Radiowerbung: Grundlagen, Märkte, Potenziale
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Saarbrücken
VDM Verlag Dr. Müller
2006
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 9
Abkürzungsverzeichnis 11
1. Einleitung 13
1.1 Problemstellung 13
1.2 Begriffe und Abgrenzung des Kontextes 14
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 16
2. Das Radio als Werbemedium 19
2.1 Radiowerbung als kommunikationspolitisches
Instrument 19
2.2 Nutzungsstrukturen und Charakteristika des
Radios und der Radiowerbung 22
2.3 Strukturmerkmale des deutschen Radiomarktes 28
2.3.1 Privat vs. öffentlich rechtlich Charakteristika der
institutionellen Radiomarktstruktur 28
2.3.2 Programmformate als Strukturmerkmal des
Radiomarktes 33
2.4 Vom Trend zum Standard Entwicklungen im
deutschen Radiomarkt 35
3. Konzeptionelle Entscheidungen beim Einsatz von
Radiowerbung 41
3.1 Mögliche Ziele beim Einsatz von Radiowerbung 41
3.2 Die Eignung von Produkten und Dienstleistungen
für die Radiowerbung 45
3.3 Zielgruppenbestimmung und Zielgruppenaffinität 47
3.4 Budgetierung 52
3.5 Die Intramediaselektion 53
3.5.1 Die Intramediaanalyse als Selektionsinstru
ment 53
3.5.2 Ausgewählte Selektionskriterien der Intra¬
mediaanalyse 56
3.5.2.1 Reichweiten und Kontaktpreise 56
3.5.2.2 Schaltkosten von Radiowerbung 61
7
4. Formen der Radiowerbung 65
4.1 Der Radiospot die klassische Werbeform im Hörfunk .65
4.1.1 Sendeformen und Ausprägungen des
Radiospots 65
4.1.2 Allgemeine Anforderungen an die Gestaltung von
Radiospots 67
4.1.3 Ausgewählte Gestaltungsparameter des
Radiospots 69
4.2 Sonderwerbeformen im Radio die umfassenden
Vertriebskonzepte 72
4.2.1 Sponsoring im Radio 72
4.2.2 Promotion im Radio 74
5. Werbewirkungsmessung die Erfolgskontrolle
im Radio 79
5.1 Messung der Radiowerbewirkung über
Indikatoren 79
5.2 Einsatzmöglichkeiten von Verfahren und Analysen zur
Messung der Radiowerbewirkung 81
5.2.1 Allgemeine Verfahren und Analysen zur Ermittlung
der Werbewirkung von Radiokampagnen 81
5.2.2 Das Psychometer 83
5.2.3 SARA Spot Analyse Radio' ". 85
5.2.4 Single Source Plus Radio 86
5.3 Die Wirkung von Radiokampagnen 89
6. Radio ein Werbemedium mit Zukunft? 93
Anhang g5
Literaturverzeichnis . 165
Internetquellen 175
Sonstige Quellen 177
8
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Radiowerbeunterstützung beim Einsatz komm¬
unikationspolitischer Instrumente 19
Abb. 2: Radio Das Tagesbegleitmedium 25
Abb. 3: Radiomarktstrukturen 31
Abb. 4: Zielsystem beim Einsatz von Radiowerbung 42
Abb. 5: Komponenten der Werbewirkung 80
Abb. 6: Einstellungseinfluss von qualitativen Ziel¬
gruppen auf die Radiowerbewirkung 91
9 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 9
Abkürzungsverzeichnis 11
1. Einleitung 13
1.1 Problemstellung 13
1.2 Begriffe und Abgrenzung des Kontextes 14
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 16
2. Das Radio als Werbemedium 19
2.1 Radiowerbung als kommunikationspolitisches
Instrument 19
2.2 Nutzungsstrukturen und Charakteristika des
Radios und der Radiowerbung 22
2.3 Strukturmerkmale des deutschen Radiomarktes 28
2.3.1 Privat vs. öffentlich rechtlich Charakteristika der
institutionellen Radiomarktstruktur 28
2.3.2 Programmformate als Strukturmerkmal des
Radiomarktes 33
2.4 Vom Trend zum Standard Entwicklungen im
deutschen Radiomarkt 35
3. Konzeptionelle Entscheidungen beim Einsatz von
Radiowerbung 41
3.1 Mögliche Ziele beim Einsatz von Radiowerbung 41
3.2 Die Eignung von Produkten und Dienstleistungen
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3.3 Zielgruppenbestimmung und Zielgruppenaffinität 47
3.4 Budgetierung 52
3.5 Die Intramediaselektion 53
3.5.1 Die Intramediaanalyse als Selektionsinstru
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3.5.2 Ausgewählte Selektionskriterien der Intra¬
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3.5.2.1 Reichweiten und Kontaktpreise 56
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7
4. Formen der Radiowerbung 65
4.1 Der Radiospot die klassische Werbeform im Hörfunk .65
4.1.1 Sendeformen und Ausprägungen des
Radiospots 65
4.1.2 Allgemeine Anforderungen an die Gestaltung von
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4.1.3 Ausgewählte Gestaltungsparameter des
Radiospots 69
4.2 Sonderwerbeformen im Radio die umfassenden
Vertriebskonzepte 72
4.2.1 Sponsoring im Radio 72
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im Radio 79
5.1 Messung der Radiowerbewirkung über
Indikatoren 79
5.2 Einsatzmöglichkeiten von Verfahren und Analysen zur
Messung der Radiowerbewirkung 81
5.2.1 Allgemeine Verfahren und Analysen zur Ermittlung
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5.2.2 Das Psychometer 83
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5.3 Die Wirkung von Radiokampagnen 89
6. Radio ein Werbemedium mit Zukunft? 93
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Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Radiowerbeunterstützung beim Einsatz komm¬
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Abb. 2: Radio Das Tagesbegleitmedium 25
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