Erlebnisorientierte Markenkooperationen: Probleme, Herausforderungen und Gestaltungsperspektiven
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Hannover
Univ. Lehrstuhl für ABWL und Marketing II
2002
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| adam_text | Wiedmann/Peuser/Halstrup . Erlebnisorientierte Markenkooperationen
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs und Tabellenverzeichnis III
Abkürzungsverzeichnis IV
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Abgrenzung und Gang der Ausführungen 3
2 Grundlagen 5
2.1 Grundlagen des Markenmanagement und die Relevanz von Erlebnis¬
welten 5
2.1.1 Begriff der Marke und Besonderheiten des Markenmanagement sowie
der Erlebniswelt einer Marke 5
2.1.2 Entscheidungstatbestände im Kontext eines komplexen Markenmanage¬
ment Markenarchitektur, Strategieprofil und Marketinginstrumente 7
2.2 Ansatzpunkte erlebnisorientierter Markenkooperationen 11
2.2.1 Charakteristische Merkmale von Kooperationen Begriffliche Ein¬
ordnung, Kooperationsziele und zentrale Gestaltungsformen 11
2.2.2 Entwicklung eines Bezugsrahmens für erlebnisorientierte Marken¬
kooperationen 16
3 Erlebnisorientierte Markenkooperationen als Herausforderung
im Kontext gesellschaftlicher Veränderungen 20
3.1 Analyse der Erlebnisorientierung in der Gesellschaft und deren
Implikationen für das Markenmanagement 20
3.1.1 Triebkräfte ansteigender Erlebnisorientierung in der Gesellschaft 21
3.1.2 Bedeutung der ansteigenden Erlebnisorientierung für das Marken¬
management 25
3.1.3 Erlebnisbetonte Positionierung als besondere Herausforderung für das
Markenmanagement 27
3.2 Erlebnisorientierte Markenkooperationen als Antwort auf den
Anstieg der Erlebnisorientierung in der Gesellschaft 29
3.2.1 Erfolgspotentiale im Kontext eines erlebnisorientierten kooperativen
Markenmanagement 29
3.2.2 Vermittlung von Vertrauen und Kompetenz als besondere Erlebniswerte
durch erlebnisorientierte Markenkooperationen 36
3.2.3 Kompetenzbezeugung und Vertrauensaufbau am Beispiel des Ingredient
Brandings 38
3.3 ABSCHLIEßENDE BEURTEILUNG ERLEBNISORIENTIERTER MARKENKOOPERATI
ONEN VOR DEM HINTERGRUND GESELLSCHAFTLICHER HERAUSFORDERUNGEN .. 40
I
Wiedmann/Peuser/Halstrup . Erlebnisorientierte Markenkooperationen
4 Anforderungen an das Management von erlebnisorientierten
Markenkooperationen und Gestaltungsperspektiven 42
4.1 Markenidentität und Corporate Identity Notwendigkeit der Be¬
achtung von Ausstrahlungseffekten 42
4.1.1 Beachtung und Analyse von Zusammenhängen zwischen Unter¬
nehmens und Markenidentitäten im Rahmen einer erlebnisorientierten
Markenkooperation 43
4.1.2 Integration von Corporate Identity und Corporate Branding in Form des
ganzheitlichen Corporate Identity und Branding Management im
Hinblick auf Markenkooperationen 48
4.2 Erfolgsrelevante Faktoren des strategischen Management erleb¬
nisorientierter Markenkooperationen 49
4.2.1 Zielorientierte Entscheidungsfindung zur Markenkooperation und zu
deren Fortbestand Vorstellung eines quantitativen Modells 50
4.2.2 Auswahl eines geeigneten Partners als besonderer Erfolgsfaktor im
Kontext des Aufbaus erlebnisorientierter Markenkooperationen 52
4.2.2.1 Bedeutung der Produktqualität bei erlebnisorientierten Marken¬
kooperationen Darstellung am Beispiel des Ingredient
Brandings 52
4.2.2.2 Selektion einer Partnermarke für eine erlebnisorientierte
Markenkooperation 54
4.2.2.3 Mögliche Ansatzpunkte zur Selektion eines passenden Partners
im Hinblick auf einen Produkt Fit 57
4.2.2.4 Bildung eines Partnerportfolios zur systematischen
Partnerselektion 61
4.2.3 Festlegung eines Erlebniskonzepts als Orientierungspfad für eine erleb¬
nisorientierte Markenkooperation 62
4.2.3.1 Konzeption einer Erlebnislinie und Bestimmung zielgruppenspe
zifischer Erlebniswerte 62
4.2.3.2 Bedeutung und Auswahl von Schlüsselbildern für ein Erlebnis¬
konzept 66
4.2.4 Ausgestaltung eines Angebotskonzepts einer erlebnisorientierten
Markenkooperation 68
4.3 Ausgewählte operative Gestaltungsmöglichkeiten erlebnisorien¬
tierter Markenkooperationen 70
4.3.1 Notwendigkeit der Verwendung von Bildern im Hinblick auf ein erleb¬
nisorientiertes Markenmanagement 71
4.3.2 Möglichkeiten zur erlebnisbetonten Gestaltung gemeinsamer Werbe¬
auftritte 73
4.3.3 Erlebnisbetonung beim Produktdesign im Rahmen einer Marken¬
kooperation 77
5 Fazit 81
Literaturverzeichnis 84
Anhang 103
ii
Wiedmann/Peuser/Halstrup . Erlebnisorientierte Markenkooperationen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entscheidungsbereiche und Systematisierung erlebnisorientierter
Markenkooperationen 17
Abbildung 2: Ausstrahlungseffekte bei einer Zweiproduktmarkenkooperation 45
Abbildung 3: Ausstrahlungseffekte bei gemeinsamer Markierung einer Leistung 46
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Chancen und Vorteile sowie Risiken und Grenzen erlebnisorientierter
Markenkooperationen 40
III
|
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