Der Nischenfaktor: erfolgreich durch Spezialisierung
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Düsseldorf
Verl.-Gruppe Handelsblatt
2004
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INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT
.
9
1.
EINFUEHRUNG
.
11
1.1.
ZUKUNFTSSICHERUNG
DURCH
NISCHENSTRATEGIE
.
11
1.2.
ANSATZ
DER
ROSENBAUM
NAGY
UNTERNEHMENSBERATUNG
FUER
DIE
STUDIE
.14
1.3.
ZENTRALE
ERGEBNISSE
DER
FRAGEBOGENAKTION
.
17
2.
GRUNDLAGEN
ZUM
NISCHENVERSTAENDNIS
.
21
2.1.
GRUNDDILEMMA:
FALSCHES
VERSTAENDNIS
VON
NISCHEN
IN
DER
PRAXIS
.21
2.2.
DIE
NISCHE
VERSTEHEN
.
27
2.2.1.
WESEN
UND
STRUKTUR
VON
NISCHEN
.
27
2.2.2.
NISCHENFAKTOR
UND
NISCHENFAKTOREN-MIX
.
32
2.2.3.
HORIZONTALE
UND
VERTIKALE
NISCHEN
.
34
2.2.4.
ENTSTEHUNG
VON
NISCHEN
.
40
2.2.5.
NISCHENENTWICKLUNG,
NISCHENMARKTPOTENZIALE,
WETTBEWERBSSTRUKTUR.
.42
2.2.6.
GEOGRAFISCHE
AUSRICHTUNG
VON
NISCHEN
.
45
2.2.7.
BESONDERHEITEN
DER
NISCHENZIELGRUPPE
.
47
2.2.8.
NISCHENPOTENZIALE
IN
EINZELNEN
BRANCHEN
.
48
2.2.8.1
.
NISCHENPOTENZIALE
IN
DER
INVESTITIONSGUETERBRANCHE
.
49
2.2.8.2.
NISCHENPOTENZIALE
IN
DER
DIENSTLEISTUNGSBRANCHE
.
51
2.2.8.3.
NISCHENPOTENZIALE
IN
DER
KONSUMGUETERBRANCHE
.
54
2.3.
DIE
NISCHE
ERFOLGREICH
BEARBEITEN
.
57
2.3.1.
GRUENDE
FUER
DIE
ATTRAKTIVITAET
DER
NISCHENBEARBEITUNG.
57
2.3.2.
WETTBEWERBSZIELE
IN
DER
NISCHE
.
58
2.3.3.
GROESSE,
HERKUNFT
UND
STRUKTUR
DER
NISCHENANBIETER
.
59
2.3.4.
NISCHENPRAEGUNG
DES
UNTERNEHMENS
.
64
2.3.5.
DIE
NISCHENSTRATEGIETYPEN
.
66
2.3.6.
NISCHEN-MARKETING
IN
ABGRENZUNG
ZUM
MASSENMARKETING
.
72
2.4.
LITERATURHINWEISE
ZUM
NISCHENMARKETING
.
74
3.
ARBEITSHILFEN
FUER
DIE
ERFOLGREICHE
BEARBEITUNG
VON
NISCHEN
.
75
3.1.
VORSTELLUNG
DES
NISCHENBEARBEITUNGSZYKLUS.
76
3.2.
PHASE
1:
ANALYSE
DER
NISCHENPOTENZIALE
DES
MARKTES
UND
DES
EIGENEN
UNTERNEHMENS
.
79
INHALT
3.2.1.
ZENTRALE
FRAGEN
UND
INHALTE
DIESER
PHASE
.
79
3.2.2.
PHASE
1A:
CHANCENINDIKATOREN
FUER
NISCHENPOTENZIALE
DES
GESAMTMARKTES
.
80
3.2.3.
INSTRUMENTE
UND
ARBEITSHILFEN
.
84
3.2.3.1.
MARKTSEGMENTIERUNG
.
85
3.2.3.2.
KLASSISCHE
MARKTFORSCHUNGSINSTRUMENTE
.
91
3.2.3.3.
INFORMATIONSQUELLEN
.
91
3.2.4.
CHECKLISTE
ZUR
BEURTEILUNG
DES
NISCHENPOTENZIALS
DES
GESAMTMARKTES
.95
3.2.5.
PHASE
1
B:
CHANCENINDIKATOREN
FUER
NISCHENPOTENZIALE
DES
EIGENEN
UNTERNEHMENS
.
97
3.2.6.
CHECKLISTE
DES
NISCHENPOTENTIALS
DES
EIGENEN
UNTERNEHMENS
.
.100
3.2.7.
LITERATUR
.
102
3.3.
PHASE
2:
SUCHE
UND
BEWERTUNG
DER
GEEIGNETEN
NISCHE
.
105
3.3.1.
ZENTRALE
FRAGEN
UND
INHALTE
DIESER
PHASE
.
105
3.3.2.
PHASE
2A:
ERFOLGSFAKTOREN
DES
MARKETING
FUER
DIE
NISCHENSUCHE
.
.105
3.3.3.
INSTRUMENTE
UND
ARBEITSHILFEN
.
114
3.3.3.1.
NISCHEN-RASTERFAHNDUNG
.
115
3.3.3.2.
COMET
KREATIVER
PROZESS
ZUR
SUCHE
VON
VERTIKALEN
NISCHEN
.
.118
3.3.3.3.
TRIZ
METHODIK
.
123
3.3.3.4.
INNOVATIONROADMAP
.
124
3.3.4.
CHECKLISTE
ZUR
BEURTEILUNG
DER
MARKETING-ERFOLGSFAKTOREN
.
126
3.3.5.
PHASE
2B:
ERFOLGSFAKTOREN
DES
EIGENEN
UNTERNEHMENS
FUER
DIE
NISCHENSUCHE
.
127
3.3.6.
CHECKLISTE
ZUR
ERFASSUNG
UND
BEWERTUNG
DER
UNTERNEHMENS
ERFOLGSFAKTOREN
.
134
3.3.7.
ZWISCHENFAZIT:
AUF
DER
SCHWELLE
ZWISCHEN
ZOEGERN
UND
EUPHORIE
.
.135
3.3.8.
LITERATUR
.
135
3.4.
PHASE
3:
NISCHENSTRATEGIEPLANUNG
UND
NISCHENEINTRITT
.
139
3.4.1.
ZENTRALE
FRAGEN
UND
INHALTE
DIESER
PHASE
.
139
3.4.2.
ERFOLGSFAKTOREN
.
R
.
139
3.4.3.
INSTRUMENTE
UND
ARBEITSHILFEN
.
150
3.4.3.1.
PREISFINDUNGSINSTRUMENTE
.
151
3.4.3.2.
INSTRUMENTE
ZUR
ORGANISATIONSENTWICKLUNG
.
151
INHALT
3.4.3.3.
MASSENMARKTAUFBAUSTRATEGIE:
LEAD
USER
KONZEPT
.
152
3.4.3.4.
RUECKZUGSSTRATEGIE:
NISCHENPORTFOLIO
.
152
3.4.3.5.
AUSWEICHSTRATEGIE
UND
ABWEHRSTRATEGIE:
KONKURRENZANALYSE
.
153
3.4.4.
CHECKLISTE
FUER
NISCHENSTRATEGIEPLANUNG
UND
-EINTRITT
.
154
3.4.5.
LITERATUR
.
157
3.5.
PHASE
4:
NISCHENBEARBEITUNG
.
159
3.5.1.
ZENTRALE
FRAGEN
UND
INHALTE
DIESER
PHASE
.
159
3.5.2.
ERFOLGSFAKTOREN
.
159
3.5.3.
INSTRUMENTE
UND
ARBEITSHILFEN
.
173
3.5.3.1.
NISCHENFAKTOR-QUICK-CHECK
.
174
3.5.3.2.
NISCHEN-CONTROLLING
.
174
3.5.3.3.
NISCHEN-CUSTOMER-RELATIONSHIP-MANAGEMENT
.
175
3.5.4.
CHECKLISTE
FUER
DIE
NISCHENBEARBEITUNG
.
177
3.5.5.
LITERATUR
.
179
3.6.
PHASE
5:
NISCHENWEITERENTWICKLUNG
.
181
3.6.1.
ZENTRALE
FRAGEN
UND
INHALTE
DIESER
PHASE
.
181
3.6.2.
DIE
STRATEGISCHEN
OPTIONEN
IN
DER
PHASE
5
.
181
3.6.3.
STRATEGIEOPTION
5A:
NISCHENDURCHDRINGUNG
UND/ODER
NISCHENERWEITERUNG
.
182
3.6.3.1.
ERFOLGSFAKTOREN
.
185
3.6.3.2.
INSTRUMENTE
UND
ARBEITSHILFEN
.
190
3.6.3.3.
CHECKLISTE
FUER
DIE
NISCHENDURCHDRINGUNG
UND
-ERWEITERUNG
.
191
3.6.3.4.
LITERATUR
.
193
3.6.4.
STRATEGIEOPTION
5B:
DER
AUSBAU
DER
NISCHE
ZUM
MASSENMARKT
.
194
3.6.4.1.
ERFOLGSFAKTOREN
.
195
3.6.4.2.
CHECKLISTE
ZUR
UEBERFUEHRUNG
DER
NISCHE
IN
EINEN
MASSENMARKT
.
199
3.6.4.3.
LITERATUR
.
200
3.6.5.
STRATEGIEOPTION
5C:
DER
NISCHENAUSTRITT
.
201
3.6.6.
DIE
STRATEGISCHEN
OPTIONEN
DER
PHASE
5
UND
IHRE
VERBINDUNG
MIT
DEN
NISCHENSTRATEGIEN
.
204
4.
FAZIT
UND
ZUSAMMENFASSUNG
.
209
5.
ANHANG:
VERWENDETE
FALLBEISPIELE
.
215
AUTOREN
.
221 |
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