Public Marketing: Marketing-Management für den öffentlichen Sektor
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2006
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Auch als Internetausgabe |
| Beschreibung: | XIII, 242 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 3834900834 9783834900838 |
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I Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
1 Einführung: Grundbegriffe des Marketing 1
1.1 Wozu Marketing im öffentlichen Sektor? 1
1.2 Entwicklungsstufen des Marketing 6
1.3 Systematisierungsansätze des Marketing 13
1.4 Stadt und Regionenmarketing 15
2 Marketing Konzeption 23
2.1 Situationsanalyse 23
2.1.1 Stärken Schwächen Analyse 23
2.1.2 Chancen Risiken Analyse 25
Exkurs: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Kommunen 27
2.2 Ableitung von Zielen 33
2.2.1 Leitbild 34
2.2.2 Corporate Identity 40
2.2.3 Unternehmensziele 41
2.2.4 Marketing Ziele 43
2.2.4.1 Marketingziel Kundenzufriedenheit 46
Kritische Anmerkungen zum „Bürger als Kunden" 48
Bürgernähe als Leitziel einer kundenorientierten Verwaltung 48
2.2.4.2 Marketingziel Imageverbesserung 50
2.3 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung 54
2.3.1 Definitionsphase 55
2.3.2 Designphase 56
2.3.2.1 Auswahl der Erhebungseinheiten 57
2.3.2.2 Arten von Stichproben 58
2.3.2.3 Umfang der Stichprobe 59
2.3.2.4 Gütekriterien 59
2.3.2.5 Operationalisierung 60
2.3.2.6 Auswahl der Erhebungsmethoden 62
2.3.2.7 Kundenzufriedenheitsanalyse 70
2.3.2.8 Image Analysen 76
2.3.3 Datenanalyse und Dokumentation 80
VII
Inhaltsverzeichnis
2.4 Marketing Strategien 83
2.4.1 Konkurrenzorientierte Strategien 84
2.4.2 Abnehmerorientierte Strategien 87
2.4.2.1 Marktfeldstrategie 88
2.4.2.2 Marktstimulierungsstrategie 89
2.4.2.3 Marktparzellierungsstrategie 91
Exkurs: Theorie des Konsumentenverhaltens 95
2.4.3 Ausgewählte Methoden der strategischen Planung 104
2.5 Marketing Instrumente 110
2.5.1 Produktpolitik 110
2.5.1.1 Produktdefinitionen 110
2.5.1.2 Maßnahmen der Produktpolitik 115
Innovationsmanagement 115
Produktgestaltung 118
Markenpolitik/ Branding 124
2.5.2 Preispolitik 134
2.5.2.1 Grundmodelle der Preistheorie 135
2.5.2.2 Bestimmung des Angebotspreises in betrieblicher Praxis 138
Kostenorientierte Preisfindung 138
Abnehmerorientierte Preisbindung 140
Konkurrenzorientierte Preisfindung 141
2.5.2.3 Preisdifferenzierung 141
2.5.2.4 Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen 142
2.5.3 Kommunikationspolitik 144
2.5.3.1 Mediawerbung 150
Informationsüberlastung als Rahmenbedingung der Mediawerbung 150
Planung einer Werbekampagne 151
Bildkommunikation (Imagery Forschung) 156
Werbemittel und Werbeträger 157
Werbeerfolgskontrolle 159
2.5.3.2 Presse und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR) 161
2.5.3.3 Events 169
Trend der Erlebnisorientierung 169
Ausprägungsformen von Events 170
Events im Rahmen der Stadtentwicklung 171
2.5.3.4 Sponsoring als Mittel des Beschaffungs Marketing im öffentlichen Sektor. 173
2.5.3.5 Integrierte Kommunikation 178
2.5.3.6 Fallstudie: Image Kampagne für das Ruhrgebiet 179
2.5.4 Distributionspolitik 188
2.5.4.1 Besonderheiten der Distributionspolitik bei Dienstleistungen 196
2.5.4.2 Distributionspolitische Fragestellungen der Verwaltung 197
2.5.4.3 E Government 199
VIII
Inhaltsverzeichnis
3 Qualitätsmanagement 207
3.1 Entwicklung des Qualitätsbegriffs 207
3.2 Phasen des Qualitätsmanagement 211
3.2.1 Qualitätsplanung 212
3.2.2 Qualitätslenkung 214
3.2.3 Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung 215
3.2.4 Qualitätsmanagementdarlegung 217
3.3 EFQM Modell 218
3.4 Beschwerdemanagement 222
3.4.1 Ziele des Beschwerdemanagement 224
3.4.2 Beschwerdemanagement Prozess 225
3.4.3 Einführung eines Beschwerdemanagement in der öffentlichen Verwaltung. 229
Literaturverzeichnis 233
Stichwortverzeichnis 239
IX
| Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 1: Marketing Management Prozess 4
Abbildung 1 2: Integriertes Marketing 9
Abbildung 1 3: Kundenlebenszyklus 12
Abbildung 1 4: Ebenen des öffentlichen Marketing 14
Abbildung 1 5: Elemente des Stadtmarketing 16
Abbildung 1 6: Ziele von Stadtmarketing Projekten 18
Abbildung 1 7: Probleme bei der Durchführung von
Stadtmarketing Projekten 18
Abbildung 1 8: Stadtmarketing Prozess 19
Abbildung 1 9: Phasen in Stadt und Regionenmarketing Prozessen 20
Abbildung 2 1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands 29
Abbildung 2 2: SWOT Analyse 33
Abbildung 2 3: Zielhierarchie 34
Abbildung 2 4: Zieldimensionen der Balanced Scorecard 42
Abbildung 2 5: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit (C/D Paradigma). 47
Abbildung 2 6: Stadtimage 52
Abbildung 2 7: Phasen des Marktforschungsprozess 55
Abbildung 2 8: Operationalisierung des Merkmals Servicequalität 60
Abbildung 2 9: Beispiele für Ratingskalen 61
Abbildung 2 10: Fragearten 67
Abbildung 2 11: Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität 71
Abbildung 2 12: Fragebogen zum merkmalsorientierten Verfahren 72
Abbildung 2 13: Fragebogen, differenziert nach Qualitätswahrnehmung und
Wichtigkeit 73
Abbildung 2 14: Wichtigkeits / Zufriedenheitsportfolio 74
Abbildung 2 15: Sequentielle Ereignismethode 75
Abbildung 2 16: Fremdbild Analyse der Region Westfalen TJ
Abbildung 2 17: Semantisches Differential 78
Abbildung 2 18: Angebotsbeurteilung Region Westfalen, Soll Ist Bewertung
(Fremdbild) 79
Abbildung 2 19: Beispiele für unterschiedliche Messniveaus 80
Abbildung 2 20: Wettbewerbsstrategien 86
Abbildung 2 21: Marktfeldstrategie 88
Abbildung 2 22: Alternativen der Marktparzellierungsstrategie 91
Abbildung 2 23: S O R Modell des Käuferverhaltens 96
Abbildung 2 24: Milieustruktur Gesamtdeutschland 2002 98
Abbildung 2 25: Maslowsche Bedürfnispyramide 101
XI
Abbitdun\
Abbildung 2 26: Positionierung amerikanischer Universitäten 102
Abbildung 2 27: Produktlebenszyklus Analyse 104
Abbildung 2 28: Portfolio Analyse 108
Abbildung 2 29: Zwiebelschalenmodell eines Produktes 112
Abbildung 2 30: Wesensmerkmale von Dienstleistungen 114
Abbildung 2 31: Phasen des Innovationsprozesses 116
Abbildung 2 32: Kundenanforderungen als Basis für Produktgestaltung 121
Abbildung 2 33: Markensteuerrad von icon brand navigation 127
Abbildung 2 34: Zusammenhang zwischen Markenidentität,
Markenpositionierung und Markenimage 129
Abbildung 2 35: Grundtypen von Preis Absatz Funktionen 136
Abbildung 2 36: Ermittlung des Selbstkostenpreises nach LSP 139
Abbildung 2 37: Elemente des Kommunikationsprozess 144
Abbildung 2 38: Planungsprozess der Kommunikationspolitik 149
Abbildung 2 39: Briefing 154
Abbildung 2 40: Instrumente und Zielgruppen der externen PR 163
Abbildung 2 41: Instrumente und Zielgruppen der internen PR 164
Abbildung 2 42: Public Relations Modelle 165
Abbildung 2 43: Arten von Events 171
Abbildung 2 44: Planungsprozess für die Einwerbung von
Sponsoring Mitteln 175
Abbildung 2 45: Karte des Ruhrgebiets 179
Abbildung 2 46: Anzeigenmotiv „Starkes Stück Deutschland" 183
Abbildung 2 47: Integrierte Kommunikation am Bsp. der Investorenwerbung. 184
Abbildung 2 48: Anzeigenmotiv „Der Pott kocht" 186
Abbildung 2 49: Direkte und indirekte Absatzwege 189
Abbildung 2 50: Geschäftsarten und Verkaufsformen 191
Abbildung 2 51: Entwicklung der Handelsformen (aus Sicht des Handels) 192
Abbildung 2 52: Trading up versus Trading down 194
Abbildung 2 53: Beziehungsebenen E Government 199
Abbildung 2 54: Nutzendimensionen des E Government bei
unterschiedlichen Zielgruppen 202
Abbildung 2 55: Lebenslagen 203
Abbildung 3 1: Total Quality Management 209
Abbildung 3 2: Phasen des Qualitätsmanagementsystems 211
Abbildung 3 3: Gap Modell 213
Abbildung 3 4: Qualitätsdimensionen und Messansätze 217
Abbildung 3 5: EFQM Modell 219
Abbildung 3 6: Reaktionsformen auf Unzufriedenheit 223
Abbildung 3 7: Phasen des Beschwerdemanagement Prozesses 226
Abbildung 3 8: Beschwerdemanagement Prozess aus Kunden und aus
Unternehmenspespektive 229
XII
i Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 1: Vom transaktions zum beziehungsorientierten Marketing 11
Tabelle 2 1: Harte und weiche Standortfaktoren 24
Tabelle 2 2: Kommunale Problembereiche in deutschen Städten 2004 32
Tabelle 2 3: Planung einer schriftlichen Befragungen 65
Tabelle 2 4: Abnehmerorientierte Marketingstrategien 87
Tabelle 2 5: Präferenz und Preis Mengen Strategie 90
Tabelle 2 6: Produktgestaltung bei Sachgütern und Dienstleistungen 119
Tabelle 2 7: Dimensionen der Servicequalität 123
Tabelle 2 8: Auswahl von Werbeträgen und den korrespondierenden
Werbemitteln 157
Tabelle 2 9: Werbeträger in Deutschland 158
Tabelle 2 10: Funktionen der Public Relation 162
Tabelle 2 11: Assoziationen zum Ruhrgebiet 180
Tabelle 2 12: Akquisitorische und logistische Distribution 188
Tabelle 2 13: Versorgungs versus Erlebniskonsum 193
XIII |
| adam_txt |
I Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
1 Einführung: Grundbegriffe des Marketing 1
1.1 Wozu Marketing im öffentlichen Sektor? 1
1.2 Entwicklungsstufen des Marketing 6
1.3 Systematisierungsansätze des Marketing 13
1.4 Stadt und Regionenmarketing 15
2 Marketing Konzeption 23
2.1 Situationsanalyse 23
2.1.1 Stärken Schwächen Analyse 23
2.1.2 Chancen Risiken Analyse 25
Exkurs: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Kommunen 27
2.2 Ableitung von Zielen 33
2.2.1 Leitbild 34
2.2.2 Corporate Identity 40
2.2.3 Unternehmensziele 41
2.2.4 Marketing Ziele 43
2.2.4.1 Marketingziel Kundenzufriedenheit 46
Kritische Anmerkungen zum „Bürger als Kunden" 48
Bürgernähe als Leitziel einer kundenorientierten Verwaltung 48
2.2.4.2 Marketingziel Imageverbesserung 50
2.3 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung 54
2.3.1 Definitionsphase 55
2.3.2 Designphase 56
2.3.2.1 Auswahl der Erhebungseinheiten 57
2.3.2.2 Arten von Stichproben 58
2.3.2.3 Umfang der Stichprobe 59
2.3.2.4 Gütekriterien 59
2.3.2.5 Operationalisierung 60
2.3.2.6 Auswahl der Erhebungsmethoden 62
2.3.2.7 Kundenzufriedenheitsanalyse 70
2.3.2.8 Image Analysen 76
2.3.3 Datenanalyse und Dokumentation 80
VII
Inhaltsverzeichnis
2.4 Marketing Strategien 83
2.4.1 Konkurrenzorientierte Strategien 84
2.4.2 Abnehmerorientierte Strategien 87
2.4.2.1 Marktfeldstrategie 88
2.4.2.2 Marktstimulierungsstrategie 89
2.4.2.3 Marktparzellierungsstrategie 91
Exkurs: Theorie des Konsumentenverhaltens 95
2.4.3 Ausgewählte Methoden der strategischen Planung 104
2.5 Marketing Instrumente 110
2.5.1 Produktpolitik 110
2.5.1.1 Produktdefinitionen 110
2.5.1.2 Maßnahmen der Produktpolitik 115
Innovationsmanagement 115
Produktgestaltung 118
Markenpolitik/ Branding 124
2.5.2 Preispolitik 134
2.5.2.1 Grundmodelle der Preistheorie 135
2.5.2.2 Bestimmung des Angebotspreises in betrieblicher Praxis 138
Kostenorientierte Preisfindung 138
Abnehmerorientierte Preisbindung 140
Konkurrenzorientierte Preisfindung 141
2.5.2.3 Preisdifferenzierung 141
2.5.2.4 Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen 142
2.5.3 Kommunikationspolitik 144
2.5.3.1 Mediawerbung 150
Informationsüberlastung als Rahmenbedingung der Mediawerbung 150
Planung einer Werbekampagne 151
Bildkommunikation (Imagery Forschung) 156
Werbemittel und Werbeträger 157
Werbeerfolgskontrolle 159
2.5.3.2 Presse und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR) 161
2.5.3.3 Events 169
Trend der Erlebnisorientierung 169
Ausprägungsformen von Events 170
Events im Rahmen der Stadtentwicklung 171
2.5.3.4 Sponsoring als Mittel des Beschaffungs Marketing im öffentlichen Sektor. 173
2.5.3.5 Integrierte Kommunikation 178
2.5.3.6 Fallstudie: Image Kampagne für das Ruhrgebiet 179
2.5.4 Distributionspolitik 188
2.5.4.1 Besonderheiten der Distributionspolitik bei Dienstleistungen 196
2.5.4.2 Distributionspolitische Fragestellungen der Verwaltung 197
2.5.4.3 E Government 199
VIII
Inhaltsverzeichnis
3 Qualitätsmanagement 207
3.1 Entwicklung des Qualitätsbegriffs 207
3.2 Phasen des Qualitätsmanagement 211
3.2.1 Qualitätsplanung 212
3.2.2 Qualitätslenkung 214
3.2.3 Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung 215
3.2.4 Qualitätsmanagementdarlegung 217
3.3 EFQM Modell 218
3.4 Beschwerdemanagement 222
3.4.1 Ziele des Beschwerdemanagement 224
3.4.2 Beschwerdemanagement Prozess 225
3.4.3 Einführung eines Beschwerdemanagement in der öffentlichen Verwaltung. 229
Literaturverzeichnis 233
Stichwortverzeichnis 239
IX
| Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 1: Marketing Management Prozess 4
Abbildung 1 2: Integriertes Marketing 9
Abbildung 1 3: Kundenlebenszyklus 12
Abbildung 1 4: Ebenen des öffentlichen Marketing 14
Abbildung 1 5: Elemente des Stadtmarketing 16
Abbildung 1 6: Ziele von Stadtmarketing Projekten 18
Abbildung 1 7: Probleme bei der Durchführung von
Stadtmarketing Projekten 18
Abbildung 1 8: Stadtmarketing Prozess 19
Abbildung 1 9: Phasen in Stadt und Regionenmarketing Prozessen 20
Abbildung 2 1: Altersaufbau der Bevölkerung Deutschlands 29
Abbildung 2 2: SWOT Analyse 33
Abbildung 2 3: Zielhierarchie 34
Abbildung 2 4: Zieldimensionen der Balanced Scorecard 42
Abbildung 2 5: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit (C/D Paradigma). 47
Abbildung 2 6: Stadtimage 52
Abbildung 2 7: Phasen des Marktforschungsprozess 55
Abbildung 2 8: Operationalisierung des Merkmals Servicequalität 60
Abbildung 2 9: Beispiele für Ratingskalen 61
Abbildung 2 10: Fragearten 67
Abbildung 2 11: Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität 71
Abbildung 2 12: Fragebogen zum merkmalsorientierten Verfahren 72
Abbildung 2 13: Fragebogen, differenziert nach Qualitätswahrnehmung und
Wichtigkeit 73
Abbildung 2 14: Wichtigkeits / Zufriedenheitsportfolio 74
Abbildung 2 15: Sequentielle Ereignismethode 75
Abbildung 2 16: Fremdbild Analyse der Region Westfalen TJ
Abbildung 2 17: Semantisches Differential 78
Abbildung 2 18: Angebotsbeurteilung Region Westfalen, Soll Ist Bewertung
(Fremdbild) 79
Abbildung 2 19: Beispiele für unterschiedliche Messniveaus 80
Abbildung 2 20: Wettbewerbsstrategien 86
Abbildung 2 21: Marktfeldstrategie 88
Abbildung 2 22: Alternativen der Marktparzellierungsstrategie 91
Abbildung 2 23: S O R Modell des Käuferverhaltens 96
Abbildung 2 24: Milieustruktur Gesamtdeutschland 2002 98
Abbildung 2 25: Maslowsche Bedürfnispyramide 101
XI
Abbitdun\
Abbildung 2 26: Positionierung amerikanischer Universitäten 102
Abbildung 2 27: Produktlebenszyklus Analyse 104
Abbildung 2 28: Portfolio Analyse 108
Abbildung 2 29: Zwiebelschalenmodell eines Produktes 112
Abbildung 2 30: Wesensmerkmale von Dienstleistungen 114
Abbildung 2 31: Phasen des Innovationsprozesses 116
Abbildung 2 32: Kundenanforderungen als Basis für Produktgestaltung 121
Abbildung 2 33: Markensteuerrad von icon brand navigation 127
Abbildung 2 34: Zusammenhang zwischen Markenidentität,
Markenpositionierung und Markenimage 129
Abbildung 2 35: Grundtypen von Preis Absatz Funktionen 136
Abbildung 2 36: Ermittlung des Selbstkostenpreises nach LSP 139
Abbildung 2 37: Elemente des Kommunikationsprozess 144
Abbildung 2 38: Planungsprozess der Kommunikationspolitik 149
Abbildung 2 39: Briefing 154
Abbildung 2 40: Instrumente und Zielgruppen der externen PR 163
Abbildung 2 41: Instrumente und Zielgruppen der internen PR 164
Abbildung 2 42: Public Relations Modelle 165
Abbildung 2 43: Arten von Events 171
Abbildung 2 44: Planungsprozess für die Einwerbung von
Sponsoring Mitteln 175
Abbildung 2 45: Karte des Ruhrgebiets 179
Abbildung 2 46: Anzeigenmotiv „Starkes Stück Deutschland" 183
Abbildung 2 47: Integrierte Kommunikation am Bsp. der Investorenwerbung. 184
Abbildung 2 48: Anzeigenmotiv „Der Pott kocht" 186
Abbildung 2 49: Direkte und indirekte Absatzwege 189
Abbildung 2 50: Geschäftsarten und Verkaufsformen 191
Abbildung 2 51: Entwicklung der Handelsformen (aus Sicht des Handels) 192
Abbildung 2 52: Trading up versus Trading down 194
Abbildung 2 53: Beziehungsebenen E Government 199
Abbildung 2 54: Nutzendimensionen des E Government bei
unterschiedlichen Zielgruppen 202
Abbildung 2 55: Lebenslagen 203
Abbildung 3 1: Total Quality Management 209
Abbildung 3 2: Phasen des Qualitätsmanagementsystems 211
Abbildung 3 3: Gap Modell 213
Abbildung 3 4: Qualitätsdimensionen und Messansätze 217
Abbildung 3 5: EFQM Modell 219
Abbildung 3 6: Reaktionsformen auf Unzufriedenheit 223
Abbildung 3 7: Phasen des Beschwerdemanagement Prozesses 226
Abbildung 3 8: Beschwerdemanagement Prozess aus Kunden und aus
Unternehmenspespektive 229
XII
i Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 1: Vom transaktions zum beziehungsorientierten Marketing 11
Tabelle 2 1: Harte und weiche Standortfaktoren 24
Tabelle 2 2: Kommunale Problembereiche in deutschen Städten 2004 32
Tabelle 2 3: Planung einer schriftlichen Befragungen 65
Tabelle 2 4: Abnehmerorientierte Marketingstrategien 87
Tabelle 2 5: Präferenz und Preis Mengen Strategie 90
Tabelle 2 6: Produktgestaltung bei Sachgütern und Dienstleistungen 119
Tabelle 2 7: Dimensionen der Servicequalität 123
Tabelle 2 8: Auswahl von Werbeträgen und den korrespondierenden
Werbemitteln 157
Tabelle 2 9: Werbeträger in Deutschland 158
Tabelle 2 10: Funktionen der Public Relation 162
Tabelle 2 11: Assoziationen zum Ruhrgebiet 180
Tabelle 2 12: Akquisitorische und logistische Distribution 188
Tabelle 2 13: Versorgungs versus Erlebniskonsum 193
XIII |
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