Der Marken-Optimizer: ein integriertes Modell zur Imageoptimierung einer bestehenden Markenerweiterung unter besonderer Berücksichtigung der Familienmarke am Beispiel NIVEA und NIVEA Beauté
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Berlin [u.a.]
LIT
2006
|
| Series: | Aktuelle Medien- und Kommunikationsforschung
17 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Physical Description: | 204 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3825890996 |
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| 856 | 4 | 2 | |m Digitalisierung UB Regensburg |q application/pdf |u http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=014822564&sequence=000006&line_number=0002&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA |3 Klappentext |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.........................................................................................................................6
Tabellenverzeichnis..............................................................................................................................7
Abkürzungsverzeichnis........................................................................................................................7
I.Einleitung...........................................................................................................................................8
1.1 Problemstellung.............................................................................................................................8
1.2 Fragestellung...............................................................................................................................13
1.2.1 Die Aufgabe...........................................................................................................................13
1.2.2 Operationalisierung als Fragestellung..................................................................................14
1.3 Gang der Untersuchung...............................................................................................................14
2. Stand der Forschung......................................................................................................................14
2.1 Marke...........................................................................................................................................15
2.1.1 Definition Marke....................................................................................................................15
2.1.2 Definition Familienmarke und Erweiterungsmarke...............................................................24
2.1.2.1 Familienmarke................................................................................................................24
2.1.2.2 Erweiterungsmarke.........................................................................................................25
2.1.3 Ziel, Chancen und Grenzen von Markenerweiterungen.......................................................27
2.2.1 Wechselwirkungen von Erweiterungsmarke und Stamm-Marke..........................................29
2.2.1.1 Positive Wirkungen der Stamm-Marke auf die Erweiterungsmarke...............................29
2.2.1.2 Positive Wirkungen der Erweiterung auf die Stamm-Marke...........................................30
2.2.1.3 Negative Wirkungen der Stamm-Marke auf die Erweiterungsmarke.............................31
2.2.1.4 Negative Wirkungen der Erweiterung auf die Stamm-Marke.........................................32
2.2.1.5 Fazit zu Markenerweiterungsmodellen und ungeklärte Fragen.....................................33
2.2.2 Bedingungen für den Erfolg von Markenerweiterungen........................................................35
2.2.3 Fazit: Implikationen der Markenerweiterungstheorie............................................................38
2.3 Positionierung..............................................................................................................................39
2.3.1 Einordnung der mit der Positionierung verbundenen Begriffe..............................................39
2.3.1.1 Markenidentität...............................................................................................................39
2.3.1.2 Markenimage..................................................................................................................42
2.3.1.3 Vertrauen........................................................................................................................45
2.3.1.4 Beziehung von Identität, Image, Vertrauen und Kaufverhalten......................................46
2.3.2 Aufgabe der Positionierung...................................................................................................47
2.3.3 Definition Markenpositionierung............................................................................................48
2.3.4 Systematisierung von Markenpositionierungen....................................................................50
2.3.5 Markenmodelle der Positionierung........................................................................................51
2.3.6 Fazit: Implikationen der Positionierungstheorie....................................................................54
2.4 Zusammenfassung und Forschungsbedarf.................................................................................54
3. Entwicklung des Marken
3.1 Markenmodell des Marken
3.2 Anforderungen an die Methoden.................................................................................................56
3.3 Auswahl der Methode für das Teilmodell: POSITIONIERUNGSCHANCEN...............................57
3.3.1 Erhebungsziel........................................................................................................................57
3.3.2 Anforderungen an die Methode.............................................................................................57
3.3.3 Vergleich der Eigenschaften möglicher Analysemethoden und Auswahl der geeigneten
Methode.........................................................................................................................................58
3.3.4 Auswahl des Rechenprogramms für das Strukturgleichungsmodell....................................59
3.3.5 Theoretischer Aufbau des Strukturgleichungsmodells..........................................................60
3.3.6 Arbeitsschritte eines Strukturgleichungsmodells..................................................................64
3.3.7 Überarbeitung des Modells bei schlechten Gütekriterien.....................................................66
3.3.8 Experten-Delphi-Befragung...................................................................................................66
3.3.9 Zusammenfassung und schematische Darstellung..............................................................67
3.4 Auswahl der Methode für das Teilmodell: TRAGFÄHIGKEITSTEST STAMM-MARKE.............68
3.4.1 Erhebungsziel........................................................................................................................68
3.4.2 Anforderungen an die auszuwählende Methode..................................................................69
3
3.4.2.1 Anforderungen an die Methode durch die Mitwirkenden................................................69
3.4.2.1.1 Exploratives versus konfirmatorisches Vorgehen....................................................69
3.4.2.1.2 Mitwirkende an der Erhebung..................................................................................69
3.4.2.1.3 Bedingungen für die Auswahl der Methode.............................................................70
3.4.2.1.4 Zusammenfassung Anforderungen an die Methode durch Mitwirkende.................74
3.4.2.2 Anforderungen an die Methode durch inhaltliche Gegebenheiten.................................74
3.4.2.2.1 Fit zum Gesamtbild der Marke.................................................................................75
3.4.2.2.2 Offenheit gegenüber mehreren Imagedimensionen................................................75
3.4.2.2.3 Umgang mit Komplexität..........................................................................................75
3.4.2.2.4 Ursachenforschung..................................................................................................75
3.4.2.2.5 Modellierung zukünftiger Imagedimensionen..........................................................76
3.4.2.2.6 Praktikable Erhebung der Daten..............................................................................76
3.4.2.3 Zusammenfassung der Bedingungen............................................................................77
3.4.3 Übersicht über mögliche Erhebungsmethoden.....................................................................77
3.4.4 Vorstellung der wichtigsten Methoden..................................................................................78
3.4.4.1 Beobachtung...................................................................................................................79
3.4.4.2 Das interview..................................................................................................................79
3.4.4.3 Die Gruppendiskussion..................................................................................................80
3.4.4.3.1 Beschreibung der Methode......................................................................................80
3.4.4.3.2 Möglicher Erkenntnisgewinn durch die Methode.....................................................80
3.4.4.3.3 Grenzen der Methode..............................................................................................81
3.4.4.3.4 Fazit: Gruppendiskussion........................................................................................81
3.4.4.4 Assoziative Verfahren.....................................................................................................82
3.4.4.4.1 Beschreibung der Methode......................................................................................82
3.4.4.4.2 Möglicher Erkenntnisgewinn der Methode...............................................................82
3.4.4.4.3 Grenzen der Methode..............................................................................................82
3.4.4.4.4 Fazit.........................................................................................................................83
3.4.4.5
3.4.4.5.1 Beschreibung der Methode......................................................................................83
3.4.4.5.2 Möglicher Erkenntnisgewinn der Methode...............................................................84
3.4.4.5.3 Fazit.........................................................................................................................85
3.4.4.6 Zuordnungsverfahren.....................................................................................................85
3.4.4.6.1 Beschreibung der Methode......................................................................................85
3.4.4.6.2 Verbale versus visuelle Zuordnungstests................................................................86
3.4.4.6.3 Möglicher Erkenntnisgewinn der Methode...............................................................86
3.4.4.6.4 Grenzen der Methode..............................................................................................87
3.4.4.6.5 Fazit.........................................................................................................................87
3.4.5 Auswahl der Erhebungsmethode..........................................................................................88
3.4.6 Auswahl der Auswertungsmethode.......................................................................................89
3.4.7 Zusammenfassung und schematische Darstellung..............................................................90
3.5 Vorbereitungen für den Marken
3.5.1 Voraussetzungen für die Phase POSITIONIERUNGSCHANCEN.......................................91
3.5.2 Voraussetzungen für die Phase TRAGFÄHIGKEITSTEST STAMM-MARKE......................92
3.5.3 Voraussetzungen für die strategischen Empfehlungen........................................................92
3.5.4 Methoden für die Vorbereitungsphase..................................................................................93
3.5.5 Zusammenfassung und schematische Darstellung..............................................................93
3.6 Hinweise für die praktische Durchführung...................................................................................94
3.7 Systematik des Marken
4. Anwendung des Marken
4.1 Überblick über den Ablauf der Analysen.....................................................................................97
4.2 Vorstellung der empirischen Untersuchung.................................................................................97
4.2.1 Der Auftraggeber...................................................................................................................97
4.2.2 Die Ausgangslage.................................................................................................................97
4.3 Vorbereitungsphase des Marken
4.3.1 Herleitung der Imagedimensionen für das Strukturgleichungsmodell..................................98
4.3.1.1 Herleitung relevanter Imagedimensionen aus der Literatur...........................................99
4.3.1.2 Abgleich und Ergänzung der theoretischen Grundlage um
Beauté
4.3.1.3 Abgleich der bisher generierten Imagedimensionen mit dem Expertenwissen...........104
4.3.2 Herleitung der abhängigen Variable für das Strukturgleichungsmodell..............................105
4
4.4 Phase 1 des Marken
4.4.1 Schritt 1: Modellbildung.......................................................................................................107
4.4.2 Erhebung der Daten............................................................................................................108
4.4.2.1 Erarbeitung manifester Variablen zur Erhebung latenter Dimensionen.......................108
4.4.2.2 Design der Erhebung....................................................................................................111
4.4.2.3 Aufbau Fragebogen......................................................................................................112
4.4.2.4 Auswertungsdesign......................................................................................................114
4.4.3 Schritt 2: Parameterschätzung............................................................................................116
4.4.4 Schritt 3: Beurteilung der Prüfergebnisse...........................................................................119
4.4.5 Abgeleitete Empfehlung an die Markenführung..................................................................120
4.4.6 Expertenauswahl.................................................................................................................120
4.5 Phase 2 des Marken
4.5.1 Forschungsdesign...............................................................................................................121
4.5.2 Rekrutierung........................................................................................................................122
4.5.3 Aufbau der Studie...............................................................................................................123
4.5.3.1 Erfordernisse der Konzeption durch die Art der Erhebung..........................................123
4.5.3.2 Konzeption der Studie..................................................................................................123
4.5.3.3 Konzeption der einzelnen Elemente.............................................................................125
4.5.3.3.1 Projektives Spiel: Bildauswahl...............................................................................125
4.5.3.3.2 Assoziatives Spiel: Schnelldiktat...........................................................................127
4.5.3.3.3 Projektives Spiel: Berater.......................................................................................128
4.4.3.3.4 Projektives Spiel: Vorstellen der Bilder..................................................................128
4.5.4 Auswertung der erhobenen Daten......................................................................................129
4.5.5 Ergebnisse..........................................................................................................................132
4.5.5.1 Schönheit......................................................................................................................132
4.5.5.2 Exklusivität....................................................................................................................135
4.5.5.3 Leitfaden zur Inszenierung von Schönheit und Exklusivität.........................................138
4.5.6 Kritische Würdigung des Teilmodells TRAGFÄHIGKEITSTEST STAMM-MARKE............140
4.5.7 Zusammenfassung..............................................................................................................140
4.6 Zeitlicher und finanzieller Bedarf...............................................................................................141
4.7 Der Marken
4.8 Nächste Schritte für die Praxis..................................................................................................143
5. Schlussbetrachtungen und Ausblick..........................................................................................144
6. Anhang...........................................................................................................................................149
6.1 Fragebogen wie in Deutschland erhoben..................................................................................149
6.2 Übersicht Benennung der Variablen in AMOS/Strukturgleichungsmodell.................................165
6.3 Test auf Normalverteilung der manifesten Variablen................................................................166
6.4 Ergebnisse Strukturgleichungsmodell.......................................................................................167
6.5 Schnelldiktatvorlagen für den
6.6 Literatur- und Quellenverzeichnis..............................................................................................189
6.7 Interviews und Vorträge.............................................................................................................203
6.8 Studien.......................................................................................................................................204
Der Marken
gen der Markenführung: Welche Imagefaktoren treiben die
Kaufbereitschaft meiner Marke? Wie
ren aufladen, damit sie zum bisherigen Image meiner Mar¬
ke und der dazugehörenden Familienmarke passen? Am
praktischen Beispiel von
die Anwendung des Marken
Die Autorin ist Marketingexpertin bei der weitweit führen¬
den Unternehmensberatung und Dozentin für Marketing¬
themen in Berlin. Sie betreut internationale Unternehmen
beim Manasement ihrer Marken.
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.6
Tabellenverzeichnis.7
Abkürzungsverzeichnis.7
I.Einleitung.8
1.1 Problemstellung.8
1.2 Fragestellung.13
1.2.1 Die Aufgabe.13
1.2.2 Operationalisierung als Fragestellung.14
1.3 Gang der Untersuchung.14
2. Stand der Forschung.14
2.1 Marke.15
2.1.1 Definition Marke.15
2.1.2 Definition Familienmarke und Erweiterungsmarke.24
2.1.2.1 Familienmarke.24
2.1.2.2 Erweiterungsmarke.25
2.1.3 Ziel, Chancen und Grenzen von Markenerweiterungen.27
2.2.1 Wechselwirkungen von Erweiterungsmarke und Stamm-Marke.29
2.2.1.1 Positive Wirkungen der Stamm-Marke auf die Erweiterungsmarke.29
2.2.1.2 Positive Wirkungen der Erweiterung auf die Stamm-Marke.30
2.2.1.3 Negative Wirkungen der Stamm-Marke auf die Erweiterungsmarke.31
2.2.1.4 Negative Wirkungen der Erweiterung auf die Stamm-Marke.32
2.2.1.5 Fazit zu Markenerweiterungsmodellen und ungeklärte Fragen.33
2.2.2 Bedingungen für den Erfolg von Markenerweiterungen.35
2.2.3 Fazit: Implikationen der Markenerweiterungstheorie.38
2.3 Positionierung.39
2.3.1 Einordnung der mit der Positionierung verbundenen Begriffe.39
2.3.1.1 Markenidentität.39
2.3.1.2 Markenimage.42
2.3.1.3 Vertrauen.45
2.3.1.4 Beziehung von Identität, Image, Vertrauen und Kaufverhalten.46
2.3.2 Aufgabe der Positionierung.47
2.3.3 Definition Markenpositionierung.48
2.3.4 Systematisierung von Markenpositionierungen.50
2.3.5 Markenmodelle der Positionierung.51
2.3.6 Fazit: Implikationen der Positionierungstheorie.54
2.4 Zusammenfassung und Forschungsbedarf.54
3. Entwicklung des Marken
3.1 Markenmodell des Marken
3.2 Anforderungen an die Methoden.56
3.3 Auswahl der Methode für das Teilmodell: POSITIONIERUNGSCHANCEN.57
3.3.1 Erhebungsziel.57
3.3.2 Anforderungen an die Methode.57
3.3.3 Vergleich der Eigenschaften möglicher Analysemethoden und Auswahl der geeigneten
Methode.58
3.3.4 Auswahl des Rechenprogramms für das Strukturgleichungsmodell.59
3.3.5 Theoretischer Aufbau des Strukturgleichungsmodells.60
3.3.6 Arbeitsschritte eines Strukturgleichungsmodells.64
3.3.7 Überarbeitung des Modells bei schlechten Gütekriterien.66
3.3.8 Experten-Delphi-Befragung.66
3.3.9 Zusammenfassung und schematische Darstellung.67
3.4 Auswahl der Methode für das Teilmodell: TRAGFÄHIGKEITSTEST STAMM-MARKE.68
3.4.1 Erhebungsziel.68
3.4.2 Anforderungen an die auszuwählende Methode.69
3
3.4.2.1 Anforderungen an die Methode durch die Mitwirkenden.69
3.4.2.1.1 Exploratives versus konfirmatorisches Vorgehen.69
3.4.2.1.2 Mitwirkende an der Erhebung.69
3.4.2.1.3 Bedingungen für die Auswahl der Methode.70
3.4.2.1.4 Zusammenfassung Anforderungen an die Methode durch Mitwirkende.74
3.4.2.2 Anforderungen an die Methode durch inhaltliche Gegebenheiten.74
3.4.2.2.1 Fit zum Gesamtbild der Marke.75
3.4.2.2.2 Offenheit gegenüber mehreren Imagedimensionen.75
3.4.2.2.3 Umgang mit Komplexität.75
3.4.2.2.4 Ursachenforschung.75
3.4.2.2.5 Modellierung zukünftiger Imagedimensionen.76
3.4.2.2.6 Praktikable Erhebung der Daten.76
3.4.2.3 Zusammenfassung der Bedingungen.77
3.4.3 Übersicht über mögliche Erhebungsmethoden.77
3.4.4 Vorstellung der wichtigsten Methoden.78
3.4.4.1 Beobachtung.79
3.4.4.2 Das interview.79
3.4.4.3 Die Gruppendiskussion.80
3.4.4.3.1 Beschreibung der Methode.80
3.4.4.3.2 Möglicher Erkenntnisgewinn durch die Methode.80
3.4.4.3.3 Grenzen der Methode.81
3.4.4.3.4 Fazit: Gruppendiskussion.81
3.4.4.4 Assoziative Verfahren.82
3.4.4.4.1 Beschreibung der Methode.82
3.4.4.4.2 Möglicher Erkenntnisgewinn der Methode.82
3.4.4.4.3 Grenzen der Methode.82
3.4.4.4.4 Fazit.83
3.4.4.5
3.4.4.5.1 Beschreibung der Methode.83
3.4.4.5.2 Möglicher Erkenntnisgewinn der Methode.84
3.4.4.5.3 Fazit.85
3.4.4.6 Zuordnungsverfahren.85
3.4.4.6.1 Beschreibung der Methode.85
3.4.4.6.2 Verbale versus visuelle Zuordnungstests.86
3.4.4.6.3 Möglicher Erkenntnisgewinn der Methode.86
3.4.4.6.4 Grenzen der Methode.87
3.4.4.6.5 Fazit.87
3.4.5 Auswahl der Erhebungsmethode.88
3.4.6 Auswahl der Auswertungsmethode.89
3.4.7 Zusammenfassung und schematische Darstellung.90
3.5 Vorbereitungen für den Marken
3.5.1 Voraussetzungen für die Phase POSITIONIERUNGSCHANCEN.91
3.5.2 Voraussetzungen für die Phase TRAGFÄHIGKEITSTEST STAMM-MARKE.92
3.5.3 Voraussetzungen für die strategischen Empfehlungen.92
3.5.4 Methoden für die Vorbereitungsphase.93
3.5.5 Zusammenfassung und schematische Darstellung.93
3.6 Hinweise für die praktische Durchführung.94
3.7 Systematik des Marken
4. Anwendung des Marken
4.1 Überblick über den Ablauf der Analysen.97
4.2 Vorstellung der empirischen Untersuchung.97
4.2.1 Der Auftraggeber.97
4.2.2 Die Ausgangslage.97
4.3 Vorbereitungsphase des Marken
4.3.1 Herleitung der Imagedimensionen für das Strukturgleichungsmodell.98
4.3.1.1 Herleitung relevanter Imagedimensionen aus der Literatur.99
4.3.1.2 Abgleich und Ergänzung der theoretischen Grundlage um
Beauté
4.3.1.3 Abgleich der bisher generierten Imagedimensionen mit dem Expertenwissen.104
4.3.2 Herleitung der abhängigen Variable für das Strukturgleichungsmodell.105
4
4.4 Phase 1 des Marken
4.4.1 Schritt 1: Modellbildung.107
4.4.2 Erhebung der Daten.108
4.4.2.1 Erarbeitung manifester Variablen zur Erhebung latenter Dimensionen.108
4.4.2.2 Design der Erhebung.111
4.4.2.3 Aufbau Fragebogen.112
4.4.2.4 Auswertungsdesign.114
4.4.3 Schritt 2: Parameterschätzung.116
4.4.4 Schritt 3: Beurteilung der Prüfergebnisse.119
4.4.5 Abgeleitete Empfehlung an die Markenführung.120
4.4.6 Expertenauswahl.120
4.5 Phase 2 des Marken
4.5.1 Forschungsdesign.121
4.5.2 Rekrutierung.122
4.5.3 Aufbau der Studie.123
4.5.3.1 Erfordernisse der Konzeption durch die Art der Erhebung.123
4.5.3.2 Konzeption der Studie.123
4.5.3.3 Konzeption der einzelnen Elemente.125
4.5.3.3.1 Projektives Spiel: Bildauswahl.125
4.5.3.3.2 Assoziatives Spiel: Schnelldiktat.127
4.5.3.3.3 Projektives Spiel: Berater.128
4.4.3.3.4 Projektives Spiel: Vorstellen der Bilder.128
4.5.4 Auswertung der erhobenen Daten.129
4.5.5 Ergebnisse.132
4.5.5.1 Schönheit.132
4.5.5.2 Exklusivität.135
4.5.5.3 Leitfaden zur Inszenierung von Schönheit und Exklusivität.138
4.5.6 Kritische Würdigung des Teilmodells TRAGFÄHIGKEITSTEST STAMM-MARKE.140
4.5.7 Zusammenfassung.140
4.6 Zeitlicher und finanzieller Bedarf.141
4.7 Der Marken
4.8 Nächste Schritte für die Praxis.143
5. Schlussbetrachtungen und Ausblick.144
6. Anhang.149
6.1 Fragebogen wie in Deutschland erhoben.149
6.2 Übersicht Benennung der Variablen in AMOS/Strukturgleichungsmodell.165
6.3 Test auf Normalverteilung der manifesten Variablen.166
6.4 Ergebnisse Strukturgleichungsmodell.167
6.5 Schnelldiktatvorlagen für den
6.6 Literatur- und Quellenverzeichnis.189
6.7 Interviews und Vorträge.203
6.8 Studien.204
Der Marken
gen der Markenführung: Welche Imagefaktoren treiben die
Kaufbereitschaft meiner Marke? Wie
ren aufladen, damit sie zum bisherigen Image meiner Mar¬
ke und der dazugehörenden Familienmarke passen? Am
praktischen Beispiel von
die Anwendung des Marken
Die Autorin ist Marketingexpertin bei der weitweit führen¬
den Unternehmensberatung und Dozentin für Marketing¬
themen in Berlin. Sie betreut internationale Unternehmen
beim Manasement ihrer Marken. |
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