TV-Markenmanagement: strategische und operative Markenführung ; mit Sender-Fallstudien
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[München]
Fischer
2006
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Inhalt
1 Markenmanagement von TV-Sendern 7
1.1 Einfuhrung: Was ist das Thema und wo ist es wissenschaftlich
zu verorten'? 7
1.1.1 Thematik 7
1.1.2 Wissenschaftliche Verortung 10
1.2 Grundlagen: Warum führen TV-Scndcr Marken? 16
1.2.1 Markenkonzeptionen in Theorie und Praxis 16
1.2.2 Besonderheiten von TV-Inhalten 25
1.2.3 Funktionen von TV-Marken 34
1.2.4 Die strategische und die operative Ebene der
TV-Markenführung 36
2 Strategische Markenführung 39
2.
1
Markenarchitektur: Wie lassen sich TV-Markenarchitekturen
gestalten? 39
2.1.1 Allgemeine Markenstrategien 39
2.1.2 Spezifische TV-Markentypen 43
2.1.3 Transfer von TV-Marken 47
2.2 Markenadressaten: Wie lassen sich Zielmärkte bestimmen? 52
2.2.1 Massenmarkt und Marktsegment als
Zielmarktoptionen 53
2.2.2 Soziodemographische Marktsegmentierung 54
2.2.3 Marktsegmentierung aufgrund des beobachtbaren
Nutzungsverhaltens 56
2.2.4 Psychographische Marktsegmentierung 58
2.3 Markenpositionierang: Wie kann die aktuelle Position im
Zielmarkt bestimmt werden, wie die zukünftige Positionierung? 64
2.3.1 Bestimmung der Ist-Position 64
2.3.2 Positionierungsoptionen 75
2.3.3 Points-of-parity und points-of-difference 79
2.4 Markencontrolling: Wie lässt sich der Erfolg der Markenführung
auf dem Zuschauermarkt messen und steuern? 82
2.4.1 Controlling als zielorientiertes Koordinationssystem 82
2.4.2 Strategisches Programmcontrolling 83
2.4.3 Operatives Programmcontrolling 89
2.4.4 Controliing-Zielgröße Markenwert 92
2.4.5 Controliing-Zielgröße Markenpräferenz 98
2.5 Zusammenfassung 104
4_Inhalt
3 Operative Markenführung 106
3.1 Markenversprechen: Warum lässt sich durch Abgabe und
Umsetzung von Markenversprechen der Markenwert steigern? 107
3.1.1 Rolle des Markenversprechens auf der Aktionsebene 109
3.1.2 Einfluss des Markenversprechens auf der
Wirkungsebene 110
3.2 Kommunikationspolitik: Wie können welche Arten von
Markenversprechen abgeben werden? 114
3.2.1 Kern-und Satellitenversprechen 114
3.2.2 Kompetenz-, Erlebnis- und Werthaltungsversprechen 117
3.2.3 Abgabe von Markenversprechen 125
3.3 Programmpolitik: Wie lassen sich abgegebene
Markenversprechen umsetzen? 139
3.3.1 Programmprofil-Management 139
3.3.2 Programmschema-Management 147
3.3.3 Programm-Portfolio-Management 158
3.3.4 Programm-Qualitätsmanagement 171
3.4 Zusammenfassung 179
4 Sender-Fallstudien 182
4.1 ProSieben: Von der Kauf-Fiction-Einheitskost zum
Premium-Entertainment?
183
4.1.1 Dachmarkenpositionierung 185
4.1.2 Dachmarkenversprechen 189
4.1.3 Programmprofil-Management 191
4.1.4 Programmsschema-Management 200
4.1.5 Programm-Portfolio-Management 204
4.1.6 Programm-Qualitätsmanagement 209
4.2 ZDF: Vom altbackenen Unterhaltungsdampfer zum
modernen Qualitätssender? 211
4.2.1 Dachmarkenpositionierang 213
4.2.2 Dachmarkenversprechen 217
4.2.3 Programmprofil-Management 220
4.2.4 Programmschema-Management 225
4.2.5 Programm-Portfolio-Management 229
4.2.6 Programm-Qualitätsmanagement 235
4.3 Zusammenfassung 238
5 Schluss 241
Inhalt_5
Literaturverzeichnis 245
Abbildungsverzeichnis 258
Tabellenverzeichnis 260 |
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Inhalt
1 Markenmanagement von TV-Sendern 7
1.1 Einfuhrung: Was ist das Thema und wo ist es wissenschaftlich
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1.1.2 Wissenschaftliche Verortung 10
1.2 Grundlagen: Warum führen TV-Scndcr Marken? 16
1.2.1 Markenkonzeptionen in Theorie und Praxis 16
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1.2.3 Funktionen von TV-Marken 34
1.2.4 Die strategische und die operative Ebene der
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1
Markenarchitektur: Wie lassen sich TV-Markenarchitekturen
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2.1.1 Allgemeine Markenstrategien 39
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2.2.4 Psychographische Marktsegmentierung 58
2.3 Markenpositionierang: Wie kann die aktuelle Position im
Zielmarkt bestimmt werden, wie die zukünftige Positionierung? 64
2.3.1 Bestimmung der Ist-Position 64
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2.3.3 Points-of-parity und points-of-difference 79
2.4 Markencontrolling: Wie lässt sich der Erfolg der Markenführung
auf dem Zuschauermarkt messen und steuern? 82
2.4.1 Controlling als zielorientiertes Koordinationssystem 82
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2.4.3 Operatives Programmcontrolling 89
2.4.4 Controliing-Zielgröße Markenwert 92
2.4.5 Controliing-Zielgröße Markenpräferenz 98
2.5 Zusammenfassung 104
4_Inhalt
3 Operative Markenführung 106
3.1 Markenversprechen: Warum lässt sich durch Abgabe und
Umsetzung von Markenversprechen der Markenwert steigern? 107
3.1.1 Rolle des Markenversprechens auf der Aktionsebene 109
3.1.2 Einfluss des Markenversprechens auf der
Wirkungsebene 110
3.2 Kommunikationspolitik: Wie können welche Arten von
Markenversprechen abgeben werden? 114
3.2.1 Kern-und Satellitenversprechen 114
3.2.2 Kompetenz-, Erlebnis- und Werthaltungsversprechen 117
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3.3 Programmpolitik: Wie lassen sich abgegebene
Markenversprechen umsetzen? 139
3.3.1 Programmprofil-Management 139
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3.3.4 Programm-Qualitätsmanagement 171
3.4 Zusammenfassung 179
4 Sender-Fallstudien 182
4.1 ProSieben: Von der Kauf-Fiction-Einheitskost zum
Premium-Entertainment?
183
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