Franchisegebühren: Ziele, Aktionsparameter, Bestimmungsfaktoren
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Köln
Kölner Wiss.-Verl.
2005
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen XVIII
1 PROBLEMSTELLUNG UND VORGEHENSWEISE l
2 GEGENSTAND UND MERKMALE DES
FRANCHISING UND DES FRANCHISEVERTRAGES 6
2.1 Das Franchising 6
2.1.1 Franchising im Spannungsfeld zwischen Markt
und Hierarchie 6
2.1.2 Abgrenzung des Franchising 12
2.1.3 Ziele des Franchising 27
2.1.3.1 Ziele des Franchisegebers 2 7
2.1.3.2 Ziele der Franchisenehmer 30
2.2 Der Franchisevertrag 34
2.2.1 Die Bestandteile des Franchisevertrages 36
2.2.2 Die Unvollständigkeit des Franchisevertrages 39
2.2.3 Die Uniformität des Franchisevertrages 42
3 GEBÜHRENGESTALTUNG IN ENTSCHEIDUNGS¬
THEORETISCHER PERSPEKTIVE 45
3.1 Überblick über die Elemente eines Prozesses zur
Gestaltung von Franchisegebühren 46
3.2 Gegenstand und Alternativen der
Gebührengestaltung 49
3.2.1 Einordnung der Gebührengestaltung in das Feld
preispolitischer Entscheidungen des
Franchisegebers 49
3.2.2 Alternativen der Gebührengestaltung 52
3.2.2.1 Aktionsparameter der Gebührengestaltung 53
3.2.2.2 Ein Überblick über Arten von
Franchisegebühren: Die Kombination
gebührenpolitischer Aktionsparameter 59
3.3 Ziele der Gebührengestaltung 61
3.3.1 Ein Fundamentalziel der Gebührengestaltung
- die Gestaltung des Gebührensystems als
Investitionsproblem 64
3.3.2 Instrumentalziele der Gebührengestaltung - die
Gestaltung des Gebührensystems mit Blick auf
das Verhalten der Franchisenehmer 69
3.3.2.1 Der Systemeintritt 70
3.3.2.2 Der Systemaustritt 73
3.3.2.3 Das Verhalten während der Systemzugehörigkeit:
der Bezug von Transferleistungen und die
Umsatzerzielung 74
3.3.2.4 Die gebührenpolitischen Instrumentalziele in
der Gesamtschau 76
3.4 Ein Rahmen zur Analyse der Bestimmungsfaktoren
der Gebührengestaltung 79
4 EIN MODELL DES FRANCHISENEHMER-
VERHALTENS 83
4.1 Zu den Erwartungen des Franchisenehmers 85
4.1.1 Zum Gegenstand erwarteter Verhaltens¬
konsequenzen beim Systemeintritt 88
4.1.2 Zum Gegenstand erwarteter Verhaltenskonse¬
quenzen während der Systemzugehörigkeit 92
4.2 Zur Erwartungsbildung und -modifikation 94
4.3 Zum Zusammenhang zwischen erwarteten bzw.
realisierten Verhaltenskonsequenzen und
Verhalten 97
4.3.1 Die Beurteilung von Verhaltenskonsequenzen
im Lichte der Prospect-Theorie 99
4.3.2 Die Beurteilung von Verhaltenskonsequenzen in
Abhängigkeit vom Zeitpunkt ihres erwarteten
Eintreffens 103
4.3.2.1 Zur Diskontierung zukünftiger
Verhaltenskonsequenzen 104
4.3.2.2 Zu den Auswirkungen der Diskontierung
zukünftiger Verhaltenskonsequenzen auf
das Verhalten 105
4.3.2.3 Empfundene Unsicherheit und die Diskontierung
zukünftiger Verhaltenskonsequenzen 107
4.3.3 Die Beurteilung von Verhaltenskonsequenzen im
Lichte sozialer Vergleiche 107
4.3.3.1 Systeminterne soziale Vergleiche 108
4.3.3.2 Systemexterne soziale Vergleiche 110
4.3.3.3 Reaktionen der Franchisenehmer auf soziale
Vergleiche 11 1
4.3.4 Die (Un-)Zufriedenheit als Bindeglied zwischen der
Beurteilung realisierter Verhaltenskonsequenzen
und dem zukünftigen Verhalten 113
4.3.4.1 Die (Un-)Zufriedenheit des
Franchisenehmers 113
4.3.4.2 Die Reaktionen des Franchisenehmers auf
empfundene (Un-)Zufriedenheit 116
4.3.5 Das Verhalten des Franchisenehmers im
Vier-Quadranten-Schema 121
4.3.5.1 Die Bestimmung einer Motivationsfunktion 125
4.3.5.2 Die Positiv-Spirale des Franchisenehmer-
Inputs 130
4.3.5.3 Die Negativ-Spirale des Franchisenehmer-
Inputs 132
4.3.5.4 Die Modifikation des Referenzniveaus 133
4.4 Das Modell des Franchisenehmer-Verhaltens
in der Gesamtschau 135
4.4.1 Das Modell im Überblick 135
4.4.2 Die Beurteilung des Modells 137
4.4.2.1 Zur Abbildung der Realität 137
4.4.2.2 Zur Prognose der modellierten
Zusammenhänge 144
5 DER EINFLUSS DER GEBÜHRENGESTALTUNG IN
EINZELNEN PHASEN DER SYSTEM¬
PARTNERSCHAFT 147
5.1 Franchisegebühren und der Eintritt potentieller
Franchisenehmer in eine Franchise¬
organisation 148
5.1.1 Die Beurteilung des Wertes einer Franchise vor
dem Systemeintritt 148
5.1.2 Der ex ante prognostizierte Wert einer Franchise als
Bestimmungsfaktor der Gebührengestaltung 150
5.1.3 Die Unsicherheit des Wertes einer Franchise und
ihre Bedeutung für die Zahlungsbereitschaften
und die Selbstselektion der Franchisenehmer 154
5.1.3.1 Die Unsicherheit des Wertes einer Franchise
und die Zahlungsbereitschaften der
Franchisenehmer 154
5.1.3.2 Die Unsicherheit des Wertes einer Franchise und
die Selbstselektion der Franchisenehmer 158
5.2 Franchisegebühren und das Verhalten der
Franchisenehmer während der
Systemzugehörigkeit 165
5.2.1 Der Wirkungszusammenhang zwischen dem
realisierten Betriebsergebnis und dem Franchise-
nehmer-Input als Bestimmungsfaktor der
Gebührengestaltung 170
5.2.2 Die Produktionsfunktionen und die Referenzniveaus
der Franchisenehmer als Bestimmungsfaktoren
der Gebührengestaltung 178
5.3 Franchisegebühren und die Bindung der Franchise-
nehmer an eine Franchiseorganisation 191
6 DIE VEREINBARUNGEN ÜBER DIE LEISTUNGEN
IM FRANCHISEVERTRAG ALS BESTIMMUNGS¬
FAKTOREN DER GEBÜHRENGESTALTUNG 197
6.1 Die Leistungen der Systempartner als Bestim¬
mungsfaktoren der Gebührengestaltung
im Überblick 203
6.1.1 Die Leistungen der Franchisenehmer und die
Zahlungsforderungen bzw. die Zahlungs¬
bereitschaften der Systempartner 203
6.1.2 Die Leistungen des Franchisegebers und die
Zahlungsforderungen bzw. die Zahlungs¬
bereitschaften der Systempartner 205
6.1.2.1 Franchisegeber-Leistungen als Bestimmungs¬
faktoren der Zahlungsforderungen des
Franchisegebers 205
6.1.2.2 Franchisegeber-Leistungen als Bestimmungs¬
faktor der Zahlungsbereitschaften der
Franchisenehmer 212
6.1.2.3 Franchisegeber-Leistungen und die Wahl der
Bezugsgröße 218
6.2 Die Unsicherheit der Franchisenehmer bei der
Beurteilung des Franchisepaketes als Bestim¬
mungsfaktor der Gebührengestaltung 224
6.2.1 Die vom Franchisenehmer bei der Beurteilung des
Franchisepaketes empfundene Unsicherheit in
statischer Perspektive 226
6.2.2 Die vom Franchisenehmer bei der Beurteilung des
Franchisepaketes empfundene Unsicherheit in
dynamischer Perspektive 230
6.3 Die Wertschätzung und die Inanspruchnahme der
im Franchisepaket zusammengefassten Leistungen
als Bestimmungsfaktoren der
Gebührengestaltung 232
6.3.1 Der Wert des Franchisepaketes in statischer
Perspektive 234
6.3.1.1 Reine Preis-und Leistungsbündelung 235
6.3.1.2 Gemischte Preis-und Leistungsbündelung 237
6.3.1.3 Preisbündelung und Gebührengestaltung 240
6.3.2 Der Wert des Franchisepaketes in dynamischer
Perspektive 243
6.3.2.1 Einmalige oder mehrmalige Leistungs¬
inanspruchnahme 244
6.3.2.2 Regelmäßige oder unregelmäßige Leistungs¬
inanspruchnahme 245
6.3.2.3 Leistungsinanspruchnahme im Zeitablauf
und Gebührengestaltung 246
7 DIE UNVOLLSTÄNDIGKEIT DES FRANCHISE¬
VERTRAGES UND INFORMATIONSASYMMETRIEN
ALS BESTIMMUNGSFAKTOREN DER
GEBÜHRENGESTALTUNG 250
7.1 Informationsasymmetrien und Leistungs¬
zurückhaltung in Franchiseorganisationen 252
7.1.1 Informationsasymmetrien in Franchise¬
organisationen 253
7.1.2 Leistungszurückhaltung in Franchise¬
organisationen 256
7.1.2.1 Informationsasymmetrien und
adverse selection 256
7.1.2.2 Informationsasymmetrien und hold up 257
7.1.2.3 Informationsasymmetrien und moral hazard 259
7.1.3 Informationsasymmetrien, Leistungszurückhaltung
und die Notwendigkeit zur Implementierung von
Anreizsystemen 264
7.2 Anreizkompatible Gebührengestaltung zur Ver¬
meidung der Leistungszurückhaltung in
Franchiseorganisationen 267
7.2.1 Gebührengestaltung zur Einschränkung der
adverse selection 268
7.2.2 Gebührengestaltung zur Einschränkung von
moral hazard und hold up 268
7.2.2.1 Rentengewährung und spezifische Investitionen
zur Begrenzung opportunistischen
Verhaltens 269
7.2.2.2 Gebührengestaltung im Lichte der Renten¬
gewährung und spezifischer Investitionen 272
7.2.2.3 Gebührengestaltung im Lichte der Gestaltung
von Leistungsanreizen für den Franchisegeber,
der Risikoallokation und der Informations¬
übermittlung 273
7.2.3 Anreizkompatible Gebührengestaltung im Beispiel:
Das Modell von Bhattacharyya/Lafontaine 284
7.2.3.1 Das Modell von Bhattacharyya/Lafontaine 285
7.2.3.2 Die Aussagen des Modells in der Gesamtschau
und Handlungsempfehlungen für die
Franchisepraxis 291
7.2.3.3 Zur Beurteilung und Erweiterung des
Modells 294
7.2.4 Anreizkompatible Gebührengestaltung und die
Wahl der Bezugsgröße 297
7.2.4.1 Die Beteiligung des Franchisegebers an den
Umsätzen der Franchisenehmer 298
7.2.4.2 Die Beteiligung des Franchisegebers an den
Gewinnen der Franchisenehmer 303
8 DER BEZUG VON TRANSFERLEISTUNGEN ALS
BESTIMMUNGSFAKTOR DER
GEBÜHRENGESTALTUNG 305
8.1 Entscheidungsrelevante Kosten und Erlöse des
Franchisenehmers im Hinblick auf die Wahl
der Bezugsmenge 306
8.2 Franchisegebühren als entscheidungsrelevante
Kosten des Franchisenehmers im Hinblick auf
die Wahl der Bezugsmenge 308
8.3 Die Kombination von Franchisegebühren und
Transferpreisen im Hinblick auf die Wahl der
Bezugsmenge: Die Gestaltung linearer und
nicht-linearer Tarife 310
8.4 Zur Wahl der Bezugsgröße variabler Franchise¬
gebühren im Hinblick auf die Wahl der
Bezugsmenge 320
9 DIE BESTIMMUNGSFAKTOREN DER
GEBÜHRENGESTALTUNG IN DER
GESAMTSCHAU 323
10 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT 330
Literaturverzeichnis 346
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 2-1: Real- und Nominalgüterströme in Abhängigkeit von der
Koordinationsform (Beispiele) 9
Abbildung 3-1: Ein Phasenmodell der Gebührengestaltung 48
Abbildung 3-2: Die Gestaltung der Franchisegebühren als Gegenstand
der systeminternen Preispolitik des Franchisegebers 52
Abbildung 3-3: Arten von Franchisegebühren 60
Abbildung 4-1: Die Ermittlung des betriebswirtschaftlichen Ergebnisses
eines Franchisenehmers in einem
Vertriebsfranchisesystem 93
Abbildung 4-2: Die Wertfunktion der Prospect-Theorie 102
Abbildung 4-3: Wertfunktionen entsprechend des TOV-Modells für
kurzfristig und langfristig zu erwartende
Verhaltenskonsequenzen 104
Abbildung 4-4: Der Soll-Ist-Vergleich als Bestimmungsfaktor des
Franchisenehmer-Verhaltens 119
Abbildung 4-5: Die Bestimmung einer Motivationsfunktion (1) 126
Abbildung 4-6: Die Bestimmung einer Motivationsfunktion (2) 130
Abbildung 4-7: Die Positiv-Spirale des Franchisenehmer-Inputs 131
Abbildung 4-8: Die Negativ-Spirale des Franchisenehmer-Inputs 132
Abbildung 4-9: Das Modell des Franchisenehmer-Verhaltens
im Oberblick 136
Abbildung 5-1: Differenzierung von Franchisegebühren und Selbstselektion
unter Berücksichtigung individueller Diskontraten 162
Abbildung 5-2: Gebührengestaltung zur Aufrechterhaltung des
Franchisenehmer-Inputs 171
Abbildung 5-3: Gebührengestaltung zur Aufrechterhaltung eines
(Mindest)-Inputs 173
Abbildung 5-4: Gebührenhöhe und die Notwendigkeit zur Kontrolle des
(Mindest)-Inputs 176
Abbildung 5-5: Auswirkungen überdurchschnittlich effizienter (a) und
unterdurchschnittlich effizienter (b) Produktionsfunktionen
aufdenlnput 180
Abbildung 5-6: Differenzierung von Franchisegebühren bei voneinander
abweichenden Produktionsfunktionen 182
Abbildung 5-7: Kontrolle und Unterstützung des Franchisenehmer-Inputs
bei voneinander abweichenden Produktionsfunktionen 185
Abbildung 5-8: Franchisenehmer-Input bei sich ändernden Produktions¬
und Wertfunktionen 189
Abbildung 5-9: Auswirkungen der in der Vergangenheit erlittenen Verluste
auf die Beurteilung der Vorteilhaftigkeit des
Systemverbleibs 195
Abbildung 6-1: Leistungen der Systempartner als Bestimmungsfaktoren
der Gebührengestaltung 199
Abbildung 6-2: Freiheitsgrade der Gebührengestaltung in Abhängigkeit
von der erlöswirtschaftlichen Bedeutung von
Franchisegebühren 210
Abbildung 6-3: Reine Preis- und Leistungsbündelung im Beispiel 236
Abbildung 6-4: Gemischte Preis- und Leistungsbündelung im Beispiel 239
Abbildung 6-5: Differenzierung von Bündelpreisen bzw. Franchisegebühren
in Abhängigkeit von der Dauer der Systemzugehörigkeit
im Beispiel 247
Abbildung 7-1: Zusammenhang zwischen der Diskontierung zukünftiger
Verluste und dem opportunistischen Verhalten der
Franchisenehmer 270
Abbildung 7-2: Franchisegebühren und Franchisenehmer-Input im
Entscheidungskalkül von Franchisegeber und
Franchisenehmer 300
Abbildung 8-1: Variable Franchisegebühren und Wahl der
Bezugsmenge 315
Abbildung 10-1: Franchisegebühren als Bindeglied zwischen den
Investitionskalkülen von Franchisegeber und
Franchisenehmer 331
Tabellenverzeichnis
Seite
Tabelle 2-1: Konstitutive Merkmale des Franchising 14
Tabelle 2-2: Die Entwicklung des Franchising in Deutschland
von 1996 bis 2003 25
Tabelle 2-3: Die zwanzig größten Franchiseorganisationen in Deutschland
bezogen auf die Anzahl der angeschlossenen Franchise- und
Filialbetriebe 26
Tabelle 3-1: Aktionsparameter der Gebührengestaltung im Überblick 58
Tabelle 3-2: Aktivitäten der Franchisenehmer im Investitionskalkül des
Franchisegebers: Die (Instrumental-)Ziele der
Gebührengestaltung 77
Tabelle 5-1: Ex ante beobachtbare Größen zur Beurteilung des Erfolges einer
Franchiseorganisation und seiner Mitglieder (Beispiele) 150
Tabelle 6-1: Franchisegeber-Leistungen und ihre Beziehungen zur
Unternehmenspolitik der Franchisenehmer 215
Tabelle 7-1: Informationsasymmetrien und Leistungszurückhaltung in
Franchiseorganisationen 264
Tabelle 7-2: Aussagen des Modells von Bhattacharyya/Lafontaine im
Überblick 291
Tabelle 9-1: Checkliste der Gebührengestaltung 324 - 328 |
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