Austausch 194
6.2.2 Schrittweise Überführung 196
6.3 Voraussetzungen für einen erfolgreichen Namens¬
wechsel 197
7 Zusammenfassung und Ausblick 199
Literaturverzeichnis CG
Bücher und Sammelbände CG
Zeitungen, Zeitschriften und Internetfundstellen CCXXV
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis V
Abkürzungsverzeichnis XII
1 Einleitung 17
1.1 Themenschwerpunkt, Problemstellung und Ziel der
Arbeit 17
1.2 Aufbau der Arbeit 18
2 Marke und Markennamen 19
2.1 Was ist eine Marke? Begriffsdefinitionen und Charak
teristika der Marke 19
2.2 Wie lassen sich Marken unterscheiden? Erscheinungs¬
formen von Marken 21
2.3 Woraus besteht eine Marke? Bestandteile der Marke 25
2.4 Wofür braucht man eine Marke? Funktionen der
Marke 26
2.4.1 Herstellersicht 27
2.4.1.1 Produktkennzeichnung und Identifizierung 27
2.4.1.2 Differenzierung, Heterogenisierung und Positio¬
nierung 27
2.4.1.3 Spielraumsicherung, Gegengewicht zur Handels¬
macht und Markteintrittsbarriere 28
2.4.1.4 Marktsegmentierung 29
2.4.1.5 Kommunikation 30
2.4.1.6 Vermögenswert und Schutz 30
2.4.2 Händlersicht 30
2.4.2.1 Funktion von Herstellermarken 31
2.4.2.2 Funktion von Handelsmarken 31
2.4.3 Verbrauchersicht 31
2.4.3.1 Identifizierung und Wiedererkennung 31
2.4.3.2 Differenzierung und Orientierung 32
2.4.3.3 Qualitätsgarantie und Zeitersparnis 32
2.4.3.4 Identität, Prestige und sozialer Indikator 33
2.4.4 Sicht des Gesetzgebers 34
3 Markennamen aus unterschiedlichen Perspektiven wissen¬
schaftlicher Teilbereiche 35
3.1 Markennamen aus soziopsychologischer Sicht 35
3.1.1 Wahrnehmung von Markennamen 35
3.1.2 Speicherung und Lernen von Markennamen 37
3.1.3 Einfluss von Markennamen auf Wahrnehmung, Beur¬
teilung und Erfolg des Produkts 41
3.1.4 Einfluss sonstiger Gestaltungselemente und kommu¬
nikativer Unterstützung 46
3.1.5 Kommunikative Verwendung des Markennamens
und Problematik des Gattungsnamens 48
3.1.6 Gestaltungshinweise für einen guten Markennamen
aus soziopsychologischer Sicht 49
3.2 Markennamen aus linguistischer Sicht 50
3.3 Markennamen aus juristischer Sicht 54
3.3.1 Verwechslungsgefahr 55
3.3.1.1 Die Verwechslung aufgrund schriftbildlicher
Ähnlichkeit 57
3.3.1.2 Die Verwechslung aufgrund klanglicher
Ähnlichkeit 57
3.3.1.3 Die Verwechslung aufgrund begrifflicher
Ähnlichkeit 58
3.3.1.4 Die Verwechslung aufgrund gedanklicher
Ähnlichkeit 59
3.3.1.5 Die Verwechslung aufgrund komplexer
Ähnlichkeit 59
3.3.2 Beschreibende Markennamen 60
3.3.3 Täuschende Markennamen 61
3.3.4 Irreführende geographische Angaben 61
3.3.5 Gestaltungshinweise für einen guten Markennamen
aus juristischer Sicht 61
3.4 Sonderfall: Markennamen als Gattungsbezeichnungen62
4 Klassifizierung und Interpretation von Markennamen 71
4.1 Klassifizierung nach strukturellen Gesichtspunkten 71
4.2 Klassifizierung nach Namensursprung 72
4.2.1 Standardsprachliche Einzelwörter 72
4.2.1.1 Übernahmen aus dem Deutschen 73
4.2.1.1.1 Personennamen im weitesten Sinne 73
4.2.1.1.2 Geographische Bezeichnungen 76
4.2.1.1.3 Tiermetaphern 77
4.2.1.1.4 Metaphern aus anderen Bereichen 78
4.2.1.1.5 Sonstige Wörter 78
4.2.1.2 Übernahmen aus einer Fremdsprache 78
4.2.2 Standardsprachliche Mehrwortfügungen 80
4.2.3 Neue Wortbildungen 81
4.2.3.1 Wortkürzel 81
4.2.3.1.1 Wortkürzel aus Wörtern der Mutter oder
Fremdsprache 81
4.2.3.1.2 Wortkürzel aus Initialen und Akronyme 86
4.2.3.2 Worterweiterungen um ein Suffix oder Präfix .90
4.2.3.2.1 Affixe mit ursprünglichem Bedeutungs¬
gehalt 90
4.2.3.2.2 Affixe ohne ursprünglichen Bedeutungs¬
gehalt 92
4.2.3.3 Erfundene, bedeutungsleere Wörter 94
4.2.4 Zahlen in Markennamen 95
4.3 Klassifizierung nach dem Botschaftsinhalt 97
4.3.1 Namen, die Aufmerksamkeit erregen 98
4.3.2 Namen, die auf Produkteigenschaften hinweisen .99
4.3.3 Namen, die auf die Komposition hinweisen 99
4.3.4 Namen, die auf die Indikation hinweisen 100
4.3.5 Namen, die auf die Produktpersönlichkeit hin¬
weisen 100
4.3.6 Namen, die auf die Produktherkunft hinweisen .101
4.3.7 Namen, die auf den Hersteller hinweisen 101
4.3.8 Polysemische Namen 101
4.4 Klassifizierung nach dem Verschlüsselungsgrad 102
4.4.1 Beschreibende Namen 102
4.4.2 Symbolische Namen 103
4.4.3 Assoziative Namen 104
4.4.4 Frei erfundene, neutrale Namen 107
4.5 Klassifizierung nach Produktgattung 111
5 Entwicklungsprozess neuer Markennamen 117
5.1 Analyse 117
5.2 Zielfestlegung und Festlegung von Bewertungs¬
kriterien 120
5.2.1 Zieldefinition 120
5.2.2 Festlegung von Bewertungskriterien 121
5.3 Strategiefestlegung 125
5.3.1 Markierungstechnische Grundsatzentscheidung .125
5.3.1.1 Rückgriff auf Firmennamen 126
5.3.1.2 Rückgriff auf Sortimentsnamen 127
5.3.1.3 Rückgriff auf Individualnamen 129
5.3.1.4 Bildung von neuen Individualnamen 130
5.3.2 Produktbezogene Markenstrategien 131
5.3.3 Konkurrenzorientierte Markenstrategien 132
5.3.4 Internationale Markenstrategien 134
5.4 Umsetzung 137
5.4.1 Eigener Bestand 137
5.4.2 Markennamenbestand anderer Firmen 138
5.4.3 Befragung von Belegschaft oder Verbrauchern .139
5.4.4 Dokumentarische Untersuchungen 140
5.4.5 Datenbanken mit Namen 140
5.4.6 Namensfindung in Kreativgruppen 141
5.4.6.1 Intuitiv kreative Ideenfindung 141
5.4.6.1.1 Brainstorming 141
5.4.6.1.2 Brainwriting 143
5.4.6.1.3 Analogiemethoden 144
5.4.6.2 Systematisch analytische Ideenfindung 148
5.4.7 Computergestützte Namensfindung gemäß psycho
linguistischer Gestaltprinzipien 151
5.5 Bewertung und Überprüfung der Vorschläge und Aus¬
wahl des Namens 158
5.5.1 Vorauswahl geeigneter Namensvorschläge 158
5.5.2 Überprüfung 160
5.5.2.1 Zielgruppenüberprüfung 160
5.5.2.2 Internationale Überprüfung 167
5.5.2.3 Juristische Überprüfung 171
5.5.3 Endgültige Auswahl 176
5.6 Schutz durch Markenanmeldung und eintragung 177
5.6.1 Marken in Deutschland 177
5.6.2 EU Gemeinschaftsmarken 179
5.6.3 IR Marken 182
6 Der Wechsel des Markennamens 185
6.1 Ursachen, Motive und Zielsetzungen von Namens¬
wechseln 186
6.1.1 Freiwillige Wechsel 187
6.1.1.1 Internationale Harmonisierung 187
6.1.1.2 Strategische Neuausrichtung 189
6.1.1.3 Sortimentsbereinigung 190
6.1.2 Unfreiwillige Wechsel 191
6.1.2.1 Mangelnde Verbraucherakzeptanz 191
6.1.2.2 Negatives Image des Unternehmens 191
6.1.2.3 Zusammenschlüsse von Firmen 192
6.1.2.4 Rechtliche Zwänge 193
6.1.3 Wechsel aus mehreren Gründen 193
6.2 Strategien und Methoden 194
6.2.1 Schlagartiger Austausch 194
6.2.2 Schrittweise Überführung 196
6.3 Voraussetzungen für einen erfolgreichen Namens¬
wechsel 197
7 Zusammenfassung und Ausblick 199
Literaturverzeichnis CG
Bücher und Sammelbände CG
Zeitungen, Zeitschriften und Internetfundstellen CCXXV |
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