Marketing: eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
Berlin [u.a.]
Springer
2006
|
| Edition: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Item Description: | Auch als Internetausgabe |
| Physical Description: | XXIII, 431 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3540235779 9783540235774 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur zweiten Auflage............................................................................................
Vorwort zur ersten Auflage.............................................................................................VIII
Abbildungsverzeichnis.....................................................................................................XXI
1. Überblick über die behandelten Problembereiche.....................................................1
2. Die historische Entwicklung der ,Marketing-Lehre .................................................7
Übungsaufgabe..............................................................................................................13
Weiterfuhrende Literatur...............................................................................................14
3. Der ,moderne , prozessorientierte Ansatz des Marketing.......................................15
3.1. Marketing und Produktinnovation........................................................................17
3.2. Ermittlung der Bedürfnisse potenzieller Nachfrager als zentrale Aufgabe
der Marktforschung...............................................................................................19
3.3. Entwicklung von Marketingzielen und -Strategien...............................................21
3.4. Marktsegmentierung.............................................................................................21
3.5. Planung und Einsatz eines
Übungsaufgabe..............................................................................................................23
Weiterführende Literatur...............................................................................................24
XII Inhaltsverzeichnis
4. Konzeptionelle Grundlagen der Marketingplanung................................................25
4.1. DerProzess der Marketingplanung im Überblick................................................27
4.1.1. Planungsansätze.......................................................................................27
4.1.2. Strategische und operative Entscheidungen in der
Marketingplanung....................................................................................30
4.1.3. Ein idealtypischer Prozess der Marketingplanung..................................32
4.2. Informationslieferanten und Informationsgrundlagen der Marketingplanung.....34
4.2.1. Umweltanalyse........................................................................................35
4.2.2.
4.2.3. Absatzmarktgerichtete Maßgrößen der Marketingplanung.....................42
4.3. Marktwahl.............................................................................................................44
4.3.1. Die Bestimmung von Marktsegmenten...................................................44
4.3.1.1. Ziele der Marktsegmentierung.................................................44
4.3.1.2. Voraussetzungen......................................................................45
4.3.1.3. Segmentierangskriterien...........................................................47
4.3.1.4. Probleme der Marktsegmentierung..........................................53
4.3.2. Die Abgrenzung strategischer Geschäftseinheiten ................................54
4.4. Positionierung.......................................................................................................56
4.4.1. Ziele.........................................................................................................56
4.4.2. Der Planungsprozess der Positionierung.................................................57
4.4.3. Probleme der Positionierung...................................................................62
Übungsaufgaben............................................................................................................64
Weiterführende Literatur...............................................................................................66
Inhaltsverzeichnis XIII
5. Klassische Prognosemodelle in der Marketingplanung...........................................67
5.1. Das Konzept des ,Produktlebenszyklus ...............................................................69
5.2. Das Konzept der Erfahrungskurve........................................................................74
5.3. Die PIMS-Studie...................................................................................................78
5.4. Die Portfolio-Analyse...........................................................................................81
5.4.1. Funktionen und Vorgehensweise der Portfolio-Analyse.........................81
5.4.2. Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (Boston Consulting
Group-Portfolio)
5.4.2.1. Erstellung und Interpretation der Portfolio-Matrix
- Darstellung eines Fallbeispiels..............................................83
5.4.2.2. Normstrategien und Ziel-Portfolio...........................................89
5.4.2.3. Problembereiche des Marktwachstum-Marktanteil-
Portfolios..................................................................................92
5.4.3. Das Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey-
Portfblio)..................................................................................................95
5.4.3.1. Vorgehensweise........................................................................95
5.4.3.2. Kritik........................................................................................99
Übungsaufgaben..........................................................................................................102
Weiterführende Literatur.............................................................................................104
6. Die Planung der Marketinginstrumente.................................................................105
6.1. Überblick............................................................................................................107
6.2. Produktpolitik.....................................................................................................107
6.2.1. Nutzenkomponenten und Arten von Produkten....................................107
6.2.1.1. Nutzenkomponenten...............................................................107
XIV Inhaltsverzeichnis
6.2.1.2. Produktarten...........................................................................112
6.2.2. Produkt- und sortimentspolitische Basisentscheidungen......................115
6.2.2.1. Innovation und Variation........................................................116
6.2.2.1.1. Allgemeine
6.2.2.1.2. Diversifikation..............................................................118
6.2.2.1.3. Differenzierung.............................................................120
6.2.2.2. Elimination.............................................................................120
6.2.2.2.1. Allgemeine
6.2.2.2.2. Standardisierung...........................................................122
6.2.2.2.3. Spezialisierung..............................................................123
6.2.3. Weitere Gestaltungsparameter des Leistungsangebotes........................123
6.2.3.1. Markierung.............................................................................123
6.2.3.1.1. Zur Entwicklung des Markenartikels............................123
6.2.3.1.2. Zwecke der Markierung und verschiedene
Markentypen.................................................................124
6.2.3.1.3. Aktuelle Problembereiche der Markierung..................129
6.2.3.2. Verpackung............................................................................130
6.2.3.3. Zunehmende Bedeutung der Ökologieorientierung bei der
Konzeption von Produkten.....................................................131
6.2.3.4. Service....................................................................................133
Übungsaufgaben.................................................................................................135
Weiterführende Literatur....................................................................................137
Inhaltsverzeichnis
6.3. Preispolitik..........................................................................................................138
6.3.1. Preisentscheidungen in der Praxis.........................................................138
6.3.2. Forschungsrichtungen in der Preistheorie.............................................141
6.3.3. Grundbegriffe der Preistheorie..............................................................143
6.3.3.1. Marktformen...........................................................................143
6.3.3.2. Preisabsatzfunktionen, Kosten- und Gewinnfunktionen........144
6.3.3.3. Die Preiselastizität der Nachfrage..........................................149
6.3.3.3.1. Definition der Preiselastizität.......................................149
6.3.3.3.2. Punkt- und Bogenelastizität..........................................150
6.3.3.3.3. Kreuzpreiselastizität.....................................................152
6.3.4. Dynamische Preistheorie und strategisches Preismanagement.............153
6.3.4.1. Dynamische Preistheorie........................................................153
6.3.4.1.1. Dimensionen der Dynamisierung.................................153
6.3.4.1.2. Dynamische Effekte......................................................155
6.3.4.1.3. Strategisch optimale Preise bei verschiedenen
dynamischen Effekten..................................................158
6.3.4.2. Strategisches Preismanagement.............................................162
6.3.4.2.1. Die individuelle Analyse zur Bestimmung einer
situationsadäquaten Preisstrategie................................162
6.3.4.2.2. Klassische Strategien des strategischen
Preismanagement..........................................................163
6.3.4.2.3. Wahl der Preisstrategie.................................................168
Übungsaufgaben.................................................................................................170
Weiterführende Literatur....................................................................................174
XVI Inhaltsverzeichnis
6.4. Kommunikationspolitik......................................................................................175
6.4.1. Aktuelle Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik.................175
6.4.2. Die Planung der Kommunikationspolitik..............................................176
6.4.2.1. Definition der Kommunikationsziele.....................................176
6.4.2.2. Definition der Zielgruppen.....................................................178
6.4.2.3. Planung der Kommunikationsstrategie..................................178
6.4.2.3.1.
Kommunikationsstrategie.............................................178
6.4.2.3.2. Budgetierung.................................................................180
6.4.2.3.3. Auswahl der Werbeobjekte...........................................183
6.4.2.3.4. Botschaftsgestaltung.....................................................183
6.4.2.3.4.1. Planungsaspekte der Botschaftsgestaltung..........183
6.4.2.3.4.2.
6.4.2.3.4.3. Formen aktivierender Reize................................186
6.4.2.3.4.4. Inhalte der Werbebotschaft..................................193
6.4.2.3.5. Mediaselektion..............................................................206
6.4.2.4. Planung und Einsatz der Kommunikationsinstrumente.........206
6.4.2.4.1. Klassische Werbung.....................................................207
6.4.2.4.2. Verkaufsförderang........................................................208
6.4.2.4.3. Öffentlichkeitsarbeit.....................................................209
6.4.2.4.4. Persönlicher Verkauf....................................................209
6.4.2.4.5. Messen..........................................................................210
6.4.2.4.6. Sponsoring....................................................................210
6.4.2.4.7.
Inhaltsverzeichnis XVII
6.4.2.4.8. Electronic Marketing....................................................211
6.4.2.5. Messung der Kommunikationswirkung.................................213
Übungsaufgaben.................................................................................................215
Weiterführende Literatur....................................................................................217
6.5. Distributionspolitik.............................................................................................218
6.5.1. Distribution und Vertrieb.......................................................................218
6.5.2. Die Planung der Warenverkaufsprozesse..............................................219
6.5.2.1. Bestimmungsfaktoren für die Planung der
Vertriebsstruktur.....................................................................219
6.5.2.2. Alternative Vertriebssysteme.................................................222
6.5.2.3. Absatzkanalpolitik..................................................................231
6.5.2.3.1. Entscheidungen im Rahmen der Abnehmerselektion...231
6.5.2.3.2. Planung der vertikalen Absatzkanalstruktur.................233
6.5.2.3.3. Planung der horizontalen Absatzkanalstruktur.............235
6.5.2.3.4. Akquisition und Koordination der Absatzmittler.........238
6.5.2.4. Vertikales Marketing..............................................................240
6.5.2.4.1. Praktische Bedeutung des Vertikalen Marketing.........240
6.5.2.4.1.1. Der betriebswirtschaftliche Problemkreis im
Überblick.............................................................240
6.5.2.4.1.2. Rahmenbedingungen des Vertikalen
Marketing.............................................................240
6.5.2.4.1.3. Rollen des Handels im Absatzkanal des
Herstellers............................................................241
6.5.2.4.2. Begriffliche Grundlagen und Einordnung des
Vertikalen Marketing in das Instrumentarium des
Absatzmarketing...........................................................242
XVIII Inhaltsverzeichnis
6.5.2.4.2.1. Begriffliche Grandlagen......................................242
6.5.2.4.2.2. Einordnung des Vertikalen Marketing in das
Instrumentarium des Absatzmarketing................244
6.5.2.4.3. Ziele und Voraussetzungen des Vertikalen
Marketing......................................................................245
6.5.2.4.3.1. Ziele und Grundvoraussetzungen vertikaler
Kooperationen.....................................................245
6.5.2.4.3.2. Marketingführerschaft und ihre
Voraussetzungen..................................................247
6.5.2.4.3.3. Berücksichtigung ausgewählter Interessen des
Handels als Beitrag zum Erwerb der
Marketingfuhrerschaft.........................................249
6.5.2.4.4. Instrumente des Vertikalen Marketing.........................249
6.5.2.5. Verkaufs-und Außendienstpolitik.........................................251
6.5.2.5.1. Funktionen und Formen der Verkaufs- und
Außendienstpolitik........................................................251
6.5.2.5.2. Organisation des Verkaufs- und Außendienstes...........255
6.5.2.5.3. Steuerung des Außendienstes.......................................256
6.5.2.5.4. Schulung des Außendienstes........................................257
6.5.2.5.5. Der Einsatz von Reisenden oder Handelsvertretern
als spezielles Problem der Verkaufs- und
Außendienstpolitik........................................................258
6.5.2.5.5.1. Allgemeine Probleme der Gestaltung von
Vertriebsstrukturen..............................................258
6.5.2.5.5.2. Zentrale Merkmale von Handelsvertretern und
Reisenden.............................................................261
6.5.2.5.5.3. Die Entscheidung zwischen Handelsvertretern
und Reisenden......................................................262
Inhaltsverzeichnis XIX
6.5.2.6. Electronic
6.5.2.6.1. Das Anwendungsspektrum des Electronic
Commerce
6.5.2.6.2. Das Internet als Absatzkanal........................................270
6.5.2.6.3. Nutzenpotenziale des Internet aus Anbietersicht..........273
6.5.2.6.4. Nutzenpotenziale des Internet aus
Konsumentensicht.........................................................274
6.5.2.6.5. Nachteile des Online-Vertriebs gegenüber dem
stationären Handel........................................................274
6.5.3. Die Planung der physischen Warenverteilungsprozesse.......................275
6.5.3.1. Gestaltungsbereiche................................................................275
6.5.3.2. Festlegung des Lieferservice und der Lieferbereitschaft.......276
6.5.3.3. Marketinglogistik als Element des integrierten
Logistikmanagements.............................................................277
6.5.4. Abwicklung und Koordination der Warenverkaufs- und
Warenverteilungsprozesse.....................................................................279
Übungsaufgaben.................................................................................................281
Weiterführende Literatur....................................................................................286
7. Sektorales Marketing................................................................................................287
7.1. Handelsmarketing...............................................................................................289
7.2. Dienstleistungsmarketing...................................................................................292
7.3. Investitionsgütermarketing.................................................................................295
7.4. Non-Profit-Marketing.........................................................................................300
Übungsaufgaben..........................................................................................................303
Weiterfuhrende Literatur.............................................................................................304
XX
Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben.........................................................................305
Literaturverzeichnis..........................................................................................................377
Glossar................................................................................................................................391
Stichwortverzeichnis..........................................................................................................423
Das Buch führt in komprimierter und verständlicher
Form in die wichtigsten Planungsprozesse des Marketing
ein. Es vermittelt in besonderer Weise ein klares Grund¬
verständnis der Marketing-Lehre. Zu diesem Zweck wer¬
den die Inhalte an übersichtlichen und Idaren Planungs¬
schrittfolgen orientiert. Das Buch eignet sich daher
hervorragend als grundlegender Lehrtext für betriebs¬
wirtschaftliche Studiengänge an Hochschulen. Darüber
hinaus eignet es sich aufgrund seiner übersichtlichen
Schwerpunktlegung auf die wesentlichen marktorien¬
tierten Planungsprozessc vorzüglich für die berufsbeglei¬
tende Weiterbildung und die unternehmerische Praxis.
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