Dynamik im Marketing: Umfeld, Strategie, Struktur, Kultur
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| Main Authors: | , |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Gabler
2008
|
| Edition: | 4., überarb. und erw. Aufl. |
| Series: | Gabler-Edition Wissenschaft
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Item Description: | Literaturverz. S. [486] - 538 |
| Physical Description: | XVI, 552 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783835004689 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
I.
Dynamik im Marketingumfeld.....................................................................................1
1. Dynamik bei den Kunden.........................................................................................2
1.1 Entwicklungen...................................................................................................2
1.1.1 Entwicklungen bei den Konsumenten...................................................2
1.1.1.1 Quantitative Entwicklungen.....................................................2
1.1.1.1.1 Entwicklungen im Möglichkeitsfeld......................2
1.1.1.1.2 Entwicklungen in den Grenzen...............................9
1.1.1.2 Qualitative Tendenzen...........................................................14
1.1.1.2.1 Wertewandel als Tendenz.....................................14
1.1.1.2.2 Folgen des Wertewandels.....................................19
1.1.2 Entwicklungen bei industriellen Kunden............................................25
1.1.2.1 Kostensenkungen durch viele Konzepte................................25
1.1.2.2 Qualitätsverbesserung durch Zusammenarbeit......................29
1.1.3 Veränderungen bei Empfängern von Dienstleistungen.......................32
1.2 Erklärungen......................................................................................................33
1.2.1 Erklärungen des Wandels....................................................................33
1.2.2 Erklärungen über die Diffusionstheorie..............................................35
1.2.2.1 Grundlagen.............................................................................35
1.2.2.2 HeutigerStand........................................................................41
1.2.2.3 Überprüfung und Interpretation.............................................50
1.2.3 Erklärungen über die Theorie der Erfahrungskurve............................51
1.2.3.1 Grundlagen.............................................................................51
1.2.3.2 Varianten................................................................................55
1.2.3.3 Plausibilisierung über die Disaggregation der
Erfahrungskurve.....................................................................63
1.2.3.4 Bewährungen der Erfahrangskurve.......................................66
2. Dynamik bei den Konkurrenten.............................................................................69
2.1 Entwicklungen der Konkurrenz......................................................................69
2.1.1 Entwicklungen der Konkurrenzräume.................................................69
2.1.2 Entwicklungen der Konkurrentenzahlen.............................................75
2.1.3 Entwicklungendes Konkurrenzverhaltens..........................................80
2.1.3.1 Zunahme und Abnahme der Konkurrenzintensität................80
2.1.3.1.1 Zunahme der Konkurrenzintensität......................80
2.1.3.1.2 Abnahme der Konkurrenzintensität......................84
2.1.3.2 Erweiterungen des Konkurrenzbegriffs.................................86
2.1.3.3 Erweiterungen der Konkurrentenarten..................................88
2.1.3.4 Ideenkonkurrenz des Kapitalismus........................................90
χ
2.2 Erklärungen......................................................................................................91
2.2.1 Erklärungen der Entwicklungen der Anzahl der Konkurrenten.........92
2.2.1.1 Erklärungendes Gründungsprozesses...................................92
2.2.1.1.1 Zu Lösungsansätzen und Gründertypologien.......92
2.2.1.1.2 Ein Modell zur Erklärung von
Gründungsverläufen............................................102
2.2.1.2 Erklärungendes Sterbeprozesses.........................................113
2.2.1.2.1 Problemstellungen, Betroffene und Verläufe
des Unternehmenstodes......................................113
2.2.1.2.2 Ein Modell zur Erklärung von Sterbeverläufen .117
2.2.1.3 Herleitung der Existenzverläufe..........................................125
2.2.2 Zur Diskussion der Dynamik des Wettbewerbsverhaltens...............127
2.2.2.1 Zur Frage dynamischer Marktformen..................................127
2.2.2.2 Wettbewerbsdynamik als Modell- und Konzeptabfolge.....129
3. Dynamik bei den Kanälen....................................................................................140
3.1 Entwicklungen...............................................................................................140
3.1.1 Sachliche Ausweitungen....................................................................140
3.1.1.1 Qualitative und quantitative Entwicklungen im
klassischen Handelsbereich..................................................140
3.1.1.2 Qualitative und quantitative Entwicklungen außerhalb
des klassischen Handelsbereichs..........................................144
3.1.1.3 Electronic
Commerce
als neuer Markt................................146
3.1.1.4 Integration als Innovation in der physischen Distribution ..155
3.1.2 Unterschiedliche regionale Ausdehnungen.......................................156
3.1.2.1 Beginnende Europäisierang auf der Einzelhandelsebene... 156
3.1.2.2 Globalisierungen im Groß- und Industriehandel und im
eCommerce
...........................................................................157
3.2 Erklärungen....................................................................................................159
3.2.1 Konzepte.............................................................................................159
3.2.2 Theorien.............................................................................................159
3.2.2.1 Kostenorientierungen...........................................................159
3.2.2.2 Aktuellste Kundenorientierung als Innovation....................161
4. Dynamik in den «Knuten»...................................................................................162
4.1 Entwicklungen...............................................................................................162
4.2 Erklärungen....................................................................................................166
И.
Dynamik in der
Marketingstrategie
als Antwort......................................................168
1. Dynamik in den Grandlagen................................................................................168
1.1 Dynamik im Marketingbegriff......................................................................168
1.1.1 Ausdifferenzierang und Ausdehnung des Marketingbegriffs...........168
1.1.1.
ł
Ausdifferenzierung des Marketingbegriffs im
wissenschaftlichen Bereich........................................·........-169
XI
1.1.1.2 Ausdifferenzierangen in der Kundenzufriedenheit.............170
1.1.1.3 Ausdehnung des Marketingbegriffs auf
außerökonomische Gebiete..................................................172
1.1.1.4 Infragestellungendes Marketing..........................................172
1.1.2 Erweiterungen der Marketing-Instrumente und -Obj ekte.................173
1.1.2.1 Erweiterung der Marketing-Instrumente: Prozesse.............173
1.1.2.2 Erweiterung der Marketing-Instrumente:
Meta-Marketing
....................................................................174
1.1.2.3 Erweiterungen in der Sphäre der Objekte:
Megamarketing
.....................................................................176
1.1.2.4 Fremdbestimmungen im
Mega-Marketing
..........................183
1.1.2.5 Zu den Erklärungen von Megamergers...............................185
1.2 Dynamik in der Segmentierung.....................................................................189
1.2.1 Strategische Segmentierung in sachlichen Dimensionen..................189
1.2.1.1 Segmentbesetzungen und Umsegmentierungen..................189
1.2.1.2 Sehnsucht als derzeit letzter
Benefit
....................................192
1.2.2 Strategische Segmentierung als regionale Ausweitung:
Globalisierung....................................................................................193
1.2.2.1 Zur Interpretation der «Global-local-Controversy»............193
1.2.2.2 Zum globalen Möglichkeitsfeld...........................................194
1.3 Dynamische Verfahren für Modellansätze...................................................200
1.3.1 Grundlagen.........................................................................................200
1.3.1.1 Idee.......................................................................................200
1.3.1.2 Historie.................................................................................200
1.3.1.3 Konzept.................................................................................201
1.3.2 Einzelne Verfahren............................................................................203
1.3.2.1 Die Variationsrechnung.......................................................203
1.3.2.2 Die Dynamische Programmierung.......................................204
1.3.2.3 Optimale Kontrolltheorie und das Maximumprinzip von
Pontrjagin.............................................................................207
1.3.3 Anwendungsaspekte...........................................................................210
2. Dynamik in den
Marketinginstrumenten
.............................................................211
2.1 Dynamik in der Produktpolitik......................................................................211
2.1.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.....................................211
2.1.1.1 Wachstum der Produkte wie des Produktbegriffs...............211
2.1.1.2 Veränderungen bei Konsumgütern......................................212
2.1.1.2.1 Sachliche Transfers.............................................212
2.1.1.2.2 Räumliche Transfers...........................................217
2.1.1.3 Veränderungen bei Investitionsgütern.................................219
2.1.1.3.1 Sachliche Reduktionen.......................................219
2.1.1.3.2 Zeitliche Reduktionen.........................................228
2.1.1.4 Veränderungen bei Dienstleistungen...................................235
XII
2.1.1.4.1 Differenzierungen nach Sektoren.......................235
2.1.1.4.2 Differenzierungen nach Welten..........................243
2.1.2 Dynamische Modelle.........................................................................245
2.1.2.1 Entscheidungsprobleme.......................................................245
2.1.2.1.1 Produktablösungen..............................................246
2.1.2.1.2 Produktlinienerweiterangen................................248
2.1.2.2 Dynamische Modelle...........................................................250
2.1.2.2.1 Dynamische Modelle für
Produktlinienerweiterang...................................250
2.1.2.2.2 Komparativ statische Modelle zur Wahl
zwischen Produktverbesserungsintensiät und
Zeitverkürzung....................................................253
2.2 Dynamik in der Preispolitik..........................................................................256
2.2.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.....................................256
2.2.1.1 Preisverfall als säkulares Phänomen....................................256
2.2.1.1.1 Preisverfall im und bei Veränderung des
Bewusstsein.........................................................256
2.2.1.1.2 Preissenkungen und Preisbrüche in
verschiedenen Sektoren......................................258
2.2.1.1.3 Preisverfall durch
eCommerce
...........................262
2.2.1.2 Zur dynamischen Preiselastizität.........................................264
2.2.1.2.1 Zur Abgrenzung einer dynamischen
Preiselastizität.....................................................265
2.2.1.2.2 Zu empirischen Resultaten.................................266
2.2.2 Konzepte und Modelle.......................................................................267
2.2.2.1 Konzepte...............................................................................267
2.2.2.1.1 Kostensenkungen in Permanenz.........................267
2.2.2.1.2 Konkurrenzbezug als neues Paradigma..............268
2.2.2.1.3 Kapitalwertorientierung statt
Gewinnorientierung............................................269
2.2.2.2 Dynamische Modelle der reinen Preispolitik......................269
2.2.2.2.1 Einüberblick......................................................269
2.2.2.2.2 Modelle für spezielle Fälle.................................272
2.2.2.3 Ein dynamisches Modell unter Einschluss von
Lagerhaltung und Investition...............................................277
2.2.2.3.1 Modellbasis und Modellformulierung................277
2.2.2.3.2 Modellergebnisse................................................282
2.3 Dynamik in der Kommunikationspolitik......................................................292
2.3.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.....................................292
2.3.1.1 Wachstumsphänomene.........................................................292
2.3.1.1.1 Wachstum des Marktes.......................................292
2.3.1.1.2 Wachstum der Marken........................................295
2.3.1.1.3 Wachstum der Medien........................................296
XIII
2.3.1.2 Wachsende Begrenzungen...................................................300
2.3.1.2.1 Regulierungsgrenzen...........................................300
2.3.1.2.2 Meinungsgrenzen................................................302
2.3.1.2.3 Aufnahmegrenzen...............................................305
2.3.2 Dynamik in Mustern und Modellen...................................................308
2.3.2.1 Dynamik in den Mustern......................................................308
2.3.2.1.1 Etatkonzentrationen............................................308
2.3.2.1.2 Konzeptionszuspitzungen...................................309
2.3.2.1.3 Mediaselektionszuspitzungen.............................316
2.3.2.2 Dynamische Modelle der Planung des
Werbebudgeteinsatzes..........................................................325
2.3.2.2.1 Werbebudget: Stockmodelle...............................326
2.3.2.2.2 Werbebudget: Verlaufsmodelle..........................329
2.3.2.2.3 Werbebudget: Verteilungsmodelle.....................333
2.4 Dynamik in der Distributionspolitik.............................................................337
2.4.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.....................................337
2.4.1.1 Zunahme des Direkten und Dominanten in den Kanälen ... 337
2.4.1.1.1 Zunahme des Direkten........................................338
2.4.1.1.2 Zunahme des
Franchising
...................................339
2.4.1.1.3 Zunahme der faktischen Dominanz....................339
2.4.1.2 Ziel-, Konzept- und Instrumentendynamik in der Logistik. 341
2.4.1.2.1 Zur «Total-Supply-Quality» über
Komplexitätsreduzierungen und
kontinuierliche Fehlervermeidungen..................341
2.4.1.2.2 Zum «Supply-Chain-Concept»...........................344
2.4.1.2.3 Zur Vernetzung von
Hard-
und Software...........345
2.4.2 Konzepte und Modelle.......................................................................345
2.4.2.1 Konzepte...............................................................................345
2.4.2.1.1 Transaktionskostenvorteile und
Risikoreduktion in der Kanaldynamik...............345
2.4.2.1.2 Zeitsparende Fehlervermeidung in der
Logistikdynamik.................................................347
2.4.2.2 Modelle.................................................................................348
2.4.2.2.1 Modellansätze zur Erklärung von Kanalformen 348
2.4.2.2.2 Modellansätze zur Logistik.................................358
3. Dynamik im
Marketing-Mix
................................................................................365
3.1 Quantitative und qualitative Entwicklungen.................................................365
3.1.1 Zur Charakterisierung von dynamischen Marketing-Mixen.............3 65
3.1.2 Beispiele für ein dynamisches
Marketing-Mix
.................................366
3.2 Modelle...........................1.............................................................................369
4. Dynamik in der Marktgestaltung.........................................................................372
4.1 Entwicklungen...............................................................................................372
XIV
4.1.1 Qualitative Entwicklungen der Eintrittsschranken............................372
4.1.2 Entwicklungen des First-Mover-Vorteils..........................................376
4.2 Konzepte und Modelle..................................................................................380
4.2.1 Konzepte.............................................................................................380
4.2.2 Modelle..............................................................................................383
4.2.2.1 Deterministische Modelle....................................................384
4.2.2.2 Stochastische Modelle..........................................................385
4.2.2.3 Einbeziehung von Überlegungen zur Erfahrangskurve......389
III.
Dynamik in Struktur und Kultur...............................................................................391
1. Dynamik in den Defmitoren der Marketingstrategie: Probleme des
Asking
......391
1.1 Zum Problem der Muster der Manager.........................................................391
1.1.1 Muster der Erfahrungen und Orientierungen....................................392
1.1.1.1 Disziplinabhängigkeit der Sichten.......................................392
1.1.1.2 Paradigmenabhängigkeit von Theorieansätzen...................393
1.1.2 Zielabhängigkeit zwischen Ökonomie und Ökologie.......................394
1.1.2.1 Interpretationen der möglichen Zielrelationen....................394
1.1.2.2 Reverse
Logistics
als Folge..................................................396
1.1.3 Organisationsabhängigkeit der Muster..............................................397
1.2 Bisherige Lösungsmuster der Konflikte.......................................................398
1.2.1 Allgemeine Erfahrungen in der
Corporate Governance....................
398
1.2.1.1 Wandel in den Disziplinbezügen.........................................399
1.2.1.2 Wandel in den Paradigmenbezügen.....................................399
1.2.1.3 Wandel in den Zielbezügen..................................................400
1.2.2 Organisatorische Konzepte................................................................400
1.2.2.1 Versuche in der Konsumgüterindustrie...............................400
1.2.2.2 Marketing und Trademarketing,
Category
Management.... 401
1.2.3 Integrationsmuster in der Industrie....................................................403
1.2.3.1 Probleme in der Investitionsgüterindustrie..........................403
1.2.3.2 Konzepte des
«House of
Integration»..................................404
1.2.3.3
Simultaneous
Engineering...................................................405
1.3 Neue Muster...................................................................................................405
1.3.1 Strategische Geschäftseinheiten als materieller Bezug der
Kunden-und Konkurrenzorientierung...............................................406
1.3.2 Zaibatsus und Keiretsus als Kaishas der Überlegenheit...................408
1.3.3 Inflation der Formen der Zusammenarbeit bis zur Virtualität..........410
2. Dynamik in den Informationen für die Marketingstrategie:
Probleme des
Seeing
............................................................................................415
2.1 Dynamik in der Marktforschung...................................................................417
2.1.1 Permanente Verbesserang der Ausgangsinformationen...................417
2.1.1.1 Zunehmende Zuverlässigkeit der Ausgangsinformationen .417
2.1.1.2 Zunehmende Zieladäquanz der Ausgangsinformationen....419
XV
2.1.1.3 Zunehmende Zeitnähe der Ausgangsinformationen............422
2.1.2 Zunehmende Fundierang der Auswertungen....................................422
2.2 Zielsicherere Prognosen................................................................................423
2.2.1 Besserer Start durch adäquate Definitionen......................................423
2.2.1.1 Vermeidung von Fehlinterpretationen als Muster...............423
2.2.1.2 Nutzen- und Zielpreisdefinitionen als Muster.....................427
2.2.1.3 Marktpotenzial- und Kostendefinitionen als Muster...........432
2.2.2 Markt-, Marktanteils- und Kostenentwicklungsprognosen auf der
Basis von Modellen............................................................................433
2.2.2.1 Marktentwicklungsprognosen auf der Basis
diffusionstheoretischer Ansätze...........................................433
2.2.2.2 Kostenprognosen auf der Basis der Erfahrungskurve.........442
3. Dynamik in der Planung der Marketingstrategie: Das Problem des
Saying
.......443
3.1 Gegenstände dynamischer Marketingplanung..............................................444
3.1.1 Festlegung der Basisinhalte durch Muster........................................444
3.1.1.1 Strategische Umsegmentierungen und Nutzengestaltungen444
3.1.1.2 Produkt-und Prozessinnovation..........................................445
3.1.1.3 Integrationen von Produktionsstufen...................................445
3.1.1.4 Zeitliche und sachliche Zielausweitung...............................446
3.1.2 Zur Festlegung von Instrumentenbezügen........................................446
3.1.2.1 Instrumentendominanz und
Instramentendominanzwechsel............................................447
3.1.2.2 Instrumentenverläufe über den Produktlebenszyklus..........448
3.1.2.3 Neu- und Anpassungsgestaltung des Mix............................449
3.1.3 Resultatsbezüge..................................................................................449
3.1.3.1 Terminplanungen.................................................................449
3.1.3.2 Ressourcenfolgen.................................................................450
3.1.3.3 Ergebnisverläufe...................................................................450
3.2 Ansätze dynamischer Marketingplanung......................................................450
3.2.1 Dynamische Orientierungen..............................................................451
3.2.1.1 Fristenbezug: Investitionen statt Budget.............................451
3.2.1.2 Flexibilitätsbezug: Richtung statt Straße.............................451
3.2.1.3
First-Mover
Bezug: Aktion statt Reaktion..........................452
3.2.2 Dynamische Konzepte als Muster und Modelle................................453
3.2.2.1 Prozessrelevante Konzepte..................................................453
3.2.2.2 Produktrelevante Konzepte..................................................455
3.2.2.3 Stufenrelevante Konzepte....................................................458
4. Ausführung dynamischer Marketingplanung......................................................459
4.1 Träger der dynamischen Marketingplanung.................................................459
4.2 Charakter in Abhängigkeit des Führungskonzepts.......................................461
5. Dynamik in der Umsetzung der Marketingstrategie: Das Problem
des
Initiating
.........................................................................................................462
XVI
5.1 Umsetzung durch inhaltliche Steuerungen...................................................462
5.1.1 Lied des Pioniers als Bezugspunkt....................................................462
5.1.2 Sieben strategische Steuerungen........................................................464
5.1.2.1 Kostensteuerungen...............................................................464
5.1.2.2 Preissteuerangen...................................................................465
5.1.2.3 Investitionssteuerungen........................................................465
5.1.2.4 Finanzsteuerungen................................................................466
5.1.2.5 Produktsteuerangen..............................................................466
5.1.2.6 Personalsteuerungen.............................................................467
5.1.2.7 Gesamtsteuerangen..............................................................468
5.2 Umsetzung durch Organisation.....................................................................471
5.2.1 Umsetzung durch Projekte.................................................................471
5.2.1.1 Projektorganisationen in Relation zur Aufbauorganisation 471
5.2.1.2 Die drei Interpretationen Europas, Amerikas und Japans ...471
5.2.1.2.1 Dominanz der Aufbauorganisation.....................471
5.2.1.2.2 Gleichberechtigung zwischen Aufbau- und
Projektorganisation.............................................472
5.2.1.2.3 Dominanz der Projektorganisation.....................473
5.2.2 Umsetzung durch virtuelle Organisation...........................................473
5.2.2.1 Interne Arbeitsverteilungen auf virtueller Basis..................473
5.2.2.2 Virtuelles Organisieren anderer Unternehmen....................474
5.3 Umsetzung durch Kultur...............................................................................476
5.3.1 Zur Kultur des Dienens......................................................................476
5.3.2 Zur Kultur der Dringlichkeit..............................................................477
5.3.3 Zur Kultur der Dominanz...................................................................477
Verzeichnis der Abbildungen..........................................................................................481
Verzeichnis der Tabellen.................................................................................................484
Literaturverzeichnis.........................................................................................................486
Stichwortverzeichnis........................................................................................................539
Echte
Marketingorientierung erfordert,
dass
Marketing
alle Veränderungen im Umfeld aufgreift, sich permanent
an der Umwelt orientiert und daraus die entsprechenden
Konsequenzen für das Unternehmen ableitet.
Hermann
Sabel
und Christoph Weiser werden diesem
Anspruch gerecht. Sie zeigen die relevanten Veränderun¬
gen des Umfelds in den 4 K s auf: bei den Kunden, Konkur¬
renten, Kanälen und der „Knute , dem Regelungssystem,
und diskutieren Konsequenzen für die Neuinterpretation
der 4 P s der Marketinggestaltung:
Product,
Place,
Promo¬
tion,
Price. Die
Instrumente zur Umsetzung der Marke¬
tingstrategie bilden die 4 M s: Muster, Modelle, Methoden
und Management.
Die 4. Auflage wurde aktualisiert und um die Themenberei¬
che Toppen der USPs, Ideenkonkurrenz, Markeneffizienz
und Erfahrungskurve erweitert.
„Dynamik im Marketing wendet sich an Dozenten und
Studenten der Betriebswirtschaftslehre und an Führungs¬
kräfte im Marketing.
Prof, Dr. Herman
Sabel
ist emeritierter Professor der
Betriebswirtschaftslehre an der Rheinischen Friedrich-
Wilhelm-Universität Bonn.
Prof. Dr. Christoph Weiser ist Inhaber des Lehrstuhls Inter¬
nes Rechnungswesen und Controlling an der Martin-
Luther-Universität Halle-Wittenberg.
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| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
I.
Dynamik im Marketingumfeld.1
1. Dynamik bei den Kunden.2
1.1 Entwicklungen.2
1.1.1 Entwicklungen bei den Konsumenten.2
1.1.1.1 Quantitative Entwicklungen.2
1.1.1.1.1 Entwicklungen im Möglichkeitsfeld.2
1.1.1.1.2 Entwicklungen in den Grenzen.9
1.1.1.2 Qualitative Tendenzen.14
1.1.1.2.1 Wertewandel als Tendenz.14
1.1.1.2.2 Folgen des Wertewandels.19
1.1.2 Entwicklungen bei industriellen Kunden.25
1.1.2.1 Kostensenkungen durch viele Konzepte.25
1.1.2.2 Qualitätsverbesserung durch Zusammenarbeit.29
1.1.3 Veränderungen bei Empfängern von Dienstleistungen.32
1.2 Erklärungen.33
1.2.1 Erklärungen des Wandels.33
1.2.2 Erklärungen über die Diffusionstheorie.35
1.2.2.1 Grundlagen.35
1.2.2.2 HeutigerStand.41
1.2.2.3 Überprüfung und Interpretation.50
1.2.3 Erklärungen über die Theorie der Erfahrungskurve.51
1.2.3.1 Grundlagen.51
1.2.3.2 Varianten.55
1.2.3.3 Plausibilisierung über die Disaggregation der
Erfahrungskurve.63
1.2.3.4 Bewährungen der Erfahrangskurve.66
2. Dynamik bei den Konkurrenten.69
2.1 Entwicklungen der Konkurrenz.69
2.1.1 Entwicklungen der Konkurrenzräume.69
2.1.2 Entwicklungen der Konkurrentenzahlen.75
2.1.3 Entwicklungendes Konkurrenzverhaltens.80
2.1.3.1 Zunahme und Abnahme der Konkurrenzintensität.80
2.1.3.1.1 Zunahme der Konkurrenzintensität.80
2.1.3.1.2 Abnahme der Konkurrenzintensität.84
2.1.3.2 Erweiterungen des Konkurrenzbegriffs.86
2.1.3.3 Erweiterungen der Konkurrentenarten.88
2.1.3.4 Ideenkonkurrenz des Kapitalismus.90
χ
2.2 Erklärungen.91
2.2.1 Erklärungen der Entwicklungen der Anzahl der Konkurrenten.92
2.2.1.1 Erklärungendes Gründungsprozesses.92
2.2.1.1.1 Zu Lösungsansätzen und Gründertypologien.92
2.2.1.1.2 Ein Modell zur Erklärung von
Gründungsverläufen.102
2.2.1.2 Erklärungendes Sterbeprozesses.113
2.2.1.2.1 Problemstellungen, Betroffene und Verläufe
des Unternehmenstodes.113
2.2.1.2.2 Ein Modell zur Erklärung von Sterbeverläufen .117
2.2.1.3 Herleitung der Existenzverläufe.125
2.2.2 Zur Diskussion der Dynamik des Wettbewerbsverhaltens.127
2.2.2.1 Zur Frage dynamischer Marktformen.127
2.2.2.2 Wettbewerbsdynamik als Modell- und Konzeptabfolge.129
3. Dynamik bei den Kanälen.140
3.1 Entwicklungen.140
3.1.1 Sachliche Ausweitungen.140
3.1.1.1 Qualitative und quantitative Entwicklungen im
klassischen Handelsbereich.140
3.1.1.2 Qualitative und quantitative Entwicklungen außerhalb
des klassischen Handelsbereichs.144
3.1.1.3 Electronic
Commerce
als neuer Markt.146
3.1.1.4 Integration als Innovation in der physischen Distribution .155
3.1.2 Unterschiedliche regionale Ausdehnungen.156
3.1.2.1 Beginnende Europäisierang auf der Einzelhandelsebene. 156
3.1.2.2 Globalisierungen im Groß- und Industriehandel und im
eCommerce
.157
3.2 Erklärungen.159
3.2.1 Konzepte.159
3.2.2 Theorien.159
3.2.2.1 Kostenorientierungen.159
3.2.2.2 Aktuellste Kundenorientierung als Innovation.161
4. Dynamik in den «Knuten».162
4.1 Entwicklungen.162
4.2 Erklärungen.166
И.
Dynamik in der
Marketingstrategie
als Antwort.168
1. Dynamik in den Grandlagen.168
1.1 Dynamik im Marketingbegriff.168
1.1.1 Ausdifferenzierang und Ausdehnung des Marketingbegriffs.168
1.1.1.
ł
Ausdifferenzierung des Marketingbegriffs im
wissenschaftlichen Bereich.·.-169
XI
1.1.1.2 Ausdifferenzierangen in der Kundenzufriedenheit.170
1.1.1.3 Ausdehnung des Marketingbegriffs auf
außerökonomische Gebiete.172
1.1.1.4 Infragestellungendes Marketing.172
1.1.2 Erweiterungen der Marketing-Instrumente und -Obj ekte.173
1.1.2.1 Erweiterung der Marketing-Instrumente: Prozesse.173
1.1.2.2 Erweiterung der Marketing-Instrumente:
Meta-Marketing
.174
1.1.2.3 Erweiterungen in der Sphäre der Objekte:
Megamarketing
.176
1.1.2.4 Fremdbestimmungen im
Mega-Marketing
.183
1.1.2.5 Zu den Erklärungen von Megamergers.185
1.2 Dynamik in der Segmentierung.189
1.2.1 Strategische Segmentierung in sachlichen Dimensionen.189
1.2.1.1 Segmentbesetzungen und Umsegmentierungen.189
1.2.1.2 Sehnsucht als derzeit letzter
Benefit
.192
1.2.2 Strategische Segmentierung als regionale Ausweitung:
Globalisierung.193
1.2.2.1 Zur Interpretation der «Global-local-Controversy».193
1.2.2.2 Zum globalen Möglichkeitsfeld.194
1.3 Dynamische Verfahren für Modellansätze.200
1.3.1 Grundlagen.200
1.3.1.1 Idee.200
1.3.1.2 Historie.200
1.3.1.3 Konzept.201
1.3.2 Einzelne Verfahren.203
1.3.2.1 Die Variationsrechnung.203
1.3.2.2 Die Dynamische Programmierung.204
1.3.2.3 Optimale Kontrolltheorie und das Maximumprinzip von
Pontrjagin.207
1.3.3 Anwendungsaspekte.210
2. Dynamik in den
Marketinginstrumenten
.211
2.1 Dynamik in der Produktpolitik.211
2.1.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.211
2.1.1.1 Wachstum der Produkte wie des Produktbegriffs.211
2.1.1.2 Veränderungen bei Konsumgütern.212
2.1.1.2.1 Sachliche Transfers.212
2.1.1.2.2 Räumliche Transfers.217
2.1.1.3 Veränderungen bei Investitionsgütern.219
2.1.1.3.1 Sachliche Reduktionen.219
2.1.1.3.2 Zeitliche Reduktionen.228
2.1.1.4 Veränderungen bei Dienstleistungen.235
XII
2.1.1.4.1 Differenzierungen nach Sektoren.235
2.1.1.4.2 Differenzierungen nach Welten.243
2.1.2 Dynamische Modelle.245
2.1.2.1 Entscheidungsprobleme.245
2.1.2.1.1 Produktablösungen.246
2.1.2.1.2 Produktlinienerweiterangen.248
2.1.2.2 Dynamische Modelle.250
2.1.2.2.1 Dynamische Modelle für
Produktlinienerweiterang.250
2.1.2.2.2 Komparativ statische Modelle zur Wahl
zwischen Produktverbesserungsintensiät und
Zeitverkürzung.253
2.2 Dynamik in der Preispolitik.256
2.2.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.256
2.2.1.1 Preisverfall als säkulares Phänomen.256
2.2.1.1.1 Preisverfall im und bei Veränderung des
Bewusstsein.256
2.2.1.1.2 Preissenkungen und Preisbrüche in
verschiedenen Sektoren.258
2.2.1.1.3 Preisverfall durch
eCommerce
.262
2.2.1.2 Zur dynamischen Preiselastizität.264
2.2.1.2.1 Zur Abgrenzung einer dynamischen
Preiselastizität.265
2.2.1.2.2 Zu empirischen Resultaten.266
2.2.2 Konzepte und Modelle.267
2.2.2.1 Konzepte.267
2.2.2.1.1 Kostensenkungen in Permanenz.267
2.2.2.1.2 Konkurrenzbezug als neues Paradigma.268
2.2.2.1.3 Kapitalwertorientierung statt
Gewinnorientierung.269
2.2.2.2 Dynamische Modelle der reinen Preispolitik.269
2.2.2.2.1 Einüberblick.269
2.2.2.2.2 Modelle für spezielle Fälle.272
2.2.2.3 Ein dynamisches Modell unter Einschluss von
Lagerhaltung und Investition.277
2.2.2.3.1 Modellbasis und Modellformulierung.277
2.2.2.3.2 Modellergebnisse.282
2.3 Dynamik in der Kommunikationspolitik.292
2.3.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.292
2.3.1.1 Wachstumsphänomene.292
2.3.1.1.1 Wachstum des Marktes.292
2.3.1.1.2 Wachstum der Marken.295
2.3.1.1.3 Wachstum der Medien.296
XIII
2.3.1.2 Wachsende Begrenzungen.300
2.3.1.2.1 Regulierungsgrenzen.300
2.3.1.2.2 Meinungsgrenzen.302
2.3.1.2.3 Aufnahmegrenzen.305
2.3.2 Dynamik in Mustern und Modellen.308
2.3.2.1 Dynamik in den Mustern.308
2.3.2.1.1 Etatkonzentrationen.308
2.3.2.1.2 Konzeptionszuspitzungen.309
2.3.2.1.3 Mediaselektionszuspitzungen.316
2.3.2.2 Dynamische Modelle der Planung des
Werbebudgeteinsatzes.325
2.3.2.2.1 Werbebudget: Stockmodelle.326
2.3.2.2.2 Werbebudget: Verlaufsmodelle.329
2.3.2.2.3 Werbebudget: Verteilungsmodelle.333
2.4 Dynamik in der Distributionspolitik.337
2.4.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.337
2.4.1.1 Zunahme des Direkten und Dominanten in den Kanälen . 337
2.4.1.1.1 Zunahme des Direkten.338
2.4.1.1.2 Zunahme des
Franchising
.339
2.4.1.1.3 Zunahme der faktischen Dominanz.339
2.4.1.2 Ziel-, Konzept- und Instrumentendynamik in der Logistik. 341
2.4.1.2.1 Zur «Total-Supply-Quality» über
Komplexitätsreduzierungen und
kontinuierliche Fehlervermeidungen.341
2.4.1.2.2 Zum «Supply-Chain-Concept».344
2.4.1.2.3 Zur Vernetzung von
Hard-
und Software.345
2.4.2 Konzepte und Modelle.345
2.4.2.1 Konzepte.345
2.4.2.1.1 Transaktionskostenvorteile und
Risikoreduktion in der Kanaldynamik.345
2.4.2.1.2 Zeitsparende Fehlervermeidung in der
Logistikdynamik.347
2.4.2.2 Modelle.348
2.4.2.2.1 Modellansätze zur Erklärung von Kanalformen 348
2.4.2.2.2 Modellansätze zur Logistik.358
3. Dynamik im
Marketing-Mix
.365
3.1 Quantitative und qualitative Entwicklungen.365
3.1.1 Zur Charakterisierung von dynamischen Marketing-Mixen.3 65
3.1.2 Beispiele für ein dynamisches
Marketing-Mix
.366
3.2 Modelle.1.369
4. Dynamik in der Marktgestaltung.372
4.1 Entwicklungen.372
XIV
4.1.1 Qualitative Entwicklungen der Eintrittsschranken.372
4.1.2 Entwicklungen des First-Mover-Vorteils.376
4.2 Konzepte und Modelle.380
4.2.1 Konzepte.380
4.2.2 Modelle.383
4.2.2.1 Deterministische Modelle.384
4.2.2.2 Stochastische Modelle.385
4.2.2.3 Einbeziehung von Überlegungen zur Erfahrangskurve.389
III.
Dynamik in Struktur und Kultur.391
1. Dynamik in den Defmitoren der Marketingstrategie: Probleme des
Asking
.391
1.1 Zum Problem der Muster der Manager.391
1.1.1 Muster der Erfahrungen und Orientierungen.392
1.1.1.1 Disziplinabhängigkeit der Sichten.392
1.1.1.2 Paradigmenabhängigkeit von Theorieansätzen.393
1.1.2 Zielabhängigkeit zwischen Ökonomie und Ökologie.394
1.1.2.1 Interpretationen der möglichen Zielrelationen.394
1.1.2.2 Reverse
Logistics
als Folge.396
1.1.3 Organisationsabhängigkeit der Muster.397
1.2 Bisherige Lösungsmuster der Konflikte.398
1.2.1 Allgemeine Erfahrungen in der
Corporate Governance.
398
1.2.1.1 Wandel in den Disziplinbezügen.399
1.2.1.2 Wandel in den Paradigmenbezügen.399
1.2.1.3 Wandel in den Zielbezügen.400
1.2.2 Organisatorische Konzepte.400
1.2.2.1 Versuche in der Konsumgüterindustrie.400
1.2.2.2 Marketing und Trademarketing,
Category
Management. 401
1.2.3 Integrationsmuster in der Industrie.403
1.2.3.1 Probleme in der Investitionsgüterindustrie.403
1.2.3.2 Konzepte des
«House of
Integration».404
1.2.3.3
Simultaneous
Engineering.405
1.3 Neue Muster.405
1.3.1 Strategische Geschäftseinheiten als materieller Bezug der
Kunden-und Konkurrenzorientierung.406
1.3.2 Zaibatsus und Keiretsus als Kaishas der Überlegenheit.408
1.3.3 Inflation der Formen der Zusammenarbeit bis zur Virtualität.410
2. Dynamik in den Informationen für die Marketingstrategie:
Probleme des
Seeing
.415
2.1 Dynamik in der Marktforschung.417
2.1.1 Permanente Verbesserang der Ausgangsinformationen.417
2.1.1.1 Zunehmende Zuverlässigkeit der Ausgangsinformationen .417
2.1.1.2 Zunehmende Zieladäquanz der Ausgangsinformationen.419
XV
2.1.1.3 Zunehmende Zeitnähe der Ausgangsinformationen.422
2.1.2 Zunehmende Fundierang der Auswertungen.422
2.2 Zielsicherere Prognosen.423
2.2.1 Besserer Start durch adäquate Definitionen.423
2.2.1.1 Vermeidung von Fehlinterpretationen als Muster.423
2.2.1.2 Nutzen- und Zielpreisdefinitionen als Muster.427
2.2.1.3 Marktpotenzial- und Kostendefinitionen als Muster.432
2.2.2 Markt-, Marktanteils- und Kostenentwicklungsprognosen auf der
Basis von Modellen.433
2.2.2.1 Marktentwicklungsprognosen auf der Basis
diffusionstheoretischer Ansätze.433
2.2.2.2 Kostenprognosen auf der Basis der Erfahrungskurve.442
3. Dynamik in der Planung der Marketingstrategie: Das Problem des
Saying
.443
3.1 Gegenstände dynamischer Marketingplanung.444
3.1.1 Festlegung der Basisinhalte durch Muster.444
3.1.1.1 Strategische Umsegmentierungen und Nutzengestaltungen444
3.1.1.2 Produkt-und Prozessinnovation.445
3.1.1.3 Integrationen von Produktionsstufen.445
3.1.1.4 Zeitliche und sachliche Zielausweitung.446
3.1.2 Zur Festlegung von Instrumentenbezügen.446
3.1.2.1 Instrumentendominanz und
Instramentendominanzwechsel.447
3.1.2.2 Instrumentenverläufe über den Produktlebenszyklus.448
3.1.2.3 Neu- und Anpassungsgestaltung des Mix.449
3.1.3 Resultatsbezüge.449
3.1.3.1 Terminplanungen.449
3.1.3.2 Ressourcenfolgen.450
3.1.3.3 Ergebnisverläufe.450
3.2 Ansätze dynamischer Marketingplanung.450
3.2.1 Dynamische Orientierungen.451
3.2.1.1 Fristenbezug: Investitionen statt Budget.451
3.2.1.2 Flexibilitätsbezug: Richtung statt Straße.451
3.2.1.3
First-Mover
Bezug: Aktion statt Reaktion.452
3.2.2 Dynamische Konzepte als Muster und Modelle.453
3.2.2.1 Prozessrelevante Konzepte.453
3.2.2.2 Produktrelevante Konzepte.455
3.2.2.3 Stufenrelevante Konzepte.458
4. Ausführung dynamischer Marketingplanung.459
4.1 Träger der dynamischen Marketingplanung.459
4.2 Charakter in Abhängigkeit des Führungskonzepts.461
5. Dynamik in der Umsetzung der Marketingstrategie: Das Problem
des
Initiating
.462
XVI
5.1 Umsetzung durch inhaltliche Steuerungen.462
5.1.1 Lied des Pioniers als Bezugspunkt.462
5.1.2 Sieben strategische Steuerungen.464
5.1.2.1 Kostensteuerungen.464
5.1.2.2 Preissteuerangen.465
5.1.2.3 Investitionssteuerungen.465
5.1.2.4 Finanzsteuerungen.466
5.1.2.5 Produktsteuerangen.466
5.1.2.6 Personalsteuerungen.467
5.1.2.7 Gesamtsteuerangen.468
5.2 Umsetzung durch Organisation.471
5.2.1 Umsetzung durch Projekte.471
5.2.1.1 Projektorganisationen in Relation zur Aufbauorganisation 471
5.2.1.2 Die drei Interpretationen Europas, Amerikas und Japans .471
5.2.1.2.1 Dominanz der Aufbauorganisation.471
5.2.1.2.2 Gleichberechtigung zwischen Aufbau- und
Projektorganisation.472
5.2.1.2.3 Dominanz der Projektorganisation.473
5.2.2 Umsetzung durch virtuelle Organisation.473
5.2.2.1 Interne Arbeitsverteilungen auf virtueller Basis.473
5.2.2.2 Virtuelles Organisieren anderer Unternehmen.474
5.3 Umsetzung durch Kultur.476
5.3.1 Zur Kultur des Dienens.476
5.3.2 Zur Kultur der Dringlichkeit.477
5.3.3 Zur Kultur der Dominanz.477
Verzeichnis der Abbildungen.481
Verzeichnis der Tabellen.484
Literaturverzeichnis.486
Stichwortverzeichnis.539
Echte
Marketingorientierung erfordert,
dass
Marketing
alle Veränderungen im Umfeld aufgreift, sich permanent
an der Umwelt orientiert und daraus die entsprechenden
Konsequenzen für das Unternehmen ableitet.
Hermann
Sabel
und Christoph Weiser werden diesem
Anspruch gerecht. Sie zeigen die relevanten Veränderun¬
gen des Umfelds in den 4 K's auf: bei den Kunden, Konkur¬
renten, Kanälen und der „Knute", dem Regelungssystem,
und diskutieren Konsequenzen für die Neuinterpretation
der 4 P's der Marketinggestaltung:
Product,
Place,
Promo¬
tion,
Price. Die
Instrumente zur Umsetzung der Marke¬
tingstrategie bilden die 4 M's: Muster, Modelle, Methoden
und Management.
Die 4. Auflage wurde aktualisiert und um die Themenberei¬
che Toppen der USPs, Ideenkonkurrenz, Markeneffizienz
und Erfahrungskurve erweitert.
„Dynamik im Marketing" wendet sich an Dozenten und
Studenten der Betriebswirtschaftslehre und an Führungs¬
kräfte im Marketing.
Prof, Dr. Herman
Sabel
ist emeritierter Professor der
Betriebswirtschaftslehre an der Rheinischen Friedrich-
Wilhelm-Universität Bonn.
Prof. Dr. Christoph Weiser ist Inhaber des Lehrstuhls Inter¬
nes Rechnungswesen und Controlling an der Martin-
Luther-Universität Halle-Wittenberg. |
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