Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen:
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| Main Authors: | , |
|---|---|
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft : Werbe- und Markenforschung
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Item Description: | Literaturverz. S. 261 - 272 |
| Physical Description: | XVII, 299 S. Ill., graph. Darst. 21 cm |
| ISBN: | 9783835004214 3835004212 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XV
Formelverzeichnis XVII
1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1
2 Theoretische Grundlagen der Markenführung 5
2.1 Markenvielfalt 5
2.1.1 Markenbewusstsein der Konsumenten 9
2.1.2 Werbeaufwand nach Werbeträgergruppen und Sektoren 11
2.1.3 Werbung als Informationsquelle 11
2.2 Bedeutung von Marken 12
2.2.1 Einfluss des Herkunftslandes 13
2.3 Markenbilder und Markenschemata 19
2.4 Markenimage und Markenpositionierung 21
2.5 Markenwert 27
2.6 Markenstrategien 29
2.6.1 Mehrmarkenstrategie und Markenportfolio 31
2.6.2 Probleme des Markenschutzes 36
2.7 Markenerweiterungen 39
2.7.1 Ziele, Vorteile und Gefahren von Markenerweiterungen 42
2.7.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen 45
2.7.2.1 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren 48
2.7.2.2 Übereinstimmung (Fit) zwischen Marke und
Erweiterungsprodukt 49
2.8 Ansätze zur Messung des Erfolges von Markenerweiterungen 53
2.8.1 Einstellung 53
2.8.2 Präferenz 55
2.8.3 Kaufabsicht und Nutzungswahrscheinlichkeit 57
2.9 Methodische Probleme 61
2.9.1 Empfehlungen für die Durchführung eines empirischen Projektes
zum Thema Markenerweiterungen 65
3 Konzeptionalisierung des empirischen Projektes 69
3.1 Vorstudie 1 69
3.1.1 Ergebnisse Vorstudie 1 70
3.1.2 Mögliche Produkt-Marken-Konzepte 72
3.2 Vorstudie 2 77
3.3 Vorstudie 3 78
VII
3.3.1 Ergebnisse zum Themenbereich Marke 78
3.3.2 Ergebnisse zum Themenbereich Produkt 82
3.3.3 Ergebnisse zum Themenbereich Konsument 85
3.3.4 Ergebnisse zum Themenbereich Kommunikation 88
3.3.5 Ergebnisse zum Themenbereich Akzeptanz von Produkt-Marken-
Konzepten 89
3.3.6 Reduktion der Items zur Einstellungsmessung mittels
Faktorenanalyse 93
4 Hauptstudie 99
4.1 Beschreibung der Studie 99
4.2 Modelltheoretische Annahmen und Hypothesen 101
4.2.1 Inhaltliche Hypothesen 107
4.3 Ergebnisse Hauptstudie 111
4.3.1 Beschreibung der Stichprobe 111
4.3.2 Ergebnisse zum Thema Marke 115
4.3.3 Ergebnisse zum Thema Produkt 122
4.3.4 Positionierung der Länder mittels Korrespondenzanalyse 126
4.3.5 Ergebnisse zum Thema Konsument 132
4.3.6 Ergebnisse zum Thema Kommunikation 134
4.3.7 Ergebnisse zum Thema Akzeptanz von
Produkt-Marken-Konzepten 136
4.3.7.1 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Knorr
und Barilla 155
4.3.7.2 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Volkswagen
und Honda 157
4.3.8 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Sony und Nokia 158
4.4 Positionierung der Marken mittels Korrespondenzanalyse 160
4.4.1 Positionierung der Marken Barilla, Knorr und möglicher
Erweiterungen 160
4.4.2 Positionierung der Marken Nokia, Sony und möglicher
Erweiterungen 162
4.4.3 Positionierung der Marken Volkswagen, Honda und möglicher
Erweiterungen 164
4.4.4 Positionierung der Marken Knorr, Barillla, Nokia, Sony, Honda,
Volkswagen und möglicher Erweiterungen 166
4.4.4.1 Der Begriff der räumlichen Nähe - Clusteranalyse 169
5 Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Marken-erweiterungen 177
5.1 Operationalisierung des Konstruktes Akzeptanz 177
5.1.1 Skalenkonstruktion und Datenmanipulation 177
VIII
5.1.2 Ergebnisse zum Konstrukt Akzeptanz 183
5.1.3 Korrelation zwischen Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit,
Markenpräferenz und Einstellung zur Erweiterung 190
5.2 Modellberechnungen mittels Regressionsanalysen 197
5.2.1 Einführung in das Verfahren der Regressionsanalyse 197
5.2.2 Teilmodelle 202
5.2.2.1 Einflussfaktor Konsument 202
5.2.2.2 Einflussfaktor Marke 217
5.2.2.3 Einflussfaktor Produktgruppe 224
5.2.3 Integration der Teilmodelle zu einem Gesamtmodell 231
5.2.3.1 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Barilla 232
5.2.3.2 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Knorr 233
5.2.3.3 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Sony 234
5.2.3.4 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Nokia 236
5.2.3.5 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Honda 238
5.2.3.6 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Volkswagen 239
5.2.4 Globalmodell unter Einbeziehung von Daten aus Vorstudien 245
6 Zusammenfassung und Empfehlungen 249
Literaturverzeichnis 261
IX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Merkmale von Dienstleistungen (Quelle: BRUHN 2001, S.21) 6
Abbildung 2: Markenbewusstsein in demografischen Gruppen
(Quelle: CASH, Oktober 2003) 10
Abbildung 3: Kognitiv-affektives Modell der Kaufabsicht (Phase 2)
(Quelle: LI/MONROE/CHAN 1994) 15
Abbildung 4: Vorgeschlagenes Modell zur Bewertung von binationalen Produkten
(Quelle: LEE/BAE 1999) 17
Abbildung 5: Semantisches Netz der Iconographie der Marke Sony
(Quelle: BERENS et al. 2003) 20
Abbildung 6: Brand Personality Gameboard
(Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003) 23
Abbildung 7: Zusammenhang Markenstärke und Persönlichkeitsstärke 24
Abbildung 8: McKinsey-Ansatz zur Definition der Zielpersönlichkeit 25
Abbildung 9: Imagepositionierung PKW in Europa
(Quelle: TROMMSDORFF 2003, S.17) 26
Abbildung 10: Relative Bedeutung von Indikatoren für den langfristigen
Markenwert 28
Abbildung 11: Markenguthaben (Quelle: ANDRESEN 2000) 29
Abbildung 12: Markenanmeldungen in Österreich 37
Abbildung 13: Optionen des Markentransfers (Quelle: TOMCZAK 2002) 40
Abbildung 14: Submarken der Dachmarke NIVEA (© Beiersdorf AG) 41
Abbildung 15: Erweiterungspotential einer Marke (Quelle: TOMCZAK 2002) 47
Abbildung 16: Partialmodell der individuellen Kaufentscheidung
(Quelle: TROMMSDORFF 1998a) 56
Abbildung 17: Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die
Kaufabsicht (Quelle: KRESSMANN et al. 2003) 60
Abbildung 18: Vertrautheit und Vertrauen als Determinanten der Kaufabsicht
(Quelle: LAROCHE/KIM/ZHOU 1996) 61
Abbildung 19: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
(Quelle: TOMCZAK 2002) 66
Abbildung 20: Vertrautheit mit der Marke (Vorstudie 1) 71
Abbildung 21: Positionierung von Premiummarken im emotional-symbolischen
Raum (Quelle: HAAS/HEINECKE 2003) 75
Abbildung 22: Einordnung der Produkte in das Grid-Modell nach Foote, Cone
Beiding (Quelle: PETER/OLSON 1996) 77
Abbildung 23: Vermutete Qualitätsunterschiede zwischen den Marken in
ausgewählten Produktgruppen und Dienstleistungsbereichen 79
XI
Abbildung 24: Produktkompetenz Vergleich Sony - Nokia (Vorstudie 3) 80
Abbildung 25: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen - Honda (Vorstudie 3)... 81
Abbildung 26: Produktkompetenz Vergleich Bariila - Knorr (Vorstudie 3) 82
Abbildung 27: Sicherheit bei Markenwahlentscheidung (Vorstudie 3) 87
Abbildung 28: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität - Produkte/DL 88
Abbildung 29: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität - Marken 89
Abbildung 30: Polaritätenprofil VOLKSWAGEN - Marke, Autovermietung,
Raststätte (Vorstudie 3) 90
Abbildung 31: Polaritätenprofil BARILLA - Marke, Tiefkühlpizza, Schnellimbiss¬
restaurant (Vorstudie 3) 92
Abbildung 32: Prozess der Modellentwicklung und -analyse
(Quelle: HILDEBRANDT 2000) 101
Abbildung 33: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen 102
Abbildung 34: Mögliche Zusammenhänge zwischen drei Konstrukten 107
Abbildung 35: Ähnlichkeit der angebotenen Marken (Hauptstudie, n=330) 117
Abbildung 36: Produktkompetenz Vergleich Sony- Nokia (Hauptstudie) 118
Abbildung 37: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen - Honda 118
Abbildung 38: Produktkompetenz Vergleich Knorr- Bariila 119
Abbildung 39: Einstellung zu den Marken Barilla und Knorr 120
Abbildung 40: Einstellung zu den Marken Volkswagen und Honda 121
Abbildung 41: Einstellung zu den Marken Sony und Honda 122
Abbildung 42: Besitz und Kaufabsicht ausgewählter Produktgruppen 123
Abbildung 43: Markenbeachtung bei ausgewählten Produktgruppen 124
Abbildung 44: Erklärungsanteil der 7 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/DL 130
Abbildung 45: Positionierung von 8 Ländern anhand von 15 Produkten
(1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) 132
Abbildung 46: Einkaufsfrequenz Produktgruppen (Hauptstudie, n=330) 133
Abbildung 47: Nutzungsfrequenz Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330) 133
Abbildung 48: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität - Marken 136
Abbildung 49: Markenpräferenz Mikrowellenherde (Hauptstudie, n=330) 140
Abbildung 50: Markenpräferenz Drucker (Hauptstudie, n=330) 140
Abbildung 51: Markenpräferenz Spielkonsolen (Hauptstudie, n=330) 141
Abbildung 52: Markenpräferenz Digitalkamera (Hauptstudie, n=330) 141
Abbildung 53: Markenpräferenz Anrufbeantworter/Fax (Hauptstudie, n=330) 142
Abbildung 54: Markenpräferenz Speiseeis (Hauptstudie, n=330) 142
Abbildung 55: Markenpräferenz Knabbergebäck/Chips (Hauptstudie, n=330) 143
Abbildung 56: Markenpräferenz Autovermietung (Hauptstudie, n=330) 143
Abbildung 57: Markenpräferenz SB-Restaurant (Hauptstudie, n=330) 144
XII
Abbildung 58: Markenpräferenz Reiseveranstalter (Hauptstudie, n=330) 144
Abbildung 59: Kaufwahrscheinlichkeit Tiefkühlpizza (Hauptstudie, n=330) 148
Abbildung 60: Kaufwahrscheinlichkeit Speiseeis (Hauptstudie, n=330) 148
Abbildung 61: Kaufwahrscheinlichkeit Mikrowellenherd (Hauptstudie, n=330) 149
Abbildung 62: Kaufwahrscheinlichkeit Drucker (Hauptstudie, n=330) 149
Abbildung 63: Kaufwahrscheinlichkeit Spielkonsole (Hauptstudie, n=330) 150
Abbildung 64: Kaufwahrscheinlichkeit Digitalkamera (Hauptstudie, n=330) 150
Abbildung 65: Kaufwahrscheinlichkeit Anrufbeantworter/Fax 151
Abbildung 66: Nutzungswahrscheinlichkeit Autobahnraststätte 151
Abbildung 67: Nutzungswahrscheinlichkeit Autovermietung 152
Abbildung 68: Nutzungswahrscheinlichkeit Paketdienst 152
Abbildung 69: Nutzungswahrscheinlichkeit SB-Restaurant (Hauptstudie) 153
Abbildung 70: Nutzungswahrscheinlichkeit Entertainment-Center 153
Abbildung 71: Nutzungswahrscheinlichkeit Reiseveranstalter 154
Abbildung 72: Beurteilung Selbstbedienungsrestaurant Barilla vs. Knorr 155
Abbildung 73: Beurteilung Tiefkühlpizza Bariila vs. Knorr (Hauptstudie, n=330)... 156
Abbildung 74: Beurteilung Autovermietung Volkswagen vs. Honda 157
Abbildung 75: Beurteilung Autobahnraststätte Volkswagen vs. Honda 158
Abbildung 76: Beurteilung Mikrowellenherde Sony vs. Nokia 159
Abbildung 77: Beurteilung Entertainment-Center Sony vs. Nokia 159
Abbildung 78: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 160
Abbildung 79: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von
6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33) 161
Abbildung 80: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 162
Abbildung 81: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von
6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) 164
Abbildung 82: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 164
Abbildung 83: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6
Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) 166
Abbildung 84: Erklärungsanteil der 6 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Barilla und
Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 167
Abbildung 85: Positionierung von 6 Marken und 12 Erweiterungen anhand von
6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33) 168
Abbildung 86: Elbow-Kriterium (Hauptstudie, n=330) 171
XIII
Abbildung 87: Clusteranalyse der Marken und Kriterien unter Einbeziehung von
4 Dimensionen der Korrespondenzanalyse 173
Abbildung 88: Häufigkeitsverteilung der Summenwerte (Einstellung zur
Marke Bariila) 178
Abbildung 89: Häufigkeitsverteilung der Mittelwerte (Einstellung zur
Marke Barilla) 178
Abbildung 90: Box Plot (Einstellung zu Barilla Selbstbedienungsrestaurant) 183
Abbildung 91: Box Plot (Einstellung zu Knorr Selbstbedienungsrestaurant) 183
Abbildung 92: Akzeptanz Erweiterungen BARILLA (Hauptstudie, n=330) 184
Abbildung 93: Akzeptanz Erweiterungen KNORR (Hauptstudie, n=330) 185
Abbildung 94: Akzeptanz Erweiterungen SONY (Hauptstudie, n=330) 186
Abbildung 95: Akzeptanz Erweiterungen NOKIA (Hauptstudie, n=330) 187
Abbildung 96: Akzeptanz Erweiterungen VOLKSWAGEN (Hauptstudie, n=330).. 188
Abbildung 97: Akzeptanz Erweiterungen HONDA (Hauptstudie, n=330) 189
Abbildung 98: Zusammenhang zwischen Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit und
Markenpräferenz (R2=0,8443) 194
Abbildung 99: Zusammenhang zwischen Einstellung und Markenpräferenz
(R2=0,6120) 194
Abbildung 100:Zusammenhang zwischen Einstellung und Kauf-/Nutzungs-
wahrscheinlichkeit (R2=0,7937) 195
Abbildung 101: Einflussstruktur zwischen den Konstrukten Einstellung,
Markenpräferenz und Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit 196
Abbildung 102: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen 197
Abbildung 103: Beispiel für eine Dummy-Variable 198
Abbildung 104:Multiple Regression mit und ohne Multikollinearität 200
Abbildung 105:Einfluss des Konsumenten auf die Erweiterung 203
Abbildung 106:Einfluss der Marke auf die Erweiterung 217
Abbildung 107:Einfluss des Produktes auf die Erweiterung 224
Abbildung 108: Einflussfaktoren auf Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit der
Markenerweiterung (Gesamtmodell) 231
Abbildung 109: Globalmodell mit Einflussfaktoren aus Vor- und Hauptstudien 246
Abbildung 110: Nähe der Erweiterungskonzepte zur Stamm-Marke 252
Abbildung 111: Signifikante Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Markenerweiterungen 256
XIV
Tabellen Verzeichnis
Tabelle 1: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit 22
Tabelle 2: Erfolgsfaktoren von Markentransfers (nach SATTLER/VÖLCKNER/
ZATLOUKAL 2002a, S.6) 45
Tabelle 3: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Volkswagen
und Honda 73
Tabelle 4: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Knorr und Barilla 74
Tabelle 5: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Sony und Nokia 74
Tabelle 6: Markendominanz in Produktgruppen; absolute Häufigkeiten 78
Tabelle 7: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw.
Dienstleistungen (Vorstudie 3, Angaben in Prozent) 83
Tabelle 8: Gruppenbildung Stammprodukt Pkw (HONDA, VOLKSWAGEN) 84
Tabelle 9: Gruppenbildung Stammprodukt Teigwaren und Fertigsaucen/Sugo
(BARILLA) 84
Tabelle 10: Gruppenbildung Stammprodukt Packerlsuppen (KNORR) 84
Tabelle 11: Gruppenbildung Stammprodukt Handy (NOKIA) 85
Tabelle 12: Gruppenbildung Stammprodukt TV-Gerät, CD-Player (SONY) 85
Tabelle 13: Einstellung zu ausgewählten Ländern (Vorstudie 3) 86
Tabelle 14: Bewertung KMO-Wert 94
Tabelle 15: Reduktion der Items zur Einstellungsmessung auf zentrale Faktoren ... 97
Tabelle 16: Übersicht über erhobene Konstrukte 108
Tabelle 17: Vermutetes Ziel der Studie, Mehrfachnennungen (Hauptstudie) 111
Tabelle 18: Alter der Stichprobe (Hauptstudie, n=330) 112
Tabelle 19: Letzte abgeschlossene Schulbildung (Hauptstudie, n=330) 112
Tabelle 20: Bildung verdichtet (Hauptstudie, n=330) 112
Tabelle 21: Berufstätigkeit (Hauptstudie, n=330) 113
Tabelle 22: Derzeitige Tätigkeit (Hauptstudie, n=330) 113
Tabelle 23: Einwohnerzahl des Wohnortes (Hauptstudie, n=330) 113
Tabelle 24: Monatliches Nettohaushaltseinkommen (Hauptstudie, n=330) 114
Tabelle 25: Güter des täglichen Bedarfs (Hauptstudie, n=330) 114
Tabelle 26: Anzahl der Personen im Haushalt (Hauptstudie, n=330) 115
Tabelle 27: Anzahl der Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (Hauptstudie) 115
Tabelle 28: Markenbekanntheit (Hauptstudie, n=330) 116
xv
Tabelle 29: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw.
Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330) 125
Tabelle 30: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/
Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330) 131
Tabelle 31: Lieblingsmarke Produkte und Dienstleistungen (Hauptstudie) 135
Tabelle 32: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 160
Tabelle 33: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 163
Tabelle 34: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 165
Tabelle 35: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Bariila und Erweiterungen
(Hauptstudie, n=330) 167
Tabelle 36: Koordinatenwerte der Kriterien als Ausgangspunkt für die
Clusteranalyse (Zeilen der Datenmatrix, Hauptstudie, n=330) 171
Tabelle 37: Koordinatenwerte der Marken/Erweiterungskonzepte als
Ausgangspunkt für die Clusteranalyse (Spalten der Datenmatrix) 172
Tabelle 38: Charakterisierung der 5-Cluster-Lösung 175
Tabelle 39: Cronbach s Alpha der Einstellungsmessungen 182
Tabelle 40: Korrelationen zwischen Markenpräferenz, Einstellung und Kauf¬
bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit (Hauptstudie, n=330) 192
Tabelle 41: Korrelationen zwischen Einstellung zur Marke und zu
Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 193
Tabelle 42: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (BARILLA) 207
Tabelle 43: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (KNORR) 209
Tabelle 44: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (SONY) 211
Tabelle 45: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (NOKIA) 213
Tabelle 46: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (HONDA) 215
Tabelle 47: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (VW) 216
Tabelle 48: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (BARILLA) 218
Tabelle 49: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (KNORR) 219
Tabelle 50: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (SONY) 220
XVI
Tabelle 51: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (NOKIA) 221
Tabelle 52: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (HONDA) 222
Tabelle 53: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (VOLKSWAGEN) 223
Tabelle 54: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (BARILLA) 226
Tabelle 55: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (KNORR) 227
Tabelle 56: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (SONY) 228
Tabelle 57: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (NOKIA) 229
Tabelle 58: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (HONDA) 230
Tabelle 59: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (VOLKSWAGEN) 230
Tabelle 60: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (BARILLA) 232
Tabelle 61: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (KNORR) 233
Tabelle 62: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (SONY) 235
Tabelle 63: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (NOKIA) 236
Tabelle 64: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (HONDA) 238
Tabelle 65: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (VOLKSWAGEN) 239
Tabelle 66: Übersicht Gesamtmodelle Häufigkeit der Signifikanz einzelner
Faktoren 243
Tabelle 67: Globalmodell Ergebnis der Regressionsmodelle 247
Tabelle 68: In die Studie aufgenommenen Einflussfaktoren auf die Akzeptanz
von Markenerweiterungen 250
Formelverzeichnis
Formel 1: Funktion Barlett-Sphärentest 94
Formel 2: Cronbachs Alpha 179
Formel 3: Alpha Koeffizient nach Cronbach 180
Formel 4: Mahalanobis Distance 182
Formel 5: Korrelationskoeffizient nach Bravais und Pearson 190
Formel 6: Multiples Bestimmtheitsmaß 200
Formel 7: Adjustiertes Bestimmtheitsmaß 200
Formel 8: Berechnung Toleranzen 201
XVII
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XV
Formelverzeichnis XVII
1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1
2 Theoretische Grundlagen der Markenführung 5
2.1 Markenvielfalt 5
2.1.1 Markenbewusstsein der Konsumenten 9
2.1.2 Werbeaufwand nach Werbeträgergruppen und Sektoren 11
2.1.3 Werbung als Informationsquelle 11
2.2 Bedeutung von Marken 12
2.2.1 Einfluss des Herkunftslandes 13
2.3 Markenbilder und Markenschemata 19
2.4 Markenimage und Markenpositionierung 21
2.5 Markenwert 27
2.6 Markenstrategien 29
2.6.1 Mehrmarkenstrategie und Markenportfolio 31
2.6.2 Probleme des Markenschutzes 36
2.7 Markenerweiterungen 39
2.7.1 Ziele, Vorteile und Gefahren von Markenerweiterungen 42
2.7.2 Einflussfaktoren auf den Erfolg von Markenerweiterungen 45
2.7.2.1 Konsumentenbezogene Einflussfaktoren 48
2.7.2.2 Übereinstimmung (Fit) zwischen Marke und
Erweiterungsprodukt 49
2.8 Ansätze zur Messung des Erfolges von Markenerweiterungen 53
2.8.1 Einstellung 53
2.8.2 Präferenz 55
2.8.3 Kaufabsicht und Nutzungswahrscheinlichkeit 57
2.9 Methodische Probleme 61
2.9.1 Empfehlungen für die Durchführung eines empirischen Projektes
zum Thema Markenerweiterungen 65
3 Konzeptionalisierung des empirischen Projektes 69
3.1 Vorstudie 1 69
3.1.1 Ergebnisse Vorstudie 1 70
3.1.2 Mögliche Produkt-Marken-Konzepte 72
3.2 Vorstudie 2 77
3.3 Vorstudie 3 78
VII
3.3.1 Ergebnisse zum Themenbereich Marke 78
3.3.2 Ergebnisse zum Themenbereich Produkt 82
3.3.3 Ergebnisse zum Themenbereich Konsument 85
3.3.4 Ergebnisse zum Themenbereich Kommunikation 88
3.3.5 Ergebnisse zum Themenbereich Akzeptanz von Produkt-Marken-
Konzepten 89
3.3.6 Reduktion der Items zur Einstellungsmessung mittels
Faktorenanalyse 93
4 Hauptstudie 99
4.1 Beschreibung der Studie 99
4.2 Modelltheoretische Annahmen und Hypothesen 101
4.2.1 Inhaltliche Hypothesen 107
4.3 Ergebnisse Hauptstudie 111
4.3.1 Beschreibung der Stichprobe 111
4.3.2 Ergebnisse zum Thema Marke 115
4.3.3 Ergebnisse zum Thema Produkt 122
4.3.4 Positionierung der Länder mittels Korrespondenzanalyse 126
4.3.5 Ergebnisse zum Thema Konsument 132
4.3.6 Ergebnisse zum Thema Kommunikation 134
4.3.7 Ergebnisse zum Thema Akzeptanz von
Produkt-Marken-Konzepten 136
4.3.7.1 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Knorr
und Barilla 155
4.3.7.2 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Volkswagen
und Honda 157
4.3.8 Einstellung zu Erweiterungen der Marken Sony und Nokia 158
4.4 Positionierung der Marken mittels Korrespondenzanalyse 160
4.4.1 Positionierung der Marken Barilla, Knorr und möglicher
Erweiterungen 160
4.4.2 Positionierung der Marken Nokia, Sony und möglicher
Erweiterungen 162
4.4.3 Positionierung der Marken Volkswagen, Honda und möglicher
Erweiterungen 164
4.4.4 Positionierung der Marken Knorr, Barillla, Nokia, Sony, Honda,
Volkswagen und möglicher Erweiterungen 166
4.4.4.1 Der Begriff der räumlichen Nähe - Clusteranalyse 169
5 Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Marken-erweiterungen 177
5.1 Operationalisierung des Konstruktes Akzeptanz 177
5.1.1 Skalenkonstruktion und Datenmanipulation 177
VIII
5.1.2 Ergebnisse zum Konstrukt Akzeptanz 183
5.1.3 Korrelation zwischen Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit,
Markenpräferenz und Einstellung zur Erweiterung 190
5.2 Modellberechnungen mittels Regressionsanalysen 197
5.2.1 Einführung in das Verfahren der Regressionsanalyse 197
5.2.2 Teilmodelle 202
5.2.2.1 Einflussfaktor Konsument 202
5.2.2.2 Einflussfaktor Marke 217
5.2.2.3 Einflussfaktor Produktgruppe 224
5.2.3 Integration der Teilmodelle zu einem Gesamtmodell 231
5.2.3.1 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Barilla 232
5.2.3.2 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Knorr 233
5.2.3.3 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Sony 234
5.2.3.4 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Nokia 236
5.2.3.5 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Honda 238
5.2.3.6 Gesamtmodell Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Erweiterungen der Marke Volkswagen 239
5.2.4 Globalmodell unter Einbeziehung von Daten aus Vorstudien 245
6 Zusammenfassung und Empfehlungen 249
Literaturverzeichnis 261
IX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Merkmale von Dienstleistungen (Quelle: BRUHN 2001, S.21) 6
Abbildung 2: Markenbewusstsein in demografischen Gruppen
(Quelle: CASH, Oktober 2003) 10
Abbildung 3: Kognitiv-affektives Modell der Kaufabsicht (Phase 2)
(Quelle: LI/MONROE/CHAN 1994) 15
Abbildung 4: Vorgeschlagenes Modell zur Bewertung von binationalen Produkten
(Quelle: LEE/BAE 1999) 17
Abbildung 5: Semantisches Netz der Iconographie der Marke Sony
(Quelle: BERENS et al. 2003) 20
Abbildung 6: Brand Personality Gameboard
(Quelle: HÖLSCHER/HECKER/HUPP 2003) 23
Abbildung 7: Zusammenhang Markenstärke und Persönlichkeitsstärke 24
Abbildung 8: McKinsey-Ansatz zur Definition der Zielpersönlichkeit 25
Abbildung 9: Imagepositionierung PKW in Europa
(Quelle: TROMMSDORFF 2003, S.17) 26
Abbildung 10: Relative Bedeutung von Indikatoren für den langfristigen
Markenwert 28
Abbildung 11: Markenguthaben (Quelle: ANDRESEN 2000) 29
Abbildung 12: Markenanmeldungen in Österreich 37
Abbildung 13: Optionen des Markentransfers (Quelle: TOMCZAK 2002) 40
Abbildung 14: Submarken der Dachmarke NIVEA (© Beiersdorf AG) 41
Abbildung 15: Erweiterungspotential einer Marke (Quelle: TOMCZAK 2002) 47
Abbildung 16: Partialmodell der individuellen Kaufentscheidung
(Quelle: TROMMSDORFF 1998a) 56
Abbildung 17: Dimensionen der Markeneinstellung und ihre Wirkung auf die
Kaufabsicht (Quelle: KRESSMANN et al. 2003) 60
Abbildung 18: Vertrautheit und Vertrauen als Determinanten der Kaufabsicht
(Quelle: LAROCHE/KIM/ZHOU 1996) 61
Abbildung 19: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
(Quelle: TOMCZAK 2002) 66
Abbildung 20: Vertrautheit mit der Marke (Vorstudie 1) 71
Abbildung 21: Positionierung von Premiummarken im emotional-symbolischen
Raum (Quelle: HAAS/HEINECKE 2003) 75
Abbildung 22: Einordnung der Produkte in das Grid-Modell nach Foote, Cone
Beiding (Quelle: PETER/OLSON 1996) 77
Abbildung 23: Vermutete Qualitätsunterschiede zwischen den Marken in
ausgewählten Produktgruppen und Dienstleistungsbereichen 79
XI
Abbildung 24: Produktkompetenz Vergleich Sony - Nokia (Vorstudie 3) 80
Abbildung 25: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen - Honda (Vorstudie 3). 81
Abbildung 26: Produktkompetenz Vergleich Bariila - Knorr (Vorstudie 3) 82
Abbildung 27: Sicherheit bei Markenwahlentscheidung (Vorstudie 3) 87
Abbildung 28: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität - Produkte/DL 88
Abbildung 29: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität - Marken 89
Abbildung 30: Polaritätenprofil VOLKSWAGEN - Marke, Autovermietung,
Raststätte (Vorstudie 3) 90
Abbildung 31: Polaritätenprofil BARILLA - Marke, Tiefkühlpizza, Schnellimbiss¬
restaurant (Vorstudie 3) 92
Abbildung 32: Prozess der Modellentwicklung und -analyse
(Quelle: HILDEBRANDT 2000) 101
Abbildung 33: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen 102
Abbildung 34: Mögliche Zusammenhänge zwischen drei Konstrukten 107
Abbildung 35: Ähnlichkeit der angebotenen Marken (Hauptstudie, n=330) 117
Abbildung 36: Produktkompetenz Vergleich Sony- Nokia (Hauptstudie) 118
Abbildung 37: Produktkompetenz Vergleich Volkswagen - Honda 118
Abbildung 38: Produktkompetenz Vergleich Knorr- Bariila 119
Abbildung 39: Einstellung zu den Marken Barilla und Knorr 120
Abbildung 40: Einstellung zu den Marken Volkswagen und Honda 121
Abbildung 41: Einstellung zu den Marken Sony und Honda 122
Abbildung 42: Besitz und Kaufabsicht ausgewählter Produktgruppen 123
Abbildung 43: Markenbeachtung bei ausgewählten Produktgruppen 124
Abbildung 44: Erklärungsanteil der 7 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/DL 130
Abbildung 45: Positionierung von 8 Ländern anhand von 15 Produkten
(1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) 132
Abbildung 46: Einkaufsfrequenz Produktgruppen (Hauptstudie, n=330) 133
Abbildung 47: Nutzungsfrequenz Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330) 133
Abbildung 48: Subjektiv wahrgenommene Werbeintensität - Marken 136
Abbildung 49: Markenpräferenz Mikrowellenherde (Hauptstudie, n=330) 140
Abbildung 50: Markenpräferenz Drucker (Hauptstudie, n=330) 140
Abbildung 51: Markenpräferenz Spielkonsolen (Hauptstudie, n=330) 141
Abbildung 52: Markenpräferenz Digitalkamera (Hauptstudie, n=330) 141
Abbildung 53: Markenpräferenz Anrufbeantworter/Fax (Hauptstudie, n=330) 142
Abbildung 54: Markenpräferenz Speiseeis (Hauptstudie, n=330) 142
Abbildung 55: Markenpräferenz Knabbergebäck/Chips (Hauptstudie, n=330) 143
Abbildung 56: Markenpräferenz Autovermietung (Hauptstudie, n=330) 143
Abbildung 57: Markenpräferenz SB-Restaurant (Hauptstudie, n=330) 144
XII
Abbildung 58: Markenpräferenz Reiseveranstalter (Hauptstudie, n=330) 144
Abbildung 59: Kaufwahrscheinlichkeit Tiefkühlpizza (Hauptstudie, n=330) 148
Abbildung 60: Kaufwahrscheinlichkeit Speiseeis (Hauptstudie, n=330) 148
Abbildung 61: Kaufwahrscheinlichkeit Mikrowellenherd (Hauptstudie, n=330) 149
Abbildung 62: Kaufwahrscheinlichkeit Drucker (Hauptstudie, n=330) 149
Abbildung 63: Kaufwahrscheinlichkeit Spielkonsole (Hauptstudie, n=330) 150
Abbildung 64: Kaufwahrscheinlichkeit Digitalkamera (Hauptstudie, n=330) 150
Abbildung 65: Kaufwahrscheinlichkeit Anrufbeantworter/Fax 151
Abbildung 66: Nutzungswahrscheinlichkeit Autobahnraststätte 151
Abbildung 67: Nutzungswahrscheinlichkeit Autovermietung 152
Abbildung 68: Nutzungswahrscheinlichkeit Paketdienst 152
Abbildung 69: Nutzungswahrscheinlichkeit SB-Restaurant (Hauptstudie) 153
Abbildung 70: Nutzungswahrscheinlichkeit Entertainment-Center 153
Abbildung 71: Nutzungswahrscheinlichkeit Reiseveranstalter 154
Abbildung 72: Beurteilung Selbstbedienungsrestaurant Barilla vs. Knorr 155
Abbildung 73: Beurteilung Tiefkühlpizza Bariila vs. Knorr (Hauptstudie, n=330). 156
Abbildung 74: Beurteilung Autovermietung Volkswagen vs. Honda 157
Abbildung 75: Beurteilung Autobahnraststätte Volkswagen vs. Honda 158
Abbildung 76: Beurteilung Mikrowellenherde Sony vs. Nokia 159
Abbildung 77: Beurteilung Entertainment-Center Sony vs. Nokia 159
Abbildung 78: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 160
Abbildung 79: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von
6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33) 161
Abbildung 80: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 162
Abbildung 81: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von
6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) 164
Abbildung 82: Erklärungsanteil der 3 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 164
Abbildung 83: Positionierung von 2 Marken und 6 Erweiterungen anhand von 6
Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Hauptstudie, n=330) 166
Abbildung 84: Erklärungsanteil der 6 Dimensionen der Korrespondenzanalyse
Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Barilla und
Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 167
Abbildung 85: Positionierung von 6 Marken und 12 Erweiterungen anhand von
6 Eigenschaften (1. und 2. Dimension, Vorstudie 3, n=33) 168
Abbildung 86: Elbow-Kriterium (Hauptstudie, n=330) 171
XIII
Abbildung 87: Clusteranalyse der Marken und Kriterien unter Einbeziehung von
4 Dimensionen der Korrespondenzanalyse 173
Abbildung 88: Häufigkeitsverteilung der Summenwerte (Einstellung zur
Marke Bariila) 178
Abbildung 89: Häufigkeitsverteilung der Mittelwerte (Einstellung zur
Marke Barilla) 178
Abbildung 90: Box Plot (Einstellung zu Barilla Selbstbedienungsrestaurant) 183
Abbildung 91: Box Plot (Einstellung zu Knorr Selbstbedienungsrestaurant) 183
Abbildung 92: Akzeptanz Erweiterungen BARILLA (Hauptstudie, n=330) 184
Abbildung 93: Akzeptanz Erweiterungen KNORR (Hauptstudie, n=330) 185
Abbildung 94: Akzeptanz Erweiterungen SONY (Hauptstudie, n=330) 186
Abbildung 95: Akzeptanz Erweiterungen NOKIA (Hauptstudie, n=330) 187
Abbildung 96: Akzeptanz Erweiterungen VOLKSWAGEN (Hauptstudie, n=330). 188
Abbildung 97: Akzeptanz Erweiterungen HONDA (Hauptstudie, n=330) 189
Abbildung 98: Zusammenhang zwischen Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit und
Markenpräferenz (R2=0,8443) 194
Abbildung 99: Zusammenhang zwischen Einstellung und Markenpräferenz
(R2=0,6120) 194
Abbildung 100:Zusammenhang zwischen Einstellung und Kauf-/Nutzungs-
wahrscheinlichkeit (R2=0,7937) 195
Abbildung 101: Einflussstruktur zwischen den Konstrukten Einstellung,
Markenpräferenz und Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit 196
Abbildung 102: Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen 197
Abbildung 103: Beispiel für eine Dummy-Variable 198
Abbildung 104:Multiple Regression mit und ohne Multikollinearität 200
Abbildung 105:Einfluss des Konsumenten auf die Erweiterung 203
Abbildung 106:Einfluss der Marke auf die Erweiterung 217
Abbildung 107:Einfluss des Produktes auf die Erweiterung 224
Abbildung 108: Einflussfaktoren auf Kauf-/Nutzungswahrscheinlichkeit der
Markenerweiterung (Gesamtmodell) 231
Abbildung 109: Globalmodell mit Einflussfaktoren aus Vor- und Hauptstudien 246
Abbildung 110: Nähe der Erweiterungskonzepte zur Stamm-Marke 252
Abbildung 111: Signifikante Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von
Markenerweiterungen 256
XIV
Tabellen Verzeichnis
Tabelle 1: Fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit 22
Tabelle 2: Erfolgsfaktoren von Markentransfers (nach SATTLER/VÖLCKNER/
ZATLOUKAL 2002a, S.6) 45
Tabelle 3: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Volkswagen
und Honda 73
Tabelle 4: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Knorr und Barilla 74
Tabelle 5: Mögliche Erweiterungsprodukte für die Marken Sony und Nokia 74
Tabelle 6: Markendominanz in Produktgruppen; absolute Häufigkeiten 78
Tabelle 7: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw.
Dienstleistungen (Vorstudie 3, Angaben in Prozent) 83
Tabelle 8: Gruppenbildung Stammprodukt Pkw (HONDA, VOLKSWAGEN) 84
Tabelle 9: Gruppenbildung Stammprodukt Teigwaren und Fertigsaucen/Sugo
(BARILLA) 84
Tabelle 10: Gruppenbildung Stammprodukt Packerlsuppen (KNORR) 84
Tabelle 11: Gruppenbildung Stammprodukt Handy (NOKIA) 85
Tabelle 12: Gruppenbildung Stammprodukt TV-Gerät, CD-Player (SONY) 85
Tabelle 13: Einstellung zu ausgewählten Ländern (Vorstudie 3) 86
Tabelle 14: Bewertung KMO-Wert 94
Tabelle 15: Reduktion der Items zur Einstellungsmessung auf zentrale Faktoren . 97
Tabelle 16: Übersicht über erhobene Konstrukte 108
Tabelle 17: Vermutetes Ziel der Studie, Mehrfachnennungen (Hauptstudie) 111
Tabelle 18: Alter der Stichprobe (Hauptstudie, n=330) 112
Tabelle 19: Letzte abgeschlossene Schulbildung (Hauptstudie, n=330) 112
Tabelle 20: Bildung verdichtet (Hauptstudie, n=330) 112
Tabelle 21: Berufstätigkeit (Hauptstudie, n=330) 113
Tabelle 22: Derzeitige Tätigkeit (Hauptstudie, n=330) 113
Tabelle 23: Einwohnerzahl des Wohnortes (Hauptstudie, n=330) 113
Tabelle 24: Monatliches Nettohaushaltseinkommen (Hauptstudie, n=330) 114
Tabelle 25: Güter des täglichen Bedarfs (Hauptstudie, n=330) 114
Tabelle 26: Anzahl der Personen im Haushalt (Hauptstudie, n=330) 115
Tabelle 27: Anzahl der Kinder unter 14 Jahren im Haushalt (Hauptstudie) 115
Tabelle 28: Markenbekanntheit (Hauptstudie, n=330) 116
xv
Tabelle 29: Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte bzw.
Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330) 125
Tabelle 30: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Länderkompetenz zum Anbieten ausgewählter Produkte/
Dienstleistungen (Hauptstudie, n=330) 131
Tabelle 31: Lieblingsmarke Produkte und Dienstleistungen (Hauptstudie) 135
Tabelle 32: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Knorr, Barilla und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 160
Tabelle 33: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Nokia, Sony und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 163
Tabelle 34: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Honda, Volkswagen und Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 165
Tabelle 35: Erklärungsanteile und Ladungszahlen der Korrespondenzdarstellung
Sony, Nokia, Volkswagen, Honda, Knorr, Bariila und Erweiterungen
(Hauptstudie, n=330) 167
Tabelle 36: Koordinatenwerte der Kriterien als Ausgangspunkt für die
Clusteranalyse (Zeilen der Datenmatrix, Hauptstudie, n=330) 171
Tabelle 37: Koordinatenwerte der Marken/Erweiterungskonzepte als
Ausgangspunkt für die Clusteranalyse (Spalten der Datenmatrix) 172
Tabelle 38: Charakterisierung der 5-Cluster-Lösung 175
Tabelle 39: Cronbach's Alpha der Einstellungsmessungen 182
Tabelle 40: Korrelationen zwischen Markenpräferenz, Einstellung und Kauf¬
bzw. Nutzungswahrscheinlichkeit (Hauptstudie, n=330) 192
Tabelle 41: Korrelationen zwischen Einstellung zur Marke und zu
Erweiterungen (Hauptstudie, n=330) 193
Tabelle 42: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (BARILLA) 207
Tabelle 43: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (KNORR) 209
Tabelle 44: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (SONY) 211
Tabelle 45: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (NOKIA) 213
Tabelle 46: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (HONDA) 215
Tabelle 47: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Konsument (VW) 216
Tabelle 48: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (BARILLA) 218
Tabelle 49: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (KNORR) 219
Tabelle 50: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (SONY) 220
XVI
Tabelle 51: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (NOKIA) 221
Tabelle 52: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (HONDA) 222
Tabelle 53: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Marke (VOLKSWAGEN) 223
Tabelle 54: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (BARILLA) 226
Tabelle 55: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (KNORR) 227
Tabelle 56: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (SONY) 228
Tabelle 57: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (NOKIA) 229
Tabelle 58: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (HONDA) 230
Tabelle 59: Regressionsmodelle: Einflussfaktoren Produkt (VOLKSWAGEN) 230
Tabelle 60: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (BARILLA) 232
Tabelle 61: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (KNORR) 233
Tabelle 62: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (SONY) 235
Tabelle 63: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (NOKIA) 236
Tabelle 64: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (HONDA) 238
Tabelle 65: Gesamt-Regressionsmodelle: Einflussfaktoren (VOLKSWAGEN) 239
Tabelle 66: Übersicht Gesamtmodelle Häufigkeit der Signifikanz einzelner
Faktoren 243
Tabelle 67: Globalmodell Ergebnis der Regressionsmodelle 247
Tabelle 68: In die Studie aufgenommenen Einflussfaktoren auf die Akzeptanz
von Markenerweiterungen 250
Formelverzeichnis
Formel 1: Funktion Barlett-Sphärentest 94
Formel 2: Cronbachs Alpha 179
Formel 3: Alpha Koeffizient nach Cronbach 180
Formel 4: Mahalanobis Distance 182
Formel 5: Korrelationskoeffizient nach Bravais und Pearson 190
Formel 6: Multiples Bestimmtheitsmaß 200
Formel 7: Adjustiertes Bestimmtheitsmaß 200
Formel 8: Berechnung Toleranzen 201
XVII |
| any_adam_object | 1 |
| any_adam_object_boolean | 1 |
| author | Mahnik, Nina Mayerhofer, Wolfgang |
| author_facet | Mahnik, Nina Mayerhofer, Wolfgang |
| author_role | aut aut |
| author_sort | Mahnik, Nina |
| author_variant | n m nm w m wm |
| building | Verbundindex |
| bvnumber | BV021763913 |
| classification_rvk | QP 624 |
| ctrlnum | (OCoLC)166029216 (DE-599)BVBBV021763913 |
| discipline | Wirtschaftswissenschaften |
| discipline_str_mv | Wirtschaftswissenschaften |
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