Messemarketing und Markenführung: Professionelles Management von Messemarken
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Saarbrücken
VDM Verl. Dr. Müller
2006
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Inhaltsverzeichnis 7
Inhaltsverzeichnis
I. EINFÜHRUNG IN DIE ARBEIT 13
A. Notwendigkeit der Markenführung im Messewesen 13
B. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 15
II. BEGRIFFSABGRENZUNGEN UND GRUNDLAGEN 17
A. Grundlagen des Messewesens 17
1. Definition des Begriffs Messe 17
2. Historische Betrachtung der Messe 18
3. Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung von Messen in
Deutschland 19
4. Unterscheidung verschiedener Messetypen 21
5. Die Messe als komplexe Dienstleistung 24
B. Grundlagen der Markenführung 25
1. Der Markenbegriff 26
2. Die Dienstleistungsmarke 26
3. Nutzen der Marke aus Nachfrager und Anbietersicht 27
4. Die Messemarke 29
III. ANALYSE DER WETTBEWERBSSTRUKTUR DER
MESSEBRANCHE 31
A. Rivalität unter den bestehenden Unternehmen 32
1. Strukturelle Determinanten der Rivalität unter
Wettbewerbern 33
a) Kräfteverhältnis der Wettbewerber 33
b) Langsames Branchenwachstum 35
c) Kapazitätssprünge 35
d) Hohe Fixkostenanteile 37
e) Heterogene Wettbewerber 37
f) Hohe strategische Einsätze 38
g) Hohe Austrittsbarrieren 38
2. Beurteilung des Rivalitätsgrades 39
8 Inhaltsverzeichnis
B. Markteintrittsgefahr durch potentielle Wettbewerber 39
1. Bedeutung der Eintrittsbarrieren 39
a) Economies of Scale 39
b) Produktdifferenzierung 40
c) Kapitalbedarf 40
d) Zugang zu Vertriebskanälen 41
e) Größenunabhängige Kosten vorteile 41
f) Staatliche Politik 42
2. Beurteilung der Gefahr durch neue Marktteilnehmer 43
C. Druck durch Substitutionsprodukte 43
1. Stellenwert des Marketinginstruments Messe im
Kommunikations-Mix der Aussteller 44
2. Mögliche Ersatzprodukte von Messen 45
3. Beurteilung der Gefahr durch Substitutionsprodukte 46
D. Verhandlungsstärke der Abnehmer 46
1. Verhandlungsstärke der Aussteller 47
2. Verhandlungsstärke der Besucher 48
E. Verhandlungsstärke der Lieferanten 49
F. Zusammenfassende Beurteilung der
Wettbewerbsintensität der Messebranche 49
IV. IDENTITÄTSORIENTIERTE MARKENFÜHRUNG IM
MESSEWESEN 51
A. Identitätsorientierte Markenführung als
Managementprozess 51
B. Strategisches Markenmanagement 52
1. Markenanalyse 53
a) Analyse der Kundenbedürfnisse 53
b) Analyse der Unternehmensressourcen 54
2. Festlegen der Markenvision und der Markenziele 56
a) Markenvision 56
b) Markenziele 57
Inhaltsverzeichnis 9
3. Bestimmung der Markenidentität 57
a) Konzeptionelle Ausgestaltung der Markenidentität 58
b) Identitätskomponenten der Messemarke 60
4. Positionierung von Messemarken im Wettbewerb 65
a) Besonderheit der Positionierung von Messemarken 65
b) Aussteller- und besucherspezifische
Positionierungsanalyse 67
5. Festlegen der Markenarchitektur 69
a) Notwendigkeit der Gestaltung von Markenarchitekturen
im Messewesen 69
b) Gestaltungsregeln komplexer Markenarchitekturen 71
C. Operatives Markenmanagement 73
1. Markengestaltung 74
2. Markenintegration 77
a) Leistungspolitik 78
b) Preispolitik 78
c) Oistributionspolitik 79
d) Kommunikationspolitik 79
e) Personalpolitik 80
f) Prozessmanagement 81
D. Markencontrolling und -adaption 82
V. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 84
A. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse 84
B. Kritische Würdigung und Ausblick 86
LITERATURVERZEICHNIS 88
Abbildungsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ausstellerkapazitäten der Messeplätze weltweit 2004.21
Abb. 2: Typologisierung von Messen 23
Abb. 3: Arten von Messemarken 29
Abb. 4: Logos von Messeveranstaltern 29
Abb. 5: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs 37
Abb. 6: Umsätze deutscher Messeplätze mit über 100.000 m2
Hallenkapazität 33
Abb. 7: Marktanteile am „Messeplatz Deutschland" 34
Abb. 8 Messen im Kommunikationsmix 44
Abb. 9: Prozess der identitätsorientierten Markenführung 52
Abb. 10: Die Wechselwirkung von Selbst- und Fremdbild der
Markenidentität 59
Abb. 11: Komponenten der Markenidentität 61
Abb. 12: Zweiseitige Positionierung von Messemarken 67
Abb. 13: Die Marken der Messe Frankfurt 71
Abb. 14: Gestaltungsspielraum der Identitätskomponenten 75 |
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Inhaltsverzeichnis 7
Inhaltsverzeichnis
I. EINFÜHRUNG IN DIE ARBEIT 13
A. Notwendigkeit der Markenführung im Messewesen 13
B. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 15
II. BEGRIFFSABGRENZUNGEN UND GRUNDLAGEN 17
A. Grundlagen des Messewesens 17
1. Definition des Begriffs Messe 17
2. Historische Betrachtung der Messe 18
3. Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung von Messen in
Deutschland 19
4. Unterscheidung verschiedener Messetypen 21
5. Die Messe als komplexe Dienstleistung 24
B. Grundlagen der Markenführung 25
1. Der Markenbegriff 26
2. Die Dienstleistungsmarke 26
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4. Die Messemarke 29
III. ANALYSE DER WETTBEWERBSSTRUKTUR DER
MESSEBRANCHE 31
A. Rivalität unter den bestehenden Unternehmen 32
1. Strukturelle Determinanten der Rivalität unter
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b) Langsames Branchenwachstum 35
c) Kapazitätssprünge 35
d) Hohe Fixkostenanteile 37
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f) Hohe strategische Einsätze 38
g) Hohe Austrittsbarrieren 38
2. Beurteilung des Rivalitätsgrades 39
8 Inhaltsverzeichnis
B. Markteintrittsgefahr durch potentielle Wettbewerber 39
1. Bedeutung der Eintrittsbarrieren 39
a) Economies of Scale 39
b) Produktdifferenzierung 40
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d) Zugang zu Vertriebskanälen 41
e) Größenunabhängige Kosten vorteile 41
f) Staatliche Politik 42
2. Beurteilung der Gefahr durch neue Marktteilnehmer 43
C. Druck durch Substitutionsprodukte 43
1. Stellenwert des Marketinginstruments Messe im
Kommunikations-Mix der Aussteller 44
2. Mögliche Ersatzprodukte von Messen 45
3. Beurteilung der Gefahr durch Substitutionsprodukte 46
D. Verhandlungsstärke der Abnehmer 46
1. Verhandlungsstärke der Aussteller 47
2. Verhandlungsstärke der Besucher 48
E. Verhandlungsstärke der Lieferanten 49
F. Zusammenfassende Beurteilung der
Wettbewerbsintensität der Messebranche 49
IV. IDENTITÄTSORIENTIERTE MARKENFÜHRUNG IM
MESSEWESEN 51
A. Identitätsorientierte Markenführung als
Managementprozess 51
B. Strategisches Markenmanagement 52
1. Markenanalyse 53
a) Analyse der Kundenbedürfnisse 53
b) Analyse der Unternehmensressourcen 54
2. Festlegen der Markenvision und der Markenziele 56
a) Markenvision 56
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Inhaltsverzeichnis 9
3. Bestimmung der Markenidentität 57
a) Konzeptionelle Ausgestaltung der Markenidentität 58
b) Identitätskomponenten der Messemarke 60
4. Positionierung von Messemarken im Wettbewerb 65
a) Besonderheit der Positionierung von Messemarken 65
b) Aussteller- und besucherspezifische
Positionierungsanalyse 67
5. Festlegen der Markenarchitektur 69
a) Notwendigkeit der Gestaltung von Markenarchitekturen
im Messewesen 69
b) Gestaltungsregeln komplexer Markenarchitekturen 71
C. Operatives Markenmanagement 73
1. Markengestaltung 74
2. Markenintegration 77
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e) Personalpolitik 80
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D. Markencontrolling und -adaption 82
V. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 84
A. Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse 84
B. Kritische Würdigung und Ausblick 86
LITERATURVERZEICHNIS 88
Abbildungsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ausstellerkapazitäten der Messeplätze weltweit 2004.21
Abb. 2: Typologisierung von Messen 23
Abb. 3: Arten von Messemarken 29
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