Co-Branding: Ziele, Chancen und Nutzen von Markenallianzen
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM Verl. Dr. Müller
2006
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 136 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3865501532 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung........................................................................13
1.1. Problemstellung und Leitidee..................................................13
1.2. Zielsetzung und Aufbau...........................................................14
1.3. Datenerhebung........................................................................16
2. Die Marke und ihre Bedeutung.............................................17
2.1. Definition von Marke und Markenartikel.................................17
2.2. Kennzeichen und Funktionen einer Marke...............................18
2.2.1. Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht........................20
2.2.2. Funktionen einer Marke aus Herstellersicht..........................23
3. Grundlagen der Markenführung..........................................27
3.1. Ansätze und Ziele der Markenführung....................................27
3.1.1. Ansätze der Markenführung................................................28
3.1.2. Ziele der Markenführung.....................................................30
3.2. Der Markenwert......................................................................31
3.2.1. Der finanzorientierte Markenwert........................................32
3.2.2. Der konsumentenorientierte Markenwert...........................34
3.3. Positionierung der Elemente der Markenstärke.......................35
3.4. Markenwissen und Datenspeicherung beim Konsumenten.....37
3.5. Markenschemata.....................................................................39
3.5. Das Markenimage als Fremdbild der Marke...........................41
3.6. Die Markenidentität als Selbstbild der Marke........................43
3.7. Die Markenpersönlichkeit.......................................................47
3.8. Zusammenfassung des Kapitels im Hinblick auf Co-Branding...51
4.
4.1. Überblick über die Strategien der Markenführung..................53
4.1.1. Monomarkenstrategien.......................................................55
4.1.1.1. Einzelmarkenstrategie...................................................55
4.1.1.2. Mehrmarkenstrategie...................................................57
4.1.2. Markentransferstrategien....................................................59
4.1.2.1. Familienmarkenstrategie...............................................61
4.1.2.2. Dachmarkenstrategie....................................................62
4.2. Co-Branding und die Abgrenzung zu anderen
4.2.1 .Markenallianzen und die Abgrenzung zu
Co-Branding.................................................................................66
4.2.2. Definition von Co-Branding.................................................68
4.2.3. Der Markentransfer und die Abgrenzung zu
Co-Branding.................................................................................71
4.3. Ziele von Co-Branding-Allianzen..............................................73
4.4. Chancen von Co-Branding-Allianzea.......................................75
4.4.1. Unternehmensgerichtete Erfolgsfaktoren.............................76
4.4.2. Kundengerichtete Erfolgsfaktoren.......................................83
4.4.3. Handelsgerichtete Erfolgsfaktoren.......................................86
4.5. Risiken von Co-Branding-Allianzen..........................................86
5. Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding.......93
5.1. Markt- und unternehmensbezogene Determinanten..............95
5.2. Analysen zur Markenstärke des Unternehmens.......................96
5.3. Identifikation möglicher Allianzkandidatea...........................98
5.4. Bewertung des Erfolgspotentials der Allianzkandidatea........99
5.4.1 Notwendiger „Fit zwischen den Marken............................100
5.4.2. Erforderlichkeit komplementärer Marken...........................102
5.4.3. Subjektive Qualitätseinschätzung beider Marken...............102
5.5. Weitere relevante Faktoren bei der Umsetzung.....................103
5.6. Konzeption des Marketingprogramms zur Einführung des
Co-Branding-Produktes.................................................................105
5.7. Bewertung des Co-Branding Erfolgs......................................107
6. Beurteilung von Co-Branding als neue Strategie der
Markenführung..................................................................109
6.1. Fazit.......................................................................................109
6.2. Ansatzpunkte für weiterführende Forschung........................110
Anhang: Übersicht ausgewählter Ansätze zur Definition von
Co-Branding......................................................................113
Literatur- und Quellenverzeichnis...........................................115
Glossar.............................................................................133
|
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung.13
1.1. Problemstellung und Leitidee.13
1.2. Zielsetzung und Aufbau.14
1.3. Datenerhebung.16
2. Die Marke und ihre Bedeutung.17
2.1. Definition von Marke und Markenartikel.17
2.2. Kennzeichen und Funktionen einer Marke.18
2.2.1. Funktionen einer Marke aus Nachfragersicht.20
2.2.2. Funktionen einer Marke aus Herstellersicht.23
3. Grundlagen der Markenführung.27
3.1. Ansätze und Ziele der Markenführung.27
3.1.1. Ansätze der Markenführung.28
3.1.2. Ziele der Markenführung.30
3.2. Der Markenwert.31
3.2.1. Der finanzorientierte Markenwert.32
3.2.2. Der konsumentenorientierte Markenwert.34
3.3. Positionierung der Elemente der Markenstärke.35
3.4. Markenwissen und Datenspeicherung beim Konsumenten.37
3.5. Markenschemata.39
3.5. Das Markenimage als Fremdbild der Marke.41
3.6. Die Markenidentität als Selbstbild der Marke.43
3.7. Die Markenpersönlichkeit.47
3.8. Zusammenfassung des Kapitels im Hinblick auf Co-Branding.51
4.
4.1. Überblick über die Strategien der Markenführung.53
4.1.1. Monomarkenstrategien.55
4.1.1.1. Einzelmarkenstrategie.55
4.1.1.2. Mehrmarkenstrategie.57
4.1.2. Markentransferstrategien.59
4.1.2.1. Familienmarkenstrategie.61
4.1.2.2. Dachmarkenstrategie.62
4.2. Co-Branding und die Abgrenzung zu anderen
4.2.1 .Markenallianzen und die Abgrenzung zu
Co-Branding.66
4.2.2. Definition von Co-Branding.68
4.2.3. Der Markentransfer und die Abgrenzung zu
Co-Branding.71
4.3. Ziele von Co-Branding-Allianzen.73
4.4. Chancen von Co-Branding-Allianzea.75
4.4.1. Unternehmensgerichtete Erfolgsfaktoren.76
4.4.2. Kundengerichtete Erfolgsfaktoren.83
4.4.3. Handelsgerichtete Erfolgsfaktoren.86
4.5. Risiken von Co-Branding-Allianzen.86
5. Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Co-Branding.93
5.1. Markt- und unternehmensbezogene Determinanten.95
5.2. Analysen zur Markenstärke des Unternehmens.96
5.3. Identifikation möglicher Allianzkandidatea.98
5.4. Bewertung des Erfolgspotentials der Allianzkandidatea.99
5.4.1 Notwendiger „Fit" zwischen den Marken.100
5.4.2. Erforderlichkeit komplementärer Marken.102
5.4.3. Subjektive Qualitätseinschätzung beider Marken.102
5.5. Weitere relevante Faktoren bei der Umsetzung.103
5.6. Konzeption des Marketingprogramms zur Einführung des
Co-Branding-Produktes.105
5.7. Bewertung des Co-Branding Erfolgs.107
6. Beurteilung von Co-Branding als neue Strategie der
Markenführung.109
6.1. Fazit.109
6.2. Ansatzpunkte für weiterführende Forschung.110
Anhang: Übersicht ausgewählter Ansätze zur Definition von
Co-Branding.113
Literatur- und Quellenverzeichnis.115
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