Akquisition neuer Zielgruppen: integriertes Management von Akquisitions- und Spill-Over-Potentialen
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|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
2006
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| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XIII, 294 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis I
Zusammenfassung VII
Abbildungsverzeichnis VIII
Verzeichnis der Fallbeispiele X
Tabellenverzeichnis XI
Abkürzungsverzeichnis XII
TeilA Einleitung 1
1 Ausgangslage und Problemstellung 1
2 Praxisrelevanz und Stand der Forschung 4
2.1 Entdeckungszusammenhang und Praxisrelevanz des
Forschungsvorhabens 4
2.2 Stand der Forschung 5
3 Zielsetzung und Untersuchungsgegenstand der Arbeit 7
3.1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen 7
3.2 Untersuchungsgegenstand der Arbeit 9
4 Wissenschaftstheoretische und forschungsmethodische Grundlagen 10
4.1 Wissenschaftstheoretische Positionierung und Forschungsansatz 10
4.2 Forschungskonzeption 15
4.2.1 Forschungsprozess 15
4.2.2 Forschungsmethodik 17
5 Aufbau der Arbeit 22
Teil B Theoretisch konzeptionelle Grundlagen 25
1 Marktsegmentierung: Zielgruppenorientierte Leistungsdifferenzierung 25
1.1 Zielgruppenorientiertes Marketing 25
1.2 Marktsegmentierung und Angebotsdifferenzierung als komplementäre
Strategien 28
1.3 Segmentierung, Zielmarktbestimmung und Positionierung (STP) 29
1.3.1 Segmentierung 30
1.3.2 Zielmarktbestimmung 35
1.3.3 Positionierung 36
2 Die Kundenakquisition als Kernaufgabe im Marketing 39
2.1 Aufgabenorientierter Ansatz und Kernaufgaben im Marketing 39
2.2 Kundenpotentiale erschliessen und ausschöpfen 40
2.2.1 Wachstumsgenerator Kundenpotential 40
2.2.2 Kundenakquisition: neue Kundenpotentiale erschliessen 44
2.2.3 Kundenbindung: bestehende Kundenpotentiale langfristig ausschöpfen 45
2.3 Integrierte Betrachtung der Kundenpotentiale 46
3 Die Marke als zentrale Orientierungsgrösse 48
3.1 Markenidentität, Positionierung und image 48
3.1.1 Markenidentität 50
3.1.2 Markenpositionierung 52
3.1.3 Markenimage 52
3.2 Relevante markentheoretische Zusammenhänge zur Erläuterung
potentieller Spill Over Effekte 54
3.2.1 Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und Self Concept 54
3.2.2 Relationship Basis Model 57
3.2.3 Einstellung und Markenloyalität: psychologisch emotionale
Kundenbindung 57
3.3 Spill Over Effekte der Markenerweiterung: eine analoge
Problemkonstellation 59
3.3.1 Problemrelevante konzeptionelle Grundlagen der Markenerweiterung 59
3.3.2 Relevanz der Erkenntnisse für die vorliegende Problemstellung 61
4 Synthese der theoretisch konzeptionellen Grundlagen 65
4.1 Heuristischer Bezugsrahmen 65
4.2 Verortung der relevanten Dimensionen 67
Teil C Fokussierte Betrachtung: Relevanz, Herausforderungen und
Akquisitionspotential neuer Zielgruppen 68
1 Marktseitige Entwicklungen: Gesellschaftliche Dynamik und Emergenz
neuer Kundengruppen 68
1.1 Demographische Veränderungen 69
1.1.1 Überalterung der Gesellschaft 69
1.1.2 Wachsende Anteile ethnischer Minderheiten 7I
1.2 Wandel der Geschlechterrollen und neue Formen des Zusammenlebens 73
1.3 Postmodernismus: Fragmentierung und Neugruppierung als „Enabler 76
1.4 Ausblick 81
1.5 Fazit und Beurteilung der marktseitigen Entwicklungen aus
Anbietersicht 82
2 Unternehmensseitige Relevanz neuer Zielgruppen 85
2.1 Realitäts und zeitnahe Marketingplanung 85
2.2 Dominanz stagnierender bzw. gesättigter Märkte und hoher
Wettbewerbsdruck 87
2.3 Neue Marktpotentiale erschliessen 90
2.3.1 Vergrösserung des Gesamtmarktes und Verbesserung der Kundennähe 90
2.3.2 Begründung der Attraktivität neuer soziodemographischer
Marktpotentiale 91
2.4 First Mover Vorteile 92
2.5 Risikodiversifikation im Segmentportfolio 92
2.6 Konsumerismus: potentielle Forderungen diverser Anspruchsgruppen 93
2.7 Fazit und Beurteilung der unternehmensseitigen Relevanz aus
Anbietersicht 94
3 Spezifische Herausforderungen bei der Akquisition neuer
soziodemographischer Zielgruppen 96
3.1 Thematisierung, Analyse Konzeption und Implementierung 96
3.1.1 Thematisierung: Unternehmensinternes Agenda Setting 97
3.1.2 Analyse Konzeption: Abgrenzung der Segmente und Identifikation
der spezifischen Bedürfnisse 97
3.1.3 Implementierung: Authentische und glaubwürdige Umsetzung 101
3.2 Organisationale Barrieren 102
3.3 Organisationale Enabler 105
4 Akquisitionspotential: Determinanten und Einflussfaktoren aus
Anbietersicht 110
4.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Akquisitionspotentials 110
4.1.1 Akquisitionspotential 110
4.1.2 Determinanten des Akquisitionspotentials 111
4.1.3 Potentielle Einflussfaktoren auf die Beurteilung sowie auf die Nutzung
des Akquisitionspotentials 119
4.2 Analyse des zielgruppenspezifischen Akquisitionspotentials 122
4.2.1 Akquisitionspotential 122
4.2.2 Determinanten und Faktoren des Akquisitionspotentials 123
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den potentiellen Einflussfaktoren und der
Beurteilung bzw. der Nutzung des Akquisitionspotentials 127
Teil D Integrierte Betrachtung: Interdependenzen und Spill Over
Effekte 132
1 Überschneidung der Segmentierungsprozesse (STP) 132
1.1 Segmentüberschneidungen: Novität einer Zielgruppe 133
1.2 Überschneidung der Positionierung und der Marketinginstrumente 135
2 Spill Over Effekte der Akquisition neuer Zielgruppen 137
2.1 Wirkungsrahmen der Spill Over Effekte 138
2.1.1 Umfassender Wirkungsrahmen 138
2.1.2 Spill Over Effekte durch Wahrnehmung der Marketinginstrumente 139
2.1.3 Spill Over Effekte durch Wahrnehmung in der Konsumsituation 141
2.2 Spill Over Effekte aus markentheoretischer Sicht 143
2.2.1 Markenimage und identität als Zielgrössen 143
2.2.2 Das Vorstellungsbild des typischen Verwenders prägt das
Markenimage 144
2.2.3 Direkter Spill Over Effekt: Veränderung des Markenimages und der
Positionierung durch die Akquisition neuer Zielgruppen 146
2.2.4 Indirekte Spill Over Effekte: DeStabilisierung der
Persönlichkeitskongruenz, der Markenloyalität und der Beziehung zur
Marke 148
2.3 Verstärkende Faktoren 150
2.3.1 Demonstrativer Konsum 150
2.3.2 Distanz zwischen der Kernzielgruppe und der neu zu akquirierenden
Zielgruppe 152
2.3.3 Enge der Markenpositionierung 154
2.4 Strategische Implikationen der Spill Over Effekte 154
2.4.1 Ökonomische Prämisse integrierte Betrachtung der Kundenpotentiale... 154
2.4.2 Beabsichtigte Spill Over Effekte: Um oder Neupositionierung einer
Marke 156
3 Spill Over Potential: Determinanten aus Anbietersicht 159
3.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Spill Over Potentials 159
3.1.1 Spill Over Potential 159
3.1.2 Determinanten des Spill Over Potentials 160
3.2 Analyse des zielgruppenspezifischen Spill Over Potentials 162
3.2.1 Spill Over Potential 162
3.2.2 Determinanten des Spill Over Potentials 163
4 Integrative Betrachtung von Akquisitions und Spill Over Potential 165
Teil E Integriertes Management der Akquisition neuer Zielgruppen 169
1 Fallstudie BMW Group: „Going Silver und „Target Exotic 169
1.1 Unternehmerischer Kontext und Ausgangslage 170
1.2 Scanning und Monitoring neuer Zielgruppen 173
1.3 Vertiefte Analyse ausgewählter Zielgruppen 174
1.3.1 Analyse des zielgruppeninhärenten Potentials 175
1.3.2 Analyse des unternehmensspezifischen Potentials 176
1.3.3 Identifikation der Gefahr negativer Spill Over Effekte 182
1.4 Deduktion von Marketing Strategie und Instrumenten 183
1.5 Zentrale Erkenntnisse der Fallstudie 186
1.5.1 Akquisitions und Spill Over Potentiale als zentrale Dimensionen 186
1.5.2 Konzeption der Marketing Strategie und Instrumente in Abhängigkeit
der Akquisitions und Spill Over Potentiale 188
1.5.3 Prozess und organisationsbezogene Erkenntnisse 188
1.6 Fazit und kritische Würdigung der Erkenntnisse 190
2 Prozess und Instrumente der Akquisition neuer Zielgruppen 191
2.1 Akquisitionsprozess 191
2.2 Massnahmen zur Akquisition neuer Zielgruppen in verschiedenen
Differenzierungsintensitäten 199
2.2.1 Der Begriff der Differenzierungsintensität 199
2.2.2 Begründung unterschiedlicher Differenzierungsintensitäten 200
2.2.3 Massnahmen unterschiedlicher Differenzierungsintensitäten 203
2.2.4 Fazit: Akquisitionsformen verschiedener Differenzierungsintensitäten 211
2.2.5 Entkoppelung der Markierung zur Reduktion der Spill Over Potentiale.... 213
2.2.6 Status Quo und Eignungsbeurteilung verschiedener
Differenzierungsintensitäten und Markierungsarten 214
2.3 Fazit: Integratives Modell zur Akquisition neuer Zielgruppen 221
Teil F Fazit: Implikationen für Praxis und Forschung 224
1 Zusammenfassung und zentrale Implikationen für die Praxis 224
2 Zentrale Implikationen für die Forschung und weiterer Forschungsbedarf ....227
3 Fazit und Ausblick 231
Literaturverzeichnis 232
Anhang 267
1 Materialien zur qualitativen Untersuchung 267
1.1 Materialien zur Fallstudie BMW Group 267
1.2 Liste der durchgeführten Expertengespräche 270
1.3 Leitfaden der Expertengespräche 273
2 Materialien zur quantitativen Untersuchung 275
2.1 Erläuterung zur Konstruktion des Fragebogens 275
2.2 Fragebogen der quantitativen Untersuchung 276
2.3 Struktur der Stichprobe der quantitativen Empirie 284
2.4 Ergänzende Auswertungen 285
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis I
Zusammenfassung VII
Abbildungsverzeichnis VIII
Verzeichnis der Fallbeispiele X
Tabellenverzeichnis XI
Abkürzungsverzeichnis XII
TeilA Einleitung 1
1 Ausgangslage und Problemstellung 1
2 Praxisrelevanz und Stand der Forschung 4
2.1 Entdeckungszusammenhang und Praxisrelevanz des
Forschungsvorhabens 4
2.2 Stand der Forschung 5
3 Zielsetzung und Untersuchungsgegenstand der Arbeit 7
3.1 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellungen 7
3.2 Untersuchungsgegenstand der Arbeit 9
4 Wissenschaftstheoretische und forschungsmethodische Grundlagen 10
4.1 Wissenschaftstheoretische Positionierung und Forschungsansatz 10
4.2 Forschungskonzeption 15
4.2.1 Forschungsprozess 15
4.2.2 Forschungsmethodik 17
5 Aufbau der Arbeit 22
Teil B Theoretisch konzeptionelle Grundlagen 25
1 Marktsegmentierung: Zielgruppenorientierte Leistungsdifferenzierung 25
1.1 Zielgruppenorientiertes Marketing 25
1.2 Marktsegmentierung und Angebotsdifferenzierung als komplementäre
Strategien 28
1.3 Segmentierung, Zielmarktbestimmung und Positionierung (STP) 29
1.3.1 Segmentierung 30
1.3.2 Zielmarktbestimmung 35
1.3.3 Positionierung 36
2 Die Kundenakquisition als Kernaufgabe im Marketing 39
2.1 Aufgabenorientierter Ansatz und Kernaufgaben im Marketing 39
2.2 Kundenpotentiale erschliessen und ausschöpfen 40
2.2.1 Wachstumsgenerator Kundenpotential 40
2.2.2 Kundenakquisition: neue Kundenpotentiale erschliessen 44
2.2.3 Kundenbindung: bestehende Kundenpotentiale langfristig ausschöpfen 45
2.3 Integrierte Betrachtung der Kundenpotentiale 46
3 Die Marke als zentrale Orientierungsgrösse 48
3.1 Markenidentität, Positionierung und image 48
3.1.1 Markenidentität 50
3.1.2 Markenpositionierung 52
3.1.3 Markenimage 52
3.2 Relevante markentheoretische Zusammenhänge zur Erläuterung
potentieller Spill Over Effekte 54
3.2.1 Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit und Self Concept 54
3.2.2 Relationship Basis Model 57
3.2.3 Einstellung und Markenloyalität: psychologisch emotionale
Kundenbindung 57
3.3 Spill Over Effekte der Markenerweiterung: eine analoge
Problemkonstellation 59
3.3.1 Problemrelevante konzeptionelle Grundlagen der Markenerweiterung 59
3.3.2 Relevanz der Erkenntnisse für die vorliegende Problemstellung 61
4 Synthese der theoretisch konzeptionellen Grundlagen 65
4.1 Heuristischer Bezugsrahmen 65
4.2 Verortung der relevanten Dimensionen 67
Teil C Fokussierte Betrachtung: Relevanz, Herausforderungen und
Akquisitionspotential neuer Zielgruppen 68
1 Marktseitige Entwicklungen: Gesellschaftliche Dynamik und Emergenz
neuer Kundengruppen 68
1.1 Demographische Veränderungen 69
1.1.1 Überalterung der Gesellschaft 69
1.1.2 Wachsende Anteile ethnischer Minderheiten 7I
1.2 Wandel der Geschlechterrollen und neue Formen des Zusammenlebens 73
1.3 Postmodernismus: Fragmentierung und Neugruppierung als „Enabler" 76
1.4 Ausblick 81
1.5 Fazit und Beurteilung der marktseitigen Entwicklungen aus
Anbietersicht 82
2 Unternehmensseitige Relevanz neuer Zielgruppen 85
2.1 Realitäts und zeitnahe Marketingplanung 85
2.2 Dominanz stagnierender bzw. gesättigter Märkte und hoher
Wettbewerbsdruck 87
2.3 Neue Marktpotentiale erschliessen 90
2.3.1 Vergrösserung des Gesamtmarktes und Verbesserung der Kundennähe 90
2.3.2 Begründung der Attraktivität neuer soziodemographischer
Marktpotentiale 91
2.4 First Mover Vorteile 92
2.5 Risikodiversifikation im Segmentportfolio 92
2.6 Konsumerismus: potentielle Forderungen diverser Anspruchsgruppen 93
2.7 Fazit und Beurteilung der unternehmensseitigen Relevanz aus
Anbietersicht 94
3 Spezifische Herausforderungen bei der Akquisition neuer
soziodemographischer Zielgruppen 96
3.1 Thematisierung, Analyse Konzeption und Implementierung 96
3.1.1 Thematisierung: Unternehmensinternes Agenda Setting 97
3.1.2 Analyse Konzeption: Abgrenzung der Segmente und Identifikation
der spezifischen Bedürfnisse 97
3.1.3 Implementierung: Authentische und glaubwürdige Umsetzung 101
3.2 Organisationale Barrieren 102
3.3 Organisationale Enabler 105
4 Akquisitionspotential: Determinanten und Einflussfaktoren aus
Anbietersicht 110
4.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Akquisitionspotentials 110
4.1.1 Akquisitionspotential 110
4.1.2 Determinanten des Akquisitionspotentials 111
4.1.3 Potentielle Einflussfaktoren auf die Beurteilung sowie auf die Nutzung
des Akquisitionspotentials 119
4.2 Analyse des zielgruppenspezifischen Akquisitionspotentials 122
4.2.1 Akquisitionspotential 122
4.2.2 Determinanten und Faktoren des Akquisitionspotentials 123
4.2.3 Zusammenhänge zwischen den potentiellen Einflussfaktoren und der
Beurteilung bzw. der Nutzung des Akquisitionspotentials 127
Teil D Integrierte Betrachtung: Interdependenzen und Spill Over
Effekte 132
1 Überschneidung der Segmentierungsprozesse (STP) 132
1.1 Segmentüberschneidungen: Novität einer Zielgruppe 133
1.2 Überschneidung der Positionierung und der Marketinginstrumente 135
2 Spill Over Effekte der Akquisition neuer Zielgruppen 137
2.1 Wirkungsrahmen der Spill Over Effekte 138
2.1.1 Umfassender Wirkungsrahmen 138
2.1.2 Spill Over Effekte durch Wahrnehmung der Marketinginstrumente 139
2.1.3 Spill Over Effekte durch Wahrnehmung in der Konsumsituation 141
2.2 Spill Over Effekte aus markentheoretischer Sicht 143
2.2.1 Markenimage und identität als Zielgrössen 143
2.2.2 Das Vorstellungsbild des typischen Verwenders prägt das
Markenimage 144
2.2.3 Direkter Spill Over Effekt: Veränderung des Markenimages und der
Positionierung durch die Akquisition neuer Zielgruppen 146
2.2.4 Indirekte Spill Over Effekte: DeStabilisierung der
Persönlichkeitskongruenz, der Markenloyalität und der Beziehung zur
Marke 148
2.3 Verstärkende Faktoren 150
2.3.1 Demonstrativer Konsum 150
2.3.2 Distanz zwischen der Kernzielgruppe und der neu zu akquirierenden
Zielgruppe 152
2.3.3 Enge der Markenpositionierung 154
2.4 Strategische Implikationen der Spill Over Effekte 154
2.4.1 Ökonomische Prämisse integrierte Betrachtung der Kundenpotentiale. 154
2.4.2 Beabsichtigte Spill Over Effekte: Um oder Neupositionierung einer
Marke 156
3 Spill Over Potential: Determinanten aus Anbietersicht 159
3.1 Konzeptualisierung und Operationalisierung des Spill Over Potentials 159
3.1.1 Spill Over Potential 159
3.1.2 Determinanten des Spill Over Potentials 160
3.2 Analyse des zielgruppenspezifischen Spill Over Potentials 162
3.2.1 Spill Over Potential 162
3.2.2 Determinanten des Spill Over Potentials 163
4 Integrative Betrachtung von Akquisitions und Spill Over Potential 165
Teil E Integriertes Management der Akquisition neuer Zielgruppen 169
1 Fallstudie BMW Group: „Going Silver" und „Target Exotic" 169
1.1 Unternehmerischer Kontext und Ausgangslage 170
1.2 Scanning und Monitoring neuer Zielgruppen 173
1.3 Vertiefte Analyse ausgewählter Zielgruppen 174
1.3.1 Analyse des zielgruppeninhärenten Potentials 175
1.3.2 Analyse des unternehmensspezifischen Potentials 176
1.3.3 Identifikation der Gefahr negativer Spill Over Effekte 182
1.4 Deduktion von Marketing Strategie und Instrumenten 183
1.5 Zentrale Erkenntnisse der Fallstudie 186
1.5.1 Akquisitions und Spill Over Potentiale als zentrale Dimensionen 186
1.5.2 Konzeption der Marketing Strategie und Instrumente in Abhängigkeit
der Akquisitions und Spill Over Potentiale 188
1.5.3 Prozess und organisationsbezogene Erkenntnisse 188
1.6 Fazit und kritische Würdigung der Erkenntnisse 190
2 Prozess und Instrumente der Akquisition neuer Zielgruppen 191
2.1 Akquisitionsprozess 191
2.2 Massnahmen zur Akquisition neuer Zielgruppen in verschiedenen
Differenzierungsintensitäten 199
2.2.1 Der Begriff der Differenzierungsintensität 199
2.2.2 Begründung unterschiedlicher Differenzierungsintensitäten 200
2.2.3 Massnahmen unterschiedlicher Differenzierungsintensitäten 203
2.2.4 Fazit: Akquisitionsformen verschiedener Differenzierungsintensitäten 211
2.2.5 Entkoppelung der Markierung zur Reduktion der Spill Over Potentiale. 213
2.2.6 Status Quo und Eignungsbeurteilung verschiedener
Differenzierungsintensitäten und Markierungsarten 214
2.3 Fazit: Integratives Modell zur Akquisition neuer Zielgruppen 221
Teil F Fazit: Implikationen für Praxis und Forschung 224
1 Zusammenfassung und zentrale Implikationen für die Praxis 224
2 Zentrale Implikationen für die Forschung und weiterer Forschungsbedarf .227
3 Fazit und Ausblick 231
Literaturverzeichnis 232
Anhang 267
1 Materialien zur qualitativen Untersuchung 267
1.1 Materialien zur Fallstudie BMW Group 267
1.2 Liste der durchgeführten Expertengespräche 270
1.3 Leitfaden der Expertengespräche 273
2 Materialien zur quantitativen Untersuchung 275
2.1 Erläuterung zur Konstruktion des Fragebogens 275
2.2 Fragebogen der quantitativen Untersuchung 276
2.3 Struktur der Stichprobe der quantitativen Empirie 284
2.4 Ergänzende Auswertungen 285 |
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