Viral Marketing: wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen
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Wiesbaden
Gabler
2005
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS
WIE SIE VON DIESEM BUCH AM BESTEN PROFITIEREN 5
1. EINLEITUNG 13
2. GRUNDLAGEN: WIE ENTSTEHT MUND-ZU-MUND-PROPAGANDA? 19
3. WAS IST VIRAL MARKETING? 25
4. KERNELEMENTE DES VIRAL MARKETING 33
4.1 KERNELEMENTE DER VIRUSKOMMUNIKATION: DAS BEISPIEL *DIETMAR
HAMANN BRIDGE 33
4.2 DAS KAMPAGNENGUT 36
4.2.1 UNTERHALTUNG 37
4.2.2 NEU UND EINZIGARTIG 39
4.2.3 AUSSERGEWOEHNLICHE NUETZLICHKEIT 41
4.2.4 KOSTENLOSE BEREITSTELLUNG (AUCH IN TEILEN) 42
4.2.5 EINFACHE UEBERTRAGBARKEIT 43
4.3 RAHMENBEDINGIIIIGEN UND WEITEREMPFEHLUNGSANREIZE 44
4.3.1 KORRIRJU^ 44
4.3.2 VERFLGBAEEIT 45
4.3.3 INFORMATIORTSPOLITIK UND PUBLIC RELATIONS 46
4.3.4 WEITEREMPFEHLUNGSANREIZE ^?IW I 47
4.4 ETABLIER IAEI^^ 50
10 INHALTSVERZEICHNIS
5. PLANUNG UND UMSETZUNG EINER VIRAL-MARKETOG-KAMPAGNE 55
5.1 GRUNDARTEN VON VIRAL-MARKETING-KAMPAGNEN 55
5.2 ZIELE UND ZIELGRUPPEN 57
5.2.1 EINDEUTIGE UND MESSBARE ZIELE 58
5.2.2 ZIELGRUPPEN 59
5.3 WIRTE UND UEBERTRAEGER VON MARKETINGVIREN 62
5.3.1 WIRTE IM VIRAL MARKETING 62
5.3.2 UEBERTRAEGER DES MARKETINGVIRUS 63
5.3.3 EFFEKTIVE UEBERTRAEGERFORAIATE IM INTERNET 6|
5.4 SEEDING - ZIELGRUPPENSPEZIFISCHES STREUEN DES KAMPAGNENGUTS 71
5.5 KAMPAGNENSTART UND EMPFEHLUNGSPROZESS 79
6. ERFOLGSMESSUNG 85
6.1 WARUM DIE ERFOLGSMESSUNG UND -AUSWERTUNG VON VIRAL
MARKETING NUR IM INTERNET KOSTENEFFIZIENT IST 85
6.2 GRUNDREGELN DER ERFOLGSMESSUNG 87
6.3 UEBERSICLIT DER MITTEL ZUR ERFOLGSMESSUNG UND -AUSWERTUNG VON
VIRAL MARKETING IMCMMM 88
6.4 QUANTITATIVE METHODEN UND TECHNIKEN DER ERFOLGSMESSUNG 89
6.5 QUALITATIVE METHODEN UND TECHNIKEN DER ERFOLGSMESSUNG 92
7* FALLSTUDIEN 99
7.1 DIE ANFINGE 4L^VWLMARKETING: DIE HOTMAIL-LEGENDE 99
7.2 DAS BLAIR WITCH PROJECT 103
INHALTSVERZEICHNIS 11
7.3 FUSSBALL IST UNSER LEBEN * WIE DAS DEUTSCHE SPORTFERNSEHEN
(DSF) VIRALE CLIPS ZUM START DER BUNDESLIGA-SAISON 2004
EINSETZTE 114
7.4 VIRALE SHOCK-CLIPS FUERS FERNSEHEN UND DAS NETZ - WIE
K-FEE MIT EINER VIRALEN KAMPAGNE MILLIONEN VON ZUSAETZLICHEN
KONTAKTEN ERREICHTE 120
7.5 RUMMIKUB - WIE MAN EINEN SPIELEKLASSIKER ZUM
STADTGESPRAECH MACHT 126
7.6 HITMAN 2 -VIRALE KILLERSPOTS FUERS NETZ 132
7.7 DER SNOWGLOBE - EINE (NICHT) ERFOLGREICHE KAMPAGNE 139
7.8 BEER BUZZ BLOWFLY - DIE FASZINATION DES *EIGENEN BIERS 148
7.9 *NORTH POLE INC. BRAUCHT IHRE HILFE * EIN ADGAME ALS VIRALE
B2B-KAMPAGNE ZUR KUNDENGEWINNUNG 156
7.10 DER WEBLOG-EFFEKT - WIE INSCENE ONLINE-TAGEBUECHER NUTZT,
UM SEINE MARKE ZU STAERKEN 163
7.11 HARRY HAMBO: PRAEMIE UND MARKETINGTOOL ZUGLEICH -
HAPPYDIGITS STEIGERT BEKANNTHEIT UND KUNDENZAHL DURCH
MEHRSTUFIGES ADGAME 169
7.12 EINE *VIRTUELLE BAHNFAHRT - WIE DIE DEUTSCHE BAHN VIRALE
ERFOLGE MIT EINEM BUEDSCHIRMSCHONER FEIERTE 174
7.13 WEITEREMPFEHLUNGSANREIZE MIT ANSTECKENDEM EFFEKT * WIE
SINGAPORE AIRLINES UEBER EINE MISCHUNG AUS VIRALEM WETTSTREIT
UND GEWINNSPIEL MILLIONEN KONTAKTE ERZIELTE 179
7.14 *ELFERDUELL - EINE VIRALE KAMPAGNE ALS INSTRUMENT ZUR
UNTERSTUETZUNG IM EVENT-MARKETING 183
12 INHALTSVERZEICHNIS
9. DER AUTOR
8. GERUECHTE SAEEN UND KONSTRUKTIV NUTZEN 1
8
9
8.1 WAS SIND GERUECHTE? I
G9
8.2 GERUECHTE ALS MEDIUM ^N
8.2.1 VERHEERENDE GERUECHTE UEBER ANDERE UNTERNEHMEN STREUEN 194
8.2.2 BESTEHENDE GERUECHTE AUF DIE EIGENE MARKE FOKUSSIEREN 194
8.2.3 GERUECHTE INDIREKT UEBER VERMEINTLICH ILLEGALES VORGEHEN
AUSLOESEN , O
7
8.2.4 RAHMENBEDINGUNGEN UND MULTIPLIKATOREN 199
8.3 NEGATIVE GERUECHTE ERFOLGREICH BEKAEMPFEN UND ABWEHREN 200
205
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