Management von Premiummarken: Ergebnisse einer explorativen empirischen Untersuchung im Gebrauchgütermarkt basierend auf Handelspaneldaten
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Nürnberg
Lehrstuhl für Marketing
2006
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|---|---|
| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS V
TABELLENVERZEICHNIS VII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IX
1. Einleitung 1
2. Premiummarken als strategisches Konzept der Preislagen
Positionierung 2
2.1 Die Preis Leistungs Positionierung von Premiummarken 2
2.2 Premiumpreis als konstitutives Element von Premiummarken 7
3. Umsetzung des Premiummarken Konzepts in der vorliegenden Arbeit 9
4. Premiummarken im deutschen Gebrauchsgütermarkt im Spiegel von
Paneldaten 14
4.1 Panels als Datenbasis zur Analyse von Premiummarken 14
4.2 Premiummarken in der Stichprobe 24
5. Ergebnisse der explorativen Analyse von Premiummarken im
Gebrauchsgütermarkt 30
5.1 Marktlicher Erfolg von Premiummarken 30
5.1.1 Klassifikation von Premiummarken hinsichtlich ihres
marktlichen Erfolgs 31
5.1.2 Stellgrößen des marktlichen Erfolgs von Premiummarken 36
5.1.3 Dynamische Analyse der Bewegungen von Gewinner
Premiummarken 38
5.2 Strategische Preislinienstrukturpolitik von Premiummarken 40
5.2.1 Preislinienstrukturpolitik als Element der Preislinienpolitik 40
5.2.2 Preislinienstrukturpolitik von Premiummarkenherstellern
innerhalb eines Feature Segments....: 44
5.2.3 Preislinienstrukturpolitik von Premiummarkenherstellern
innerhalb einer Warengruppe 52
5.2.4 Warengruppenübergreifende Preislinienstrukturpolitik von
Premiummarkenherstellern 55
5.3 Aspekte der Vertriebspolitik von Premiummarken 56
5.3.1 Vertriebskanäle von Marken nach Premiumgrad 58
5.3.2 Vertriebskanäle von Premiummarken nach Markenerfolg 62
5.4 Fazit der empirischen Analyse von Handelspaneldaten 65
LITERATURVERZEICHNIS XI
III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Alternative Strategien der Preis Leistungs Positionierung 3
Abb. 2: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Markenwettbewerb 5
Abb. 3: Definition von Premiummarken im Rahmen der Arbeit 10
Abb. 4: Preispunkte von Marken der Warengruppen AHS, Kaffeemaschinen und
Digitalkameras 11
Abb. 5: Premium als graduelle Eigenschaft von Premiummarken (schematisch)... 12
Abb. 6: Wesentliche Panelformen im Überblick 15
Abb. 7: Aggregationsebenen von Daten: Bezeichnungen und Beispiele für die
Verwendung in der vorliegenden Arbeit 17
Abb. 8: Entscheidungsbaum zur Bildung der Feature Segmente
bei Geschirrspülern 19
Abb. 9: Umsatzbedeutung der analysierten Kategorien im deutschen
Gebrauchsgüter markt im Zeitraum Februar bis Mai 2005 20
Abb. 10: Umsatzbedeutung der analysierten Warengruppen 21
Abb. 11: Saisonalität der betrachteten Gebrauchsgüter Kategorien 22
Abb. 12: Methodik zur Identifikation von Premiummarken je Feature Segment
(schematische Darstellung) 25
Abb. 13: Häufigkeitsverteilung der Preisindizes in der Stichprobe 26
Abb. 14: Häufigkeit, Absatz und Umsatzbedeutung von Premiummarken und
Nicht Premiummarken in der Stichprobe 27
Abb. 15: Häufigkeit, Absatz und Umsatzbedeutung sowie durchschnittlicher
Preisindex (Pl) von Premiummarken in der Stichprobe nach
Warengruppen 28
Abb. 16: Untersuchungsfelder der empirischen Analyse 30
Abb. 17: Klassifizierung von Premiummarken nach der Entwicklung ihrer
Premiumpreis stellung (Entwicklung Preisindex) und Entwicklung ihres
wertmäßigen Marktan teils von Juni/Juli 2004 zu Juni/Juli 2005 34
Abb. 18: Stellgrößen von Marktanteils und Preisindexentwicklung in der
Stichprobe 38
Abb. 19: Entwicklung von wertmäßigem Marktanteil und Premiumpreisstellung
(Preisindex) der Gewinner Premiummarken im Zeitverlauf 39
Abb. 20: Entscheidungsfelder der Preislinienstrukturpolitik 42
Abb. 21: Analysefelder zur Preislinienstrukturpolitik (PLSP) von
Premiummarkenherstellern 43
Abb. 22: Preisspannen der Premiummarken auf Feature Segment Ebene 46
Abb. 23: Anzahl und Breite des Produktlinienangebots im Feature Segment AHS 4.. 49
Abb. 24: Häufigkeitsverteilung der auf Warengruppenebene aggregierten
Preisindizes 53
Abb. 25: Preisindizes der Herstellermarken auf Warengruppenebene im Vergleich 55
Abb. 26: Unterschied zwischen verwendeter und tatsächlicher Distribution
(schematische Darstellung) 58
V
Abb. 27: Preisindex und durchschnittliche relative Distribution
bei Mass Merchandisern 62
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Beschreibung/Definition von Premiummarken in der Literatur 7
Tabelle 2: Zusammensetzung der Stichprobe 23
Tabelle 3: Mittelwertsvergleich von Preisindex und wertmäßigem Marktanteil nach
Erfölgstypen (Juni/Juli 2004 versus Juni/Juli 2005) 35
! Tabelle 4: Mittelwertvergleiche von Preisspannen und Abweichungen auf Feature
Segment Ebene 47
Tabelle 5: Mittelwertsvergleich der Modellanzahl von Premiummarken (PM) und
Nicht Premiummarken (NPM) 48
Tabelle 6: Mittelwerte von Standardabweichung und arithmetischem Mittel der
l Modellpreise je Marke und Variationskoeffizient 50
Tabelle 7: Preislagenbesetzung auf Warengruppenebene zweier Marken 52
; Tabelle 8: Spannbreiten und Streuungsmaße der Preisindizes innerhalb einer
Warengruppe 54
Tabelle 9: Mittelwertsvergleiche der gewichteten Gesamtdistribution im Panelmarkt,
der gewichteten Gesamtdistribution bei Mass Merchandisern sowie der
relativen Distribution bei Mass Merchandisern nach Premiumklassen 60
Tabelle 10:Mittelwertsvergleiche der gewichteten Gesamtdistribution im Panelmarkt,
der gewichteten Gesamtdistribution bei Mass Merchandisem, der
relativen Distribution bei Mass Merchandisern sowie Preisindex nach
Erfolgstypen 63
VII
|
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS V
TABELLENVERZEICHNIS VII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS IX
1. Einleitung 1
2. Premiummarken als strategisches Konzept der Preislagen
Positionierung 2
2.1 Die Preis Leistungs Positionierung von Premiummarken 2
2.2 Premiumpreis als konstitutives Element von Premiummarken 7
3. Umsetzung des Premiummarken Konzepts in der vorliegenden Arbeit 9
4. Premiummarken im deutschen Gebrauchsgütermarkt im Spiegel von
Paneldaten 14
4.1 Panels als Datenbasis zur Analyse von Premiummarken 14
4.2 Premiummarken in der Stichprobe 24
5. Ergebnisse der explorativen Analyse von Premiummarken im
Gebrauchsgütermarkt 30
5.1 Marktlicher Erfolg von Premiummarken 30
5.1.1 Klassifikation von Premiummarken hinsichtlich ihres
marktlichen Erfolgs 31
5.1.2 Stellgrößen des marktlichen Erfolgs von Premiummarken 36
5.1.3 Dynamische Analyse der Bewegungen von "Gewinner"
Premiummarken 38
5.2 Strategische Preislinienstrukturpolitik von Premiummarken 40
5.2.1 Preislinienstrukturpolitik als Element der Preislinienpolitik 40
5.2.2 Preislinienstrukturpolitik von Premiummarkenherstellern
innerhalb eines Feature Segments.: 44
5.2.3 Preislinienstrukturpolitik von Premiummarkenherstellern
innerhalb einer Warengruppe 52
5.2.4 Warengruppenübergreifende Preislinienstrukturpolitik von
Premiummarkenherstellern 55
5.3 Aspekte der Vertriebspolitik von Premiummarken 56
5.3.1 Vertriebskanäle von Marken nach Premiumgrad 58
5.3.2 Vertriebskanäle von Premiummarken nach Markenerfolg 62
5.4 Fazit der empirischen Analyse von Handelspaneldaten 65
LITERATURVERZEICHNIS XI
III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Alternative Strategien der Preis Leistungs Positionierung 3
Abb. 2: Abgrenzung der Optionen im vertikalen Markenwettbewerb 5
Abb. 3: Definition von Premiummarken im Rahmen der Arbeit 10
Abb. 4: Preispunkte von Marken der Warengruppen AHS, Kaffeemaschinen und
Digitalkameras 11
Abb. 5: "Premium" als graduelle Eigenschaft von Premiummarken (schematisch). 12
Abb. 6: Wesentliche Panelformen im Überblick 15
Abb. 7: Aggregationsebenen von Daten: Bezeichnungen und Beispiele für die
Verwendung in der vorliegenden Arbeit 17
Abb. 8: Entscheidungsbaum zur Bildung der Feature Segmente
bei Geschirrspülern 19
Abb. 9: Umsatzbedeutung der analysierten Kategorien im deutschen
Gebrauchsgüter markt im Zeitraum Februar bis Mai 2005 20
Abb. 10: Umsatzbedeutung der analysierten Warengruppen 21
Abb. 11: Saisonalität der betrachteten Gebrauchsgüter Kategorien 22
Abb. 12: Methodik zur Identifikation von Premiummarken je Feature Segment
(schematische Darstellung) 25
Abb. 13: Häufigkeitsverteilung der Preisindizes in der Stichprobe 26
Abb. 14: Häufigkeit, Absatz und Umsatzbedeutung von Premiummarken und
Nicht Premiummarken in der Stichprobe 27
Abb. 15: Häufigkeit, Absatz und Umsatzbedeutung sowie durchschnittlicher
Preisindex (Pl) von Premiummarken in der Stichprobe nach
Warengruppen 28
Abb. 16: Untersuchungsfelder der empirischen Analyse 30
Abb. 17: Klassifizierung von Premiummarken nach der Entwicklung ihrer
Premiumpreis stellung (Entwicklung Preisindex) und Entwicklung ihres
wertmäßigen Marktan teils von Juni/Juli 2004 zu Juni/Juli 2005 34
Abb. 18: Stellgrößen von Marktanteils und Preisindexentwicklung in der
Stichprobe 38
Abb. 19: Entwicklung von wertmäßigem Marktanteil und Premiumpreisstellung
(Preisindex) der Gewinner Premiummarken im Zeitverlauf 39
Abb. 20: Entscheidungsfelder der Preislinienstrukturpolitik 42
Abb. 21: Analysefelder zur Preislinienstrukturpolitik (PLSP) von
Premiummarkenherstellern 43
Abb. 22: Preisspannen der Premiummarken auf Feature Segment Ebene 46
Abb. 23: Anzahl und Breite des Produktlinienangebots im Feature Segment AHS 4. 49
Abb. 24: Häufigkeitsverteilung der auf Warengruppenebene aggregierten
Preisindizes 53
Abb. 25: Preisindizes der Herstellermarken auf Warengruppenebene im Vergleich 55
Abb. 26: Unterschied zwischen verwendeter und tatsächlicher Distribution
(schematische Darstellung) 58
V
Abb. 27: Preisindex und durchschnittliche relative Distribution
bei Mass Merchandisern 62
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Beschreibung/Definition von Premiummarken in der Literatur 7
Tabelle 2: Zusammensetzung der Stichprobe 23
Tabelle 3: Mittelwertsvergleich von Preisindex und wertmäßigem Marktanteil nach
\ Erfölgstypen (Juni/Juli 2004 versus Juni/Juli 2005) 35
! Tabelle 4: Mittelwertvergleiche von Preisspannen und Abweichungen auf Feature
Segment Ebene 47
Tabelle 5: Mittelwertsvergleich der Modellanzahl von Premiummarken (PM) und
Nicht Premiummarken (NPM) 48
Tabelle 6: Mittelwerte von Standardabweichung und arithmetischem Mittel der
l Modellpreise je Marke und Variationskoeffizient 50
\ Tabelle 7: Preislagenbesetzung auf Warengruppenebene zweier Marken 52
; Tabelle 8: Spannbreiten und Streuungsmaße der Preisindizes innerhalb einer
\ Warengruppe 54
Tabelle 9: Mittelwertsvergleiche der gewichteten Gesamtdistribution im Panelmarkt,
der gewichteten Gesamtdistribution bei Mass Merchandisern sowie der
relativen Distribution bei Mass Merchandisern nach Premiumklassen 60
Tabelle 10:Mittelwertsvergleiche der gewichteten Gesamtdistribution im Panelmarkt,
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relativen Distribution bei Mass Merchandisern sowie Preisindex nach
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