Planung und Realisierung von Marketinginnovationen: eine theoretische und empirische Analyse auf Basis des dynamischen Kompetenzansatzes
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Nürnberg
Lehrstuhl für Marketing, Univ. Erlangen-Nürnberg
2006
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
2 Begriffliche Grundlagen zu Marketinginnovationen 2
3 Konzeptionelle Grundlagen zu dynamischen Kompetenzen 3
4 Untersuchungsmethode 7
5 Theoretisches Vorverständnis zur Planung und Umsetzung von Marketinginnovationen.. 9
5.1 Strategische Marketingplanung von Marketinginnovationen als Prozess 9
5.1.1 Die Konzeptualisierung des Planungs und Realisierungsprozesses im
strategischen Marketing anhand eines Referenzmodells 10
5.1.2 Marketingaufgaben im Referenzmodell 11
5.1.2.1 Phasenübergreifende Marketingaufgaben 11
5.1.2.2 Phasenspezifische Marketingaufgaben 12
5.1.3 Mögliche Marketingressourcen und kompetenzen im Referenzmodell 17
5.1.4 Situative Einflussfaktoren auf den Innovationsprozess 19
5.1.4.1 Divergierende Prozessabläufe bei Innovationen 19
5.1.4.2 Planungsstile von Innovationsprozessen 22
5.2 Kompetenzbasierte Strategieoptionen zur Implementierung einer
Marketinginnovation 25
5.2.1 Interner Aufbau von Ressourcen und Kompetenzen 26
5.2.1.1 Strategische Grundsatzentscheidungen 26
5.2.1.2 Interpersonelle Erfolgsfaktoren 27
5.2.1.3 Lerneffekte als spezielle Erfolgsfaktoren 28
5.2.2 Ressourcen und Kompetenzaufbau durch eine strategische Allianz im
Marketing 30
5.2.2.1 Strategische Grundsatzentscheidungen 30
5.2.2.2 Interorganisationale Erfolgsfaktoren 31
5.2.2.3 Ressourcen und kompetenzbasierte Erfolgsfaktoren 34
6 Interfall Analyse zur Planung und Realisierung von Marketinginnovationen 36
6.1 Typ 1: Die inkrementell innovativen Implementierer 37
6.1.1 Charakteristika des Typs 1 37
6.1.2 Problemfelder im Planungs und Realisierungsprozess 38
6.1.3 Nutzung von bestehenden Marketingkernkompetenzen 40
6.1.4 Kompetenzbasierte Erfolgsfaktoren 42
II
6.2 Typ 2: Die moderat innovativen Analytiker 45
6.2.1 Charakteristika des Typs 2 45
6.1.2 Problemfelder im Planungs und Realisierungsprozess 46
6.1.3 Aufbau und Weiterentwicklung von Marketingkernkompetenzen 47
6.1.4 Kompetenzbasierte Erfolgsfaktoren 50
6.3 Typ 3: Die radikal innovativen Experimentierer 52
6.3.1 Charakteristika des Typs 3 52
6.3.2 Problemfelder im Planungs und Realisierungsprozess 54
6.3.3 Aufbau von neuen Marketingkernkompetenzen 55
6.3.4 Kompetenzbasierte Erfolgsfaktoren 58
7 Schlussbetrachtung 60
Anhang V
Literaturverzeichnis VI
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Engpassressourcen in dynamischen Umwelten 7
Abb. 2: Ein Referenzmodell für Marketinginnovationen 11
Abb. 3: Prozess, Aufgaben, Ressourcen und Kompetenzen von Marketinginnovationen 18
Abb. 4: Prozess des organisationalen Lernens 28
Abb. 5: Charakteristika der inkrementell innovativen Implementierer 37
Abb. 6: Realisierungslücke der inkrementell innovativen Implementierer 40
Abb. 7: Charakteristika der moderat innovativen Analytiker 45
Abb. 8: Realisierungslücke der moderat innovativen Analytiker 48
Abb. 9: Charakteristika der radikal innovativen Experimentierer 53
Abb. 10: Realisierungslücke der radikal innovativen Experimentierer 56
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I
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 1
2 Begriffliche Grundlagen zu Marketinginnovationen 2
3 Konzeptionelle Grundlagen zu dynamischen Kompetenzen 3
4 Untersuchungsmethode 7
5 Theoretisches Vorverständnis zur Planung und Umsetzung von Marketinginnovationen. 9
5.1 Strategische Marketingplanung von Marketinginnovationen als Prozess 9
5.1.1 Die Konzeptualisierung des Planungs und Realisierungsprozesses im
strategischen Marketing anhand eines Referenzmodells 10
5.1.2 Marketingaufgaben im Referenzmodell 11
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5.1.4 Situative Einflussfaktoren auf den Innovationsprozess 19
5.1.4.1 Divergierende Prozessabläufe bei Innovationen 19
5.1.4.2 Planungsstile von Innovationsprozessen 22
5.2 Kompetenzbasierte Strategieoptionen zur Implementierung einer
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5.2.1 Interner Aufbau von Ressourcen und Kompetenzen 26
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5.2.2 Ressourcen und Kompetenzaufbau durch eine strategische Allianz im
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5.2.2.3 Ressourcen und kompetenzbasierte Erfolgsfaktoren 34
6 Interfall Analyse zur Planung und Realisierung von Marketinginnovationen 36
6.1 Typ 1: Die inkrementell innovativen Implementierer 37
6.1.1 Charakteristika des Typs 1 37
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II
6.2 Typ 2: Die moderat innovativen Analytiker 45
6.2.1 Charakteristika des Typs 2 45
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6.3 Typ 3: Die radikal innovativen Experimentierer 52
6.3.1 Charakteristika des Typs 3 52
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6.3.3 Aufbau von neuen Marketingkernkompetenzen 55
6.3.4 Kompetenzbasierte Erfolgsfaktoren 58
7 Schlussbetrachtung 60
Anhang V
Literaturverzeichnis VI
III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Engpassressourcen in dynamischen Umwelten 7
Abb. 2: Ein Referenzmodell für Marketinginnovationen 11
Abb. 3: Prozess, Aufgaben, Ressourcen und Kompetenzen von Marketinginnovationen 18
Abb. 4: Prozess des organisationalen Lernens 28
Abb. 5: Charakteristika der inkrementell innovativen Implementierer 37
Abb. 6: Realisierungslücke der inkrementell innovativen Implementierer 40
Abb. 7: Charakteristika der moderat innovativen Analytiker 45
Abb. 8: Realisierungslücke der moderat innovativen Analytiker 48
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