Strategisches Mehrmarkencontrolling: ein Beitrag zur integrierten und dynamischen Koordination von Markenportfolios
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2006
|
| Edition: | 1. Aufl. |
| Series: | Gabler Edition Wissenschaft : Innovatives Markenmanagement
|
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XXIII, 316 S. Ill., graph. Darst. 21 cm |
| ISBN: | 9783835004146 383500414X |
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| adam_text | MATHIAS KULLMANN STRATEGISCHES MEHRMARKENCONTROLLING EIN BEITRAG ZUR
INTEGRIERTEN UND DYNAMISCHEN KOORDINATION VON MARKENPORTFOLIOS MIT EINEM
GELEITWORT VON PROF. DR. CHRISTOPH BURMANN DEUTSCHER UNIVERSITAETS-VERLAG
INHALTSVERZEICHNIS XI INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XV
TABELLEN VERZEICHNIS XIX ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXI A. DAS CONTROLLING
VON MARKENPORTFOLIOS IM RAHMEN DES STRATEGISCHEN MARKENMANAGEMENTS 1 1.
MEHRMARKENMANAGEMENT ALS EINE DER ZENTRALEN HERAUSFORDERUNGEN AN DAS
TOP-MANAGEMENT 1 2. NOTWENDIGKEIT EINES INTEGRIERTEN UND DYNAMISCHEN
ANSATZES ZUM MEHRMARKENCONTROLLING 17 3. ZIELSETZUNG UND GANG DER
UNTERSUCHUNG 29 B. IDENTITAETSORIENTIERTES MARKENPORTFOLIOMANAGEMENT ALS
KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN DES MEHRMARKENCONTROLLINGS 33 1. GRUNDLAGEN
DER MARKENFUEHRUNG 33 1.1 GEGENSTAND DES MARKENMANAGEMENTS 33 1.2
ABSATZMARKTBEZOGENE ANSAETZE DER MARKENFUEHRUNG 37 1.3 GRUNDKONZEPT DES
IDENTITAETSORIENTIERTEN MARKENMANAGEMENTS 41 2. KONZEPTION VON
MARKENPORTFOLIOS 48 2.1 GRUNDLAGEN DER KLASSISCHEN PORTFOLIOTHEORIE 48
2.2 KONZEPTUALISIERUNG VON MARKENPORTFOLIOS UND MEHRMARKENSTRATEGIEN 50
2.3 ZIELE VON MEHRMARKENSTRATEGIEN 57 3. DAS MANAGEMENT
IDENTITAETSORIENTIERTER MEHRMARKENSTRATEGIEN 64 3.1 SITUATIONSANALYSE ZUR
MARKTSTRATEGISCHEN STANDORTBESTIMMUNG 65 3.2 STRATEGISCHES
MEHRMARKENMANAGEMENT 68 3.3 OPERATIVES MEHRMARKENMANAGEMENT 74 XII
INHALTSVERZEICHNIS C. KONZEPTION DES IDENTITAETSORIENTIERTEN
MEHRMARKENCONTROLLINGS 79 1. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES
MARKENCONTROLLINGS 79 1.1 TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG DES
MARKENCONTROLLINGS 79 1.2 GEGENSTAND UND ZIELE DES MARKENCONTROLLINGS 80
2. IDENTIFIKATION DES SPEZIFISCHEN CONTROLLINGBEDARFS IM RAHMEN VON
MEHRMARKENSTRATEGIEN 82 2.1 KOMPLEXITAET ALS ZENTRALE DETERMINANTE DES
CONTROLLINGBEDARFS VON MEHRMARKENSTRATEGIEN 82 2.2 MARKTSEITIGE
KOMPLEXITAET ALS DETERMINANTE DES CONTROLLINGBEDARFS... 86 2.3
UNTERNEHMENSINTERNE KOMPLEXITAET ALS DETERMINANTE DES CONTROLLINGBEDARFS
89 3. CHARAKTERISTIKA EINES MEHRMARKENCONTROLLINGSYSTEMS 94 3.1
ANFORDERUNGEN AN DAS MEHRMARKENCONTROLLING 94 3.2 ZIELSYSTEM DES
STRATEGISCHEN MEHRMARKENCONTROLLINGS 96 3.3 KENNZAHLENSYSTEM EINES
STRATEGISCHEN MEHRMARKENCONTROLLINGS 99 3.31 STEUERUNGSGROESSEN DER
MARKENSTAERKE BEI INTERNEN ZIELGRUPPEN 99 3.32 STEUERUNGSGROESSEN DER
MARKENSTAERKE BEI EXTERNEN ZIELGRUPPEN 102 3.33 STEUERUNGSGROESSEN DER
OEKONOMISCHEN MARKENBEWERTUNG .... 105 4. INSTRUMENTE DES
MEHRMARKENCONTROLLINGS 108 4.1 SYSTEMATISIERUNG DES
CONTROLLINGINSTRUMENTARIUMS 108 4.2 OEKONOMISCH ORIENTIERTE INSTRUMENTE:
WANDERUNGSANALYSEN 109 4.3 PSYCHOGRAPHISCH ORIENTIERTE INSTRUMENTE:
MARKENPROFIL- UND MARKENPOSITIONIERUNGSANALYSEN 114 4.4 PSYCHOGRAPHISCH
UND OEKONOMISCH ORIENTIERTE INSTRUMENTE: INTEGRATIVE
MEHRMARKEN-CONTROLLINGMODELLE 120 4.41 INTEGRIERTE
MARKENBEWERTUNGSMODELLE 120 4.42 INTEGRIERTE CUSTOMER-EQUITY MODELLE 123
INHALTSVERZEICHNIS XIII 4.43 INTEGRIERTE MARKEN-SCORECARDS 127 4.5 FAZIT
UND KRITISCHE WUERDIGUNG 137 5. MODELLKONZEPTION ALS BEITRAG ZUR
INTEGRIERTEN UND DYNAMISCHEN KOORDINATION VON MEHRMARKENSTRATEGIEN 138
5.1 ZIELSETZUNG DER ANALYSE 138 5.2 ABLEITUNG DER GRUNDSAETZLICHEN
MODELLSTRUKTUR 139 5.3 METHODISCHE GRUNDLAGEN 143 5.4 DETAILLIERUNG DER
MODELLKOMPONENTEN 146 5.41 ERWEITERTE STATISCHE PORTFOLIOANALYSE 146
5.42 DYNAMISCHE PORTFOLIOANALYSE 149 5.43 ABLEITUNG DER STRATEGISCHEN
STOSSRICHTUNG 154 5.5 ERGEBNIS DER THEORETISCH-KONZEPTIONELLEN ANALYSE
157 D. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR MODELLVALIDIERUNG 159 1. GRUNDLAGEN
ZU STUDIENKONZEPTION UND -AUSWERTUNG 159 1.1 DER PRODUKTMARKT
TAFELSCHOKOLADE ALS SITUATIVER ANALYSEKONTEXT... 159 1.2 DATENERHEBUNG
UND DATENGRUNDLAGE 162 1.3 PROGRAMME DER STATISTISCHEN DATENAUSWERTUNG
167 2. OPERATIONALISIERUNG DER MODELLKOMPONENTEN 169 2.1 METHODISCHE
GRUNDLAGEN DER OPERATIONALISIERUNG 169 2.2 KONKRETISIERUNG DER
MODELLKOMPONENTEN 175 2.3 ERGEBNIS DER OPERATIONALISIERUNG 178 3.
BASISANALYSEN ZUM PORTFOLIO STATUS QUO 181 3.1 ZIELSETZUNG 181 3.2
DESKRIPTIVE ANALYSEN ZU MARKENBEKANNTHEIT UND KAUFVERHALTEN 182 3.3
DISAGGREGIERTE DESKRIPTIVE MARKENIMAGEANALYSEN 185 3.4 MULTIVARIATE
POSITIONIERUNGSANALYSEN 188 XIV INHALTSVERZEICHNIS 4. ERWEITERTE
STATISCHE PORTFOLIOANALYSE 193 4.1 ZIELSETZUNG DER ANALYSEN 193 4.2
WIRKUNGSMODELL ZUR PORTFOLIOANALYSE MITTELS DISKRIMINANZANALYSE.. 195
4.21 METHODISCHE GRUNDLAGEN 195 4.22 SPEZIFIKATION DES SCHAETZMODELLS 198
4.23 ERGEBNISSE DER DISKRIMINANZANALYSE 201 4.3 WIRKUNGSMODELL ZUR
PORTFOLIOANALYSE MITTELS LOGISTISCHER REGRESSION 208 4.31 METHODISCHE
GRUNDLAGE 208 4.32 SPEZIFIKATION DES SCHAETZMODELLS 212 4.33 ERGEBNISSE
DER LOGISTISCHEN REGRESSIONSANALYSE 214 4.4 FAZIT UND METHODENVERGLEICH
VON DISKRIMINANZANALYSE UND LOGISTISCHER REGRESSION ZUR PORTFOLIOANALYSE
221 5. DYNAMISCHE PORTFOLIOANALYSE 223 5.1 ZIELSETZUNG DER ANALYSE 223
5.2 SPEZIFIKATION DES SIMULATIONSMODELLS 224 5.3 ABLEITUNG POTENZIELLER
WETTBEWERBSSZENARIEN 228 5.4 ERGEBNISSE DER WETTBEWERBSSZENARIEN 233 E.
SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 239 1. ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER
UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 239 2. ANSATZPUNKTE FUER WEITERFUEHRENDE
FORSCHUNGSARBETTEN 246 3. IMPLIKATIONEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 249
ANHANG 253 LITERATURVERZEICHNIS 287
|
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MATHIAS KULLMANN STRATEGISCHES MEHRMARKENCONTROLLING EIN BEITRAG ZUR
INTEGRIERTEN UND DYNAMISCHEN KOORDINATION VON MARKENPORTFOLIOS MIT EINEM
GELEITWORT VON PROF. DR. CHRISTOPH BURMANN DEUTSCHER UNIVERSITAETS-VERLAG
INHALTSVERZEICHNIS XI INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XV
TABELLEN VERZEICHNIS XIX ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXI A. DAS CONTROLLING
VON MARKENPORTFOLIOS IM RAHMEN DES STRATEGISCHEN MARKENMANAGEMENTS 1 1.
MEHRMARKENMANAGEMENT ALS EINE DER ZENTRALEN HERAUSFORDERUNGEN AN DAS
TOP-MANAGEMENT 1 2. NOTWENDIGKEIT EINES INTEGRIERTEN UND DYNAMISCHEN
ANSATZES ZUM MEHRMARKENCONTROLLING 17 3. ZIELSETZUNG UND GANG DER
UNTERSUCHUNG 29 B. IDENTITAETSORIENTIERTES MARKENPORTFOLIOMANAGEMENT ALS
KONZEPTIONELLER BEZUGSRAHMEN DES MEHRMARKENCONTROLLINGS 33 1. GRUNDLAGEN
DER MARKENFUEHRUNG 33 1.1 GEGENSTAND DES MARKENMANAGEMENTS 33 1.2
ABSATZMARKTBEZOGENE ANSAETZE DER MARKENFUEHRUNG 37 1.3 GRUNDKONZEPT DES
IDENTITAETSORIENTIERTEN MARKENMANAGEMENTS 41 2. KONZEPTION VON
MARKENPORTFOLIOS 48 2.1 GRUNDLAGEN DER KLASSISCHEN PORTFOLIOTHEORIE 48
2.2 KONZEPTUALISIERUNG VON MARKENPORTFOLIOS UND MEHRMARKENSTRATEGIEN 50
2.3 ZIELE VON MEHRMARKENSTRATEGIEN 57 3. DAS MANAGEMENT
IDENTITAETSORIENTIERTER MEHRMARKENSTRATEGIEN 64 3.1 SITUATIONSANALYSE ZUR
MARKTSTRATEGISCHEN STANDORTBESTIMMUNG 65 3.2 STRATEGISCHES
MEHRMARKENMANAGEMENT 68 3.3 OPERATIVES MEHRMARKENMANAGEMENT 74 XII
INHALTSVERZEICHNIS C. KONZEPTION DES IDENTITAETSORIENTIERTEN
MEHRMARKENCONTROLLINGS 79 1. THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES
MARKENCONTROLLINGS 79 1.1 TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNG DES
MARKENCONTROLLINGS 79 1.2 GEGENSTAND UND ZIELE DES MARKENCONTROLLINGS 80
2. IDENTIFIKATION DES SPEZIFISCHEN CONTROLLINGBEDARFS IM RAHMEN VON
MEHRMARKENSTRATEGIEN 82 2.1 KOMPLEXITAET ALS ZENTRALE DETERMINANTE DES
CONTROLLINGBEDARFS VON MEHRMARKENSTRATEGIEN 82 2.2 MARKTSEITIGE
KOMPLEXITAET ALS DETERMINANTE DES CONTROLLINGBEDARFS. 86 2.3
UNTERNEHMENSINTERNE KOMPLEXITAET ALS DETERMINANTE DES CONTROLLINGBEDARFS
89 3. CHARAKTERISTIKA EINES MEHRMARKENCONTROLLINGSYSTEMS 94 3.1
ANFORDERUNGEN AN DAS MEHRMARKENCONTROLLING 94 3.2 ZIELSYSTEM DES
STRATEGISCHEN MEHRMARKENCONTROLLINGS 96 3.3 KENNZAHLENSYSTEM EINES
STRATEGISCHEN MEHRMARKENCONTROLLINGS 99 3.31 STEUERUNGSGROESSEN DER
MARKENSTAERKE BEI INTERNEN ZIELGRUPPEN 99 3.32 STEUERUNGSGROESSEN DER
MARKENSTAERKE BEI EXTERNEN ZIELGRUPPEN 102 3.33 STEUERUNGSGROESSEN DER
OEKONOMISCHEN MARKENBEWERTUNG . 105 4. INSTRUMENTE DES
MEHRMARKENCONTROLLINGS 108 4.1 SYSTEMATISIERUNG DES
CONTROLLINGINSTRUMENTARIUMS 108 4.2 OEKONOMISCH ORIENTIERTE INSTRUMENTE:
WANDERUNGSANALYSEN 109 4.3 PSYCHOGRAPHISCH ORIENTIERTE INSTRUMENTE:
MARKENPROFIL- UND MARKENPOSITIONIERUNGSANALYSEN 114 4.4 PSYCHOGRAPHISCH
UND OEKONOMISCH ORIENTIERTE INSTRUMENTE: INTEGRATIVE
MEHRMARKEN-CONTROLLINGMODELLE 120 4.41 INTEGRIERTE
MARKENBEWERTUNGSMODELLE 120 4.42 INTEGRIERTE CUSTOMER-EQUITY MODELLE 123
INHALTSVERZEICHNIS XIII 4.43 INTEGRIERTE MARKEN-SCORECARDS 127 4.5 FAZIT
UND KRITISCHE WUERDIGUNG 137 5. MODELLKONZEPTION ALS BEITRAG ZUR
INTEGRIERTEN UND DYNAMISCHEN KOORDINATION VON MEHRMARKENSTRATEGIEN 138
5.1 ZIELSETZUNG DER ANALYSE 138 5.2 ABLEITUNG DER GRUNDSAETZLICHEN
MODELLSTRUKTUR 139 5.3 METHODISCHE GRUNDLAGEN 143 5.4 DETAILLIERUNG DER
MODELLKOMPONENTEN 146 5.41 ERWEITERTE STATISCHE PORTFOLIOANALYSE 146
5.42 DYNAMISCHE PORTFOLIOANALYSE 149 5.43 ABLEITUNG DER STRATEGISCHEN
STOSSRICHTUNG 154 5.5 ERGEBNIS DER THEORETISCH-KONZEPTIONELLEN ANALYSE
157 D. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR MODELLVALIDIERUNG 159 1. GRUNDLAGEN
ZU STUDIENKONZEPTION UND -AUSWERTUNG 159 1.1 DER PRODUKTMARKT
TAFELSCHOKOLADE ALS SITUATIVER ANALYSEKONTEXT. 159 1.2 DATENERHEBUNG
UND DATENGRUNDLAGE 162 1.3 PROGRAMME DER STATISTISCHEN DATENAUSWERTUNG
167 2. OPERATIONALISIERUNG DER MODELLKOMPONENTEN 169 2.1 METHODISCHE
GRUNDLAGEN DER OPERATIONALISIERUNG 169 2.2 KONKRETISIERUNG DER
MODELLKOMPONENTEN 175 2.3 ERGEBNIS DER OPERATIONALISIERUNG 178 3.
BASISANALYSEN ZUM PORTFOLIO STATUS QUO 181 3.1 ZIELSETZUNG 181 3.2
DESKRIPTIVE ANALYSEN ZU MARKENBEKANNTHEIT UND KAUFVERHALTEN 182 3.3
DISAGGREGIERTE DESKRIPTIVE MARKENIMAGEANALYSEN 185 3.4 MULTIVARIATE
POSITIONIERUNGSANALYSEN 188 XIV INHALTSVERZEICHNIS 4. ERWEITERTE
STATISCHE PORTFOLIOANALYSE 193 4.1 ZIELSETZUNG DER ANALYSEN 193 4.2
WIRKUNGSMODELL ZUR PORTFOLIOANALYSE MITTELS DISKRIMINANZANALYSE. 195
4.21 METHODISCHE GRUNDLAGEN 195 4.22 SPEZIFIKATION DES SCHAETZMODELLS 198
4.23 ERGEBNISSE DER DISKRIMINANZANALYSE 201 4.3 WIRKUNGSMODELL ZUR
PORTFOLIOANALYSE MITTELS LOGISTISCHER REGRESSION 208 4.31 METHODISCHE
GRUNDLAGE 208 4.32 SPEZIFIKATION DES SCHAETZMODELLS 212 4.33 ERGEBNISSE
DER LOGISTISCHEN REGRESSIONSANALYSE 214 4.4 FAZIT UND METHODENVERGLEICH
VON DISKRIMINANZANALYSE UND LOGISTISCHER REGRESSION ZUR PORTFOLIOANALYSE
221 5. DYNAMISCHE PORTFOLIOANALYSE 223 5.1 ZIELSETZUNG DER ANALYSE 223
5.2 SPEZIFIKATION DES SIMULATIONSMODELLS 224 5.3 ABLEITUNG POTENZIELLER
WETTBEWERBSSZENARIEN 228 5.4 ERGEBNISSE DER WETTBEWERBSSZENARIEN 233 E.
SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 239 1. ZUSAMMENFASSENDE DARSTELLUNG DER
UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 239 2. ANSATZPUNKTE FUER WEITERFUEHRENDE
FORSCHUNGSARBETTEN 246 3. IMPLIKATIONEN FUER DIE UNTERNEHMENSPRAXIS 249
ANHANG 253 LITERATURVERZEICHNIS 287 |
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