Die persuasive Werbewirkung von Online-Medien: eine empirische Studie zur Wirkung von Werbung
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Aachen
Shaker
2006
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.......................................................................
Tabellen-verzeichnis.....................................................................
1 Problemstellung...................................................................................................................1
1.1 Werbewirkung von Online-Medien im Vergleich zu klassischen Kommunikations¬
medien............................................................................................................................3
1.2 Zur Relevanz der Arbeit.................................................................................................5
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit................................................................................6
2 Theoretische Überlegungen und Stand der empirischen Forschung.............................8
2.1 Rolle von Sachinformationen und peripheren Reizen in einem Werbewirkungs-
modell............................................................................................................................9
2.1.1 Dual-Process-Modelle als theoretische Grundlage eines Werbewirkungs-
modells..............................................................................................................10
2.1.1.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell....................................................11
2.1.1.2 Das Heuristic-Systematic-Modell........................................................15
2.1.1.3 Zentrale Befunde zur Wirkung der beiden Verarbeitungsprozesse......16
2.1.1.4 Gemeinsamkeiten der beiden Modelle.................................................32
2.1.1.5 Unterschiede und Besonderheiten der beiden Modelle........................36
2.1.1.6 Zwischenfazit zu den Dual-Process-Modellen und Probleme der
Anwendbarkeit auf Online-Werbung...................................................43
2.1.2 Überblick über die interessierenden medierenden Variablen in einem
Werbewirkungsmodell......................................................................................45
2.1.2.1 Effekte wahrgenommener Sachinformationen beim Werbemittel¬
kontakt..................................................................................................49
2.1.2.1.1 Das Cognitive-Structure-Modell..........................................49
2.1.2.1.2 Das Cognitive-Response-Modell.........................................50
2.1.2.2 Effekte wahrgenommener peripherer Reize beim Werbemittel¬
kontakt..................................................................................................54
2.1.2.2.1 Auswirkung peripherer Reize auf die Kognitionen zum
Werbemittel..........................................................................55
II
2.1.2.2.2 Die
2.1.2.2.3 Der direkte Affekt-Transfer.................................................65
2.1.2.2.4 Auswirkung der Einstellung zur Werbung auf die
Kognitionen zur Marke........................................................70
2.1.3 Überblick über die interessierenden moderierenden Variablen in einem
Werbewirkungsmodell......................................................................................72
2.1.3.1 Auswirkungen des
2.1.3.2 Auswirkungen der Produktkategorie....................................................74
2.1.4 Übertragung auf die Werbewirkung einer Website im Internet und
Hypothesenbildung............................................................................................76
2.2 Erklärungsbeitrag der Imageryforschung zur Wirkung von Werbung........................80
2.2.1 Definition und theoretische Überlegungen des
2.2.2 Die Availability-Hypothese...............................................................................88
2.2.3 Imagery-auslösende Strategien.........................................................................94
2.2.3.1 Effekt der Konkretheit des externen Reizes.........................................96
2.2.3.2 Effekt der Plausibilität des externen Reizes.......................................102
2.2.4 Die Valence-Hypothese...................................................................................105
2.2.5 Übertragung auf die Werbewirkung einer Website im Internet und
Hypothesenbildung..........................................................................................109
3 Messtheoretische Überlegungen....................................................................................U4
3.1 Erhebungsmethoden zur Beurteilung der Werbewirkung..........................................H4
3.2 Darstellung diverser Messmethoden für die untersuchungsrelevanten
Werbewirkungsgrößen...............................................................................................116
3.2.1 Messung der abhängigen Variable..................................................................^
3.2.1.1 Direkte Messverfahren für die Einstellung zur Marke.......................118
3.2.1.1.1 Eindimensionale Einstellungsmessung..............................l 8
3.2.1.1.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung........................... 21
3.2.1.2 Indirekte Messverfahren für die Einstellung zur Marke....................124
3.2.1.3 Fazit aus beiden Messverfahren.........................................................125
3.2.2 Messung der Einflussgrößen...........................................................................I27
3.2.2.1 Messung der Einstellung gegenüber Werbung...................................127
3.2.2.1.1 Messung des Gefallens der Werbung.................................130
3.2.2.1.2 Messung der Kognitionen zum Werbemittel.....................132
_______________________________Inhaltsverzeichnis_____________________________
3.2.2.2 Messung der
3.2.2.3 Messung des
3.3 Darstellung der Gütekriterien
4 Empirische Studie...........................................................................................................146
4.1 Angaben zur Konzeption der empirischen Studie......................................................146
4.1.1 Auswahl der eingesetzten Werbemittel...........................................................147
4.1.2 Auswahl der relevanten Produktarten.............................................................148
4.1.3 Auswahl der Auskunftspersonen.....................................................................150
4.1.4 Untersuchungsdesign und Ablauf der Befragung...........................................151
4.2 Operationalisierung der Konstrukte...........................................................................153
4.2.1 Messung der Einstellungsgrößen und Kognitionen........................................154
4.2.2 Messung der
4.2.3 Messung des
4.3 Ergebnisse der empirischen Studie............................................................................158
4.3.1 Zusammensetzung der Stichprobe..................................................................158
4.3.2 Verdichtung des Datenmaterials.....................................................................160
4.3.2.1 Messwerte für die Einstellung zur Marke..........................................161
4.3.2.2 Messwerte für die Einflussgrößen auf die Einstellung zur Marke.....163
4.3.3 Manipulation Check zur Oberprüfung der Produktkategorisierung................165
4.3.4 Effekte der Einflussgrößen auf die Markenbewertung in Abhängigkeit
des
4.3.5 Überprüfung des Wirkungspfades „AAd^CAd unter Berücksichtigung
der Produkt-und Medienart............................................................................178
4.3.6 Prüfung des Einflusses der
der Werbung....................................................................................................182
4.3.7 Prüfung des Einflusses der
Cognitions
4.4 Fazit zu den Ergebnissen der empirischen Studie......................................................187
5
Literaturverzeichnis...................................................................195
|
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.
Tabellen-verzeichnis.
1 Problemstellung.1
1.1 Werbewirkung von Online-Medien im Vergleich zu klassischen Kommunikations¬
medien.3
1.2 Zur Relevanz der Arbeit.5
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.6
2 Theoretische Überlegungen und Stand der empirischen Forschung.8
2.1 Rolle von Sachinformationen und peripheren Reizen in einem Werbewirkungs-
modell.9
2.1.1 Dual-Process-Modelle als theoretische Grundlage eines Werbewirkungs-
modells.10
2.1.1.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell.11
2.1.1.2 Das Heuristic-Systematic-Modell.15
2.1.1.3 Zentrale Befunde zur Wirkung der beiden Verarbeitungsprozesse.16
2.1.1.4 Gemeinsamkeiten der beiden Modelle.32
2.1.1.5 Unterschiede und Besonderheiten der beiden Modelle.36
2.1.1.6 Zwischenfazit zu den Dual-Process-Modellen und Probleme der
Anwendbarkeit auf Online-Werbung.43
2.1.2 Überblick über die interessierenden medierenden Variablen in einem
Werbewirkungsmodell.45
2.1.2.1 Effekte wahrgenommener Sachinformationen beim Werbemittel¬
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2.1.2.1.1 Das Cognitive-Structure-Modell.49
2.1.2.1.2 Das Cognitive-Response-Modell.50
2.1.2.2 Effekte wahrgenommener peripherer Reize beim Werbemittel¬
kontakt.54
2.1.2.2.1 Auswirkung peripherer Reize auf die Kognitionen zum
Werbemittel.55
II
2.1.2.2.2 Die
2.1.2.2.3 Der direkte Affekt-Transfer.65
2.1.2.2.4 Auswirkung der Einstellung zur Werbung auf die
Kognitionen zur Marke.70
2.1.3 Überblick über die interessierenden moderierenden Variablen in einem
Werbewirkungsmodell.72
2.1.3.1 Auswirkungen des
2.1.3.2 Auswirkungen der Produktkategorie.74
2.1.4 Übertragung auf die Werbewirkung einer Website im Internet und
Hypothesenbildung.76
2.2 Erklärungsbeitrag der Imageryforschung zur Wirkung von Werbung.80
2.2.1 Definition und theoretische Überlegungen des
2.2.2 Die Availability-Hypothese.88
2.2.3 Imagery-auslösende Strategien.94
2.2.3.1 Effekt der Konkretheit des externen Reizes.96
2.2.3.2 Effekt der Plausibilität des externen Reizes.102
2.2.4 Die Valence-Hypothese.105
2.2.5 Übertragung auf die Werbewirkung einer Website im Internet und
Hypothesenbildung.109
3 Messtheoretische Überlegungen.U4
3.1 Erhebungsmethoden zur Beurteilung der Werbewirkung.H4
3.2 Darstellung diverser Messmethoden für die untersuchungsrelevanten
Werbewirkungsgrößen.116
3.2.1 Messung der abhängigen Variable.^
3.2.1.1 Direkte Messverfahren für die Einstellung zur Marke.118
3.2.1.1.1 Eindimensionale Einstellungsmessung.l'8
3.2.1.1.2 Mehrdimensionale Einstellungsmessung.'21
3.2.1.2 Indirekte Messverfahren für die Einstellung zur Marke.124
3.2.1.3 Fazit aus beiden Messverfahren.125
3.2.2 Messung der Einflussgrößen.I27
3.2.2.1 Messung der Einstellung gegenüber Werbung.127
3.2.2.1.1 Messung des Gefallens der Werbung.130
3.2.2.1.2 Messung der Kognitionen zum Werbemittel.132
_Inhaltsverzeichnis_
3.2.2.2 Messung der
3.2.2.3 Messung des
3.3 Darstellung der Gütekriterien
4 Empirische Studie.146
4.1 Angaben zur Konzeption der empirischen Studie.146
4.1.1 Auswahl der eingesetzten Werbemittel.147
4.1.2 Auswahl der relevanten Produktarten.148
4.1.3 Auswahl der Auskunftspersonen.150
4.1.4 Untersuchungsdesign und Ablauf der Befragung.151
4.2 Operationalisierung der Konstrukte.153
4.2.1 Messung der Einstellungsgrößen und Kognitionen.154
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4.3 Ergebnisse der empirischen Studie.158
4.3.1 Zusammensetzung der Stichprobe.158
4.3.2 Verdichtung des Datenmaterials.160
4.3.2.1 Messwerte für die Einstellung zur Marke.161
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4.3.4 Effekte der Einflussgrößen auf die Markenbewertung in Abhängigkeit
des
4.3.5 Überprüfung des Wirkungspfades „AAd^CAd" unter Berücksichtigung
der Produkt-und Medienart.178
4.3.6 Prüfung des Einflusses der
der Werbung.182
4.3.7 Prüfung des Einflusses der
Cognitions
4.4 Fazit zu den Ergebnissen der empirischen Studie.187
5
Literaturverzeichnis.195 |
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