Marketing für Nonprofit-Organisationen: Grundlagen - Konzepte - Instrumente
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| Previous Title: | Bruhn, Manfred Social Marketing |
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Stuttgart
Kohlhammer
2005
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Inhaltsverzeichnis
Schaubildverzeichnis . 16
Insertverzeichnis. 22
1 Gegenstand und Besonderheiten von Nonprofit-Organisationen . . 27
1.1 Bedeutung und Entwicklung von Nonprofit-Organisationen . 27
1.1.1 Entwicklung und gesellschaftliche Relevanz von
Nonprofit-Organisationen. 27
1.1.2 Die wirtschaftliche Relevanz von Nonprofit-Organisationen 31
1.2 Begriff und Systematisierung von Nonprofit-Organisationen . 33
1.2.1 Begriff der
Nonprofit-Organisation
. 33
1.2.2 Marketingrelevante Typologien von
Nonprofit-Organisationen. 33
1.3 Besonderheiten von Nonprofit-Organisationen. 41
1.4 Besonderheiten von Nonprofit-Leistungen. 50
1.4.1 Zum Begriff von Nonprofit-Lei
stungen
. 50
1.4.2 Typen von Nonprofit-Leistungen . 53
1.4.3 Informationsökonomische Einordnung von
Nonprofit-Leistungen . 58
2 Notwendigkeit eines
Nonprofit-Marketing
. 61
2.1 Vom kommerziellen zum nicht-kommerziellen Marketing. 61
2.2 Zur Legitimationsproblematik eines
Nonprofit-Marketing
. 66
2.3 Marketing als Grundvoraussetzung für die Aufgabenerfüllung
von Nonprofit-Organisationen. 69
2.3.1 Marketing zum Absatz von Nonprofit-Leistungen. 69
2.3.2
Nonprofit-Marketing
zur Beschaffung von Ressourcen . 76
2.3.3
Nonprofit-Marketing
als interne Kundenorientierung . 90
2.4
Nonprofit-Marketing
als integrativer Managementansatz. 93
3 Informationsgrundlagen für ein
Nonprofit-Marketing
. 100
3.1 Marktforschung für Nonprofit-Organisationen. 100
3.1.1 Fragestellungen und Aufgaben der Marktforschung. 100
3.1.2 Entscheidungsträger und Entscheidungsprozesse. 112
3.1.3 Methoden der Marktforschung . 120
10
3.2
Analyse der externen
und
internen
Situation für
Nonprofit-Organisationen . 125
3.2.1 Analyse der Marktsituation . 125
3.2.1.1 Analyse der Marktsituation auf den
Absatzmärkten . 125
3.2.1.2 Analyse der Marktsituation auf den
Beschaffungsmärkten. 128
3.2.2 Analyse der relevanten Marktteilnehmer . 133
3.2.2.1 Analyse der relevanten Marktteilnehmer auf den
Absatzmärkten . 133
3.2.2.2 Analyse der relevanten Marktteilnehmer auf den
Beschaffungsmärkten. 136
3.2.3 Analyse des Marktumfeldes . 144
4 Strategische Unternehmensplanung für Nonprofit-Organisationen 148
4.1 Aufgaben der strategischen Unternehmensplanung für
Nonprofit-Organisationen . 149
4.2 Festlegung der strategischen Ziele für Nonprofit-Organisationen . 151
4.2.1
Nonprofit-Marketing
im Spannungsfeld von Mission,
Wirtschaftlichkeit und Qualität. 151
4.2.2 Inhalte und Zielkategorien . 158
4.2.3 Zielsystem von Nonprofit-Organisationen . 166
4.3 Strategische Basisentscheidungen für Nonprofit-Organisationen . 173
4.3.1 Abgrenzung des relevanten Marktes für Nonprofit-
Organisationen . 173
4.3.2 Bildung strategischer Geschäftseinheiten und
Geschäftsfelder für Nonprofit-Organisationen. 176
4.3.3 Segmentierung für Nonprofit-Organisationen. 181
4.3.3.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien . 184
4.3.3.2 Segmentierung der Teilnehmer auf den
Absatzmärkten . 186
4.3.3.3 Segmentierung der Teilnehmer auf den
Beschaffungsmärkten. 193
5
Strategische Marketingplanung für Nonprofit-Organisationen . 198
5.1 Geschäftsfeldstrategien . 199
5.1.1 Entwicklung von Marktfeldstrategien. 199
5.1.2 Entwicklung von Wettbewerbsvorteilsstrategien . 204
5.1.3 Entwicklung von Marktabdeckungsstrategien . 213
11
5.2 Marktteilnehmerstrategien. 214
5.2.1 Entwicklung von Marktbearbeitungsstrategien. 215
5.2.2 Entwicklung von anspruchsgruppengerichteten
Verhaltensstrategien. 217
5.2.3 Entwicklung von wettbewerbsgerichteten
Verhaltensstrategien. 222
5.3 Marketinginstrumentestrategien . 226
6 Qualitätsmanagement für Nonprofit-Organisationen. 229
6.1 Bedeutung des Qualitätsmanagements für
Nonprofit-Organisationen . 229
6.2 Grundlagen des Qualitätsmanagements für
Nonprofit-Organisationen . 233
6.2.1 Ansatzpunkte für das Qualitätsverständnis von
Nonprofit-Organisationen. 233
6.2.2 Dimensionen der Leistungsqualität für
Nonprofit-Organisationen. 236
6.2.3 Konzeptionelle Grundlagen eines Qualitäts¬
managements für Nonprofit-Organisationen. 240
6.2.3.1 Total
Quality
Management als Grundgedanke
zur Sicherstellung von Qualität von Nonprofit-
Organisationen . 240
6.2.3.2 Begriff und Bausteine eines Qualitäts¬
managements für Nonprofit-Organisationen . 241
6.3 Analyse und Messung der Qualität von Nonprofit-Leistungen . . . 244
6.3.1 Anforderungen und Kriterien zur Qualitätsmessung . 244
6.3.2 Verfahren zur Qualitätsmessung. 245
6.3.2.1 Anspruchsgruppenorientierte Messverfahren. 246
6.3.2.2 Organisationsorientierte Messverfahren. 254
6.4 Planung des Qualitätsmanagements für Nonprofit-Leistungen . . . 260
6.4.1 Festlegung der strategischen Qualitätsposition. 260
6.4.2 Festlegung der Qualitätsstrategie . 261
6.4.3 Festlegung von Qualitätsgrundsätzen. 263
6.4.4 Bestimmung der Qualitätsziele. 264
6.5 Umsetzung des Qualitätsmanagements für Nonprofit-Leistungen 267
6.5.1 Regelkreis des Qualitätsmanagements . 267
6.5.2 Instrumente der Qualitätsplanung. 268
6.5.3 Instrumente der Qualitätslenkung. 269
6.5.4 Instrumente der Qualitätsprüfung. 273
6.5.5 Instrumente der Qualitätsmanagementdarlegung . 274
12
6.6 Steuerung des Qualitätsmanagements für Nonprofit-Leistungen . 280
6.6.1 Zertifizierung von Nonprofit-Organisationen. 280
6.6.2 Qualitätspreise für Nonprofit-Organisationen. 284
7 Operatives
Nonprofit-Marketing
. 292
7.1 Komponenten des Marketingmix von
Nonprofit-Organisationen . 292
7.2 Ressourcenpolitik für Nonprofit-Organisationen . 294
7.2.1 Instrumente der Personalpolitik . 294
7.2.1.1 Internes Marketing als Ausgangspunkt . 294
7.2.1.2 Instrumente des Personalmanagements für
Nonprofit-Organisationen. 295
7.2.2 Instrumente der Finanzierungspolitik. 310
7.2.2.1 Fundraising. 310
7'.2.2.2 Klassisches Sponsoring . 324
7.2.3 Partnerschaften und Kooperationen . 328
7.3 Absatzpolitik für Nonprofit-Organisationen . 329
7.3.1 Einsatz der Leistungspolitik . 330
7.3.1.1 Besonderheiten der Leistungspolitik für
Nonprofit-Organisationen. 330
7.3.1.2 Festlegung des Leistungsprogramms für
Nonprofit-Organisationen. 331
7.3.1.3 Planungsprozess der Leistungspolitik für
Nonprofit-Organisationen. 333
7.3.1.4 Instrumente der Leistungspolitik für
Nonprofit-Organisationen. 334
7.3.2 Einsatz der Preis- und Gebührenpolitik . 356
7.3.2.1 Besonderheiten der Preis- und Gebührenpolitik
für Nonprofit-Leistungen. 356
7.3.2.2 Ziele der Preis- und Gebührenpolitik für
Nonprofit-Leistungen. 358
7.3.2.3 Formen und Entscheidungskriterien der
Preis- und Gebührenpolitik. 360
7.3.2.4 Preis- und gebührenpolitische Instrumente für
Nonprofit-Organisationen. 363
7.3.3 Einsatz der Vertriebspolitik. 370
7.3.3.1 Besonderheiten der Vertriebspolitik für
Nonprofit-Leistungen. 372
7.3.3.2 Planungsprozess der Vertriebspolitik für
Nonprofit-Organisationen. 375
13
7.3.3.3 Festlegung von Absatzkanälen für
Nonprofit-Leistungen. 376
7.3.3.4 Gestaltung des logistischen Systems . 381
7.4 Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen. 383
7.4.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik für
Nonprofit-Organisationen. 384
7.4.2 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik. 387
7.4.3 Strategien der Kommunikationspolitik. 395
7.4.4 Instrumente der Kommunikation für
Nonprofit-Organisationen. 400
7.4.5
Corporate Identity
für Nonprofit-Organisationen . 417
8 Implementierung des
Nonprofit-Marketing
. 422
8.1 Grundlagen der Implementierung von Strategien . 422
8.1.1 Begriff und Inhalt der Strategieimplementierung. 426
8.1.2 Ebenen und Ziele der Strategieimplementierung . 428
8.1.3 Implementierungsbarrieren in Nonprofit-Organisationen . 431
8.2 Gestaltungsebenen der Implementierung in
Nonprofit-Organisationen . 434
8.2.1 Anpassung der Organisationsstrukturen in
Nonprofit-Organisationen. 436
8.2.2 Anpassung der Managementsysteme in
Nonprofit-Organisationen. 454
8.2.3 Anpassung der Organisationskultur in
Nonprofit-Organisationen. 460
8.3 Prozess der Implementierung in Nonprofit-Organisationen . 466
8.4 Zusammenhänge zwischen internen und externen Prozessen . 471
9 Controlling des
Nonprofit-Marketing
. 474
9.1 Grundlagen des Controlling für Nonprofit-Organisationen. 474
9.1.1 Besonderheiten des
Nonprofit-Controlling
. 474
9.1.2 Funktionen des
Nonprofit-Controlling
. 477
9.1.3 Organisatorische Einbindung des
Nonprofit-Controlling
. 479
9.2 Controllingsysteme im
Nonprofit-Marketing
. 480
9.3 Aufgabencontrolling . 481
9.4 Wirtschaftlichkeitscontrolling. 483
9.5 Integrierte Controllingsysteme . 488
9.5.1 Barometer . 488
9.5.2
Balanced Scorecard
. 491
14
9.5.3
EFQM-Modell
. 500
9.5.4 Kosten-Nutzen-
Analy
se
. 502
10 Zukunftsperspektiven des
Nonprofit-Marketing.
505
10.1 Veränderungen der Rahmenbedingungen . 506
10.2 Veränderungen der Nonprofit-Märkte . 508
10.3 Veränderungen des Instrumenteneinsatzes. 510
Literaturverzeichnis . 514
Stichwortverzeichnis . 544
15 |
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