Faszinationskraft von Luxusmarken: eine empirische Untersuchung der Determinanten der Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken und der resultierenden Wirkung auf die Kaufabsicht
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| Veröffentlicht: |
München und Mering
Hampp
2005
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
32 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VIII
Tabellenverzeichnis X
Abkürzungsverzeichnis XIV
Symbolverzeichnis XVI
A. Einleitung 1
1. Problemstellung 1
2. Zielsetzung der Arbeit 5
3. Stand der Forschung 6
4. Wissenschaftliche Methodik 17
5. Gang der Untersuchung 19
B. Konzeptionelle Grundlagen 23
1. Konzeptrelevante Theorieelemente der Markenpolitik 23
1.1. Entwicklung des Markenverständnisses 23
1.2. Funktionen von Marken 28
1.3. Erscheinungsformen von Marken 31
2. Konzeptrelevante Theorieelemente des Luxusmarkenmanagements 32
2.1. Luxusmarken als Untersuchungsobjekt 33
2.1.1. Definitionen und Ausprägungsformen des Luxusbegriffes 33
2.1.2. Kaufmotive von Luxuskonsumenten 38
2.2. Identitätssystem von Luxusmarken 42
2.2.1. Selbstbild von Luxusmarken 43
2.2.2. Fremdbild von Luxusmarken 50
2.3. Optionen im strategischen Management von Luxusmarken 51
IV
C. Theoretische Untersuchung 57
1. Bezugsrahmen der theoretischen Untersuchung 57
2. Theoriegeleitete Analyse zur Wirkung der Begehrlichkeit
auf das Kaufverhalten im Hinblick auf Luxusmarken 65
2.1. Konzeptrelevante Aussagen der Einstellungstheorie 65
2.2. Forschungshypothesen zur Wirkung der Begehrlichkeit
auf das Kaufverhalten im Hinblick auf Luxusmarken 67
3. Theoriegeleitete Analyse der markenspezifischen Determinanten
der Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken 69
3.1. Herleitung der markenspezifischen Determinanten
der Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken 69
3.1.1. Marke als Produkt 69
3.1.2. Marke als Symbol 73
3.2. Forschungshypothesen zur Wirkung der markenspezifischen
Determinanten auf die Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken.. 75
4. Theoriegeleitete Analyse der verhaltenswissenschaftlichen
Determinanten der Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken 76
4.1. Selbstkongruenz 77
4.1.1. Konzeptrelevante Aussagen der Selbstkongruenztheorie 77
4.1.2. Forschungshypothesen zur Wirkung der Selbstkongruenz
auf die Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken 78
4.2. Markenkenntnis 80
4.2.1. Konzeptrelevante Aussagen zum Konsumentenwissen 80
4.2.2. Forschungshypothesen zur Wirkung der Markenkenntnis
auf die Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken 83
4.3. Bedürfnis nach einzigartigen Produkten 84
4.3.1. Konzeptrelevante Aussagen der Individualitätstheorie 84
4.3.2. Forschungshypothesen zur Wirkung des Bedürfnisses
nach einzigartigen Produkten auf die Begehrlichkeit
im Hinblick auf Luxusmarken 86
V
5. Theoriegeleitete Analyse der verhaltenswissenschaftlichen
Determinanten der Kaufabsicht im Hinblick auf Luxusmarken 87
5.1. Referenzgruppeneinfluss 87
5.1.1. Konzeptrelevante Aussagen der Bezugsgruppentheorie 87
5.1.2. Forschungshypothesen zur Wirkung des Referenzgruppen¬
einflusses auf die Kaufabsicht im Hinblick auf Luxusmarken 90
5.2. Produktinvolvement 91
5.2.1. Konzeptrelevante Aussagen der Involvementtheorie 91
5.2.2. Forschungshypothesen zur Wirkung des Produktinvolvements
auf das Kaufverhalten im Hinblick auf Luxusmarken 93
6. Integration der Forschungshypothesen in ein Untersuchungsmodell 94
D. Grundlagen der Datenanalyse und
empirisches Untersuchungsdesign 97
1. Methodische Grundlagen der Datenanalyse 97
1.1. Grundlegende methodische Überlegungen 97
1.2. Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen 101
1.3. Varianz und kovarianzbasierte Verfahren zur Analyse
von Strukturgleichungsmodellen 104
2. Operationalisierung der latenten Modellkonstrukte 113
2.1. Grundlegende Überlegungen zur Operationalisierung 114
2.2. Operationalisierung der abhängigen Modellvariablen 120
2.2.1. Begehrlichkeit im Hinblick auf Luxusmarken 120
2.2.2. Kaufabsicht im Hinblick auf Luxusmarken 123
2.3. Operationalisierung der unabhängigen Modellvariablen 124
2.3.1. Luxusmarkenspezifische Identitätsfacetten 124
2.3.2. Selbstkongruenz 131
2.3.3. Markenkenntnis 134
2.3.4. Bedürfnis nach einzigartigen Produkten 136
VI
2.3.5. Referenzgruppeneinfluss 137
2.3.6. Produktinvolvement 138
3. Design der Untersuchung 139
3.1. Erhebungsmethode 141
3.2. Auswahl der Produktkategorie und der Luxusmarken 142
3.3. Aufbau des Fragebogens der Hauptstudie 145
3.4. Auswahl der Probanden 147
3.5. Erhebung der Daten und Struktur des Rücklaufs 148
E. Empirische Befunde der Untersuchung 153
1. Analyse der empirischen Befunde 153
1.1. Grundlegende Überlegungen zur Überprüfung
des Untersuchungsmodells mit Hilfe von PLS 153
1.2. Überprüfung des Zusammenhanges zwischen Konstrukten
und Indikatoren 154
1.3. Überprüfung der Messmodelle 160
1.3.1. Reliabilitäts und Validitätsprüfung der reflektiven Konstrukte.. 167
1.3.2. Überprüfung der formativen Konstrukte 172
1.4. Überprüfung des Strukturmodells 179
1.4.1. Schätzung des Modellfits 180
1.4.2. Prognoserelevanz des Modells 182
1.4.3. Signifikanz und Höhe der Pfadkoeffizienten 183
1.5. Auswirkungen der Marke auf den Einfluss
der einzelnen Determinanten 185
2. Interpretation der empirischen Befunde 189
3. Ergebnisübersicht der durchgeführten Hypothesenprüfungen 195
4. Grenzen der empirischen Untersuchung 197
VII
F. Schlussbetrachtung und Ausblick 201
1. Zusammenfassung der Forschungsergebnisse 201
2. Implikationen für die Unternehmenspraxis 204
3. Anregungen für die zukünftige Forschung 208
G. Anhang 211
1. Fragebögen der Vorstudien 211
2. Ergebnisse der Vorstudien 216
3. Fragebogen der Hauptstudie 218
4. Ergebnisse der Gütebeurteilung der markenspezifischen
Messmodelle 223
4.1. Reliabilitäts und Validitätsprüfung der reflektiven Konstrukte 223
4.2. Überprüfung der formativen Konstrukte 233
H. Literaturverzeichnis 241
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