Kundenlauf in elektronischen Shops: Typologisierung und Analyse des Erlebens und des Blick-, Klick- und Kaufverhaltens in zwei- und dreidimensionalen elektronischen Shop-Umgebungen auf Grundlage statischer und sequenzanalytischer Mustererkennungen
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| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Hamburg
Kovač
2006
|
| Series: | Schriftenreihe Studien zum Konsumentenverhalten
6 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XXviII, 408, 56 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 383002262X |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis__________________________________________________
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...................................................
Tabellenverzeichnis...........................................................
Abkürzungsverzeichnis...................................................
1 Einleitung.............................................................................1
1.1 Hinführung zum Thema.............................................................1
1.2 Zentrale Fragestellungen, Vorgehensweise und Aufbau der
Arbeit.........................................................................................3
2 Elektronische Shops und Kundenlauf..............................7
2.1 Elektronische Shops..................................................................7
2.1.1 Definition elektronischer Shops...............................................7
2.1.2 Systematisierung elektronischer Shops..................................9
2.1.2.1 Virtualität als Strukturmerkmal elektronischer Shops.......11
2.1.2.2 Dienstleistungspolitik als Instrumentalmerkmal
elektronischer Shops........................................................17
2.1.2.3 Systematisierung elektronischer Shops...........................23
2.1.3 Technische Architektur elektronischer Shops.......................23
2.1.3.1 Kommunikationsprotokolle und Dienste des Internets......24
2.1.3.2 Kommunikationsprotokoll, Prinzipien und Auszeichnung
des World Wide Web........................................................25
2.1.3.3 Spezifische Anforderungen an die technische Architektur
elektronischer Shops........................................................29
2.2 Kundenlauf in elektronischen Shops.......................................34
2.2.1 Definition und Ebenen des Kundenlaufs in elektronischen
Shops.....................................................................................34
2.2.2 Verhaltensdeterminierende Strukturen elektronischer Shop-
Umgebungen.........................................................................41
2.2.2.1 Verhaltensdeterminierende Strukturen einer virtuellen SD-
Shop-Umgebung ..............................................................41
2.2.2.2 Vertialtensdeterminierende Strukturen einer virtuellen 2D-
Shop-Umgebung..............................................................43
2.2.3 Kaufentscheidungen in elektronischen Shops.......................48
XIV
3 Theoretischer Bezugsrahmen zum Kundenlauf in
elektronischen Shops.......................................................55
3.1 Grundlagen des Problemlöseverhaltens und Anwendung auf
den Kundenlauf.......................................................................57
3.1.1 Denkpsychologie als theoretisches Umfeld des
Problemlösens.......................................................................57
3.1.2 Probleme und Kundenlauf.....................................................58
3.1.2.1 Definition und Komponenten eines Problems...................58
3.1.2.2 Erkenntnisse für den Kundenlauf.....................................59
3.1.3 Problemraum und Kundenlauf...............................................60
3.1.3.1 Merkmale eines Problemraums........................................60
3.1.3.2 Mentale Konstruktion des Problemraums.........................62
3.1.3.2.1 Mentale Modelle, Analogien und Metaphern..............63
3.1.3.2.2 Schemata...................................................................66
3.1.3.3 Erkenntnisse aus dem Konzept des Problemraums für den
Kundenlauf und Ableitung der Hypothese........................68
3.1.4 Problem- und Kundenlaufbarrieren.......................................72
3.1.4.1 Interpolationsprobleme und Kundenlaufbarrieren.............73
3.1.4.2 Syntheseprobleme und Kundenlaufbarrieren...................75
3.1.4.3 Dialektische Probleme und Kundenlaufbarrieren.............76
3.1.4.4 Dialektische Syntheseprobleme und Kundenlaufbarrieren77
3.1.4.5 Erkenntnisse aus den Transformationsbarrieren für den
Kundenlauf.......................................................................77
3.2 Theorien des Problemlöseverhaltens zur Erklärung innerer
psychischer Prozesse des Kundenlaufs..................................79
3.2.1 Theorie der Verhaltensregulation und PSI............................80
3.2.1.1 Der Erwartungshorizont....................................................82
3.2.1.2 Allgemeine Lageempfindung............................................83
3.2.1.3 Selbstkontrolle..................................................................84
3.2.1.4 Absichten und Absichtsregulation....................................84
3.2.2 Flow-Theorie..........................................................................88
3.2.2.1 Flow-Konstrukte und Kausalbeziehungen........................89
3.2.2.2 Modellierung zentraler Flow-Konstrukte...........................92
3.2.3 Erkenntnisse aus der Theorie der Verhaltensregulation, der
Flow-Theorie und Ableitung der Hypothesen........................94
Inhaltsverzeichnis___________________________________________________
3.3 Heurismen des Problemlöseverhaltens zur Erklärung des
beobachtbaren physischen Kundenlaufs...............................102
3.3.1 Problemlöseheurismen bei Interpolationsproblemen..........103
3.3.2 Problemlöseheurismen bei Syntheseproblemen.................108
3.3.3 Problemlöseheurismen bei dialektischen
Syntheseproblemen.............................................................112
3.3.4 Problemlöseheurismen bei dialektischen Problemen..........114
3.3.5 Erkenntnisse aus den Heurismen des Problemlöseverhaltens
für den Kundenlauf und Ableitung der Hypothesen.............115
3.3.5.1 Deskription der e-Shop-Elemente und -Seiten...............115
3.3.5.2 Analyse der Verhaltensbeiträge isolierter
Kundenlaufdimensionen.................................................117
3.3.5.3 Synthese der Verhaltensbetträge isolierter
Kundenlaufdimensionen.................................................130
3.4 Kaufentscheidungen und Problemlösen................................131
3.4.1 Einfluss geplanter Kaufentscheidungen auf das Verhalten. 132
3.4.1.1 Suche nach externen Informationen und
Kaufentscheidungen.......................................................133
3.4.1.2 Suche nach externen Informationen und Größe des
Problemraums................................................................134
3.4.1.3 Kaufentscheidungen und Größe des Problemraums......134
3.4.1.4 Geplante Kaufentscheidungen, Problemraumgröße und
Verhaltenswirkungen......................................................135
3.4.2 Einfluss des Verhaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen............................................................137
3.4.2.1 Einfluss interpolativen Verhaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen.......................................................138
3.4.2.2 Einfluss dialektischen Verhaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen.......................................................139
3.4.2.3 Einfluss synthetischen Verhaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen.......................................................140
3.4.2.4 Einfluss dialektischen Syntheseverrtaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen.......................................................141
3.4.3 Erkenntnisse aus dem Problemlöseverhalten für
Kaufentscheidungen und Ableitung der Hypothesen..........142
3.5 Synthese der Erkenntnisse und Hypothesenübersicht..........145
XVI
4 Methoden zur Analyse der Kundenlaufmuster in
elektronischen Shops.....................................................149
4.1 Überblick und Einordnung der Methoden..............................149
4.2 Der Mining-Prozess der Kundenlaufanalyse.........................150
4.3 Grundlagen der statischen Analyse sessionbasierter Daten. 152
4.4 Assoziationsanalyse..............................................................154
4.4.1 Grundlagen der Assoziationsanalyse..................................155
4.4.2 Problemfelder der Assoziationsanalyse
und Lösungsansätze...........................................................158
4.4.2.1 Beschränkung der Assoziationsregeln...........................158
4.4.2.2 Berücksichtigung von Concepten...................................162
4.5 Sequenzanalyse und Sequenzclusterung.............................163
4.5.1 Grundlagen der Sequenzanalyse........................................164
4.5.1.1 Abgleich und Bestimmung der Distanz zweier
Zeichenketten.................................................................166
4.5.1.2 Minimierung der Anzahl an Operationen zur Überführung
zweier Zeichenketten.....................................................168
4.5.1.3 Bestimmung der längsten gemeinsamen Subsequenz
durch
4.5.2 Sequenzclusterung..............................................................174
5 Methodisches Vorgehen zur Untersuchung des
Kundenlaufs in elektronischen Shops..........................179
5.1 Überblick über die empirische Untersuchungsplanung.........179
5.2 Anlage der Untersuchung......................................................179
5.2.1 Designs der Untersuchung..................................................181
5.2.1.1 Design der Untersuchung zu den Zusammenhängen im
Kundenlaufmodell...........................................................181
5.2.1.2 Design der Untersuchung zu Kundenlaufmustern und
Kaufentscheidungen.......................................................181
5.2.2 Operationalisierung der Variablen.......................................183
5.2.2.1 Operationalisierung der Modellvariablen........................183
5.2.2.2 Operationalisierung der Variablen zur Untersuchung von
Kundenlaufmustern und Kaufentscheidungen................185
5.2.2.2.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen ....185
5.2.2.2.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen........189
Inhaltsverzeichnis_________________________________________________
5.2.2.2.3 Operationalisierung der Kontrollvariablen................194
5.2.3 Erhebung und Messung der Variablen................................195
5.2.3.1 Erhebung und Messung der Modell-
und Kontrollvariablen......................................................196
5.2.3.1.1 Erhebung und Messung der Modellvariablen...........196
5.2.3.1.2 Erhebung und Messung der Kontrollvariablen.........198
5.2.3.2 Erhebung und Messung des Blickverhaltens..................199
5.2.3.2.1 Erhebung des Blickverhaltens..................................199
5.2.3.2.2 Aufbereitung der Blickdaten.....................................203
5.2.3.2.3 Sessionbasierte Messung des Blickverhaltens........204
5.2.3.3 Erhebung und Messung des Klickverhaltens..................205
5.2.3.3.1 Erhebung des Klickverhaltens..................................205
5.2.3.3.2 Aufbereitung der Klickdaten.....................................208
5.2.3.3.3 Sessionbasierte Messung des Klick- bzw.
Bewegungsverhaltens..............................................211
5.2.3.4 Erhebung und Messung der Kaufentscheidung..............211
5.3 Ablauf und Umsetzung der Untersuchung.............................214
5.4 E-Shops der Untersuchung...................................................220
5.5 Stichprobenplanung, Akquise, Stichprobenumfang und
Merkmale der Untersuchungsteilnehmer...............................225
6 Ergebnisse der Untersuchung zum Kundenlauf in
elektronischen Shops.....................................................231
6.1 Überblick über die Darstellung der Ergebnisse.....................231
6.2 Kundenlaufmodell..................................................................232
6.2.1 Parameterschätzung und Beurteilung des
Kundenlaufmodells..............................................................233
6.2.2 Ergebnisse und Interpretation der Schätzung des
Kundenlaufmodells..............................................................240
6.2.3 Unterschiede in den Zusammenhängen der Modellvariablen
bei verschiedenen Kundenlauftypen...................................245
6.3 Kundenlaufmuster.................................................................251
6.3.1 Kundenlaufmuster auf Basis statischer Betrachtungen.......251
6.3.1.1 Deskription des Kundenlaufs nach inhaltlichen und
räumlichen Kategoriennutzungen...................................251
6.3.1.1.1 Inhaltliche und räumliche Verteilung dere-Shop-
Flächenfixationen.....................................................252
XVIII
6.3.1.1.2 Inhaltliche und räumliche Verteilung der e-Shop-
Seitenaufrufe............................................................258
6.3.1.2 Unterschiede in den Kundenlaufmustern bei inhaltlichen
und räumlichen Kategoriennutzungen............................262
6.3.1.2.1 Voraussetzungen und berücksichtigte Kontrollvariablen
der Untersuchung.....................................................263
6.3.1.2.2 Ergebnisse und Interpretation der Unterschiede im
multivariaten Kundenlauf..........................................265
6.3.1.2.3 Vorgehensweise zur Interpretation der univariaten
Ergebnisse................................................................266
6.3.1.2.4 Ergebnisse und Interpretation zur Intensität der Shop-
Nutzung....................................................................267
6.3.1.2.5 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung
strukturvermittelnder Seiten und Seitenelemente.....276
6.3.1.2.6 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung des
Contents und der Produktseiten...............................281
6.3.1.2.7 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung der one-to-
many Mehrwertinformationen und -seiten................286
6.3.1.2.8 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung der
interpersonellen Mehrwertinformationen und -seiten291
6.3.1.2.9 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung der
Suchfunktion und-seiten..........................................295
6.3.1.2.10 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung räumlicher
Page- und Site-Bereiche..........................................298
6.3.1.2.11 Ergebnisse und Interpretation zu geplanten
Kaufentscheidungen.................................................302
6.3.1.2.12 Ergebnisse und Interpretation zu ungeplanten
Kaufentscheidungen.................................................305
6.3.1.2.13 Ergebnisse und Interpretation zum Shop-Erleben....309
6.3.2 Kundenlaufmuster auf Basis assoziativer Betrachtungen... 312
6.3.2.1 Deskription des Kundenlaufs nach assoziativen
Kategoriennutzungen.....................................................312
6.3.2.1.1 Gemeinsame Auftrittswahrscheinlichkeit von e-Shop-
Elementen................................................................313
6.3.2.1.2 Gemeinsame Auftrittswahrscheinlichkeit von e-Shop-
Seiten.......................................................................315
6.3.2.2 Unterschiede in den Kundenlaufmustern bei assoziativen
Kategoriennutzungen.....................................................318
6.3.2.2.1 Gemeinsame Auftrittswahrscheinlichkeit von e-Shop-
Elementen und -Seiten bei unterschiedlichem
Bekanntheitsgrad der Mittel......................................319
6.3.2.2.2 Gemeinsame Auftrittswahrscheinlichkeit von e-Shop-
Elementen und -Seiten bei unterschiedlicher Klarheit
der Zielkriterien.........................................................321
Inhaltsverzeichnis
6.3.3 Kundenlaufmuster auf Basis längster gemeinsamer
Sequenzen...........................................................................322
6.3.3.1 Deskription des Kundenlaufs nach längsten gemeinsamen
Sequenzen.....................................................................323
6.3.3.1.1 Deskription der längsten gemeinsamen
Blicksequenzen........................................................323
6.3.3.1.2 Deskription der längsten gemeinsamen
Klicksequenzen........................................................323
6.3.3.2 Unterschiede in den längsten gemeinsamen Sequenzen324
6.3.3.2.1 Längste gemeinsame Blick- und Klicksequenzen bei
unterschiedlichem Bekanntheitsgrad der Mittel........325
6.3.3.2.2 Längste gemeinsame Blick- und Klicksequenzen bei
unterschiedlicher Klarheit der Zielkriterien...............326
6.3.4 Kundenlaufmuster auf Basis der Startsequenzen...............327
6.3.4.1 Deskription der Startsequenzen des Kundenlaufs..........328
6.3.4.1.1 Verlauf der Flächenkontakte in der Startsequenz des
Shop-Besuchs..........................................................328
6.3.4.1.2 Verlauf der Seitenkontakte in der Startsequenz des
Shop-Besuches........................................................331
6.3.4.2 Unterschiede in den Startsequenzen der
Kundenlaufmuster..........................................................333
6.3.4.2.1 Verlauf der Flächen- und Seitenkontakte bei
unterschiedlichem Bekanntheitsgrad der Mittel........334
6.3.4.2.2 Verlauf der Flächen- und Seitenkontakte bei
unterschiedlicher Klarheit der Zielkriterien...............336
6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse.......................................340
6.4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse zum Kundenlaufmodell340
6.4.2 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Deskription des
Kundenlaufs.........................................................................342
6.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zu Unterschieden im Lauf
der Kunden..........................................................................344
7 Exkurs zur Sequenzclusterung......................................351
8 Implikationen und Ausblick für Forschung & Praxis ...357
8.1 Implikationen und Ausblick für die Forschung.......................357
8.1.1 Zum Kundenlaufmodell........................................................357
8.1.2 Zu Kundenlaufmustem und -Strategien...............................358
8.2 Implikationen und Ausblick für die Praxis..............................359
8.2.1 Zum Kundenlaufmodell........................................................359
XX
8.2.1.1 Zur Förderung des Flow-Erlebens..................................359
8.2.1.2 Zur Erzeugung hoher wahrgenommener Kontrolle.........361
8.2.1.3 Zur Unterstützung klar formulierter Zielkriterien.............363
8.2.2 Zu Kundenlaufmustern und -Strategien...............................364
8.2.2.1 Zur Gestaltung von e-Shops...........................................364
8.2.2.1.1 Zur gegenwärtigen Gestaltung von e-Shops............365
8.2.2.1.2 Zur zukünftigen Gestaltung von e-Shops.................366
8.2.2.2 Zu Potenzialen der vorgestellten Methoden der
Mustererkennung...........................................................368
8.2.2.2.1 Potenzial der Methoden zur Generierung von e-Shop
Kennzahlen...............................................................368
8.2.2.2.2 Potenzial der Methoden zur Optimierung der e-Shop-
Gestaltung................................................................373
8.2.2.2.3 Potenzial der Methoden zur Optimierung des e-Shop-
Marketings................................................................374
Literatur................................................................................381
Anhang...............................................................................
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2-1: E-Shops ohne Illusion einer virtuellen Umgebung (e-Kataloge)..........15
Abb. 2-2: Virtuell angereicherte e-Shop-Umgebungen mit präsenzfördernden
Elementen (angereicherte e-Kataloge)..................................................16
Abb. 2-3: Präsenzfördernde Raumabbildungen zur Vermittlung virtuell simulierter
e-Shop-Umgebungen(e-Shop-Abbildungen)........................................16
Abb. 2-4: Präsenzfördernde, begehbare Räume zur Vermittlung virtueller e-Shop-
Umgebungen (virtuelle e-Shop-Umgebungen).....................................17
Abb. 2-5: Systematisierung von e-Shop-Typen nach Struktur- und
Instrumentalmerkmalen.........................................................................23
Abb. 2-6: Client-Server-Prinzip.............................................................................26
Abb. 2-7: Vernetzte Einheiten in einem Hypertext...............................................27
Abb. 2-8: Client- und serverseitige Generierung dynamischer Shop-Inhalte........31
Abb. 2-9: Aussagekategorien verschiedener Kundenlaufebenen..........................38
Abb. 2-10: Kundenlaufebenen im e-Shop...............................................................40
Abb. 2-11 : Struktur der Navigationswege in Abhängigkeit der Regalanordnung... 42
Abb. 2-12: Struktur des visuellen Bereichs in Abhängigkeit der Regalanordnung. 43
Abb. 2-13: Grundstrukturen von Hypertext-Umgebungen......................................44
Abb. 2-14: Exemplarische Navigationsstruktur von e-Shops..................................45
Abb. 2-15: Formen der Navigationsstruktur in Abhängigkeit der
Hypertextstruktur...................................................................................46
Abb. 2-16: Struktur des visuellen Bereichs in Abhängigkeit der Grundprinzipien
der Page-Einteilung...............................................................................47
Abb. 2-17: Dominante Prozesse bei unterschiedlichen Arten von
Kaufentscheidungen..............................................................................51
Abb. 2-18: Dominante Prozesse bei unterschiedlichen Arten von geplanten und
ungeplanten Kaufentscheidungen..........................................................53
Abb. 3-1 : Klassifikation von Problembarrieren und Kundenlauftypen.................78
Abb. 3-2: Schema der Verhaltensregulation..........................................................81
Abb. 3-3: Flow-Konstrukte....................................................................................90
Abb. 3-4: Determinanten-, Komponenten- und Wirkungsstruktur von
Abb. 3-5: Reduziertes Flow-Modell......................................................................94
Abb. 3-6: Konzeptionelles Modell des Kundenlaufs.............................................95
Abb. 3-7: Pfadmodell des Kundenlaufs...............................................................101
Abb. 3-8: Heurismen der Suchraumeinengung....................................................107
XXII
Abb. 3-9: Aufbau mentaler Modelle bei Synthesebarrieren................................111
Abb. 3-10: Aufbau mentaler Modelle bei dialektischen Synthesebarrieren..........113
Abb. 3-11 : Übersicht der Unterschiedshypothesen beider
Kundenlaufdimensionen......................................................................130
Abb. 3-12: Problemraumgröße und Kaufentscheidung in Abhängigkeit der
Informationsmenge..............................................................................135
Abb. 3-13: Relevante Problemräume der geplanten Kaufentscheidvmgen............136
Abb. 3-14: Einfluss des Verhaltens auf ungeplante Kaufentscheidungen.............142
Abb. 3-15: Erkenntnisbausteine zur Erklärung des Kundenlaufs in e-Shops........146
Abb. 4-1: Mining-Prozess der Kundenlaufanalyse..............................................150
Abb. 4-2: Conceptbildung thematisch zusammenhängender e-Shop-Bereiche... 154
Abb. 4-3: Struktur von Assoziationsregeln und Gütekriterien............................155
Abb. 4-4: Rechenbeispiel zur Assoziationsanalyse.............................................156
Abb. 4-5: Apriori-Algorithmus der Assoziationsanalyse....................................161
Abb. 4-6: Exemplarische Concepthierarchie in e-Shops.....................................162
Abb. 4-7: Transformation zweier Sequenzen mit Levenshtein-Operationen......166
Abb. 4-8: Berechnung optimaler Abgleiche nach Wagner & Fischer.................170
Abb. 4-9: Wagner-Fischer-Algorithmus
Sequenzen............................................................................................170
Abb. 4-10: Distanzmatrix zweier exemplarischer Sequenzen 3 =colour und
Ä=couleur............................................................................................171
Abb. 4-11 : Wagner-Fischer-Algorithmus
Common Subsequenz
Abb. 4-12: Distanzmatrix für das
Bestimmung der
Abb. 4-13: Normierte Distanzmatrix zweier
Abb. 4-14: Zeitlich gewichtete, normalisierte Distanzmatrix zweier
undS.....................................................................................................177
Abb. 5-1 : Design der Untersuchung zu Kundenlaufmustern und
Kaufentscheidungen............................................................................182
Abb. 5-2: Screenshot des 2D-Aldi-Shops und Kategorisierung der Elemente.... 190
Abb. 5-3: Screenshot des 3D-Aldi-Shops und Kategorisierung der Elemente.... 191
Abb. 5-4: Illustration der 2D-Shop-Struktur und Kategorisierung der Seiten.....192
Abb. 5-5: Illustration der 3D-Shop-Struktur und Kategorisierung der Seiten am
Beispiel des Aldi-Shops.......................................................................193
Abb. 5-6: Weitere Kontrollvariablen der Untersuchung......................................195
Abbildungsverzeichnis_____________________________________________
Abb. 5-7: Das menschliche Auge........................................................................199
Abb. 5-8: Verarbeitungsleistung innerhalb des parafovealen Bereichs...............201
Abb. 5-9: Auszug aus der Access-Logdatei im
Extended
Abb. 5-10: Klassifikationsschema zur Messung von Kaufentscheidungen...........213
Abb. 5-11: Messung der Kaufentscheidungen (Fragebogenauszug).....................214
Abb. 5-12: Schematischer Ablauf der Untersuchung............................................216
Abb. 5-13: Screenshots der 2D-Shop-Typen.........................................................222
Abb. 5-14: Screenshots der 3D-Shop-Typen.........................................................224
Abb. 6-1 : Standardisierte Parameterschätzung des Kundenlaufmodells im Aldi-
und Wein-Shop auf Basis aller Gruppendaten....................................244
Abb. 6-2: Standardisierte Parameterschätzung des Kundenlaufmodells im Aldi-
und Wein-Shop, getrennt nach Kundenlauftypen................................250
Abb. 6-3: Wahrscheinlichkeit der gemeinsamen
Abb. 6-4: Wahrscheinlichkeit des gemeinsamen Aufrufs von Shop-Pages........317
Abb. 6-5: Verlauf der Blickflächenkontakte in der Startsequenz des e-Shop-
Besuchs................................................................................................329
Abb. 6-6: Verlauf der Page-Kontakte in der Startsequenz des e-Shop-Besuchs. 332
Abb. 6-7: Verlauf der Blickflächenkontakte in der Startsequenz des e-Shop-
Besuchs bei unterschiedlicher Klarheit der Zielkriterien....................337
Abb. 6-8: Verlauf der Seitenkontakte in der Startsequenz des e-Shop-Besuchs bei
unterschiedlicher Klarheit der Zielkriterien........................................338
Abb. 7-1 : Konfiguration der Sequenzcluster im Distanzraum der
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis_
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.
Tabellenverzeichnis.
Abkürzungsverzeichnis.
1 Einleitung.1
1.1 Hinführung zum Thema.1
1.2 Zentrale Fragestellungen, Vorgehensweise und Aufbau der
Arbeit.3
2 Elektronische Shops und Kundenlauf.7
2.1 Elektronische Shops.7
2.1.1 Definition elektronischer Shops.7
2.1.2 Systematisierung elektronischer Shops.9
2.1.2.1 Virtualität als Strukturmerkmal elektronischer Shops.11
2.1.2.2 Dienstleistungspolitik als Instrumentalmerkmal
elektronischer Shops.17
2.1.2.3 Systematisierung elektronischer Shops.23
2.1.3 Technische Architektur elektronischer Shops.23
2.1.3.1 Kommunikationsprotokolle und Dienste des Internets.24
2.1.3.2 Kommunikationsprotokoll, Prinzipien und Auszeichnung
des World Wide Web.25
2.1.3.3 Spezifische Anforderungen an die technische Architektur
elektronischer Shops.29
2.2 Kundenlauf in elektronischen Shops.34
2.2.1 Definition und Ebenen des Kundenlaufs in elektronischen
Shops.34
2.2.2 Verhaltensdeterminierende Strukturen elektronischer Shop-
Umgebungen.41
2.2.2.1 Verhaltensdeterminierende Strukturen einer virtuellen SD-
Shop-Umgebung .41
2.2.2.2 Vertialtensdeterminierende Strukturen einer virtuellen 2D-
Shop-Umgebung.43
2.2.3 Kaufentscheidungen in elektronischen Shops.48
XIV
3 Theoretischer Bezugsrahmen zum Kundenlauf in
elektronischen Shops.55
3.1 Grundlagen des Problemlöseverhaltens und Anwendung auf
den Kundenlauf.57
3.1.1 Denkpsychologie als theoretisches Umfeld des
Problemlösens.57
3.1.2 Probleme und Kundenlauf.58
3.1.2.1 Definition und Komponenten eines Problems.58
3.1.2.2 Erkenntnisse für den Kundenlauf.59
3.1.3 Problemraum und Kundenlauf.60
3.1.3.1 Merkmale eines Problemraums.60
3.1.3.2 Mentale Konstruktion des Problemraums.62
3.1.3.2.1 Mentale Modelle, Analogien und Metaphern.63
3.1.3.2.2 Schemata.66
3.1.3.3 Erkenntnisse aus dem Konzept des Problemraums für den
Kundenlauf und Ableitung der Hypothese.68
3.1.4 Problem- und Kundenlaufbarrieren.72
3.1.4.1 Interpolationsprobleme und Kundenlaufbarrieren.73
3.1.4.2 Syntheseprobleme und Kundenlaufbarrieren.75
3.1.4.3 Dialektische Probleme und Kundenlaufbarrieren.76
3.1.4.4 Dialektische Syntheseprobleme und Kundenlaufbarrieren77
3.1.4.5 Erkenntnisse aus den Transformationsbarrieren für den
Kundenlauf.77
3.2 Theorien des Problemlöseverhaltens zur Erklärung innerer
psychischer Prozesse des Kundenlaufs.79
3.2.1 Theorie der Verhaltensregulation und PSI.80
3.2.1.1 Der Erwartungshorizont.82
3.2.1.2 Allgemeine Lageempfindung.83
3.2.1.3 Selbstkontrolle.84
3.2.1.4 Absichten und Absichtsregulation.84
3.2.2 Flow-Theorie.88
3.2.2.1 Flow-Konstrukte und Kausalbeziehungen.89
3.2.2.2 Modellierung zentraler Flow-Konstrukte.92
3.2.3 Erkenntnisse aus der Theorie der Verhaltensregulation, der
Flow-Theorie und Ableitung der Hypothesen.94
Inhaltsverzeichnis_
3.3 Heurismen des Problemlöseverhaltens zur Erklärung des
beobachtbaren physischen Kundenlaufs.102
3.3.1 Problemlöseheurismen bei Interpolationsproblemen.103
3.3.2 Problemlöseheurismen bei Syntheseproblemen.108
3.3.3 Problemlöseheurismen bei dialektischen
Syntheseproblemen.112
3.3.4 Problemlöseheurismen bei dialektischen Problemen.114
3.3.5 Erkenntnisse aus den Heurismen des Problemlöseverhaltens
für den Kundenlauf und Ableitung der Hypothesen.115
3.3.5.1 Deskription der e-Shop-Elemente und -Seiten.115
3.3.5.2 Analyse der Verhaltensbeiträge isolierter
Kundenlaufdimensionen.117
3.3.5.3 Synthese der Verhaltensbetträge isolierter
Kundenlaufdimensionen.130
3.4 Kaufentscheidungen und Problemlösen.131
3.4.1 Einfluss geplanter Kaufentscheidungen auf das Verhalten. 132
3.4.1.1 Suche nach externen Informationen und
Kaufentscheidungen.133
3.4.1.2 Suche nach externen Informationen und Größe des
Problemraums.134
3.4.1.3 Kaufentscheidungen und Größe des Problemraums.134
3.4.1.4 Geplante Kaufentscheidungen, Problemraumgröße und
Verhaltenswirkungen.135
3.4.2 Einfluss des Verhaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen.137
3.4.2.1 Einfluss interpolativen Verhaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen.138
3.4.2.2 Einfluss dialektischen Verhaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen.139
3.4.2.3 Einfluss synthetischen Verhaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen.140
3.4.2.4 Einfluss dialektischen Syntheseverrtaltens auf ungeplante
Kaufentscheidungen.141
3.4.3 Erkenntnisse aus dem Problemlöseverhalten für
Kaufentscheidungen und Ableitung der Hypothesen.142
3.5 Synthese der Erkenntnisse und Hypothesenübersicht.145
XVI
4 Methoden zur Analyse der Kundenlaufmuster in
elektronischen Shops.149
4.1 Überblick und Einordnung der Methoden.149
4.2 Der Mining-Prozess der Kundenlaufanalyse.150
4.3 Grundlagen der statischen Analyse sessionbasierter Daten. 152
4.4 Assoziationsanalyse.154
4.4.1 Grundlagen der Assoziationsanalyse.155
4.4.2 Problemfelder der Assoziationsanalyse
und Lösungsansätze.158
4.4.2.1 Beschränkung der Assoziationsregeln.158
4.4.2.2 Berücksichtigung von Concepten.162
4.5 Sequenzanalyse und Sequenzclusterung.163
4.5.1 Grundlagen der Sequenzanalyse.164
4.5.1.1 Abgleich und Bestimmung der Distanz zweier
Zeichenketten.166
4.5.1.2 Minimierung der Anzahl an Operationen zur Überführung
zweier Zeichenketten.168
4.5.1.3 Bestimmung der längsten gemeinsamen Subsequenz
durch
4.5.2 Sequenzclusterung.174
5 Methodisches Vorgehen zur Untersuchung des
Kundenlaufs in elektronischen Shops.179
5.1 Überblick über die empirische Untersuchungsplanung.179
5.2 Anlage der Untersuchung.179
5.2.1 Designs der Untersuchung.181
5.2.1.1 Design der Untersuchung zu den Zusammenhängen im
Kundenlaufmodell.181
5.2.1.2 Design der Untersuchung zu Kundenlaufmustern und
Kaufentscheidungen.181
5.2.2 Operationalisierung der Variablen.183
5.2.2.1 Operationalisierung der Modellvariablen.183
5.2.2.2 Operationalisierung der Variablen zur Untersuchung von
Kundenlaufmustern und Kaufentscheidungen.185
5.2.2.2.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen .185
5.2.2.2.2 Operationalisierung der abhängigen Variablen.189
Inhaltsverzeichnis_
5.2.2.2.3 Operationalisierung der Kontrollvariablen.194
5.2.3 Erhebung und Messung der Variablen.195
5.2.3.1 Erhebung und Messung der Modell-
und Kontrollvariablen.196
5.2.3.1.1 Erhebung und Messung der Modellvariablen.196
5.2.3.1.2 Erhebung und Messung der Kontrollvariablen.198
5.2.3.2 Erhebung und Messung des Blickverhaltens.199
5.2.3.2.1 Erhebung des Blickverhaltens.199
5.2.3.2.2 Aufbereitung der Blickdaten.203
5.2.3.2.3 Sessionbasierte Messung des Blickverhaltens.204
5.2.3.3 Erhebung und Messung des Klickverhaltens.205
5.2.3.3.1 Erhebung des Klickverhaltens.205
5.2.3.3.2 Aufbereitung der Klickdaten.208
5.2.3.3.3 Sessionbasierte Messung des Klick- bzw.
Bewegungsverhaltens.211
5.2.3.4 Erhebung und Messung der Kaufentscheidung.211
5.3 Ablauf und Umsetzung der Untersuchung.214
5.4 E-Shops der Untersuchung.220
5.5 Stichprobenplanung, Akquise, Stichprobenumfang und
Merkmale der Untersuchungsteilnehmer.225
6 Ergebnisse der Untersuchung zum Kundenlauf in
elektronischen Shops.231
6.1 Überblick über die Darstellung der Ergebnisse.231
6.2 Kundenlaufmodell.232
6.2.1 Parameterschätzung und Beurteilung des
Kundenlaufmodells.233
6.2.2 Ergebnisse und Interpretation der Schätzung des
Kundenlaufmodells.240
6.2.3 Unterschiede in den Zusammenhängen der Modellvariablen
bei verschiedenen Kundenlauftypen.245
6.3 Kundenlaufmuster.251
6.3.1 Kundenlaufmuster auf Basis statischer Betrachtungen.251
6.3.1.1 Deskription des Kundenlaufs nach inhaltlichen und
räumlichen Kategoriennutzungen.251
6.3.1.1.1 Inhaltliche und räumliche Verteilung dere-Shop-
Flächenfixationen.252
XVIII
6.3.1.1.2 Inhaltliche und räumliche Verteilung der e-Shop-
Seitenaufrufe.258
6.3.1.2 Unterschiede in den Kundenlaufmustern bei inhaltlichen
und räumlichen Kategoriennutzungen.262
6.3.1.2.1 Voraussetzungen und berücksichtigte Kontrollvariablen
der Untersuchung.263
6.3.1.2.2 Ergebnisse und Interpretation der Unterschiede im
multivariaten Kundenlauf.265
6.3.1.2.3 Vorgehensweise zur Interpretation der univariaten
Ergebnisse.266
6.3.1.2.4 Ergebnisse und Interpretation zur Intensität der Shop-
Nutzung.267
6.3.1.2.5 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung
strukturvermittelnder Seiten und Seitenelemente.276
6.3.1.2.6 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung des
Contents und der Produktseiten.281
6.3.1.2.7 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung der one-to-
many Mehrwertinformationen und -seiten.286
6.3.1.2.8 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung der
interpersonellen Mehrwertinformationen und -seiten291
6.3.1.2.9 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung der
Suchfunktion und-seiten.295
6.3.1.2.10 Ergebnisse und Interpretation zur Nutzung räumlicher
Page- und Site-Bereiche.298
6.3.1.2.11 Ergebnisse und Interpretation zu geplanten
Kaufentscheidungen.302
6.3.1.2.12 Ergebnisse und Interpretation zu ungeplanten
Kaufentscheidungen.305
6.3.1.2.13 Ergebnisse und Interpretation zum Shop-Erleben.309
6.3.2 Kundenlaufmuster auf Basis assoziativer Betrachtungen. 312
6.3.2.1 Deskription des Kundenlaufs nach assoziativen
Kategoriennutzungen.312
6.3.2.1.1 Gemeinsame Auftrittswahrscheinlichkeit von e-Shop-
Elementen.313
6.3.2.1.2 Gemeinsame Auftrittswahrscheinlichkeit von e-Shop-
Seiten.315
6.3.2.2 Unterschiede in den Kundenlaufmustern bei assoziativen
Kategoriennutzungen.318
6.3.2.2.1 Gemeinsame Auftrittswahrscheinlichkeit von e-Shop-
Elementen und -Seiten bei unterschiedlichem
Bekanntheitsgrad der Mittel.319
6.3.2.2.2 Gemeinsame Auftrittswahrscheinlichkeit von e-Shop-
Elementen und -Seiten bei unterschiedlicher Klarheit
der Zielkriterien.321
Inhaltsverzeichnis
6.3.3 Kundenlaufmuster auf Basis längster gemeinsamer
Sequenzen.322
6.3.3.1 Deskription des Kundenlaufs nach längsten gemeinsamen
Sequenzen.323
6.3.3.1.1 Deskription der längsten gemeinsamen
Blicksequenzen.323
6.3.3.1.2 Deskription der längsten gemeinsamen
Klicksequenzen.323
6.3.3.2 Unterschiede in den längsten gemeinsamen Sequenzen324
6.3.3.2.1 Längste gemeinsame Blick- und Klicksequenzen bei
unterschiedlichem Bekanntheitsgrad der Mittel.325
6.3.3.2.2 Längste gemeinsame Blick- und Klicksequenzen bei
unterschiedlicher Klarheit der Zielkriterien.326
6.3.4 Kundenlaufmuster auf Basis der Startsequenzen.327
6.3.4.1 Deskription der Startsequenzen des Kundenlaufs.328
6.3.4.1.1 Verlauf der Flächenkontakte in der Startsequenz des
Shop-Besuchs.328
6.3.4.1.2 Verlauf der Seitenkontakte in der Startsequenz des
Shop-Besuches.331
6.3.4.2 Unterschiede in den Startsequenzen der
Kundenlaufmuster.333
6.3.4.2.1 Verlauf der Flächen- und Seitenkontakte bei
unterschiedlichem Bekanntheitsgrad der Mittel.334
6.3.4.2.2 Verlauf der Flächen- und Seitenkontakte bei
unterschiedlicher Klarheit der Zielkriterien.336
6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse.340
6.4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse zum Kundenlaufmodell340
6.4.2 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Deskription des
Kundenlaufs.342
6.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zu Unterschieden im Lauf
der Kunden.344
7 Exkurs zur Sequenzclusterung.351
8 Implikationen und Ausblick für Forschung & Praxis .357
8.1 Implikationen und Ausblick für die Forschung.357
8.1.1 Zum Kundenlaufmodell.357
8.1.2 Zu Kundenlaufmustem und -Strategien.358
8.2 Implikationen und Ausblick für die Praxis.359
8.2.1 Zum Kundenlaufmodell.359
XX
8.2.1.1 Zur Förderung des Flow-Erlebens.359
8.2.1.2 Zur Erzeugung hoher wahrgenommener Kontrolle.361
8.2.1.3 Zur Unterstützung klar formulierter Zielkriterien.363
8.2.2 Zu Kundenlaufmustern und -Strategien.364
8.2.2.1 Zur Gestaltung von e-Shops.364
8.2.2.1.1 Zur gegenwärtigen Gestaltung von e-Shops.365
8.2.2.1.2 Zur zukünftigen Gestaltung von e-Shops.366
8.2.2.2 Zu Potenzialen der vorgestellten Methoden der
Mustererkennung.368
8.2.2.2.1 Potenzial der Methoden zur Generierung von e-Shop
Kennzahlen.368
8.2.2.2.2 Potenzial der Methoden zur Optimierung der e-Shop-
Gestaltung.373
8.2.2.2.3 Potenzial der Methoden zur Optimierung des e-Shop-
Marketings.374
Literatur.381
Anhang.
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2-1: E-Shops ohne Illusion einer virtuellen Umgebung (e-Kataloge).15
Abb. 2-2: Virtuell angereicherte e-Shop-Umgebungen mit präsenzfördernden
Elementen (angereicherte e-Kataloge).16
Abb. 2-3: Präsenzfördernde Raumabbildungen zur Vermittlung virtuell simulierter
e-Shop-Umgebungen(e-Shop-Abbildungen).16
Abb. 2-4: Präsenzfördernde, begehbare Räume zur Vermittlung virtueller e-Shop-
Umgebungen (virtuelle e-Shop-Umgebungen).17
Abb. 2-5: Systematisierung von e-Shop-Typen nach Struktur- und
Instrumentalmerkmalen.23
Abb. 2-6: Client-Server-Prinzip.26
Abb. 2-7: Vernetzte Einheiten in einem Hypertext.27
Abb. 2-8: Client- und serverseitige Generierung dynamischer Shop-Inhalte.31
Abb. 2-9: Aussagekategorien verschiedener Kundenlaufebenen.38
Abb. 2-10: Kundenlaufebenen im e-Shop.40
Abb. 2-11 : Struktur der Navigationswege in Abhängigkeit der Regalanordnung. 42
Abb. 2-12: Struktur des visuellen Bereichs in Abhängigkeit der Regalanordnung. 43
Abb. 2-13: Grundstrukturen von Hypertext-Umgebungen.44
Abb. 2-14: Exemplarische Navigationsstruktur von e-Shops.45
Abb. 2-15: Formen der Navigationsstruktur in Abhängigkeit der
Hypertextstruktur.46
Abb. 2-16: Struktur des visuellen Bereichs in Abhängigkeit der Grundprinzipien
der Page-Einteilung.47
Abb. 2-17: Dominante Prozesse bei unterschiedlichen Arten von
Kaufentscheidungen.51
Abb. 2-18: Dominante Prozesse bei unterschiedlichen Arten von geplanten und
ungeplanten Kaufentscheidungen.53
Abb. 3-1 : Klassifikation von Problembarrieren und Kundenlauftypen.78
Abb. 3-2: Schema der Verhaltensregulation.81
Abb. 3-3: Flow-Konstrukte.90
Abb. 3-4: Determinanten-, Komponenten- und Wirkungsstruktur von
Abb. 3-5: Reduziertes Flow-Modell.94
Abb. 3-6: Konzeptionelles Modell des Kundenlaufs.95
Abb. 3-7: Pfadmodell des Kundenlaufs.101
Abb. 3-8: Heurismen der Suchraumeinengung.107
XXII
Abb. 3-9: Aufbau mentaler Modelle bei Synthesebarrieren.111
Abb. 3-10: Aufbau mentaler Modelle bei dialektischen Synthesebarrieren.113
Abb. 3-11 : Übersicht der Unterschiedshypothesen beider
Kundenlaufdimensionen.130
Abb. 3-12: Problemraumgröße und Kaufentscheidung in Abhängigkeit der
Informationsmenge.135
Abb. 3-13: Relevante Problemräume der geplanten Kaufentscheidvmgen.136
Abb. 3-14: Einfluss des Verhaltens auf ungeplante Kaufentscheidungen.142
Abb. 3-15: Erkenntnisbausteine zur Erklärung des Kundenlaufs in e-Shops.146
Abb. 4-1: Mining-Prozess der Kundenlaufanalyse.150
Abb. 4-2: Conceptbildung thematisch zusammenhängender e-Shop-Bereiche. 154
Abb. 4-3: Struktur von Assoziationsregeln und Gütekriterien.155
Abb. 4-4: Rechenbeispiel zur Assoziationsanalyse.156
Abb. 4-5: Apriori-Algorithmus der Assoziationsanalyse.161
Abb. 4-6: Exemplarische Concepthierarchie in e-Shops.162
Abb. 4-7: Transformation zweier Sequenzen mit Levenshtein-Operationen.166
Abb. 4-8: Berechnung optimaler Abgleiche nach Wagner & Fischer.170
Abb. 4-9: Wagner-Fischer-Algorithmus
Sequenzen.170
Abb. 4-10: Distanzmatrix zweier exemplarischer Sequenzen 3 =colour und
Ä=couleur.171
Abb. 4-11 : Wagner-Fischer-Algorithmus
Common Subsequenz
Abb. 4-12: Distanzmatrix für das
Bestimmung der
Abb. 4-13: Normierte Distanzmatrix zweier
Abb. 4-14: Zeitlich gewichtete, normalisierte Distanzmatrix zweier
undS.177
Abb. 5-1 : Design der Untersuchung zu Kundenlaufmustern und
Kaufentscheidungen.182
Abb. 5-2: Screenshot des 2D-Aldi-Shops und Kategorisierung der Elemente. 190
Abb. 5-3: Screenshot des 3D-Aldi-Shops und Kategorisierung der Elemente. 191
Abb. 5-4: Illustration der 2D-Shop-Struktur und Kategorisierung der Seiten.192
Abb. 5-5: Illustration der 3D-Shop-Struktur und Kategorisierung der Seiten am
Beispiel des Aldi-Shops.193
Abb. 5-6: Weitere Kontrollvariablen der Untersuchung.195
Abbildungsverzeichnis_
Abb. 5-7: Das menschliche Auge.199
Abb. 5-8: Verarbeitungsleistung innerhalb des parafovealen Bereichs.201
Abb. 5-9: Auszug aus der Access-Logdatei im
Extended
Abb. 5-10: Klassifikationsschema zur Messung von Kaufentscheidungen.213
Abb. 5-11: Messung der Kaufentscheidungen (Fragebogenauszug).214
Abb. 5-12: Schematischer Ablauf der Untersuchung.216
Abb. 5-13: Screenshots der 2D-Shop-Typen.222
Abb. 5-14: Screenshots der 3D-Shop-Typen.224
Abb. 6-1 : Standardisierte Parameterschätzung des Kundenlaufmodells im Aldi-
und Wein-Shop auf Basis aller Gruppendaten.244
Abb. 6-2: Standardisierte Parameterschätzung des Kundenlaufmodells im Aldi-
und Wein-Shop, getrennt nach Kundenlauftypen.250
Abb. 6-3: Wahrscheinlichkeit der gemeinsamen
Abb. 6-4: Wahrscheinlichkeit des gemeinsamen Aufrufs von Shop-Pages.317
Abb. 6-5: Verlauf der Blickflächenkontakte in der Startsequenz des e-Shop-
Besuchs.329
Abb. 6-6: Verlauf der Page-Kontakte in der Startsequenz des e-Shop-Besuchs. 332
Abb. 6-7: Verlauf der Blickflächenkontakte in der Startsequenz des e-Shop-
Besuchs bei unterschiedlicher Klarheit der Zielkriterien.337
Abb. 6-8: Verlauf der Seitenkontakte in der Startsequenz des e-Shop-Besuchs bei
unterschiedlicher Klarheit der Zielkriterien.338
Abb. 7-1 : Konfiguration der Sequenzcluster im Distanzraum der |
| any_adam_object | 1 |
| any_adam_object_boolean | 1 |
| author | Engelhardt, Jan-Frederik |
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