Innovative Gestaltungsansätze der Distributionssysteme in der Musikwirtschaft: eine empirische Analyse vor dem Hintergrund aktueller distributiver Herausforderungen
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Hannover
Univ., Lehrstuhl für ABWL und Marketing II
2004
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Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis VI
Management Summary VIII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung, Zielsetzung der Arbeit und Abgrenzung des
Untersuchungsbereichs 1
1.2 Aufbau der Arbeit 3
2 Grundlegung 5
2.1 Grundlegende Charakteristika der Musikökonomie 5
2.1.1 Begriff und Merkmale der Musik und Repertoires 5
2.1.2 Begriff und Merkmale des Musikprodukts 7
2.1.3 Beziehungsgeflecht der Teilnehmer der Musikwirtschaft 9
2.2 Distribution im Rahmen der Musikökonomie 14
2.2.1 Distribution im Kontext des Marketing 14
2.2.1.1 Begriff und Merkmale der Distribution 14
2.2.1.2 Der Wandel der Distribution vor dem Hintergrund des E-Commerce bis
hin zur digitalen Distribution 17
2.2.2 Einordnung der Distribution von Musikprodukten in Struktur und Prozesse
des Marktes für Musikprodukte 20
2.2.2.1 Einordnung der Distribution in ein Prozessmodell des Marktes für
Musikprodukte 20
2.2.2.2 Einordnung der Distribution in ein Strukturmodell des Marktes für
Musikprodukte 22
2.2.2.3 Aktuelle Distributionssysteme der Musikwirtschaft 26
3 Analyse der Musikwirtschaft und ihres Umfelds zur Erkennung der
distributiven Herausforderungen 33
3.1 Entwicklung eines Analysemodells 34
3.2 Ermittlung von Herausforderungen der Musikwirtschaft unter Rekurs auf das
Analysemodell 36
3.2.1 Das interne und externe Umfeld der Musikwirtschaft 36
3.2.2 Aktuelle Vision, Ziele, Strategien und Maßnahmen der Musikwirtschaft ..... 46
3.2.3 SWOT-Analyse der Musikwirtschaft 51
3.2.4 Bestimmung der aktueller Herausforderungen 56
3.3 Begegnung der Herausforderungen auf distributiver Ebene: Vision, Ziele,
Strategien und Maßnahmen 59
4 Akzeptanz innovativer Ansätze zur Gestaltung der Distribution der
Musikwirtschaft 62
4.1 Generierung innovativer Distributionsansätze 62
4.2 Erläuterung ausgewählter innovativer Distributionsansätze 65
4.3 Untersuchung der Akzeptanz der ausgewählten Distributionsansätze 68
4.3.1 Grundlegung zur Akzeptanzuntersuchung 68
4.3.1.1 Der Akzeptanzbegriff im Kontext der vorliegenden Untersuchung 68
4.3.1.2 Determinanten im Rahmen des verwandten Akzeptanzmodells 70
4.3.1.3 Ansprache der Teilnehmer, Motivation der Teilnehmer, Bereinigung der
Teilnehmerdaten und Beschreibung der Grundgesamtheit 73
4.3.2 Ergebnisse der Erhebung 75
4.3.2.1 Methodik der Auswertung der Erhebung 75
4.3.2.2 Durchschnittliche Akzeptanz der Ansätze zur innovativen Gestaltung der
Distributionssysteme der Musikwirtschaft 78
4.3.2.3 Akzeptanz-Rangliste der Ideen zur innovativen Gestaltung der
Distributionssysteme der Musikwirtschaft 79
5 Ansätze einer akzeptanzorientierten Gestaltung ausgewählter innovativer
Systeme der Musikdistribution auf Basis empirischer Ergebnisse im
Determinantenbereich 81
5.1 Ansätze einer akzeptanzorientierten Gestaltung ausgewählter innovativer Systeme
der Musikdistribution auf Basis empirischer Ergebnisse im Bereich der
Subjektdeterminanten 81
5.1.1 Sozio-ökonomische Merkmale 82
5.1.2 Psychografische Merkmale 86
5.1.3 Beobachtbares Kaufverhalten 88
5.2 Ansätze einer akzeptanzorientierten Gestaltung innovativer Systeme der
Musikdistribution auf Basis empirischer Ergebnisse im Bereich
anwendungsspezifischer Merkmale der Objektdeterminanten 89
6 Fazit und Ausblick 92
Literaturverzeichnis 94
Anhangsverzeichnis 111
Anhang 112
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit 3
Abb. 2: Anteile der einzelnen Repertoiresegmente am Gesamtumsatz des Phonomarktes
Deutschlands im Jahr 2003 6
Abb. 3: Vereinfachte schematische Darstellung des Beziehungsgeflechts der
Musikökonomie 11
Abb. 4: Vertikale und horizontale Absatzkanalstruktur 16
Abb. 5: Die Wertschöpfungskette in der Distribution 16
Abb. 6: Einordnung der Distribution in ein Prozessmodell des Marktes für Musikprodukte20
Abb. 7: Strukturmodell des Marktes für Musikprodukte 23
Abb. 8: Schematische Darstellung der Distributionssysteme des Marktes für Musikprodukte
27
Abb. 9: Schematische Darstellung der Funktionsweise von Phonoline 30
Abb. 10: Vorgehensweise im Rahmen des angewandten Marketingplans 33
Abb. 11: Analysemodell: Die Musikwirtschaft und ihr Umfeld 35
Abb. 12: Umsatz der Musik produzierenden Unternehmen in Deutschland 1994-2003 43
Abb. 13: Anzahl der Beschäftigten in der Tonträgerindustrie in Deutschland 44
Abb. 14: Marktanteile der Majors am internationalen Musikmarkt in Prozent (2002). In
Klammern die Veränderung zum Vorjahr 45
Abb. 15: SWOT-Matrix zur Distribution in der Musikwirtschaft 56
Abb. 16: Schematische Darstellung der Vorgehensweise bei distributiver Reaktion auf die
Herausforderungen der Musikwirtschaft 60
Abb. 17: Stichpunktartige Zusammenfassung der generierten innovativen
Distributionsansätze 64
Abb. 18: Akzeptanzprozess 68
Abb. 19: Verhältnis von Einstellung, Einstellungsakzeptanz und Verhaltensakzeptanz 70
Abb. 20: Grafische Darstellung des angewandten Akzeptanzmodells 71
Abb. 21: Die Häufigkeitsverteilungen der Merkmale Alter , Geschlecht und
„Tonträgerkaufverhalten im Vergleich zwischen der Erhebung und repräsentativen
Studien 75
Abb. 22: Methodik der Auswertung der Erhebung 77
Abb. 23: Akzeptanzmittelwerte und Standardabweichungen der Ansätze über die bereinigte
Erhebung 78
Abb. 24: Rangliste der Ansätze zur innovativen Gestaltung der Distributionssysteme der
Musikwirtschaft über die Anzahl der Akzeptierer und die durchschnittlichen
Akzeptanzwerte der Akzeptierer und die zugehörigen Standardabweichungen 80
Abb. 25: Anteil der Akzeptierer über bestimmte Altersgruppen in Prozent 82
Abb. 26: Anteil der Akzeptierer über bestimmte Bildungsgruppen in Prozent 83
Abb. 27: Häufigkeitsverteilung des Merkmals Tätigkeit/Beruf 84
Abb. 28: Häufigkeitsverteilung des Merkmals verfugbares Nettoeinkommen 84
Abb. 29: Anteil der Akzeptierer über bestimmte Gruppen des verfügbaren
Nettoeinkommens in Prozent 85
Abb. 30: Häufigkeitsverteilung der Dauer des Musikkonsums über Tonträger an einem
normalen Tag 86
Abb. 31: Anteil der Akzeptierer über bestimmte Hörergruppen (unterteilt nach dem Ort des
häufigen Musikkonsums über Tonträger an einem normalen Tag) 87
Abb. 32: Anteil der Akzeptierer über Hörergruppen bestimmter Repertoires 87
Abb. 33: Anteil der Akzeptierer über Tonträgerkäufergruppen 88
Abb. 34: Zahlungsbereitschaft: Pay-per-Song 90
Abb. 35: Zahlungsbereitschaft pro Tonträger 90
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