Dienstleistungs-Marketing:
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Ludwigshafen am Rhein
Kiehl
2006
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| Edition: | 4., überarb. und aktualisierte Aufl. |
| Series: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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| ISBN: | 3470471541 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
A. Grundlagen
1. Dienstleistungen als Untersuchungsobjekt der Betriebswirtschaftslehre 15
2. Gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors 17
3. Definition und Abgrenzung des Marketingbegriffes 22
B. Begriff und Systematisierung der Dienstleistung
1. Der Dienstleistungsbegriff in der amtlichen Statistik und in
volkswirtschaftlicher Sicht 25
2. Der Dienstleistungsbegriff in betriebswirtschaftlicher Sicht 26
2.1 Potenzialorientierter Begriffsinhalt 29
2.2 Prozessorientierter Begriffsinhalt 31
2.3 Ergebnisorientierter Begriffsinhalt 33
2.4 Zusammenfassende Potenzial , Prozess und Ergebnis Betrachtung 35
3. Ausgewählte Systematisierungen von Dienstleistungen und
Dienstleistungsbetrieben 38
3.1 Ausgewählte Klassifikationen 38
3.2 Ausgewählte Typologien 42
4. Zum Begriff des Dienstleistungsmarketing 45
Kontrollfragen 47
Literatur 50
C. Marketingrelevante Auswirkungen dienstleistungs¬
spezifischer Besonderheiten
1. Auswirkungen der Immaterialität der Dienstleistung 53
2. Auswirkungen der Integration eines externen Faktors 55
3. Auswirkungen der fehlenden Lagerfähigkeit von Dienstleistungen 57
4. Auswirkungen der Individualität von Dienstleistungen 59
Kontrollfragen 61
Literatur 63
D. Das Marketing Management von Dienstleistungs¬
betrieben
1. Überblick über den Marketing Management Prozess 65
2. Marketingsituationsanalyse 68
2.1 Betriebsinterne Situation 68
10 Inhaltsverzeichnis
2.2 Umweltsituation 69
2.2.1 Überbetriebliche Situation 70
2.2.1.1 Sozio demografische Faktoren 70
2.2.1.2 Gesellschaftlich kulturelle Faktoren 73
2.2.1.3 Politisch rechtliche Faktoren 77
2.2.1.4 Technologische Faktoren 80
2.2.2 Zwischenbetriebliche Situation 83
2.2.2.1 Kundensituation 83
2.2.2.1.1 Nachfragebezogene Marktgrößen 83
2.2.2.1.2 Erklärungsansätze des Käuferverhaltens 85
2.2.2.2 Wettbewerbssituation 92
2.2.3 Bewertung der Daten der Situationsanalyse 95
Kontrollfragen 98
3. Überblick über die Marktinformationsbeschaffung von
Dienstleistungsbetrieben 100
3.1 Generelle Aufgaben der Marketingforschung in Dienstleistungs¬
betrieben 100
3.2 Erhebungsarten der Marketingforschung 104
3.2.1 Sekundärerhebungen 104
3.2.2 Primärerhebungen 105
3.3 Spezielle Bereiche der Marketingforschung in Dienstleistungs¬
betrieben 108
3.3.1 Imageforschung 108
3.3.2 Qualitätsforschung 111
3.3.2.1 Zum Begriff der Dienstleistungsqualität 112
3.3.2.2 Qualitätsbeurteilung durch betriebliche Tatbestände 117
3.3.2.3 Qualitätsbeurteilung durch Kunden 118
3.3.2.4 Qualitätsbeurteilung durch Dritte Institutionen 127
3.3.3 Standortforschung 131
3.3.4 Qualifikation und Motivationsforschung 131
Kontrollfragen 133
4. Marktbezogene Leitideen und Marketingziele von
Dienstleistungsbetrieben 135
5. Überführung der Leitideen in Marketingziele 138
5.1 Generelle Aspekte zu den betrieblichen Zielen 138
5.2 Die Formulierung von Marketingzielen 143
5.3 Arten von Marketingzielen 144
6. Überführung der Marketingziele in Marketingstrategien 152
6.1 Generelle Marketingstrategien und ihre Relevanz im
Dienstleistungsmarketing 152
6.1.1 Marktfelderstrategien 153
6.1.2 Marktteilnehmerstrategien 159
6.1.2.1 Marktstimulierungsstrategien 160
6.1.2.2 Marktparzellierungsstrategien 166
6.1.2.3 Marktarealstrategien 171
Inhaltsverzeichnis 11
6.1.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien 172
6.1.4 Kooperationsstrategien 175
6.2 Kombination der marketingstrategischen Elemente 176
7. Realisierung der Marketingstrategien 177
8. Kontrolle des Instrumentaleinsatzes 178
Kontrollfragen 179
Literatur 183
E. Das marketingpolitische Instrumentarium
1. Angebotspolitik 188
1.1 Aufgabenbereiche der Angebotspolitik 188
1.2 Besonderheiten der Angebotspolitik im Dienstleistungsbereich 192
1.3 Angebotspolitik im engeren Sinne 193
1.3.1 Angebotsinnovationen im Dienstleistungsbereich 193
1.3.2 Entscheidungen zur Angebotsqualität 197
1.3.2.1 Generelle qualitätspolitische Überlegungen 197
1.3.2.2 Modelle zur Bestimmung der Dienstleistungsqualität 203
1.3.2.3 Zertifizierung von Qualitätssicherungssystemen 214
1.3.3 Angebotsgestaltung 214
1.3.3.1 Gestaltung des Leistungspotenzials und der Leistungs¬
bereitschaft 215
1.3.3.1.1 Marketingorientierte Ausrichtung
der Potenzialfaktoren 215
1.3.3.1.2 Planung der Leistungsbereitschaft 218
1.3.3.2 Planung des Dienstleistungsprozesses 225
1.3.3.2.1 Möglichkeiten der Integration der Kunden
in den Leistungsprozess 226
1.3.3.2.1.1 Physische Integration 227
1.3.3.2.1.2 Intellektuelle und emotionale
Integration 230
1.3.3.2.2 Interaktives Marketing als Konsequenz der
Integration externer Faktoren 230
1.3.3.3 Gestaltung des Dienstleistungsergebnisses 237
1.3.3.4 Definition einer intendierten Qualität 238
1.3.4 Markierung von Dienstleistungsangeboten 240
1.3.4.1 Ziele und Aufgaben der Markierung 240
1.3.4.2 Markierungsformen 241
1.3.4.3 Schutz von Dienstleistungsmarken 243
1.3.4.4 Objekte und Träger der Markierung 244
1.3.4.5 Markenstrategische Überlegungen 246
1.3.4.6 Qualitätskennzeichnung von Dienstleistungen 250
1.3.5 Angebotsmodifikation 254
1.3.6 Angebotselimination 255
1.4 Angebotspolitik im weiteren Sinne 256
1.4.1 Servicepolitik 256
1.4.2 Beschwerdepolitik 263
12 Inhaltsverzeichnis
1.4.3 Angebotsprogrammpolitik 268
Kontrollfragen 273
2. Distributionspolitik 278
2.1 Grundsätzliche Besonderheiten der Distribution von Dienst¬
leistungen 278
2.2 Festlegung der Absatzwege 279
2.2.1 Direkter Absatz 280
2.2.1.1 Direkter Absatz der eigentlichen Dienstleistung 280
2.2.1.2 Direkter Absatz von Leistungsanrechten 287
2.2.2 Indirekter Absatz 288
2.2.3 Anzahl der einzuschaltenden Distributionsorgane 292
2.2.4 Kombination von Absatzwegen 293
2.3 Standortpolitische Entscheidungen 294
2.4 Marketinglogistische Entscheidungen 298
Kontrollfragen 300
3. Kontrahierungspolitik 302
3.1 Preispolitik 302
3.1.1 Besonderheiten der Funktion des Preises im Dienstleistungs¬
marketing 303
3.1.2 Bestimmung der Preishöhe 304
3.1.2.1 Kostenorientierte Preisbildung 305
3.1.2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung 306
3.1.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung 307
3.1.2.4 Dienstleistungsspezifische Besonderheiten der Preis¬
bestimmung 308
3.1.2.4.1 Preisnormierung 308
3.1.2.4.2 Preisaushandlung 308
3.1.2.4.3 Präzisierung des Dienstleistungsangebotes 308
3.1.2.4.4 Preisbündelung 309
3.1.2.4.5 Leistungsaufspaltung 309
3.1.2.4.6 Erfolgsabhängige Preisberechnung 310
3.2 Sonderangebotspolitik 310
3.3 Rabattpolitik 311
3.4 Zahlungsbedingungen 316
Kontrollfragen 318
4. Kommunikationspolitik 320
4.1 Generelle Aufgaben der Kommunikationspolitik im Dienst¬
leistungsmarketing 321
4.2 Integrierte Kommunikation 324
4.3 Werbung 325
4.3.1 Festlegung des Werbeobjektes 325
4.3.2 Werbeziele 326
4.3.3 Festlegung des Veranstalters der Werbung 329
4.3.4 Festlegung der Werbezielgruppen 330
4.3.5 Festlegung der Werbeinhalte und deren werbliche Gestaltung 332
4.3.6 Festlegung der Werbemittel 346
Inhaltsverzeichnis 13
4.3.7 Auswahl der Werbeträger 348
4.3.8 Bedeutung der Werbung im Dienstleistungssektor 357
4.4 Persönlicher Verkauf 358
4.5 Verkaufsförderung 361
4.6 Öffentlichkeitsarbeit 363
4.7 Multimedia und Online Marketingkommunikation 366
4.8 Corporate Identity 367
Kontrollfragen 371
5. Politik des internen Marketing 374
5.1 Aufgaben und Ziele des internen Marketing 374
5.2 Instrumente des internen Marketing 379
5.2.1 Personalpolitische Instrumente 379
5.2.1.1 Personalbeschaffung 379
5.2.1.2 Aus und Weiterbildung 382
5.2.1.3 Personalbindung 387
5.2.2 Kommunikationspolitische Instrumente 389
6. Kombination der marketingpolitischen Instrumente 391
Kontrollfragen 392
Literatur 394
F. Die Marketingkontrolle
1. Wesen und Aufgabenfelder der Marketingkontrolle 399
2. Kontrollobjekte 400
2.1 Kontrolle des Dienstleistungsangebots 400
2.2 Kontrolle des eigenen Kontaktpersonals 401
2.3 Methoden der Angebotskontrolle 402
Kontrollfragen 413
Literatur 414
G. Entwicklungstendenzen im Dienstleistungs¬
marketing
1. Weiteres Wachstum des Dientleistungssektors 415
2. Bedeutungszunahme des internen Marketing 417
3. Bedeutungszunahme des Marketing in nicht erwerbswirtschaftlichen
Dienstleistungsbetrieben 417
4. Wandel vom Dienstleistungsmarketing zum Dienstleistungsmanagement. 418
Kontrollfragen 419
Literatur 420
Übungsteil 421
Lösungen 431
Stichwortverzeichnis 451 |
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