Die Werbung im Fernsehen: Geschichte und Überblick über das geltende Recht unter besonderer Berücksichtigung des gestalteten Themensponsoring ; eine Analyse aus rundfunkrechtlicher Sicht
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
2005
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Schriften zum Medienrecht
8 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: München, Univ. der Bundeswehr, Diss., 2004 |
| Beschreibung: | XV, 228 S. |
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung.............................................................................................................1
l.Teil Die auf die Werbung bezogenen Vorschriften des
Rundfunkrechts und ihr Verhältnis zueinander...............................3
A) Allgemeines................................................................................................3
B) Europarechtliche Vorgaben.........................................................................?
I) Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende
Femsehen vom 15. Mai 1989.............................................................6
II)
Fernsehrichtlinie vom 3. Oktober 1989................................................6
C) Verfassungsrechtlicher Rahmen.................................................................7
I) Bedeutung der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts..........7
II)
Die Urteile des Bundesverfassungsgerichts im Einzelnen....................8
D) Der Rundfunkstaatsvertrag.......................................................................11
E) Die Landesmediengesetze.........................................................................11
F) Die Richtlinien..........................................................................................12
I)
Rechtsnatur der Richtlinien................................................................12
Щ
inhalt
der Richtlinien..........................................................................! 3
2.Teil Die Bedeutung des Trennungsgrundsatzes.......................„„,...,„„„15
A) Programm. Werbung und die schwierige Trennung voneinander.............15
I)
< Rundfunk-) Programm......................................................................15
і
) Begriff des Rundfunks.......................................................................
і
5
a) Defmitionsvorschlag
von Bredow
(1947í
.......................................15
b)
Definition des geltenden Rundfunkstaaisvertrags..........................16
c) Wandel des Rundfunkbegriffs........................................................16
d) Sonderfall Pay-TV am Beispiel ..Premiere ...................................21
2) Programm..........................................................................................21
a) Allgemeines....................................................................................22
b) Vollprograrnm................................................................................22
c) Spartenprogramm...........................................................................23
VIII
d)
Fensterprogramm............................................................................24
3) Programm als Träger des Pluralismus...............................................24
a) Das FRAG-Urteil des Bundesverfassungsgerichts.........................26
b) „Binnen- und außenpluralistisches Modell ...................................27
c) Demokratische, soziologische und politische Bedeutung...............30
II)
Werbung.............................................................................................33
1) Geschichte.........................................................................................33
2) Begriff...............................................................................................34
a) Instrumentale und mediale Werbung..............................................34
(1) Instrumentale Werbung.............................................................35
(2) Mediale Werbung......................................................................35
b) Kommerzielle und ideelle Werbung...............................................36
(1) Übertragungsregel......................................................................37
(2) Kommerzielle Werbung (Wirtschaftswerbung).........................38
(3) Ideelle Werbung (Ideenwerbung)..............................................38
(4) Generelle Zulässigkeit von ideeller Werbung...........................39
(a) Europarechtlicher Werbebegriff.............................................40
(b) Systematik der gesamten Werbevorschriften des RStV.......42
(c) Systematik der §§ 7 und 8 RStV............................................43
(d) Wortsinn des § 7 RStV...........................................................44
(e) Entstehungsgeschichte der Werberegelungen........................45
(f) Neue Definition von Werbung durch § 2 Abs. 2 Nr. 5 des
4.RÄStV................................................................................46
3) Die Bedeutung der Rundfunkwerbung und ihre immanenten
Gefahren............................................................................................47
III)
Tiennungsgrundsatz............................................................................48
1) Normierungen....................................................................................48
2) Herkunft............................................................................................49
3) Anwendbarkeit..................................................................................50
4) Ratio des Trennungsgebots...............................................................52
5) Inhalt und Reichweite........................................................................54
6) Einschränkungen des Trennungsgebots............................................55
a) Allgemeines....................................................................................55
b) Darstellung der Lebens wirklichkeit................................................55
IX
с)
Abgrenzung....................................................................................57
(1) Subjektive Komponente.............................................................57
(2) Rein objektiver Begriff der Werbung........................................58
(a) Unvermeidbarkeit...................................................................58
(b) Intensität des Werbeeffekts....................................................59
(c) Abwägungslösung in den Fällen ursprünglicher
Vermeidbarkeit objektiver Werbewirkung.............................60
(d) Unterscheidung nach Eigen-, Fremd-, Auftrags- und
Koproduktionen......................................................................61
(3) Zusammenfassung.....................................................................63
7) Einzelfalle..........................................................................................64
a) Berichterstattung über wirtschaftliche Vorgänge, Produkte und
Dienstleistungen.............................................................................64
b) Übertragung der Bandenwerbung bei Sportveranstaltungen..........64
c) ProductPlacement..........................................................................65
d) Gewinnspiele im Fernsehen............................................................66
B) Neubewertung des Trennungsgrundsatzes aufgrund gewandelter
Lebenswirklichkeit....................................................................................69
I)
Allgemeines........................................................................................69
II)
Trennung von Werbung und Programm in den USA.........................70
III)
Auswirkungen auf den deutschen Fernsehmarkt................................72
IV)
Bestandsanalyse..................................................................................72
V)
Verhältnis von Schleichwerbung und Trennungsgrandsatz...............74
VI)
Aufgabe des Trennungsgrundsatzes?..................................................75
1) Argumente....................................,....................................................76
a) Veränderte Lebenswirklichkeit.......................................................76
b) Marken und Images als neues Stilmittel der Filmschaffenden.......76
2) Eigene Ansicht..................................................................................77
VII)
Keine übermäßige Lockerung des Trennungsgrundsatzes..................78
VIII) Fazit....................................................................................................79
З.Теіі
Die Werbefonn des Sponsoring----------.---------------._____,____81
A) Wesen........................................................................................................81
B) Rechtliche Entwicklung des Sponsoring...................................................81
χ
Ι)
Regelungen im Rundfunkstaatsvertrag 1987......................................83
II)
Europäische Entwicklung nach 1987..................................................84
III)
Rundfunkpolitische Diskussion zwischen 1987 und 1991.................85
IV)
Rundfunkänderangsstaatsverträge von 1994 und 1996......................86
V)
Der 4. Rundfunkänderungsstaatsvertrag von 1999.............................87
C) Bedeutung des Sponsoring........................................................................88
I)
Aus Sicht der Sendeanstalten..............................................................88
1) Eigenständige Finanzierangsform.....................................................88
2) Wirtschaftliche Bedeutung................................................................89
II)
Aus Sicht des Sponsors.......................................................................91
1) Möglichkeit des Imagetransfers der Sendung auf den Sponsor.........91
2) Höhere Effektivität gegenüber der klassischen Spotwerbung...........92
a) Vermeidung der Spotwerbung........................................................92
b) Keine Abwehrhaltung des Rezipienten...........................................94
c) Alleinstellung des Sponsors............................................................95
D) Erscheinungsformen des Sponsoring........................................................95
I)
Allgemeines Wirtschaftssponsoring...................................................96
1) Definition von Brunn.........................................................................96
2) Definition von Drees.........................................................................96
3) Definition von Specht........................................................................96
4) Definition von Herrmanns.................................................................97
5) Definition von Otten.........................................................................97
6) Fazit...................................................................................................98
H) Allgemeines
(Sendungs-)Sponsoring
.................................................98
1 ) Definition des § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV................................................98
2) Beispiele aus der Praxis.....................................................................98
3) Unterfall Produktionssponsoring.......................................................99
4) Abgrenzung zum Ereignissponsoring................................................99
III)
Themensponsoring............................................................................102
1) Themensponsoring in der Praxis.....................................................103
2) Ungestaltetes Themensponsoring....................................................105
XI
3) Gestaltetes Themensponsoring........................................................106
4) Abgrenzung zum
Product Placement,
zur Dauerwerbesendung,
zum Image
Placement
und zum Bartering.......................................107
a) ProductPlacement........................................................................107
b) Dauerwerbesendung.....................................................................110
c) Image
Placement
...........................................................................110
d)
Bartering
.......................................................................................114
4/Геіі
Probleme des gestalteten Themensponsoring in der Praxis.........117
A) Neue Werbeformen und fehlende Vorschriften......................................117
B) Vorhandene Regelungen und ihre Unklarheiten.....................................117
C) Allgemeine Regelungen zum Sponsoring...............................................118
I)
Sponsoringbegriff des § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV...................................118
1) Fehlende Beteiligung des Sponsors an der Rundfunktätigkeit
oder Produktion...............................................................................118
a) Beteiligung....................................................................................118
(1) Zweck dieser Regelung............................................................119
(2) Rundfunkbeteiligte..................................................................121
(3) Produktionsbeteiligte...............................................................121
b) Abgrenzung zu Beitrag/Mitgestaltung/Beeinflussung..................121
(1) Beitrag.....................................................................................121
(2) Mitgestaltung/Beeinflussung...................................................122
c) Verhältnis von Sponsoring zur Ausstattung.................................123
d) Verhältnis des Produktions- zum Sendungssponsoring................124
2) Direkte und indirekte Finanzierung einer Sendung.........................128
3) Bedeutung des eben gewonnenen Ergebnisses für das
Themensponsoring..........................................................................128
II)
Hinweispffichtdes § 8 Abs. 1 RStV.................................................129
1) Allgemeines.....................................................................................129
2) Meinungsstreit über Zulässigkeit von Mehrfachnennungen des
Sponsors..........................................................................................130
3) Besonderheiten beim Themensponsoring........................................133
III)
Beeinflussungsverbot des § 8 Abs. 2 RStV......................................134
XII
1) Allgemeines.....................................................................................134
2) Kein starres Beeinflussungsverbot..................................................136
3) Grenzen einer zulässigen Beeinflussung nach § 8 Abs. 2 RStV.....136
4) Unterscheidung zwischen Beeinträchtigung der Verantwortung
und redaktioneller Unabhängigkeit.................................................138
a) Beeinträchtigung der Verantwortung des Rundfunkveranstalters 138
b) Beeinträchtigung der redaktionellen Unabhängigkeit..................139
5) Schutz vor Beeinträchtigung durch eigenes Interesse des
Rundfimkveranstalters.....................................................................140
IV)
Beeinflussungsverbot des § 8 Abs. 2 RStV - kein negatives
Tatbestandsmerkmal.......................................................................140
1) § 8 Abs. 2 RStV - ein negatives Tatbestandsmerkmal?..................141
a) Regelungssystematik des Rundfunkstaatsvertrages......................141
b) Verbot des unmittelbaren Zusammenhangs..................................142
c) Beeinflussungsverbot des § 7 Abs. 2 RStV..................................145
d) Beeinflussungsverbot des § 8 Abs. 2 RStV ansonsten
überflüssig....................................................................................147
e) Intention des Gesetzgebers...........................................................148
2) Probleme dieser Ansicht..................................................................149
a) Werbezeitbeschränkung................................................................149
b) Irreführungsgefahr mangels Hinweispflicht.................................151
c) Undogmatischer Lösungsversuch über Abwägungslösung..........151
5.Teil Problem des Beeinflussungsverbotes des § 8 Abs. 2 RStV und
Lösungsvorschlag.......___................................................................153
A) Verstoß des gestalteten Themensponsoring gegen das
Beeinflussungsverbot des § 8 Abs. 2 RStV............................................153
I)
Beeinflussung durch das gestaltete Themensponsoring...................153
II)
Rechtsfolge.......................................................................................154
B) Lösung über eine verfassungskonforme Auslegung von
§ 8 Abs. 2 RStV......................................................................................154
I)
Allgemeines zur verfassungskonformen Auslegung........................154
II)
Kollision verschiedener Grundrechte...............................................155
III)
Die Grundrechte im Einzelnen.........................................................157
XIII
1)
Rundñmkfreiheit
.............................................................................157
a)
Recht auf Werbefinanzierung.......................................................158
(1) Bedeutung der Werbung im Finanzierungssystem..................158
(2) Werbefinanzierung und Rundfunkfreiheit...............................159
b) Recht auf freie Meinungsäußerung i.S.d.
Art. 5 Abs. lSatz2GG................................................................162
( 1 ) Allgemeine Meinungsäußerungsfreiheit i.S .d.
Art. 5 Abs. 1 Satz 1 GG...........................................................163
(2) Meinungsäußerungsfreiheit i.S.d. Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG.....165
2) Kunstfreiheit....................................................................................166
a) Verhältnis zur Rundfunkfreiheit...................................................166
b) Der Inhalt der Kunstfreiheit..........................................................167
c) Werke der Filmkunst....................................................................169
d) Werk- und Wirkbereich; Kommunikationsgrundrecht.................171
3) Persönlichkeitsrecht, Gebot der
Fairness
und der
Informationsklarheit gegenüber Rezipienten..................................172
IV)
Abwägung der einzelnen Grundrechte unter besonderer
Berücksichtigung der Hinweispflicht des § 8 Abs. 1 RStV............173
1) Bedeutung der Hinweispflicht.........................................................174
2) Bedeutung der Rundfunkfinanzierung............................................174
3) Bedeutung der Kunstfreiheit...........................................................177
V)
Ergebnis............................................................................................178
VI)
Besonderheit in Bayern bzgl. Grundrechtsträgerschaft....................178
1) Das bayerische Rundftinkmodell.....................................................178
2) Die Sicht des Bayerischen Verfassungsgerichtshofs.......................179
3) Kritik und Meinungsstreit...............................................................179
4) Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts............................182
5) Kritik und Meinungsstreit...............................................................183
6) Bundesweiter Rundfunk kein Rundfunk i.S.v. Art. lllaBV.........185
7) Fazit.................................................................................................186
C) Hinweispflicht des § 8 Abs. 1 RStV.......................................................187
I)
Ausgestaltung der Hinweispflicht.....................................................187
II)
AusreichenderSchutz?.....................................................................188
XIV
1) Funktion der Hinweispflicht des § 8 Abs. 1 RStV..........................188
2) Unterschiedliches Schutzbedürfnis bei gestaltetem und
ungestaltetem Themensponsoring...................................................188
a) Schutzbedürfnis beim ungestalteten Themensponsoring..............188
b) Schutzbedürfnis beim gestalteten Themensponsoring..................189
3) Punktualität und Effizienz...............................................................190
4) Gewandeltes Verbraucherleitbild des EuGH...................................191
a) Allgemeines..................................................................................191
b) Wandel vom flüchtigen Durchschnitts- zum verständigen
Verbraucher..................................................................................192
(1) Entwicklung auf europäischer Ebene......................................192
(2) Entwicklung auf deutscher Ebene............................................193
(a) Der „flüchtige Durchschnittsverbraucher als empirischer
Tatsachenbegriff...................................................................193
(b) Die Interessenabwägung als „normatives Korrektiv ..........194
c) Bedeutung für die Hinweispflicht.................................................195
5) Umfang der Hinweispflicht.............................................................196
б.Теіі
Grenzen der Zulässigkeit des gestalteten Themensponsoring...... 199
A) Erkennbare übermäßige Einflussnahme..................................................199
I)
Vergleichbarkeit mit der Dauerwerbesendung.................................200
1) Dauerwerbesendung i.S.v. § 7 Abs. 5 RStV....................................200
2) Vergleich zum Sponsoring mit erkennbarer übermäßiger
Einflussnahme.................................................................................200
3) Beispiel............................................................................................201
II)
Rechtsfolge.......................................................................................203
III)
Lösungsansatz und Kritik.................................................................203
1) Ausweitung der Werbezeit durch Abwägung?................................203
2) Ablehnung und Rechtfertigung.......................................................204
B) Versteckte übermäßige Einflussnahme...................................................205
I)
Abgrenzung zur Dauerwerbesendung...............................................205
II)
Hinweis und Abwägung...................................................................205
III)
Ergebnis............................................................................................206
XV
7.Teil
Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse.............................207
A) Gestaltetes Themensponsoring ist Sponsoring........................................207
B) Gestaltetes Themensponsoring ist grandsätzlich nicht verboten............207
C) Zulässigkeitsgrenzen des gestalteten Themensponsoring.......................208
Literaturverzeichnis.......................................................................................209
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