Qualitäten der Fernsehwerbung: [2.] Expertenband
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Mainz
1988
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Seite
I Vorwort 7
1. Zusammenfassung der Hauptergebnisse 9
1.1 Aufgabenstellung 9
; 1.2 Untersuchungsansatz 9
1.3 Die Wirkungskurve der Fernsehwerbung Werbeträgerkontakt 10
1.4 Die Wirkungskurve der Fernsehwerbung Werbemittel Kontaktchancen 13
1.5 Wirkungskurven für drei Wirkungsmaße der Fernsehwerbung ^ ^ 1: 13
1.6 Die Wirkung der Fernsehwerbung in Altersgruppen 16
1.7 Fernsehspezifische Einflußgrößen, die die Wirkung
der Fernsehwerbung modifizieren 16
1.8 Zusammenfassung 21
2. Anlage und Durchführung 23
2.1 Aufgabenstellung 23
2.2 Modellvorstellungen 24
2.3 Durchführung 30
2.3.1 Vorstufen _ 30
2.3.2 Hauptstufe 33
2.3.2.1 Anlage der Hauptstufe 33
2.3.2.2 Befragungsinhalte .._.. 34
2.3.2.3 Die untersuchten Kampagnen 35
2.3.2.4 Auswertung 36
3
Inhaltsverzeichnis
Seite
3. Ergebnisse — 41
3.1 Wirkungskurven der Fernsehwerbung
abhängig vom Werbeträger und Werbemittel Kontakt 41
3.1.1 Wirkungskurven für Werbeträgerkontakte und Spot Recognition 41
3.1.2 Wirkungskurven für Werbemittel Kontakte und Spot Recognition —— 45
3.1.3 Wirkungskurven für die drei Werbewirkungsmaße 48
3.1.4 Abhängigkeit der Markenbeziehung von der Kontaktdosis 50
3.2 Fernseh Wirkungskurven in verschiedenen Bevölkerungsgruppen — 50
3.3 Qualitative Einflußgrößen — 57
3.3.1 Einfluß der 22 Kriterien auf die Werbewirkung ^
3.3.2 Einfluß der überprüften Merkmale auf die Wirkung der Fernsehwerbung 5°
3.3.3 Einfluß ablenkender Beschäftigung auf die Werbewirkung — 6
4. Werbewirkung in Deutschland und in der Schweiz 4.1 Anlage der Schweizer Untersuchung ¦—
4.2 Die Schweizer Kampagnen . 4.3 Der Werbedruck in der Schweiz . ¦—
4.4 Vergleich der Werbewirkungskurven —
69
4.5 Werbewirkungskurven in demografischen Gruppen —~~
4.6 Qualitative Einflußgrößen ——
4.7 Fazit — 74
4
Inhaltsverzeichnis
Seite
5 Anhang 75
5.1 Tabellen Anhang 75
5.1.1 Strukturvergleich der Einzelstichproben in den 12 Wellen 75
5.1.2 Spot Recognition in Abhängigkeit von qualitativen Einflußgrößen .._. 76
5.1.3 Kontaktverteilung in demografischen Gruppen _....__. 83
5.1.4 Wirkungskurven in demografischen Gruppen .._ 86
5.1.5 Markenbeziehungen in demografischen Gruppen 95
5.1.6 Verteilung der qualitativen Einflußgrößen in demografischen Gruppen 96
5.2 Methodische Details _ .. . . . 107
5.2.1 Bildung der Kontaktsummen mit den Kampagnen 107
5.2.2 Ermittlung der 22 qualitativen Einflußgrößen ._. 113
5.2.3 Zusätzliche multiple Regressionsanalysen 119
5.3 Glossar der Fachbegriffe 123
5.4 Befragungsunterlagen 129
5.4.1 Fragebogen .153
5.4.2 Storyboard Vorlagen . 171
5
|
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Inhaltsverzeichnis
Seite
I Vorwort 7
1. Zusammenfassung der Hauptergebnisse 9
1.1 Aufgabenstellung 9
; 1.2 Untersuchungsansatz 9
1.3 Die Wirkungskurve der Fernsehwerbung Werbeträgerkontakt 10
1.4 Die Wirkungskurve der Fernsehwerbung Werbemittel Kontaktchancen 13
1.5 Wirkungskurven für drei Wirkungsmaße der Fernsehwerbung ^ ^ 1: 13
1.6 Die Wirkung der Fernsehwerbung in Altersgruppen 16
1.7 Fernsehspezifische Einflußgrößen, die die Wirkung
der Fernsehwerbung modifizieren 16
1.8 Zusammenfassung 21
2. Anlage und Durchführung 23
2.1 Aufgabenstellung 23
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2.3.2.3 Die untersuchten Kampagnen 35
2.3.2.4 Auswertung 36
3
Inhaltsverzeichnis
Seite
3. Ergebnisse — 41
3.1 Wirkungskurven der Fernsehwerbung
abhängig vom Werbeträger und Werbemittel Kontakt 41
3.1.1 Wirkungskurven für Werbeträgerkontakte und Spot Recognition 41
3.1.2 Wirkungskurven für Werbemittel Kontakte und Spot Recognition —— 45
3.1.3 Wirkungskurven für die drei Werbewirkungsmaße 48
3.1.4 Abhängigkeit der Markenbeziehung von der Kontaktdosis 50
3.2 Fernseh Wirkungskurven in verschiedenen Bevölkerungsgruppen — 50
3.3 Qualitative Einflußgrößen — 57
3.3.1 Einfluß der 22 Kriterien auf die Werbewirkung ^
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3.3.3 Einfluß ablenkender Beschäftigung auf die Werbewirkung — 6
4. Werbewirkung in Deutschland und in der Schweiz 4.1 Anlage der Schweizer Untersuchung ¦—
4.2 Die Schweizer Kampagnen . 4.3 Der Werbedruck in der Schweiz . ¦—
4.4 Vergleich der Werbewirkungskurven —
69
4.5 Werbewirkungskurven in demografischen Gruppen —~~
4.6 Qualitative Einflußgrößen ——
4.7 Fazit — 74
4
Inhaltsverzeichnis
Seite
5 Anhang 75
5.1 Tabellen Anhang 75
5.1.1 Strukturvergleich der Einzelstichproben in den 12 Wellen 75
5.1.2 Spot Recognition in Abhängigkeit von qualitativen Einflußgrößen ._. 76
5.1.3 Kontaktverteilung in demografischen Gruppen _._. 83
5.1.4 Wirkungskurven in demografischen Gruppen ._ 86
5.1.5 Markenbeziehungen in demografischen Gruppen 95
5.1.6 Verteilung der qualitativen Einflußgrößen in demografischen Gruppen 96
5.2 Methodische Details _ . . . . 107
5.2.1 Bildung der Kontaktsummen mit den Kampagnen 107
5.2.2 Ermittlung der 22 qualitativen Einflußgrößen ._. 113
5.2.3 Zusätzliche multiple Regressionsanalysen 119
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