Beschwerdemanagement: unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe
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| Language: | German |
| Published: |
München
Hanser
2007
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| Edition: | 4., vollst. überarb. Aufl. |
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Inhalt
Vorwort 16
Grundlagen des Beschwerdemanagements
1 Beschwerdemanagement im kundenorientierten Unternehmen 21
1.1 Beschwerden als unternehmerische Herausforderung 21
1.2 Beschwerdemanagement als Kern des
Kundenbeziehungsmanagements
(Customer Relationship Management CRM) 23
1.2.1 CRM als konzeptioneller Rahmen 24
1.2.2 Kundenbindungsmanagement als zentrales Element
des CRM 27
1.2.2.1 Ziele des Kundenbindungsmanagements 27
1.2.2.2 Das Aufgabenspektrum des
Kundenbindungsmanagements 29
1.2.2.3 Beschwerdemanagement als wichtigster
Aufgabenbereich des Kundenbindungs und
Kundenbeziehungsmanagements 33
1.3 Beschwerdemanagement und Customer Care 34
1.4 Die Rolle des Beschwerdemanagements im
Qualitätsmanagement 38
1.5 Die Verantwortung der Unternehmensführung für das
Beschwerdemanagement 42
2 Beschwerden 49
2.1 Beschwerdebegriff und Beschwerdearten 49
2.2 Wahres und Falsches über Beschwerden 52
3 Verhalten unzufriedener Kunden 59
3.1 Entstehung und Messung von Kundenunzufriedenheit 59
3.1.1 Die Entstehung von Kundenunzufriedenheit 59
3.1.2 Kundenzufriedenheitsmessung und Beschwerdeanalyse
im Vergleich 60
3.2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerdeverhalten 63
3.3 Beschwerdezufriedenheit und ihr Einfluss auf das Kunden¬
verhalten 71
4 Beschwerdemanagement im Überblick 79
4.1 Ziele des Beschwerdemanagements 79
4.2 Wesentliche Aufgaben des Beschwerdemanagements 82
4.3 Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements 87
5 Strategische Planung im Beschwerdemanagement 91
5.1 Strategisches Potenzial und Notwendigkeit einer
strategischen Planung 91
5.2 Strategie Strategische Planung 92
5.3 Der strategische Planungsprozess für den Funktionsbereich
Beschwerdemanagement 94
5.3.1 Strategische Ist Analyse 94
5.3.1.1 Umfeldanalyse 94
5.3.1.1.1 Analyse der externen unternehme¬
rischen Umwelt (Makroumwelt) 94
5.3.1.1.2 Analyse der internen
Funktionsumwelt (Mikroumwelt) 97
5.3.1.2 Funktionsbereichsanalyse 101
5.3.2 Strategieoptionen 105
5.3.3 Strategiebewertung und auswahl 110
Aufgaben des direkten Beschwerdemanagementprozesses
6 Beschwerdestimulierung 113
6.1 Beschwerdestimulierung statt Beschwerdeminimierung 113
6.2 Maßnahmen der Beschwerdestimulierung 115
6.2.1 Einrichten von Beschwerdekanälen 116
6.2.2 Aktive Kommunikation der Beschwerdekanäle 127
6.2.3 Flankierende Maßnahmen zum Abbau von
Beschwerdebarrieren 131
6.3 Einführung beschwerdestimulierender Maßnahmen 132
7 Beschwerdeannahme 141
7.1 Organisation des Beschwerdeeingangs 141
7.1.1 Schlüsselerlebnis Erstkontakt 141
7.1.2 Das Prinzip der Complaint Ownership 142
7.1.3 Beschwerdeeingangsprozesse 143
7.2 Erfassung der Beschwerdeinformationen 145
7.2.1 Kriterien der Beschwerdeerfassung 145
7.2.2 Grundlegende Erfassungsinhalte 146
7.2.2.1 Beschwerdeinhalts Informationen 146
7.2.2.1.1 Beschwerdeführer Informationen 147
7.2.2.1.2 Beschwerdeproblem Informationen . 150
7.2.2.1.3 Beschwerdeobjekt Informationen 153
7.2.2.2 Beschwerdeabwicklungs Informationen 155
7.2.2.2.1 Beschwerdeannahme Informationen 156
7.2.2.2.2 Beschwerdebearbeitungs¬
informationen 158
7.2.2.2.3 Beschwerdereaktions Informationen 159
7.3 Kategorisierung von Beschwerdeinformationen 161
7.3.1 Entwicklungeines Kategorienschemas 161
7.3.1.1 Anforderungen an ein Kategorienschema 162
7.3.1.2 Hierarchische Strukturierung von
Kategorienschemata 163
7.3.1.3 Vorgehensweise bei der Entwicklung von
Kategorienschemata 168
7.3.1.4 Überprüfung von Kategorienschemata 169
7.3.2 Ergänzung der kategorialen Erfassung durch die freie
Fallschilderung 172
7.4 Erfassungsformen 173
7.4.1 Unternehmerische Beschwerdeerfassung mit Hilfe von
Formblättern und PC gestützten Eingabemasken 174
7.4.2 Kundenseitige Beschwerdeerfassung mit Hilfe von
Meinungskarten und Beschwerdeseiten im Internet 177
8 Beschwerdebearbeitung 181
8.1 Der Beschwerdebearbeitungsprozess 181
8.2 Definition von Beschwerdebearbeitungsprozessen 183
8.2.1 Identifikation unterschiedlicher Beschwerdebearbei¬
tungsprozesse 183
8.2.1.1 Grundsätzliche Charakterisierung von
Beschwerdebearbeitungsprozessen 183
8.2.1.2 Alleinbearbeitungs .Einbeziehungs und
Abgabeprozesse 184
8.2.1.3 Routine und Ausnahmeprozesse 187
8.2.2 Analyse von Beschwerdebearbeitungsprozessen 190
8.2.3 Konkretisierung und Visualisierung von
Beschwerdebearbeitungsprozessen 193
8.2.4 Zum Standardcharakter von Beschwerdebearbeitungs¬
prozessen 197
8.3 Verantwortlichkeiten während der Beschwerdebearbeitung . 198
8.3.1 Der Verantwortliche für den gesamten Beschwerde
managementprozess: Der Process Owner 199
8.3.2 Der Verantwortliche für die Einzelfall Bearbeitung:
Der Complaint Owner 200
8.3.3 Der Verantwortliche für die einzelnen Bearbeitungs¬
schritte: Der Task Owner 201
8.4 Festlegung von Bearbeitungsterminen 201
8.5 Installation von Mechanismen zur Überwachung der
Beschwerdebearbeitung 205
8.5.1 Das mitarbeiterbezogene Mahnsystem 205
8.5.2 Das hierarchieübergreifende Eskalationssystem 206
8.6 Ausgestaltung der internen Kommunikation zwischen den
bearbeitenden Stellen 210
8.7 Dokumentation der Beschwerdebearbeitung 212
9 Beschwerdereaktion 217
9.1 Grundsätzliche Verhaltensregeln im Umgang mit
Beschwerdeführern 217
9.1.1 Beispiele für Kundenärger erzeugende Reaktionen 218
9.1.2 Verhaltensregeln für das direkte Gespräch mit
Beschwerdeführern 220
9.1.3 Verhaltensregeln für die Beantwortung schriftlich
artikulierter Beschwerden 227
9.2 Anwendung der Verhaltensregeln auf bestimmte Typen von
Beschwerdeführern und Beschwerden 229
9.2.1 Besondere Typen von Beschwerdeführern 229
9.2.1.1 Wiederhol und Mehrfach Beschwerdeführer 229
9.2.1.2 Nörgler und Querulanten 230
9.2.2 Besondere Typen von Beschwerden 232
9.2.2.1 Streubeschwerden 232
9.2.2.2 Beschwerden an die Geschäftsleitung 233
9.2.2.3 Beschwerden über Mitarbeiter 234
9.2.2.4 Mit Beschwerden verbundene Drohungen 235
9.3 Entscheidung über die Fall Lösung 237
9.3.1 Lösungsmöglichkeiten und Einflussfaktoren für die
Wahl der Reaktionsform 237
9.3.2 Fall Lösung mit oder ohne Einzelfallprüfung 243
9.3.3 Umgang mit „unberechtigten" Beschwerden 248
9.3.3.1 Die subjektive Berechtigung von
Kundenbeschwerden 248
9.3.3.2 Reaktionsformen auf „unberechtigte"
Beschwerden 249
9.4 Differenzierung der Beschwerdereaktion nach dem
Kundenwert 252
9.4.1 Grundlagen der Kundenbewertung 252
9.4.1.1 Umsatzbezogene Kundenbewertung 253
9.4.1.2 Deckungsbeitragsbezogene Kundenbewertung 253
9.4.1.3 Bewertung der Kundenbeziehung über die
gesamte Dauer der Kundenbeziehung 254
9.4.2 Die Anwendung der Kundenbewertung im
Beschwerdemanagement 256
9.4.2.1 Grundsätzliche Anwendung der Kunden¬
bewertung im Beschwerdemanagement 256
9.4.2.2 Einzelne Ansatzpunkte einer
kundenwertorientierten Differenzierung im
Beschwerdemanagement 258
9.5 Kommunikation mit dem Beschwerdeführer während der
Beschwerdebearbeitung 260
9.5.1 Kommunikationsformen 261
9.5.1.1 Eingangsbestätigung 261
9.5.1.2 Zwischenbescheide 262
9.5.1.3 Abschließende Antwort 263
9.5.1.4 Follow up Befragung 264
9.5.2 Zeitliche Ausgestaltung der Kommunikationsformen . 265
9.5.3 Antworten und Reaktionen auf Kundenanfragen
während der Beschwerdebearbeitung 266
Aufgaben des indirekten Beschwerdemanagementprozesses
10 Beschwerdeauswertung 269
10.1 Quantitative Beschwerdeauswertung 269
10.1.1 Häufigkeitsverteilungen und Kreuztabellierungen 269
10.1.2 Analysen zur Priorisierung von Problemen 284
10.1.2.1 Problem Konsequenz Matrix 284
10.1.2.2 Frequenz Relevanz Analyse von Beschwerden 286
10.1.2.3 Problembezogene Marktschadensrechnung. 295
10.2 Qualitative Beschwerdeauswertung 299
11 Beschwerdemanagement Controlling 307
11.1 Evidenz Controlling 309
11.1.1 Das Eisberg Phänomen des Beschwerdemanagements . 310
11.1.2 Kennzahlen des Evidenz Controllings 312
11.1.2.1 Problematische Beschwerdequote 313
11.1.2.2 Wahl der relevanten Größen 314
11.1.2.3 Die wichtigsten Kennzahlen 316
11.1.2.4 Beispielhafte Ermittlung der Kennzahlen des
Evidenz Controllings 319
11.1.2.5 Informatorische Grundlagen für die
Ermittlung der Kennzahlen 320
11.1.3 Managementrelevanz des Evidenz Controllings 322
11.2 Aufgaben Controlling 326
11.2.1 Subjektives Aufgaben Controlling 329
11.2.1.1 Messung der Beschwerdezufriedenheit 329
11.2.1.2 Messung der Zufriedenheit interner Kunden
des Beschwerdemanagements 340
11.2.2 Objektives Aufgaben Controlling 342
11.2.2.1 Objektive Qualitätsstandards 342
11.2.2.2 Objektive Produktivitätsstandards 350
11.2.3 Exkurs: Objektive Qualitäts und Produktivitäts¬
standards in Beschwerde Centern 353
11.3 Kosten Nutzen Controlling 353
11.3.1 Kosten Controlling 355
11.3.1.1 Kosten Controlling unter dem Blickwinkel
der traditionellen Kostenrechnung 356
11.3.1.2 Kosten Controlling unter dem Blickwinkel
der Prozesskostenrechnung (Activity Based
Costing) 359
11.3.1.3 Kennzahlen des Kosten Controllings 365
11.3.2 Nutzen Controlling , 367
11.3.2.1 Controlling des Informationsnutzens 368
11.3.2.2 Controlling des Einstellungsnutzens 371
11.3.2.3 Controlling des Wiederkaufhutzens 372
11.3.2.3.1 Operationalisierung des realisierten
Wiederkaufnutzens 372
11.3.2.3.2 Ermittlung der Anzahl der durch
das Beschwerdemanagement
gebundenen Kunden 374
11.3.2.3.3 Monetäre Quantifizierung des
realisierten Wiederkaufnutzens 379
11.3.2.4 Controlling des Kommunikationsnutzens 387
11.3.2.4.1 Der Kommunikationsnutzen als
wesentliche Erfolgsgröße:
Der „Net Promoter Score" 387
11.3.2.4.2 Operationalisierung des realisierten
Kommunikationsnutzens 389
11.3.2.4.3 Ermittlung des monetären realisier¬
ten Kommunikationsnutzens auf
der Grundlage des Beschwerde¬
referenzwertansatzes 390
11.3.2.4.4 Ermittlung des monetär realisierten
Kommunikationsnutzens auf der
Grundlage des TARP Ansatzes 392
11.3.2.4.5 Beurteilung der Bewertungsansätze 398
11.3.2.5 Wiederkauf und Kommunikationsnutzen als
Markterfolg des Beschwerdemanagements 399
11.3.3 Wirtschaftlichkeits Controlling 400
11.3.3.1 Wirtschaftlichkeit des gesamten Bereichs
Beschwerdemanagement 401
11.3.3.2 Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen zur
Optimierung des Beschwerdemanagements . 403
11.4 Steuerung und Überwachung des Beschwerdemanagements . 410
11.4.1 Steuerung 411
11.4.1.1 Die Beschwerdemanagement Zielkette 411
11.4.1.2 Der Beschwerdemanagement Index (BMI) 414
11.4.1.3 Die Beschwerdemanagement Balanced
Scorecard (BBSC) 418
11.4.2 Überwachung mit Hilfe eines Beschwerdemanage¬
ment Audits 426
12 Beschwerdereporting 431
12.1 Aktives Reporting von Ergebnissen (Informations Push) 431
12.1.1 Zielgruppenbezogene Dimension des Beschwerde
reportings 431
12.1.2 Inhaltliche Dimension des Beschwerdereportings 432
12.1.3 Zeitliche Dimension des Beschwerdereportings 444
12.2 Bereitstellung von Informationen (Informations Pull) 444
12.3 Barrieren der Informationsnutzung und Ansätze zu ihrer
Überwindung 445
13 Beschwerdeinformationsnutzung 451
13.1 Nutzung von Beschwerdeinformationen durch den Einsatz
von Qualitätsplanungstechniken 451
13.1.1 Beschwerde Problem Deployment 451
13.1.2 Die Fehlermöglichkeits und Einfluss Analyse (FMEA) 460
13.2 Nutzung von Beschwerdeinformationen in Qualitäts¬
verbesserungsteams und Qualitätszirkeln 465
13.3 Kundenforen mit Beschwerdeführern als
Qualitätsverbesserungsinstrument 472
13.3.1 Generelle Ziele von Kundenforen mit Beschwerde¬
führern 472
13.3.2 Methodeneinsatz in Kundenforen 473
13.3.3 Online Kundenforen mit Beschwerdeführern 477
13.4 Die Integration von Beschwerde und Beschwerde¬
managementinformationen in ein Kundenwissens¬
management 479
Rahmenfaktoren des Beschwerdemanagements
14 Personalpolitische Aspekte des Beschwerdemanagements 485
14.1 Die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens im Beschwerde¬
kontakt 485
14.2 Erforderliche Mitarbeiterqualifikationen 487
14.3 Personalorientiertes internes Marketing als Rahmenkonzept
für die Sicherstellung der Mitarbeiterqualifikationen 493
14.3.1 Rekrutierung serviceorientierter und qualifizierter
Mitarbeiter 494
14.3.2 Mitarbeiterkommunikation und Training 502
14.3.3 Anreizsysteme 510
14.3.4 Maßnahmen zur Vermeidung von Burn out Effekten . 511
14.3.5 Empowerment 513
14.4 Gestaltung des unternehmenskulturellen Umfelds 518
15 Organisatorische Aspekte des Beschwerdemanagements 521
15.1 Zentrales, dezentrales oder duales Beschwerdemanagement. 521
15.2 Der Bereich Beschwerdemanagement 537
15.2.1 Definition und inhaltliche Abgrenzung 537
15.2.1.1 Verantwortung des Beschwerde Centers für
die operative Abwicklung von Beschwerden . 537
15.2.1.2 Verantwortung der Bereichsleitung
Beschwerdemanagement für die
konzeptionelle Steuerung 545
15.2.2 Relevante Funktionen des Bereichs Beschwerde¬
management 549
15.2.2.1 Externe Funktionen des Bereichs
Beschwerdemanagement 549
15.2.2.2 Interne Funktionen des Bereichs
Beschwerdemanagement 551
15.2.3 Strategische Typen von Beschwerdemanagement
Bereichen 552
15.3 Einordnung des Bereichs Beschwerdemanagement in die
unternehmerische Organisationsstruktur 554
15.3.1 Inhaltliche Zuständigkeit und Verknüpfung des
Beschwerdemanagementprozesses mit anderen unter¬
nehmerischen Prozessen 555
15.3.2 Die Ausstattung des Bereichs Beschwerdemanagement
mit Einflussrechten 557
15.3.3 Die Etablierung des Bereichs Beschwerdemanagement
als Stabsstelle, Linienfunktion oder in einer Matrix¬
organisation 561
15.3.4 Der Bereich Beschwerdemanagement als Profit
Center? 565
15.4 Zur Frage eines Outsourcings des Beschwerdemanagements . 567
16 Technologische Aspekte des Beschwerdemanagements 571
16.1 Grundlegende Determinanten für den Einsatz einer
Beschwerdemanagementsoftware 571
16.2 Die Entscheidung für eine spezielle Beschwerdemanagement¬
software oder eine integrative CRM Lösung 572
16.3 Kernfunktionalitäten von Beschwerdemanagement¬
softwaresystemen 574
16.4 Das Internet als wichtige Kommunikationsplattform im
Beschwerdemanagement 588
Spezialfragen des Beschwerdemanagements
17 Internet Kunde zu Kunde Kommunikation und Corporate
Weblogs als neue Herausforderungen für das Beschwerde¬
management 593
17.1 Internet Kunde zu Kunde Kommunikation in Weblogs
und Meinungsforen 593
17.1.1 Private Weblogs (Private Blogs) 597
17.1.2 Internet Meinungsforen 606
17.1.3 Konsequenzen für das Management 609
17.2 Unternehmerische Weblogs (Corporate Blogs) 612
18 Internationales Beschwerdemanagement 619
18.1 Besondere Herausforderungen des internationalen
Beschwerdemanagements 619
18.2 Zentrales, dezentrales und duales internationales
Beschwerdemanagement als alternative Organisationsformen 621
18.2.1 Einflussfaktoren für die Wahl der Organisationsform . 623
18.2.2 Koordinationsaufgaben des internationalen
Beschwerdemanagements 628
19 Implementierung von aktivem Beschwerdemanagement 631
19.1 Implementierungsschritte 631
19.2 Implementierungsbarrieren und Maßnahmen zu ihrer
Überwindung 637
20 Beschwerdemanagement nach der Norm: Die ISO 10002:2004. 647
20.1 Inhalte der Norm 10002:2004 647
20.2 Bewertung der Norm 654
21 Beschwerdemanagement in der Praxis 659
21.1 Die Beschwerdemanagement Excellence Studie 659
21.2 Ergebnisse weiterer Studien zum Beschwerdemanagement in
Deutschland 667
22 Zusammenfassung 669
23 Checkliste Beschwerdemanagement 683
Literatur 693
Stichwortverzeichnis 707 |
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