Markenkooperationen und Kooperationsmarketing: Strategien und Entscheidungshilfen für die Praxis
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Bonn
Varus-Verl.
2006
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
g
1.1 Neue Rahmenbedingungen erfordern neue Maßnahmen 9
1.2 Leitidee der Markenkooperation 11
1.3 Historischer Rückblick 12
2. Marke - nur wer selbst etwas zu bieten hat,
ist für andere attraktiv 15
2.1
Marke versus Produkt
16
2.2
Starke Marke versus Schwache Marke
17
2.3
Markenkooperation als Bestandteil
der eigenen Markenstrategie
21
3.
Kooperationen - Systematik und Abgrenzung
25
3.1
Kooperationen allgemein
25
3.2
Chancen und Risiken von Kooperationen
32
3.3
Kooperationen im Marketing
34
3.3.1
Marketingkooperationen
34
3.3.2
Lizenzierungen
37
3.3.3
Franchising
38
3.3.4
Category
Management
38
3.3.5
Affiliate
Marketing
39
3.4
Kooperationen zwischen Marken:
Markenkooperationen
40
3.4.1
Co-Marketing
41
3.4.2
Co-Branding
41
3.4.3
Medienkooperationen
42
INHALT
3.4.4
Ingredient
Branding
43
3.4.5
Co-Promotions
43
3.4.6
Mega Brands
44
4. Markenkooperationen in der
Praxis
45
4.1 Ziele einer Markenkooperation 46
4.1.1 Strategische Ziele 49
4.1.2 Taktische Ziele 51
4.2 Horizontale, vertikale und diagonale Markenkooperationen 52
4.3 Regionale, nationale, internationale Kooperationen 55
4.4 Produkt-, Vertriebs-, Preis- und Kommunikations¬
kooperationen, Mischformen 57
4.5 Inhaltliche Integration 62
4.6 Kooperationsintensität 63
4.6.1 Qualitative Intensität 63
4.6.2 Quantitative Intensität 69
4.7 Potenzielle Risiken 72
4.8 Lebenszyklus von Markenkooperationen 75
5. Kooperationsmarketing: Vom zufallsgesteuerten
„Marken-Flirt zur systematischen Partnersuche 79
5.1 Selbsttest:
Ist meine Marke/mein Unternehmen ein Kooperationstyp? 79
5.2 Erfolgsfaktoren 84
5.3 Such-Systematiken/Methodik:
Wie ermittelt man den richtigen Marken-Fit (Passung)? 86
5.3.1 Datengewinnung
(primär/sekundär, qualitativ/quantitativ) 86
5.3.2 Zielgruppen-Abgleich 88
5.3.3 Image-Abgleich 92
5.4 Fit (Passung) der Marketingkultur 97
5.5 Kooperationsmarketing zwischen Herstellern und Handel 103
5.6 Partner-Akquisition 105
5.7 Die Umsetzung: Intern, durch Hausagentur
oder durch Dritte? 1°8
5.8 Förderprogramme und sonstige Einrichtungen
^
INHALT
6.
Kooperationsmarketing:
Von Verträgen und Vertragen
117
6.1
Rechtliche Aspekte:
Gemeinsame Haftung, mögliche Rechtsformen
118
6.2
Kooperationsvertrag
125
6.3
Kooperations-Controlling
128
6.4
Konfliktmanagement
131
7.
Praxisbeispiele:
Markenkooperationen „von Fall zu Fall
135
Literatur
227
|
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Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
g
1.1 Neue Rahmenbedingungen erfordern neue Maßnahmen 9
1.2 Leitidee der Markenkooperation 11
1.3 Historischer Rückblick 12
2. Marke - nur wer selbst etwas zu bieten hat,
ist für andere attraktiv 15
2.1
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16
2.2
Starke Marke versus Schwache Marke
17
2.3
Markenkooperation als Bestandteil
der eigenen Markenstrategie
21
3.
Kooperationen - Systematik und Abgrenzung
25
3.1
Kooperationen allgemein
25
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Markenkooperationen
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INHALT
3.4.4
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44
4. Markenkooperationen in der
Praxis
45
4.1 Ziele einer Markenkooperation 46
4.1.1 Strategische Ziele 49
4.1.2 Taktische Ziele 51
4.2 Horizontale, vertikale und diagonale Markenkooperationen 52
4.3 Regionale, nationale, internationale Kooperationen 55
4.4 Produkt-, Vertriebs-, Preis- und Kommunikations¬
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4.5 Inhaltliche Integration 62
4.6 Kooperationsintensität 63
4.6.1 Qualitative Intensität 63
4.6.2 Quantitative Intensität 69
4.7 Potenzielle Risiken 72
4.8 Lebenszyklus von Markenkooperationen 75
5. Kooperationsmarketing: Vom zufallsgesteuerten
„Marken-Flirt" zur systematischen Partnersuche 79
5.1 Selbsttest:
Ist meine Marke/mein Unternehmen ein Kooperationstyp? 79
5.2 Erfolgsfaktoren 84
5.3 Such-Systematiken/Methodik:
Wie ermittelt man den richtigen Marken-Fit (Passung)? 86
5.3.1 Datengewinnung
(primär/sekundär, qualitativ/quantitativ) 86
5.3.2 Zielgruppen-Abgleich 88
5.3.3 Image-Abgleich 92
5.4 Fit (Passung) der Marketingkultur 97
5.5 Kooperationsmarketing zwischen Herstellern und Handel 103
5.6 Partner-Akquisition 105
5.7 Die Umsetzung: Intern, durch Hausagentur
oder durch Dritte? 1°8
5.8 Förderprogramme und sonstige Einrichtungen
^
INHALT
6.
Kooperationsmarketing:
Von Verträgen und Vertragen
117
6.1
Rechtliche Aspekte:
Gemeinsame Haftung, mögliche Rechtsformen
118
6.2
Kooperationsvertrag
125
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128
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131
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Praxisbeispiele:
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Literatur
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