Die Etablierung neuer Technologien auf Netzeffektmärkten: eine objektorientierte Simulation mit Hilfe genetischer Algorithmen
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Kovač
2005
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| Schriftenreihe: | Schriftenreihe Strategisches Management
26 |
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| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Münster, Univ., Diss., 2005 |
| Beschreibung: | XX, 344 S. graph. Darst. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Die Notwendigkeit einer Methodik zur Bestimmung einer
geeigneten Strategie auf Netzeffektmärkten 1
1.1 Die Schwierigkeit für Unternehmen, auf Netzeffektmärkten zu
agieren 1
1.2 Ziel der Arbeit und Untersuchungsaufbau 8
2. Die Besonderheiten von Netzeffektmärkten:
Begriffsbestimmungen und -abgrenzungen 13
2.1 Präzisierung und Differenzierung von Netzeffektmärkten 13
2.1.1 Was sind Netzeffekte? 13
2.1.2 Arten von Netzeffekten 14
2.1.2.1 Direkte Netzeffekte 14
2.1.2.2 Indirekte Netzeffekte 16
2.1.3 Von Netzeffekten zu Netzeffektgütern und -markten 19
2.2 Kompatibilität als Grundstein zur Generierung von Netzeffekten 21
2.2.1 Formen der Kompatibilität 22
2.2.2 Dimensionen und Grade der Kompatibilität 26
2.2.3 Möglichkeiten zur Herstellung von Kompatibilität 30
2.3 Standards als bedeutendste Institution zur Herstellung von
Kompatibilität 34
2.3.1 Standards - eine erste begriffliche Näherung 34
2.3.2 Unterschiedliche Arten von Standards 39
2.3.3 Nutzenpotenziale von Standards 45
2.3.3.1 Nutzenpotenziale aus Produzentensicht 46
2.3.3.2 Nutzenpotenziale aus Konsumentensicht 51
2.3.4 Unterschiedliche Formen der Initialisierung von
Standards 52
2.3.5 Ableitung einer Arbeitsdefinition von Standards 60
1
-XII-
3. Darstellung der Grundpositionen in der QWERTY-Diskussion
und Ableitung marketingpolitischer Implikationen 65
3.1 Die Grundpositionen in der QWERTY-Diskussion 65
3.1.1 Konzepte und Theorien der Befürworter des QWERTY-
ökonomiekonzepts 65
3.1.1.1 Grundlegende Bestandteile des QWERTY-
Ökonomie-Konzepts 65
3.1.1.1.1 Konzept der positiven Rückkopplungen... 65
3.1.1.1.2 Konzept der Pfadabhängigkeit und
Lock-In 69
3.1.1.2 Formen von Marktversagen auf
Netzeffektmärkten 70
3.1.1.2.1 Standardisierung inferiorer
Technologien 70
3.1.1.2.2 Verharrungsvermögen inferiorer
Standards 83
3.1.1.2.3 Empirische Belege für Marktversagen
auf Netzeffektmärkten 89
3.1.1.3 Konsequenzen des Marktversagens für den
Wettbewerb auf Netzeffektmärkten 90
3.1.2 Die Kritik am Konzept der QWERTY-Ökonomie 91
3.1.2.1 Kritik an den grundlegenden Bestandteilen und
theoretischen Modellen des QWERTY-
Ökonomie-Konzepts 91
3.1.2.1.1 Differenzierung zwischen direkten und
indirekten Netzeffekten und zwischen
Netzeffekten und Netzexternalitäten 91
3.1.2.1.2 Unterscheidung von starkem und
schwachem Lock-In 95
3.1.2.1.3 Erweiterung des Konzeptes der
Pfadabhängigkeit 96
3.1.2.1.4 Unterscheidung von Economiesof
Scale und Instant Scalability 98
3.1.2.2 Kritik an den empirischen Belegen für
Marktversagen auf Netzeffektmärkten 99
3.1.2.3 Konsequenzen von Markteffizienz für den
Wettbewerb auf Netzeffektmärkten 102
3.1.3 Gegenüberstellung der beiden Positionen 103
-XIII-
3.2 Systematisierung von Ausgangssituationen und
Entscheidungstatbeständen des Marketing auf
Netzeffektmärkten 104
3.3 Implikationen für die einzelnen Entscheidungstatbestände des
Marketing auf Netzeffektmärkten 109
3.3.1 Implikationen für das Timing des Markteintritts 110
3.3.2 Produktpolitische Implikationen 112
3.3.3 Preispolitische Implikationen 115
3.3.4 Kommunikationspolitische Implikationen 119
3.4 Zusammenfassender Vergleich der vorgestellten Implikationen 124
4. Entwicklung eines Verfahrens zur Bestimmung einer
geeigneten Strategie auf Netzeffektmärkten 133
4.1 Untersuchung der Einflussfaktoren bei der Diffusion von
Standards und deren Auswirkungen auf andere Einflussfaktoren... 133
4.1.1 Vom Standard setzenden Unternehmen direkt
beeinflussbare Einflussfaktoren 133
4.1.2 Vom Standard setzenden Unternehmen nicht direkt
beeinflussbare Einflussfaktoren 145
4.2 Entwicklung eines Modellrahmens zur Abbildung von
Netzeffektmärkten 164
4.2.1 Simulationsmodelle zur Abbildung von
Netzeffektmärkten 164
4.2.2 Objektorientierte Simulation als geeignetes Instrument
zur Abbildung von Netzeffektmärkten 166
4.2.3 Genetische Algorithmen als geeignete Suchverfahren
zur Lösung von Optimierungsproblemen in
Simulationen 170
5. Anwendung des vorgestellten Verfahrens 173
5.1 Anwendung des vorgestellten Verfahrens auf den deutschen
Spielkonsolenmarkt 173
5.1.1 Beschreibung des deutschen Spielkonsolenmarkts 173
5.1.2 Phasen des Simulationsmodells 179
5.1.2.1 Problemdefinition 179
5.1.2.2 Modellentwurf und Datenerhebung 181
5.1.2.3 Modellimplementation und Modellvalidierung 201
5.1.2.4 Simulation und Ergebnisanalyse 214
-XIV-
5.2 Übertragung der Ergebnisse auf andere Märkte 247
5.2.1 Problemdefinition 249
5.2.2 Modellentwurf 249
5.2.3 Modellimplementation und Modellvalidierung 250
5.2.4 Simulation und Ergebnisanalyse 251
6. Fazit und Ausblick 267
Anhangverzeichnis 279
Literaturverzeichnis 323
-XV-
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1: Gang der Untersuchung 9
Abb. 2-1: Verdeutlichung von Metcalfe s Law 15
Abb. 2-2: Arten von Netzeffekten 19
Abb. 2-3: Abgrenzung von Netzeffektgütern 20
Abb. 2-4: Komplementärer vs. Substitutioneller Kompatibilitätsbegriff 25
Abb. 2-5: Dimensionen der Kompatibilität 28
Abb. 2-6: Technische Spezifikationen nach KLEINALTENKAMP 38
Abb. 2-7: Klassifikationen von Standards nach KLEINEMEYER 39
Abb. 2-8: Ausgangssituationen im Standardisierungsprozess 53
Abb. 2-9: Der Entstehungsprozess technischer Normen (Beispiel ISO) 56
Abb. 3-1: Kreislauf der positiven Rückkopplungen 67
Abb. 3-2: Wirkung der positiven Rückkopplungen auf
Konkurrenzverhältnisse 68
Abb. 3-3. Nutzen für zwei konkurrierende Technologien unter der
Annahme homogener Nachfrager 71
Abb. 3-4. Adoptionsverlauf unter der Annahme heterogener
Präferenzen 73
Abb. 3-5: Realisierung eines einfachen Polya-Prozesses 76
Abb. 3-6: Linearer Polya-Prozess 77
Abb. 3-7: Zusammenhang zwischen Marktanteil und
Übernahmewahrscheinlichkeit einer Technologie durch den
Nutzer 79
Abb. 3-8: Nicht-linearer Polya-Prozess 81
Abb 3-9: Gescheiterte Standardisierung einer supenoren Technologie 87
Abb. 3-10: Systematisierung von Standardisierungsstrategien 106
Abb. 3-11: Eintrittszeitpunkte im Marktlebenszyklus 111
Abb. 3-12: Überblick über die Marketingimplikationen aus beiden
Grundkonzepten 128
Abb. 4-1: Einflussfaktoren bei der Technologiediffusion 133
Abb. 4-2: Produktevolution und-revolution 138
Abb 4-3: Direkt steuerbare Einflussfaktoren und beeinflusste Größen 145
Abb 4-4: Unterschiedliche Netzkonfigurationen 147
-XVI-
Abb. 4-5: Verschärfung der Koordinationsproblematik durch eine
dezentrale Entscheidungsfindung 149
Abb. 4-6: Geschlossene Topologie mit zwei, fünf und zehn
Verbindungen 153
Abb. 4-7: Offene Topologie mit zwei, fünf und zehn Verbindungen 154
Abb. 4-8: Indirekt steuerbare Einflussfaktoren und beeinflusste Größen... 162
Abb. 5-1: Marktanteile der drei Konsolen auf dem deutschen
Spielkonsolenmarkt 177
Abb. 5-2: Einflussfaktoren bei Konsolen-Folgekäufen für die
Gesamtstichprobe 186
Abb. 5-3: Zusammensetzung der Gesamtstichprobe und
Einflussfaktoren je Cluster 189
Abb. 5-4: Beurteilung der drei Konsolen durch die Probanden 191
Abb. 5-5: Abstammungshierarchie der wichtigsten Klassen im
Simulationsmodell 204
Abb. 5-6: Read- und Showmethoden als Mittler zwischen der ALT- und
der GUI-Schicht eines Programms 206
Abb. 5-7: Zeitliche Anordnung der Objekte im Simulationsmodell zur
Abbildung des Status Quo 209
Abb. 5-8: Darstellung der Methode „StartSimulation des Objekts
Simulation als Pseudocode 210
Abb. 5-9: Grundeinstellungen des Simulationsmodells in der
Ausgangssituation 213
Abb. 5-10: Produktqualitäten der Konsolen Playstation 3 und XBox 2 223
Abb. 5-11: Codierung der einzelnen „Gene 229
Abb. 5-12: Ergebnisse der Simulationsszenarien für den
Spielkonsolenmarkt 232
Abb. 5-13: Marktanteilsmaximale Strategie für Sony 234
Abb. 5-14: Kapitalwertmaximale Strategie für Sony 235
Abb. 5-15: Marktanteilsmaximale Strategie für Microsoft 235
Abb. 5-16: Kapitalwertmaximale Strategie für Microsoft 236
Abb. 5-17: Der Relaunchzeitpunkt als wichtiger Faktor für die Konsolen-
Diffusion 237
Abb. 5-18: Die Kompatibilitätsentscheidungen in den vier
Simulationsszenarien 238
Abb. 5-19: Die Gestaltung des Technologiezugangs in den vier
Simulationsszenarien 239
- XVII -
Abb. 5-20: Preis- und Gebührgestaltungstendenzen in den vier
Simulationsszenarien 240
Abb. 5-21: Vorankündigungen in den vier Simulationsszenarien 241
Abb. 5-22: Zielgrößenvergleich Sony 242
Abb. 5-23: Zielgrößenvergleich Microsoft 243
Abb. 5-24: Früher Relaunchtermin Microsoft 244
Abb. 5-25: Qualitative Überlegenheit der XBox 2 gegenüber
Konkurrenzkonsolen 245
Abb. 5-26: Penetrationsstrategie von Microsoft 245
Abb. 5-27: Homogene durchschnittliche Nachfragerpräferenzen in
Abhängigkeit von den jeweiligen Marktanteilen 251
Abb. 5-28: Produktqualitäten der Konsolen Playstation 3 und XBox 2 bei
geringer Marktdynamik 252
Abb. 5-29: Ergebnisse der Simulationsläufe 253
Abb. 5-30: Beispiel für zwei unterschiedliche Szenarien mit den gleichen
Rahmenbedingungen 254
Abb. 5-31: Erfolgreiche Strategien mit einem späten Relaunchzeitpunkt.... 255
Abb. 5-32: Unterschiedlichen Relaunchzeitpunkte von
Nachfolgertechnologien von Standards 256
Abb. 5-33: Frühe Relaunchzeitpunkte von „Herausforderertechnologien ... 256
Abb. 5-34: Einfluss der Homogenitätsgrade der Nachfragerpräferenzen
auf den Relaunchzeitpunkt 257
Abb. 5-35: Kompatibilitätsentscheidung bei den erfolgreichen Strategien... 258
Abb. 5-36: Erfolgreiche Sony-Strategien und die Ausgestaltung des
Technologiezugangs 259
Abb. 5-37: Erfolgreiche Microsoft-Strategien und die Ausgestaltung des
Technologiezugangs 259
Abb. 5-38: Preis- und Gebührengestaltung bei Verfolgung
unterschiedlicher Ziele 260
Abb. 5-39: Preis- und Gebührengestaltung bei unterschiedlichen
Ausgangssituationen 261
Abb. 5-40: Zielerreichungsgrade für Unternehmen mit einer hohen
installierten Basis 262
Abb. 5-41: Möglichkeiten zur Standardetablierung für qualitativ
unterlegeneTechnologien mit einer geringen installierten
Basis 263
-XVIII-
Abb. 5-42: Möglichkeiten zur Standardetablierung für qualitativ
überlegene Technologien mit einer geringen installierten
Basis bei Verfolgung des Ziels der Kapitalwertmaximierung 264
Abb. 5-43: Möglichkeiten zur Standardetablierung für qualitativ
überlegene Technologien mit einer geringen installierten
Basis bei Verfolgung des Ziels der Marktanteilsmaximierung,
einer niedrigen Dynamik und homogenen Präferenzen 265
Abb. 5-44: Marktanteile der jeweiligen Marktführer 266
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