Werbung: eine Einführung
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Lucius & Lucius
2005
|
| Ausgabe: | 6., neu bearb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | UTB
1370 : Betriebswirtschaftslehre |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIII, 376 S. Ill., graph. Darst. CD-ROM (12 cm) |
| ISBN: | 9783825213701 3825213706 |
Internformat
MARC
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
1 Geschichte undWesen derWerhung 1
1.1 Geschichte der Werbung 1
1.2 Wesen der Werbung 6
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 6
1.2.1.1 Formen der Marktkommunikation 7
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 11
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 15
2.1 Marktanalyse 18
2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber 18
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 19
2.1.2.1 Totalmodelle 21
2.1.2.2 Partialmodelle 22
2.1.2.2.1 Das Einstellungsmodell 23
2.1.2.2.2 Das Imagemodell 25
2.1.2.2.3 Das Modell des erlebten Risikos 27
2.1.2.2.4 Das Modell der kognitiven Dissonanz 29
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 32
2.1.2.3.1 Involvement 32
2.1.2.3.2 Extensive Kaufentscheidungen 34
2.1.2.3.3 Limitierte Kaufentscheidungen 34
2.1.2.3.4 Habitualisierte Kaufentscheidungen 35
2.1.2.35 Impulsive Kaufentscheidungen 36
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 37
2.1.2.4.1 Kaufentscheidungen in Familien 37
2.1.2.4.2 Kaufentscheidungen in Organisationen 39
2.2 Segmentierung 46
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 48
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 49
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 49
2.2.2.2 Sozioökonomische (demografische) Kriterien 51
2.2.2.3 Psychografische Kriterien 52
2.2.3 Segmentierungskriterien im
Business to Business Marketing 54
2.2.4 Segmentierungsverfahren 56
X • Inhalt
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 59
2.4 Markenpositionierung 61
2.5 Marketingziele 70
2.6 Marketinginstrumente 73
2.7 Markenführung 78
2.7.1 Funktion der Marke 78
2.7.2 Markenaufbau 80
2.7.3 Markenabsender 82
2.7.4 Branding 84
2.7.5 Markenarchitektur 87
2.7.6 Markenerweiterung 93
3 Marketingkommunikation 106
3.1 Kommunikationsinstrumente 108
3.1.1 Klassische Werbung 109
3.1.2 Public Relations 110
3.1.3 Verkaufsförderung 112
3.1.4 Direktwerbung und Direct Response Werbung 115
31.5 Sponsoring 119
31.6 Product Placement 120
31.7 Eventmarketing 124
3.1.8 Messen und Ausstellungen 125
3.1.9 Verpackung 125
3.1.10 Multimedia 126
32 Integrierte Kommunikation 129
3 3 Kommunikationsziele 144
3.4 Organisation der Kommunikation l46
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen
Unternehmen l46
3 4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige
Kommunikationsbetriebe 147
3.4.2.1 Die Full Service Agentur l47
Inhalt • XI
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe 148
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur . 149
3.4.2.4 Agenturbriefing 153
4 Die Werbeplanung 159
4.1 Die Werbeanalyse 162
4.1.1 Das Werbeobjekt 164
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 165
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen .. 165
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 166
4.2 Festlegung der Werbeziele 169
4.2.1 Inhalte von Werbezielen 169
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 173
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber Riel 174
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 181
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe 181
4.311 Budgetierungsmethoden der Praxis 183
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze 184
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 188
4.3.2.1 Sachliche Verteilung 188
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 188
AA Die Gestaltung der Werbebotschaft 193
4.4.1 Verhaltens und sozialwissenschaftliche Implikationen für die
Botschaftsgestaltung 195
4.4.1.1 Aktivierung 195
4.4.1.2 Involvement 196
4.4.1.3 Wahrnehmung 200
4.4.1.3.1 Elementenpsychologie 203
4.4.1.3.2 Gestaltpsychologie 204
4.4.1.3.3 Ganzheitspsychologie 210
4.4.1.3.4 Motivationsbedingte Wahrnehmung (Social Perception) 214
4.4.1.4 Lernen und Gedächtnis 215
4.4.2 Botschaftsgestaltung 222
4.4.2.1 Copy Strategy 222
4.4.2.2 Die Form der Ansprache 226
4.4.2.2.1 Moralische Appelle 226
4.4.2.2.2 Emotionale Appelle 227
4.4.2.2.3 Rationale Argumentation 236
XII ¦ Inhalt
4.4.3 Die Gestaltung von Werbemitteln 237
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen 237
4.4.3.1.1 Zur Verarbeitung von Bild undText:
Die Hemisphärentheorie 238
4.4.3.1.2 Die Wirksamkeit von Bildern 239
4.4.3.1.3 Texte 242
4.4.3.1.4 Die Platzierung vonAnzeigen 243
4.4.3.2 Überlegungen zur Herstellung von Radio und TV Spots . 244
4.4.3.3 Überlegungen zur Gestaltung von Firmenauftritten
im Internet 250
4.4.3.4 Werbestil 259
4.4.4 Werbung für Nonprofit Organisationen 269
4.4.5 Internationale Werbekampagnen 270
4.5 Die Mediaplanung 279
4.5.1 Mediengattungen 280
4.5.1.1 Zeitungen 281
4.5.1.2 Zeitschriften 282
4.5.1.3 Rundfunk 283
4.5.1.4 Fernsehen 283
4.5.1.5 Kinowerbung 285
4.5.1.6 Außenwerbung 285
4.5.1.7 Adressbuch und Telefonbuch Werbung 286
4.5.1.8 Internet 287
4.5.2 Streuplanung 291
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung 292
4.5.2.1.1 Kontaktmaßzahlen 296
4.5.2.1.2 Zusammensetzung der Zielgruppen 299
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen 300
4.5.2.3 Gewichtung der Medien 300
4.5.2.4 Kontaktbewertung 301
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle 303
4.5.2.5.1 Rangreihenprogramme 303
4.5.2.5.2 Bewertungsmodelle (Evaluierungsmodelle) 304
4.5.2.5.3 Rangreihung und Evaluierung am Fallbeispiel
«WhiskasTop» 304
4.5.2.6. Mediaplan undTiming 313
4 6 Messung der Kommunikationswirkung 317
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung 318
Geschichte der Werbung • XIII
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der
Informationsverarbeitung 320
4.6.1.1.1 Informationsaufnahme 320
4.6.1.1.2 Aktivierungsmessung 329
4.6.1.1.3 Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbebotschaften 331
4.6.1.1.4 Verständlichkeit von Texten 335
4.6.1.1.5 Messung der Gedächtnisleistung (Erinnerung) 335
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung 337
4.6.1.2.1 Messung der Einstellung 337
4.6.1.2.2 Messung des erlebten Risikos 339
4.6.1.2.3 Imagemessung 340
4.6.1.2.4 Messung der Kaufabsicht 346
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens .. 346
4.6.1.3.1 Panels 346
4.6.1.3.2 Markttestmethoden 348
4.6.1.33 Markentreue als Indikator für zukünftige Markenwahl .. 349
4.6.2 Wirkungsmessung verschiedener
Kommunikationsinstrumente 350
5 Grenzen der Werbung 355
5.1 Werberecht 356
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote .. 357
5.1.1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 357
5.1.1.2 Produkt und branchenspezifisches Werberecht 360
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk und Fernsehwerbung .. 361
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft 361
5.2 Werbung und Gesellschaft 362
5.2.1 Konsumentensouveränität 362
5.2.2 Manipulation 363
5.2.2.1 Definition der Manipulation 363
5.2.2.2 Formen manipulativerTechniken in der Werbung 364
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation 366
5.2.3 Verbraucherpolitik 367
Sachregister 371
|
| adam_txt |
Inhalt
1 Geschichte undWesen derWerhung 1
1.1 Geschichte der Werbung 1
1.2 Wesen der Werbung 6
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 6
1.2.1.1 Formen der Marktkommunikation 7
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 11
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 15
2.1 Marktanalyse 18
2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber 18
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 19
2.1.2.1 Totalmodelle 21
2.1.2.2 Partialmodelle 22
2.1.2.2.1 Das Einstellungsmodell 23
2.1.2.2.2 Das Imagemodell 25
2.1.2.2.3 Das Modell des erlebten Risikos 27
2.1.2.2.4 Das Modell der kognitiven Dissonanz 29
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 32
2.1.2.3.1 Involvement 32
2.1.2.3.2 Extensive Kaufentscheidungen 34
2.1.2.3.3 Limitierte Kaufentscheidungen 34
2.1.2.3.4 Habitualisierte Kaufentscheidungen 35
2.1.2.35 Impulsive Kaufentscheidungen 36
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 37
2.1.2.4.1 Kaufentscheidungen in Familien 37
2.1.2.4.2 Kaufentscheidungen in Organisationen 39
2.2 Segmentierung 46
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 48
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 49
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 49
2.2.2.2 Sozioökonomische (demografische) Kriterien 51
2.2.2.3 Psychografische Kriterien 52
2.2.3 Segmentierungskriterien im
Business to Business Marketing 54
2.2.4 Segmentierungsverfahren 56
X • Inhalt
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 59
2.4 Markenpositionierung 61
2.5 Marketingziele 70
2.6 Marketinginstrumente 73
2.7 Markenführung 78
2.7.1 Funktion der Marke 78
2.7.2 Markenaufbau 80
2.7.3 Markenabsender 82
2.7.4 Branding 84
2.7.5 Markenarchitektur 87
2.7.6 Markenerweiterung 93
3 Marketingkommunikation 106
3.1 Kommunikationsinstrumente 108
3.1.1 Klassische Werbung 109
3.1.2 Public Relations 110
3.1.3 Verkaufsförderung 112
3.1.4 Direktwerbung und Direct Response Werbung 115
31.5 Sponsoring 119
31.6 Product Placement 120
31.7 Eventmarketing 124
3.1.8 Messen und Ausstellungen 125
3.1.9 Verpackung 125
3.1.10 Multimedia 126
32 Integrierte Kommunikation 129
3 3 Kommunikationsziele 144
3.4 Organisation der Kommunikation l46
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen
Unternehmen l46
3 4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige
Kommunikationsbetriebe 147
3.4.2.1 Die Full Service Agentur l47
Inhalt • XI
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe 148
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur . 149
3.4.2.4 Agenturbriefing 153
4 Die Werbeplanung 159
4.1 Die Werbeanalyse 162
4.1.1 Das Werbeobjekt 164
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 165
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen . 165
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 166
4.2 Festlegung der Werbeziele 169
4.2.1 Inhalte von Werbezielen 169
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 173
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber Riel 174
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 181
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe 181
4.311 Budgetierungsmethoden der Praxis 183
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze 184
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 188
4.3.2.1 Sachliche Verteilung 188
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 188
AA Die Gestaltung der Werbebotschaft 193
4.4.1 Verhaltens und sozialwissenschaftliche Implikationen für die
Botschaftsgestaltung 195
4.4.1.1 Aktivierung 195
4.4.1.2 Involvement 196
4.4.1.3 Wahrnehmung 200
4.4.1.3.1 Elementenpsychologie 203
4.4.1.3.2 Gestaltpsychologie 204
4.4.1.3.3 Ganzheitspsychologie 210
4.4.1.3.4 Motivationsbedingte Wahrnehmung (Social Perception) 214
4.4.1.4 Lernen und Gedächtnis 215
4.4.2 Botschaftsgestaltung 222
4.4.2.1 Copy Strategy 222
4.4.2.2 Die Form der Ansprache 226
4.4.2.2.1 Moralische Appelle 226
4.4.2.2.2 Emotionale Appelle 227
4.4.2.2.3 Rationale Argumentation 236
XII ¦ Inhalt
4.4.3 Die Gestaltung von Werbemitteln 237
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen 237
4.4.3.1.1 Zur Verarbeitung von Bild undText:
Die Hemisphärentheorie 238
4.4.3.1.2 Die Wirksamkeit von Bildern 239
4.4.3.1.3 Texte 242
4.4.3.1.4 Die Platzierung vonAnzeigen 243
4.4.3.2 Überlegungen zur Herstellung von Radio und TV Spots . 244
4.4.3.3 Überlegungen zur Gestaltung von Firmenauftritten
im Internet 250
4.4.3.4 Werbestil 259
4.4.4 Werbung für Nonprofit Organisationen 269
4.4.5 Internationale Werbekampagnen 270
4.5 Die Mediaplanung 279
4.5.1 Mediengattungen 280
4.5.1.1 Zeitungen 281
4.5.1.2 Zeitschriften 282
4.5.1.3 Rundfunk 283
4.5.1.4 Fernsehen 283
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4.5.1.7 Adressbuch und Telefonbuch Werbung 286
4.5.1.8 Internet 287
4.5.2 Streuplanung 291
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung 292
4.5.2.1.1 Kontaktmaßzahlen 296
4.5.2.1.2 Zusammensetzung der Zielgruppen 299
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen 300
4.5.2.3 Gewichtung der Medien 300
4.5.2.4 Kontaktbewertung 301
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4.5.2.5.1 Rangreihenprogramme 303
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4.5.2.5.3 Rangreihung und Evaluierung am Fallbeispiel
«WhiskasTop» 304
4.5.2.6. Mediaplan undTiming 313
4 6 Messung der Kommunikationswirkung 317
4.6.1 Prognose und Kontrolle der Werbewirkung 318
Geschichte der Werbung • XIII
4.6.1.1 Werbewirkung gemessen anhand der
Informationsverarbeitung 320
4.6.1.1.1 Informationsaufnahme 320
4.6.1.1.2 Aktivierungsmessung 329
4.6.1.1.3 Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbebotschaften 331
4.6.1.1.4 Verständlichkeit von Texten 335
4.6.1.1.5 Messung der Gedächtnisleistung (Erinnerung) 335
4.6.1.2 Werbewirkung gemessen anhand der Produktbeurteilung 337
4.6.1.2.1 Messung der Einstellung 337
4.6.1.2.2 Messung des erlebten Risikos 339
4.6.1.2.3 Imagemessung 340
4.6.1.2.4 Messung der Kaufabsicht 346
4.6.1.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens . 346
4.6.1.3.1 Panels 346
4.6.1.3.2 Markttestmethoden 348
4.6.1.33 Markentreue als Indikator für zukünftige Markenwahl . 349
4.6.2 Wirkungsmessung verschiedener
Kommunikationsinstrumente 350
5 Grenzen der Werbung 355
5.1 Werberecht 356
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote . 357
5.1.1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 357
5.1.1.2 Produkt und branchenspezifisches Werberecht 360
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk und Fernsehwerbung . 361
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft 361
5.2 Werbung und Gesellschaft 362
5.2.1 Konsumentensouveränität 362
5.2.2 Manipulation 363
5.2.2.1 Definition der Manipulation 363
5.2.2.2 Formen manipulativerTechniken in der Werbung 364
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation 366
5.2.3 Verbraucherpolitik 367
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