Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven
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| Previous Title: | Hermanns, Arnold Sport- und Kultursponsoring |
|---|---|
| Main Author: | |
| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
Vahlen
1997
|
| Edition: | 2., völlig überarb. und erw. Aufl. |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XIII, 256 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3800622122 |
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Vorwort V
Abbildungs Verzeichnis XI
1 Marketing Kommunikation 1
1.1 Zum Begriff der Marketing Kommunikation 1
1.1.1 Marketing / Kommunikation / Marketing Kommunikation 1
1.1.2 Interne und Externe Marketing Kommunikation 2
1.1.3 Zielgruppen, allgemeine Ziele und Objekte
der Marketing Kommunikation 4
1.1.4 Formen der Marketing Kommunikation 4
1.2 Zum Stellenwert der Marketing Kommunikation 5
1.3 Integriertes Management der Marketing Kommunikation 7
1.3.1 Ansatz und Systematik der integrierten Marketing Kommunikation 7
1.3.2 Grundsätze für die Marketing Kommunikation 9
1.3.3 Strategische Kommunikationsplanung 9
1.3.3.1 Zielgruppen 10
1.3.3.2 Identitäts bzw. Kommunikationsziele 10
1.3.3.3 Identitäts bzw. Positionierungsstrategien 10
1.3.4 Operative Kommunikationsplanung 13
1.3.5 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen 13
1.3.6 Prozeß und Erfolgskontrolle 14
1.4 Instrumente der Marketing Kommunikation 15
1.4.1 Zur Differenzierung der Kommunikationsinstrumente 15
1.4.2 Kurzbeschreibung der Kommunikationsinstrumente 17
1.4.2.1 Werbung 17
1.4.2.2 Verkaufsförderung 20
1.4.2.3 Öffentlichkeitsarbeit 23
1.4.2.4 Instrumente der Mitarbeiter Kommunikation 31
2 Sponsoring 35
2.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring 35
2.2 Die Beteiligten im Sponsoring 46
2.2.1 Sponsoren 47
2.2.2 Die Zielgruppen des Sponsors 48
2.2.3 Gesponserte 49
2.2.4 Die Publika der Gesponserten 49
2.2.5 Medien und Mediennutzer 50
2.2.6 Sponsoring Dienstleister 53
2.3 Bedeutung des Sponsoring 56
VIII Inhaltsverzeichnis
3 Erscheinungsformen des Sponsoring 59
3.1 Differenzierungsansatz 59
3.2 Sponsoring Arten 60
3.2.1 Sport Sponsoring 60
3.2.1.1 Charakterisierung 61
3.2.1.2 Besonderheiten 63
3.2.1.3 Beispiele 67
3.2.2 Kunst Sponsoring 71
3.2.2.1 Charakterisierung 71
3.2.2.3 Besonderheiten 73
3.2.2.3 Beispiele 78
3.2.3 Öko Sponsoring 85
3.2.3.1 Charakterisierung 85
3.2.3.2 Besonderheiten 86
3.2.3.3 Beispiele 87
3.2.4 Sozio Sponsoring 90
3.2.4.1 Charakterisierung 90
3.2.4.2 Besonderheiten 92
3.2.4.3 Beispiele 94
3.2.5 Wissenschafts Sponsoring 98
3.2.5.1 Charakterisierung 98
3.2.5.2 Besonderheiten 100
3.2.5.3 Beispiele 102
4 Wirkungen von Sponsoring 109
4.1 Grundlagen der Wirkungsforschung im Sponsoring 109
4.1.1 Aufgaben der Wirkungsforschung im Sponsoring 109
4.1.2 Bedeutung der Wirkungsforschung
für das Sponsoring Management 110
4.2 Sponsoring Wirkungsforschung in der Theorie 111
4.2.1 Modelle zur Erklärung der Sponsoring Wirkung Hl
4.2.1.1 Das S O R Modell Hl
4.2.1.2 Das Modell der Wirkungspfade 112
4.2.2 Ansatzpunkte für die Wirkungsmessung 115
4.3 Sponsoring Wirkungsforschung in der Praxis 116
4.3.1 Probleme der Wirkungsmessung in der Praxis 117
4.3.2 Angewendete Verfahren der Wirkungsmessung im Sponsoring 118
4.3.2.1 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung 118
4.3.2.2 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung 121
4.3.2.2 Verfahren zur Messung von Einstellungs¬
bzw. Imageänderungen 123
4.3.3 Gegenstand der Untersuchungen in der Praxis 126
4.3.4 Institute und andere Einrichtungen der Sponsoring Wirkungsforschung 128
4.4 Erkenntnisse über die Wirkung des Sponsoring 29
4.5 Werbung und Sponsoring Ein Wirkungsvergleich 131
4.5.1 Zur Notwendigkeit eines Wirkungsvergleichs 131
Inhaltsverzeichnis IX
4.5.2 Vergleich der Wirkungsbedingungen 132
4.5.3 Vergleich tatsächlicher Wirkungen 132
4.6 Anforderungen an die zukünftige Wirkungsforschung 133
5 Das Management des Sponsoring 135
5.1 Management Ansatz 135
5.2 Sponsoring Grundsätze 135
15.3 Planung des Sponsoring 139
5.3.1 Strategische Sponsoring Planung 139
5.3.1.1 Das Sponsoring Objekt 139
5.3.1.2 Die Sponsoring Zielgruppe 140
5.3.1.3 Die Sponsoring Ziele 141
5.3.1.4 Die Sponsoring Strategie/Grobauswahl 145
5.3.2 Operative Sponsoring Planung 153
5.3.2.1 Operative Sponsoring Ziele 153
5.3.2.2 Sponsoring Budgetierung 154
5.3.2.3 Feinauswahl von Sponsorships 156
5.3.2.4 Abschluß von Sponsorship Verträgen 160
5.3.2.5 Kommunikative Nutzung des Sponsorships 161
5.4 Durchführung des Sponsoring 172
^5.5 Kontrolle des Sponsoring 174
5.5.1 Grundprobleme und Zwecksetzungen der Sponsoring Kontrolle 175
5.5.2 Ergebnisorientierte Sponsoring Kontrolle 176
5.5.2.1 Ex ante Kontrollen 177
5.5.2.2 Ex ante /ex post Kontrollen 181
5.5.2.3 Inbetween Kontrollen / Tracking Studien 184
5.5.3 Prozeßkontrollen im Sponsoring (Sponsoring Audit) 186
5.5.4 Wirtschaftlichkeit von Sponsoring Maßnahmen 188
Exkurs: Planung, Durchführung und Kontrolle eines Sport Sponsorships:
Der Holsten Cup 1995 192
1 Der Holsten Cup 192
2 Das Brand Positioning Statement als Grundlage der Sponsoring Strategie
von Holsten 192
2.1 Zielsetzung 192
2.2 Die Holsten Sponsoring Strategie und der Holsten Cup 193
2.2.1 Holsten Sponsoring Strategie 193
2.2.2 Der Holsten Cup im Rahmen der Sponsoring Strategie 193
2.2.3 Was spricht für ein Engagement im Hallenfußball? 193
2.2.4 DFB Hallenfußballturniere / Die Masters Kriterien 194
2.2.5 Die Entscheidung für den Holsten Cup 194
3 Konzeption 195
4 Organisation und Durchführung des Holsten Cups 196
4.1 Grundlage Vertragsgestaltung 196
4.2 Pressekonferenzen 196
4.3 Werbliche Maßnahmen vor Ort 197
X Inhaltsverzeichnis
4.3.1 Kundenturniere 197
4.3.2 VIP Bereich 197
4.3.3 Sponsorenabend 197
4.3.4 Bandenwerbung / Mittelkreiswerbung 197
4.3.5 Gewinnspiele in der Halle 197
4.3.6 Hallendurchsagen 198
4.3.7 Einsatz des Sechserzuges 199
4.3.8 Internationale Mannschaften 199
4.3.9 Der Holsten Cup Pokal / Siegerehrung 200
5 Begleitende Marketing Mix Faktoren 200
5.1 Verkaufsförderung 200
5.2 Programmhefte 200
5.3 Fernsehen 201
5.4 Funk 202
5.5 Kooperationen mit Tageszeitungen / Fachzeitschriften / Anzeigen 202
6 Ergebnis 202
6.1 Ergebniskontrolle durch Fernsehen 202
6.1.! Fernsehübertragungszeiten 202
6.1.2 Zuschauerstruktur. Kontaktpreise und regionale Sehbeteiligung 203
6.2 Pressedokumentation 203
6.3 Beurteilung durch die Zuschauer 203
7 Resümee 204
6 Perspektiven für das Sponsoring 205
6.1 Der Trend zum Sportsponsoring hält an 205
6.2 Trend zur Internationalisierung des Sponsoring 210
6.3 Trend zur Verbreiterung der Sponsorenschaft 211
6.4 Trend zum Programm bzw. Präsentationssponsoring 214
6.5 Trend zur Einbindung von Sponsoren bei Veranstaltungen / Events 218
6.6 Trend zur unternehmensinternen Kommunikation 219
6.7 Trend zur Event Kreation 220
6.8 Trend zur integrierten Kommunikation 223
7 Grenzbetrachtungen zum Sponsoring 227
7.1 Gesponserte 228
7.2 Medien 230
7.3 Sponsoren 233
7.4 Ethik im Sponsoring? 236
Literatur 241
Sachverzeichnis 251
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Systematik für das Management der Integrierten
Marketing Kommunikation 8
Abb. 1.2: Komponenten einer Unternehmens Identitätskonzeption 11
Abb. 1.3: Komponenten einer Marken Identitätskonzeption 13
Abb. 1.4: Instrumente der Marketing Kommunikation 17
Abb. 1.5: Typisches Beispiel für eine Markenwerbung 18
Abb. 1.6: Typisches Beispiel für eine Unternehmenswerbung 19
Abb. 1.7: Verkaufsförderung eines Mobilfunkanbieters am Point of Säle 21
Abb. 1.8: Beispiel für einen Messestand 25
Abb. 1.9: Beispiel für Product Placement 26
Abb. 1.10: Grundelemente des Information Placement 27
Abb. 1.11: Theater Event der Sparkassen Finanzgruppe
auf der CeBIT Home Messe 1996 29
Abb. 1.12: Ausgewählte Kundenzeitschriften des K + S Verlages 30
Abb. 1.13: Instrumente der direkten, mündlichen Kommunikation 32
Abb. 1.14: Instrumente der vermittelten Kommunikation 33
Abb. 2.1: Ausstellungsankündigung der Hypo Kulturstiftung 38
Abb. 2.2: Förderungsinitiative mit Spenden und Sponsoring 40
Abb. 2.3: Vorschlag für die werbliche Gestaltung der Außenfassade
des Frankfurter Museum für Moderne Kunst 41
Abb. 2.4: Anzeige für eine Merchandising Maßnahme der Deutschen Sporthilfe 43
Abb. 2.5: Anzeige im Rahmen des Beschaffungsmarketing des Landesbundes
für Vogelschutz in Bayern e.V 43
Abb. 2.6: Anzeige des Goethe Instituts 44
Abb. 2.7: Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehungen im Sponsoring 46
Abb. 2.8: Beispiel für das Programm Sponsoring 51
Abb. 2.9: Wimbledon Tournament Potentials 52
Abb. 2.10: Entwicklung und Prognose der Sponsoring Aufwendungen
in Deutschland von 1990 bis 2000 57
Abb. 2.11: Entwicklung des Sponsoring von 1995 bis 2010 58
Abb. 3.1: Optionen für das Sponsoring 60
Abb. 3.2: Coca Cola Plakat zu den 11. Olympischen Spielen 1936 in Berlin 61
Abb. 3.3: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport 62
Abb. 3.4: Die beliebtesten TV Sportarten 1996 63
Abb. 3.5: Wichtige Fakten zum Sport Sponsoring 1996 67
Abb. 3.6: Zwei Sportlerinnen aus dem Opel Junior Team 70
Abb. 3.7: Akzeptanz von Kunst Sponsorships 77
Abb. 3.8: Plakat für die Egon Schiele Ausstellung 81
Abb. 3.9: Rocklady Tina Turner 84
XII Abbildungsverzeichnis
Abb. 3.10: Das Signet des WWF: der Panda Bär 88
Abb. 3.11: Cover eines Prospekts der „LBS Initiative Junge Familie 91
Abb. 3.12: Anzeige für den Deutschen Internet Kongreß 1997 93
Abb. 3.13: Formen der Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Wissenschaft 100
Abb. 3.14: Gesponserte Lehrstühle der City University Business School 1988 103
Abb. 3.15: Sponsoring Anzeige der Technischen Hochschule Zittau 104
Abb. 3.16: Anzeigenmotiv ,High Tech, High Teach, High Life 105
Abb. 4.1: Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring Management 110
Abb. 4.2: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring 111
Abb. 4.3: Wirkungspfad der informativen Werbung
bei wenig involvierten Empfängern 113
Abb. 4.4: Wirkungspfad der emotionalen Werbung
bei wenig involvierten Empfängern 114
Abb. 4.5: Das S O R Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring 116
Abb. 4.6: Probleme der Wirkungsforschung im Sponsoring 117
Abb. 4.7: Rennfahrzeuge der Formel 1 als Werbeträger 119
Abb. 4.8: Veränderung der ,top of mind awareness 124
Abb. 4.9: Veränderung der Markenpräferenz 125
Abb. 4.10: Tennis in Deutschland 127
Abb. 4.11: Coca Cola und das offizielle Prädikat
der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta 128
Abb. 5.1: Phasenschema des Sponsoring Managements 136
Abb. 5.2: Die Sportsponsoring Grundsätze der Fa. Coca Cola 138
Abb. 5.3: Imagetransfer und Strategische Sponsoring Planung: Die Grobauswahl 146
Abb. 5.4: Beispiel für das Image einer Einzelsportlerin 148
Abb. 5.5: Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor
am Beispiel des Sports 151
Abb. 5.6: ,Der Stern im Netz Sponsoringaktivität der Mercedes Benz AG
im Rahmen der ATP Tennis Tour 153
Abb. 5.7: Sponsorship mit Hauptsponsor und Co Sponsoren 157
Abb. 5.8: Punktbewertungsverfahren zur Auswahl von Sponsorships 159
Abb. 5.9: Werbung am Sportler Overall und Helm von Michael Schumacher 162
Abb. 5.10: Eintrittskarte für das Galakonzert zum 150. Geburtstag
König Ludwig II 163
Abb. 5.11: Licher Bier: Offizieller Sponsor des CHIO Aachen 164
Abb. 5.12: Titelsponsoring: Eurocard Open 165
Abb. 5.13: Integration des Sponsoring mit der Anzeigenwerbung 166
Abb. 5.14: Integration des Sponsoring mit der Verkaufsförderung 167
Abb. 5.15: Einbezug des Sponsoring in die Produktpolitik 169
Abb. 5.16: Die Vermarktung der Panasonic German Open 1996 70
Abb. 5.17: Sportberichterstattung in der Tageszeitung 172
Abb. 5.18: Beispiel eines Teil Durchführungsplanes für Engagements
in der Jazz Musik 173
Abb. 5.19: Methoden der Sponsoring Kontrolle 74
Abb. 5.20: Ergebnisse der Erinnerungsmessung für ausgewählte Botschaften
auf verschiedenen Werbeträgern 7°
Abbildungsverzeichnis XIII
Abb. 5.21: Imageprofil für die Zigarettenmarke .Memphis
mit und ohne Sportsponsoring 180
Abb. 5.22: Werbung im Zusammenhang mit Olympischen Spielen bemerkt von...
(ungestützte Nennungen) 183
Abb. 5.23: Werbung im Zusammenhang mit Olympischen Spielen bemerkt von...
(gestützte Nennungen) 183
Abb. 5.24: Sponsoring bemerkt (in Prozent) 184
Abb. 5.25: Produkt Awareness (Bekanntheit von Siemens PC gestützt ermittelt) 185
Abb. 5.26: Gerry Weber Open 97 191
Abb. E.l: Eine Spielszene aus dem Holsten Cup 1995 198
Abb. E.2: Die Holsten Cup Trophäe 199
Abb. E.3: Titelseite eines Programmheftes 201
Abb. 6.1: Veranstaltung der Montblanc Philharmonie der Nationen 199
Abb. 6.2: Beispiel für lokales Kunst Sponsoring 201
Abb. 6.3: Reichweiten und Presenter der Top Ten aller Sendungen
sowie der Sportsendungen im Fernsehen 203
Abb. 6.4 Die bekanntesten Programmsponsoren 204
Abb. 6.5: Milka Fallbeispiel I 211
Abb. 6.6: Milka Fallbeispiel II 212
Abb. 6.7: Milka Fallbeispiel III 213
Abb. 6.8: Anzeige der Firma idea mit Milkamotiven 214
Abb. 7.1: Geschenkte Aufmerksamkeit als Diebesgut 215
Abb. 7.2: Karikatur zu den Olympischen Sommerspielen 1996 in Atlanta 217
Abb. 7.3: Plakat für eine Veranstaltung der .Grenzgänge 222
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abbildungs Verzeichnis XI
1 Marketing Kommunikation 1
1.1 Zum Begriff der Marketing Kommunikation 1
1.1.1 Marketing / Kommunikation / Marketing Kommunikation 1
1.1.2 Interne und Externe Marketing Kommunikation 2
1.1.3 Zielgruppen, allgemeine Ziele und Objekte
der Marketing Kommunikation 4
1.1.4 Formen der Marketing Kommunikation 4
1.2 Zum Stellenwert der Marketing Kommunikation 5
1.3 Integriertes Management der Marketing Kommunikation 7
1.3.1 Ansatz und Systematik der integrierten Marketing Kommunikation 7
1.3.2 Grundsätze für die Marketing Kommunikation 9
1.3.3 Strategische Kommunikationsplanung 9
1.3.3.1 Zielgruppen 10
1.3.3.2 Identitäts bzw. Kommunikationsziele 10
1.3.3.3 Identitäts bzw. Positionierungsstrategien 10
1.3.4 Operative Kommunikationsplanung 13
1.3.5 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen 13
1.3.6 Prozeß und Erfolgskontrolle 14
1.4 Instrumente der Marketing Kommunikation 15
1.4.1 Zur Differenzierung der Kommunikationsinstrumente 15
1.4.2 Kurzbeschreibung der Kommunikationsinstrumente 17
1.4.2.1 Werbung 17
1.4.2.2 Verkaufsförderung 20
1.4.2.3 Öffentlichkeitsarbeit 23
1.4.2.4 Instrumente der Mitarbeiter Kommunikation 31
2 Sponsoring 35
2.1 Begriff und Abgrenzung des Sponsoring 35
2.2 Die Beteiligten im Sponsoring 46
2.2.1 Sponsoren 47
2.2.2 Die Zielgruppen des Sponsors 48
2.2.3 Gesponserte 49
2.2.4 Die Publika der Gesponserten 49
2.2.5 Medien und Mediennutzer 50
2.2.6 Sponsoring Dienstleister 53
2.3 Bedeutung des Sponsoring 56
VIII Inhaltsverzeichnis
3 Erscheinungsformen des Sponsoring 59
3.1 Differenzierungsansatz 59
3.2 Sponsoring Arten 60
3.2.1 Sport Sponsoring 60
3.2.1.1 Charakterisierung 61
3.2.1.2 Besonderheiten 63
3.2.1.3 Beispiele 67
3.2.2 Kunst Sponsoring 71
3.2.2.1 Charakterisierung 71
3.2.2.3 Besonderheiten 73
3.2.2.3 Beispiele 78
3.2.3 Öko Sponsoring 85
3.2.3.1 Charakterisierung 85
3.2.3.2 Besonderheiten 86
3.2.3.3 Beispiele 87
3.2.4 Sozio Sponsoring 90
3.2.4.1 Charakterisierung 90
3.2.4.2 Besonderheiten 92
3.2.4.3 Beispiele 94
3.2.5 Wissenschafts Sponsoring 98
3.2.5.1 Charakterisierung 98
3.2.5.2 Besonderheiten 100
3.2.5.3 Beispiele 102
4 Wirkungen von Sponsoring 109
4.1 Grundlagen der Wirkungsforschung im Sponsoring 109
4.1.1 Aufgaben der Wirkungsforschung im Sponsoring 109
4.1.2 Bedeutung der Wirkungsforschung
für das Sponsoring Management 110
4.2 Sponsoring Wirkungsforschung in der Theorie 111
4.2.1 Modelle zur Erklärung der Sponsoring Wirkung Hl
4.2.1.1 Das S O R Modell Hl
4.2.1.2 Das Modell der Wirkungspfade 112
4.2.2 Ansatzpunkte für die Wirkungsmessung 115
4.3 Sponsoring Wirkungsforschung in der Praxis 116
4.3.1 Probleme der Wirkungsmessung in der Praxis 117
4.3.2 Angewendete Verfahren der Wirkungsmessung im Sponsoring 118
4.3.2.1 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung 118
4.3.2.2 Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung 121
4.3.2.2 Verfahren zur Messung von Einstellungs¬
bzw. Imageänderungen 123
4.3.3 Gegenstand der Untersuchungen in der Praxis 126
4.3.4 Institute und andere Einrichtungen der Sponsoring Wirkungsforschung 128
4.4 Erkenntnisse über die Wirkung des Sponsoring '29
4.5 Werbung und Sponsoring Ein Wirkungsvergleich 131
4.5.1 Zur Notwendigkeit eines Wirkungsvergleichs 131
Inhaltsverzeichnis IX
4.5.2 Vergleich der Wirkungsbedingungen 132
4.5.3 Vergleich tatsächlicher Wirkungen 132
4.6 Anforderungen an die zukünftige Wirkungsforschung 133
5 Das Management des Sponsoring 135
5.1 Management Ansatz 135
5.2 Sponsoring Grundsätze 135
15.3 Planung des Sponsoring 139
5.3.1 Strategische Sponsoring Planung 139
5.3.1.1 Das Sponsoring Objekt 139
5.3.1.2 Die Sponsoring Zielgruppe 140
5.3.1.3 Die Sponsoring Ziele 141
5.3.1.4 Die Sponsoring Strategie/Grobauswahl 145
5.3.2 Operative Sponsoring Planung 153
5.3.2.1 Operative Sponsoring Ziele 153
5.3.2.2 Sponsoring Budgetierung 154
5.3.2.3 Feinauswahl von Sponsorships 156
5.3.2.4 Abschluß von Sponsorship Verträgen 160
5.3.2.5 Kommunikative Nutzung des Sponsorships 161
5.4 Durchführung des Sponsoring 172
^5.5 Kontrolle des Sponsoring 174
5.5.1 Grundprobleme und Zwecksetzungen der Sponsoring Kontrolle 175
5.5.2 Ergebnisorientierte Sponsoring Kontrolle 176
5.5.2.1 Ex ante Kontrollen 177
5.5.2.2 Ex ante /ex post Kontrollen 181
5.5.2.3 Inbetween Kontrollen / Tracking Studien 184
5.5.3 Prozeßkontrollen im Sponsoring (Sponsoring Audit) 186
5.5.4 Wirtschaftlichkeit von Sponsoring Maßnahmen 188
Exkurs: Planung, Durchführung und Kontrolle eines Sport Sponsorships:
Der Holsten Cup 1995 192
1 Der Holsten Cup 192
2 Das Brand Positioning Statement als Grundlage der Sponsoring Strategie
von Holsten 192
2.1 Zielsetzung 192
2.2 Die Holsten Sponsoring Strategie und der Holsten Cup 193
2.2.1 Holsten Sponsoring Strategie 193
2.2.2 Der Holsten Cup im Rahmen der Sponsoring Strategie 193
2.2.3 Was spricht für ein Engagement im Hallenfußball? 193
2.2.4 DFB Hallenfußballturniere / Die Masters Kriterien 194
2.2.5 Die Entscheidung für den Holsten Cup 194
3 Konzeption 195
4 Organisation und Durchführung des Holsten Cups 196
4.1 Grundlage Vertragsgestaltung 196
4.2 Pressekonferenzen 196
4.3 Werbliche Maßnahmen vor Ort 197
X Inhaltsverzeichnis
4.3.1 Kundenturniere 197
4.3.2 VIP Bereich 197
4.3.3 Sponsorenabend 197
4.3.4 Bandenwerbung / Mittelkreiswerbung 197
4.3.5 Gewinnspiele in der Halle 197
4.3.6 Hallendurchsagen 198
4.3.7 Einsatz des Sechserzuges 199
4.3.8 Internationale Mannschaften 199
4.3.9 Der Holsten Cup Pokal / Siegerehrung 200
5 Begleitende Marketing Mix Faktoren 200
5.1 Verkaufsförderung 200
5.2 Programmhefte 200
5.3 Fernsehen 201
5.4 Funk 202
5.5 Kooperationen mit Tageszeitungen / Fachzeitschriften / Anzeigen 202
6 Ergebnis 202
6.1 Ergebniskontrolle durch Fernsehen 202
6.1.! Fernsehübertragungszeiten 202
6.1.2 Zuschauerstruktur. Kontaktpreise und regionale Sehbeteiligung 203
6.2 Pressedokumentation 203
6.3 Beurteilung durch die Zuschauer 203
7 Resümee 204
6 Perspektiven für das Sponsoring 205
6.1 Der Trend zum Sportsponsoring hält an 205
6.2 Trend zur Internationalisierung des Sponsoring 210
6.3 Trend zur Verbreiterung der Sponsorenschaft 211
6.4 Trend zum Programm bzw. Präsentationssponsoring 214
6.5 Trend zur Einbindung von Sponsoren bei Veranstaltungen / Events 218
6.6 Trend zur unternehmensinternen Kommunikation 219
6.7 Trend zur Event Kreation 220
6.8 Trend zur integrierten Kommunikation 223
7 Grenzbetrachtungen zum Sponsoring 227
7.1 Gesponserte 228
7.2 Medien 230
7.3 Sponsoren 233
7.4 Ethik im Sponsoring? 236
Literatur 241
Sachverzeichnis 251
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1.1: Systematik für das Management der Integrierten
Marketing Kommunikation 8
Abb. 1.2: Komponenten einer Unternehmens Identitätskonzeption 11
Abb. 1.3: Komponenten einer Marken Identitätskonzeption 13
Abb. 1.4: Instrumente der Marketing Kommunikation 17
Abb. 1.5: Typisches Beispiel für eine Markenwerbung 18
Abb. 1.6: Typisches Beispiel für eine Unternehmenswerbung 19
Abb. 1.7: Verkaufsförderung eines Mobilfunkanbieters am Point of Säle 21
Abb. 1.8: Beispiel für einen Messestand 25
Abb. 1.9: Beispiel für Product Placement 26
Abb. 1.10: Grundelemente des Information Placement 27
Abb. 1.11: Theater Event der Sparkassen Finanzgruppe
auf der CeBIT Home Messe 1996 29
Abb. 1.12: Ausgewählte Kundenzeitschriften des K + S Verlages 30
Abb. 1.13: Instrumente der direkten, mündlichen Kommunikation 32
Abb. 1.14: Instrumente der vermittelten Kommunikation 33
Abb. 2.1: Ausstellungsankündigung der Hypo Kulturstiftung 38
Abb. 2.2: Förderungsinitiative mit Spenden und Sponsoring 40
Abb. 2.3: Vorschlag für die werbliche Gestaltung der Außenfassade
des Frankfurter Museum für Moderne Kunst 41
Abb. 2.4: Anzeige für eine Merchandising Maßnahme der Deutschen Sporthilfe 43
Abb. 2.5: Anzeige im Rahmen des Beschaffungsmarketing des Landesbundes
für Vogelschutz in Bayern e.V 43
Abb. 2.6: Anzeige des Goethe Instituts 44
Abb. 2.7: Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehungen im Sponsoring 46
Abb. 2.8: Beispiel für das Programm Sponsoring 51
Abb. 2.9: Wimbledon Tournament Potentials 52
Abb. 2.10: Entwicklung und Prognose der Sponsoring Aufwendungen
in Deutschland von 1990 bis 2000 57
Abb. 2.11: Entwicklung des Sponsoring von 1995 bis 2010 58
Abb. 3.1: Optionen für das Sponsoring 60
Abb. 3.2: Coca Cola Plakat zu den 11. Olympischen Spielen 1936 in Berlin 61
Abb. 3.3: Einteilung der Gesponserten aus dem Sport 62
Abb. 3.4: Die beliebtesten TV Sportarten 1996 63
Abb. 3.5: Wichtige Fakten zum Sport Sponsoring 1996 67
Abb. 3.6: Zwei Sportlerinnen aus dem Opel Junior Team 70
Abb. 3.7: Akzeptanz von Kunst Sponsorships 77
Abb. 3.8: Plakat für die Egon Schiele Ausstellung 81
Abb. 3.9: Rocklady Tina Turner 84
XII Abbildungsverzeichnis
Abb. 3.10: Das Signet des WWF: der Panda Bär 88
Abb. 3.11: Cover eines Prospekts der „LBS Initiative Junge Familie" 91
Abb. 3.12: Anzeige für den Deutschen Internet Kongreß 1997 93
Abb. 3.13: Formen der Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Wissenschaft 100
Abb. 3.14: Gesponserte Lehrstühle der City University Business School 1988 103
Abb. 3.15: Sponsoring Anzeige der Technischen Hochschule Zittau 104
Abb. 3.16: Anzeigenmotiv ,High Tech, High Teach, High Life' 105
Abb. 4.1: Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring Management 110
Abb. 4.2: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring 111
Abb. 4.3: Wirkungspfad der informativen Werbung
bei wenig involvierten Empfängern 113
Abb. 4.4: Wirkungspfad der emotionalen Werbung
bei wenig involvierten Empfängern 114
Abb. 4.5: Das S O R Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring 116
Abb. 4.6: Probleme der Wirkungsforschung im Sponsoring 117
Abb. 4.7: Rennfahrzeuge der Formel 1 als Werbeträger 119
Abb. 4.8: Veränderung der ,top of mind awareness' 124
Abb. 4.9: Veränderung der Markenpräferenz 125
Abb. 4.10: Tennis in Deutschland 127
Abb. 4.11: Coca Cola und das offizielle Prädikat
der Olympischen Spiele 1996 in Atlanta 128
Abb. 5.1: Phasenschema des Sponsoring Managements 136
Abb. 5.2: Die Sportsponsoring Grundsätze der Fa. Coca Cola 138
Abb. 5.3: Imagetransfer und Strategische Sponsoring Planung: Die Grobauswahl 146
Abb. 5.4: Beispiel für das Image einer Einzelsportlerin 148
Abb. 5.5: Imagetransfer vom Gesponserten auf den Sponsor
am Beispiel des Sports 151
Abb. 5.6: ,Der Stern im Netz' Sponsoringaktivität der Mercedes Benz AG
im Rahmen der ATP Tennis Tour 153
Abb. 5.7: Sponsorship mit Hauptsponsor und Co Sponsoren 157
Abb. 5.8: Punktbewertungsverfahren zur Auswahl von Sponsorships 159
Abb. 5.9: Werbung am Sportler Overall und Helm von Michael Schumacher 162
Abb. 5.10: Eintrittskarte für das Galakonzert zum 150. Geburtstag
König Ludwig II 163
Abb. 5.11: Licher Bier: Offizieller Sponsor des CHIO Aachen 164
Abb. 5.12: Titelsponsoring: Eurocard Open 165
Abb. 5.13: Integration des Sponsoring mit der Anzeigenwerbung 166
Abb. 5.14: Integration des Sponsoring mit der Verkaufsförderung 167
Abb. 5.15: Einbezug des Sponsoring in die Produktpolitik 169
Abb. 5.16: Die Vermarktung der Panasonic German Open 1996 '70
Abb. 5.17: Sportberichterstattung in der Tageszeitung 172
Abb. 5.18: Beispiel eines Teil Durchführungsplanes für Engagements
in der Jazz Musik 173
Abb. 5.19: Methoden der Sponsoring Kontrolle '74
Abb. 5.20: Ergebnisse der Erinnerungsmessung für ausgewählte Botschaften
auf verschiedenen Werbeträgern '7°
Abbildungsverzeichnis XIII
Abb. 5.21: Imageprofil für die Zigarettenmarke .Memphis'
mit und ohne Sportsponsoring 180
Abb. 5.22: Werbung im Zusammenhang mit Olympischen Spielen bemerkt von.
(ungestützte Nennungen) 183
Abb. 5.23: Werbung im Zusammenhang mit Olympischen Spielen bemerkt von.
(gestützte Nennungen) 183
Abb. 5.24: Sponsoring bemerkt (in Prozent) 184
Abb. 5.25: Produkt Awareness (Bekanntheit von Siemens PC gestützt ermittelt) 185
Abb. 5.26: Gerry Weber Open '97 191
Abb. E.l: Eine Spielszene aus dem Holsten Cup 1995 198
Abb. E.2: Die Holsten Cup Trophäe 199
Abb. E.3: Titelseite eines Programmheftes 201
Abb. 6.1: Veranstaltung der Montblanc Philharmonie der Nationen 199
Abb. 6.2: Beispiel für lokales Kunst Sponsoring 201
Abb. 6.3: Reichweiten und Presenter der Top Ten aller Sendungen
sowie der Sportsendungen im Fernsehen 203
Abb. 6.4 Die bekanntesten Programmsponsoren 204
Abb. 6.5: Milka Fallbeispiel I 211
Abb. 6.6: Milka Fallbeispiel II 212
Abb. 6.7: Milka Fallbeispiel III 213
Abb. 6.8: Anzeige der Firma idea mit Milkamotiven 214
Abb. 7.1: Geschenkte Aufmerksamkeit als Diebesgut 215
Abb. 7.2: Karikatur zu den Olympischen Sommerspielen 1996 in Atlanta 217
Abb. 7.3: Plakat für eine Veranstaltung der .Grenzgänge' 222 |
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