Praxishandbuch Markenführung: vom anonymen Produkt zur starken Marke ; systematische Planung und Organisation ; wirkungsvolle Instrumente
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Berlin
Cornelsen
2005
|
| Edition: | 1. Aufl. |
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | 342 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3589236108 |
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| adam_text | Inhalt
Teil A Grundlagen der
Markenführung
1 Das Konzept der
Markenführung 12
2 Bedingungen der
Märkte 17
3 Entwicklung der
Markenführung 23
4 Die Marke als
Produktpersönlichkeit 26
4.1 Menschen und Marken 26
4.2 Markennutzen 28
4.3 Markenprofil 32
4.3.1 Markenwerte 33
4.3.2 Spannungsfelder der Marke... 39
4.3.3 Ihr Markenprofil 42
4.4 Markenherkunft 44
4.5 Markenleitbild 46
4.6 Erscheinungsbild 48
4.7 Markierung 50
4.8 Das Leben der Marke 54
4.9 Markenvertrauen 57
4.10 Markenverantwortung 60
5 Die Marke als Erlebnis 62
5.1 Die Marke als Netz 62
5.2 Die Marke durch alle Sinne.. 63
5.2.1 Sehen 66
5.2.2 Hören 69
5.2.3 Riechen und Schmecken 74
5.2.4 Tasten 75
5.3 Innere Bilder 76
5.4 Die Marke entlang der
Erlebniskette 78
5.5 Die Inszenierung der Marke 80
5.5.1 Markeneigenschaften 80
5.5.2 Markengeschichten 82
5.5.3 Markenorte 85
5.5.4 Requisiten 87
5.5.5 Markengeheimnis 89
5.5.6 Dramaturgie 89
5.5.7 Beispiel: Inszenierung von
Qualität 91
5.6 Markensysteme 92
5.6.1 MehrereMarken 93
5.6.2 Marken und Unternehmen ... 95
5.6.3 Co-Branding 97
5.6.4 Bau der Markenarchitektur... 98
5.6.5 Bewegungen im
Markensystem 98
Teil B Die Beziehungen
der Marke
6 Bezugsgruppen der
Markenführung 102
6.1 Anforderungen 103
6.2 Lebensstile und Wertewelten 106
6.3 Gewichtung 109
6.4 Wichtigste Bezugsgruppen
der Marke 110
7 Beziehungen mit
der Marke 114
7.1 Einigeinstrumente 116
7.2 Individualisierung 117
7.3 Erlaubnis 118
7.4 Engagement in der
Beziehung 119
7.5 Bindungsprinzipien 120
7.6 Bindungsmuster 121
8 Markenbekanntheit
und Markenimage 127
8.1 Markenbekanntheit 128
8.2 Markenimage 129
8.3 Messung 133
8.3.1 Messung der Bekanntheit 133
8.3.2 Messung des Markenimages .. 134
8.3.3 Vorgehen 136
8.3.4 Primär-und
Sekundärerhebungen 136
8.3.5 Methoden und Instrumente .. 137
9 Markenwert 142
Teil C Planung und
Organisation
10 Konzeption der
Markenführung 146
10.1 Analyse 148
10.1.1 Sammeln von Informationen . 149
10.1.2 Bewertung 150
10.1.3 Aufgabe 152
10.2 Planung 153
10.2.1 Ziele 153
10.2.2 Strategien 156
10.2.3 Instrumente 156
10.2.4 Weitere Planungselemente ... 159
10.3 Kreation 160
10.4 Kontrolle 160
10.4.1 Zeitpunkte 160
10.4.2 Kontrollinstrumente 162
11 Organisation der
Markenführung 162
11.1 Personal 164
11.2 Strukturen 164
11.3 Prozesse 165
11.4 Rollen und
Verantwortlichkeiten 165
11.5 Informationstechnologie ... 166
11.6 Kultur 167
12 Zusammenarbeit
mit Agenturen 169
12.1 Agenturauswahl 170
12.2 Briefing 171
12.3 Konzeptpräsentation 172
Teil D Spezialfelder der
Markenführung
13 Internationale
Markenführung 174
13.1 Grad der
Internationalisierung 174
13.2 Eigenschaften 175
13.3 Organisation 176
13.4 Einflussfaktoren 177
13.5 Instrumente 178
14 Markenführung für
Dienstleister 179
15 Die Marke in der Krise 182
15.1 Krisenarten 182
15.2 Aufgaben der
Krisenkommunikation 183
15.3 Planung der
Krisenkommunikation 184
15.4 Instrumente der
Krisenkommunikation 186
Teil E Marken¬
kommunikation
16 Die Stimme
Ihrer Marke 192
17 Interne
Markenführung 195
18 Werbung 197
18.1 Anzeigen 198
18.2 Fernsehspots 201
18.3 Radiospots 203
18.4 Kinowerbung 205
18.5 Internet 206
18.6 Mundpropaganda 207
18.7 Neue Werbeformen 209
19 Verkaufsförderung 211
19.1 Instrumente für den Handel 211
19.2 Instrumente für den Kunden 213
19.3 Instrumente für den
Außendienst 215
20 Marken-PR 216
20.1 Gelungene Beispiele 218
20.2 Medienarbeit 221
20.2.1 Presseinformation 221
20.2.1.1 Planung 222
20.2.1.2 Erstellung 225
20.2.1.3 Versand 228
20.2.1.4 Erfolgskontrolle 228
20.2.1.5 Aufbewahrung 229
20.2.2 Fachbeitrag 230
20.2.3 Weitere Journalistenkontakte 251
21 Internet 233
21.1 Besonderheiten des Internet 233
21.1.1 Einbindung 233
21.1.2 Verfügbarkeit 236
21.1.3 Vernetzung 237
21.1.4 Interaktivität 241
21.2 Die Markenwebsite 244
21.2.1 Form 245
21.2.2 Inhalt 248
21.2.3 Dialog 251
21.2.4 Internet und Erlebniskette.... 257
21.2.5 Kaufentscheidung 259
22 Weitere Instrumente.. 261
22.1 Sponsoring 261
22.1.1 Voraussetzungen 262
22.1.2 Sponsoringformen 262
22.1.3 Sponsoring im Internet 265
22.2 Messen 266
22.2.1 Die Marke als Stand 266
22.2.2 Anforderungen an Messen 267
22.2.3 Medienarbeit 268
22.2.4 Messen im Internet 270
22.3 Markenevents 271
22.3.1 Emotionale Ansprache 272
22.3.2 Eventeigenschaften 273
22.3.3 Eventwirkung 274
22.4 Weitere Instrumente
von A bis Z 276
Teil F Kreation in der
Markenführung
23 Allgemeine
Anforderungen 284
24 Das visuelle
Erscheinungsbild 286
24.1 Markenlogo 287
24.2 Markenfarben 288
24.3 Markenschrift 289
24.4 Bilderwelt 290
24.4.1 Anforderungen 292
24.4.2 Funktionen der Bilderwelt.... 295
24.4.3 Gestaltungstechniken 296
24.4.4 Motive 297
25 Markentexte 303
25.1 Die Sprache der Marke 304
25.2 Textstil 307
25.3 Einige Textarten 309
25.3.1 Werbebriefe 309
25.3.2 Broschüren 310
25.3.3 Presseinformationen 311
25.3.4 Internet 312
TeilG Die Verarbeitung
der Marke
26 Die vier Stufen der
Verarbeitung 316
26.1 Wahrnehmung 316
26.2 Aktivierung 317
26.3 Erinnerung 320
26.4 Speichern 321
Serviceteil
Checklisten 328
• Gründe für Markenführung 328
• Fragen und Antworten 328
• Gegenargumente 329
• Erfolgsvoraussetzungen 330
• Fragen zur Markenführung
im Internet 331
• Fragen zur Agenturauswahl 331
Wichtige Adressen 333
• Organisationen 333
• Internet 333
• Fachmedien 333
• Verträge, Kosten und Honorare 334
• Studien 334
Buchtipps 334
• Markenführung 334
• Markenwert 335
• Markenrecht 335
• Markenführung im Netz 335
• Marketing 335
• Kommunikationsinstrumente 335
• Corporate Identity 336
• Emotionale Ansprache 336
• Kreativität 336
• Methoden zur visuellen Kreativität 337
• Konzeption 337
• Dramaturgie 337
• Bilderwelten 337
• Netzwerke und Communities 338
• Internationale Kommunikation 338
• Dienstleistungen 338
• Events 338
Weitere Quellen 338
Bildquellen 339
Stichwortverzeichnis 339
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