Die Marketingwirkungen von Börsengängen: eine konzeptionelle Analyse
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Frankfurt am Main [u.a.]
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2006
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10 |
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.XIX
Tabellenverzeichnis.XXV
Abkürzungsverzeichnis.XXVII
Symbolverzeichnis.XXXI
1 Einleitung.1
1.1 Ausgangspunkt der Betrachtungen.1
1.2 Motivation der Arbeit.2
1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung.4
1.4 Aufbau der Arbeit.6
2 Kapitalmarktbezogene Grundlagen von Börsengängen.11
2.1 IPO-Prozess.12
2.1.1 Entscheidungsphase.13
2.1.2 Vorbereitungsphase.30
2.1.3 Börseneintuhrangsphase.36
2.1.4 Börsenphase.42
2.2 Besonderheiten des Neuemissionsmarktes.43
XIV
3 IPO-Erklärimgsansätze.53
3.1 Finanzmarktorientierte Ansätze.58
3.1.1 Entscheidungsphase.58
3.1.2 Vorbereitungsphase.74
3.1.3 Börseneinführungsphase.84
3.1.4 Börsenphase.109
3.2 Gütermarktorientierte Ansätze.119
3.2.1 Entscheidungsphase.119
3.2.2 Vorbereitungsphase.130
3.2.3 Börseneinführungsphase.130
3.2.4 Börsenphase.135
3.3 Beurteilung der Erklärangsansätze zum IPO.140
4 Der Börsengang als Marketinginstrument.147
4.1 Verknüpfung der fmanzwirtschaftlichen und gütermarktrelevanten Per¬
spektive .147
4.2 Das Börsenevent IPO.153
4.2.1 Das Eventmarketing als geeignetes Marketinginstrument.153
4.2.2 Das IPO als Börsenevent.157
4.2.2.1 Definition Eventmarketing.158
4.2.2.2 Abgleich der Event-Charakteristika mit Börsengängen. 160
4.2.2.2.1 Eigeninitiierung.163
4.2.2.2.2 Interaktivität.168
4.2.2.2.3 Erlebbares Ereignis.172
4.2.2.2.4 Event-Marketing-Integration.183
4.2.2.3 Ausgewählte
Inhaltsverzeichnis
4.2.3 Bestandteile des Börsenevents IPO.193
4.2.3.1 Elemente der IPO-Planung.194
4.2.3.1.1 Situationsanalyse.194
4.2.3.1.2 Zielsystem.198
4.2.3.1.3 Zielgruppen.210
4.2.3.1.4 Integration in das Marketing.215
4.2.3.2 Durchführung.232
4.2.3.3 Eventkontrolle.244
5 Kommunikation als Voraussetzung von Marketingwirkungen des
Börsengangs (kommunikationswissenschaftlicher Bezugsrahmen).249
5.1 Systemtheoretischer Rahmen der Kommunikation.249
5.2 Erklärangsansätze der Kommunikationswirkung.260
5.2.1 Meinungsführerkonzept.262
5.2.2 Diffusionsforschung.271
5.2.3 Netzwerke der persönlichen Kommunikation.277
5.2.4 Schweigespirale.284
5.2.5
5.2.6 Wissenskluft-Perspektive.290
5.2.7 Nutzenansatz (uses-and-gratification).292
5.3 Kommunikationsmodell des Börsengangs.297
5.3.1 Kommunikationsmodell.297
5.3.2 Beurteilung ausgewählter Kommunikationspfade.299
5.3.3 Die Relevanz ausgewählter Kommunikationspfade aus
empirischer Sicht.304
XVI Inhaltsverzeichnis
6 Konzeptionelle Analyse der kommunikativen Effektivität des Börsen¬
gangs (verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen).317
6.1 Ableitung eines geeigneten Modellrahmens.318
6.1.1 Kategorisierang nach Vakratsas/Ambler.318
6.1.2 Relevante Wirkungsmodelle des Eventmarketing.336
6.2 Verhaltenswissenschaftliches Modell zur Überprüfung der kommu¬
nikativen Effektivität des Börsenevents IPO (SOR-Modell).347
6.2.1 Determinanten.347
6.2.1.1 Soziodemographische Determinanten.348
6.2.1.2 Sozioökonomische Determinanten.352
6.2.1.3 Psychographische Determinanten.354
6.2.1.4 Situative Determinanten.363
6.2.2 Informationsverarbeitungsprozess.385
6.2.2.1 Informationsaufnahme.388
6.2.2.2 Informationsverarbeitung.391
6.2.2.3 Informationsspeicherung.399
6.2.3 Zielwirkungen.403
7 Resultierendes Gesamtmodell.417
7.1 Zusammenführang der kommunikationswissenschaftlichen und ver¬
haltenswissenschaftlichen Erkenntnisse in einem Gesamtmodell.417
7.2 Dynamisiertes Wirkungsmodell.429
7.3 Kritische Würdigung des Gesamtmodells.444
Inhaltsverzeichnis XVII
8 Resümee.451
8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse.451
8.2 Ausblick.457
Literaturverzeichnis.463
Börsengänge
Unternehmen als auch für Investoren immer mehr an Bedeutung. Spätestens
seit dem Börsengang der Deutschen Telekom im Jahr 1996 und dem Aufstieg
und Fall des Neuen Marktes sind sie auch in Deutschland einem breiten
Publikum bekannt. Von dieser öffentlichen Aufmerksamkeit können Unterneh¬
men profitieren. Der in dieser Arbeit entwickelte konzeptionelle Analyserahmen
ermöglicht erstmals eine grundlegende und umfassende Auseinandersetzung
mit der praxisrelevanten Frage, unter welchen Bedingungen und mit welchen
Maßnahmen Unternehmen durch einen Börsengang ihren Bekanntheitsgrad
und ihr Image signifikant verbessern können. Eine besondere Rolle spielen
dabei weit über dem historischen Mittel von 15% liegende Zeichnungsrenditen.
Pascal Nevries studierte Wirtschaftswissenschaften und Betriebswirtschafts¬
lehre an der Universität Wuppertal, der
Universität Münster. Nach dem Abschluss als Diplom-Kaufmann arbeitete er
als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Controlling, an der Universität Münster. Die Promotion erfolgte
im Jahr 2005. Nach einem Forschungsaufenthalt an der
selte er als Geschäftsführer des Center
die WHU in Vallendar. |
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