Markenwert und Markenwertermittlung: eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2005
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| Edition: | 2. Aufl. |
| Series: | Gabler-Edition Wissenschaft
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GUENTER BENTELE, MARK-STEFFEN BUCHELE,
JOERG HOEPFNER, TOBIAS LIEBERT
MARKENWERT UND
MARKENWERTERMITTLUNG
EINE SYSTEMATISCHE MODELLUNTERSUCHUNG UND -BEWERTUNG
2. AUFLAGE
DEUTSCHER UNIVERSITAETS-VERLAG
IMAGE 2
IX
INHALTSVERZEICHNIS
VORWORT V
1. EINLEITUNG 1
2. MARKENBEGRIFF 3
2.1 FORMALE VERSUS INHALTLICHE BEGRIFFSAUFFASSUNG 3
2.2 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTHCHE SICHTWEISEN 7
2.3 FUNKTIONEN DER MARKE 10
2.4 ERSCHEINUNGSFORMEN VON MARKEN 1 1
3. MARKENWERT-BEGRIFF 12
3.1 VORBEMERKUNGEN 12
3.2 MONETAERE (FINANZORIENTIERTE) DEFINITIONEN 12
3.3 KONSUMENTENORIENTIERTE DEFINITIONEN 13
3.4 INTEGRATIVE DEFINITIONEN 15
3.4.1 MARKTORIENTIERTE DEFINITIONEN 15
3.4.2 KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICHE ASPEKTE 16
3.5 UNTERNEHMENSWERT DURCH CORPORATE REPUTATION 18
3.5.1 ALLGEMEINE GRUNDLAGEN 18
3.5.2 DEFINITION 20
3.5.3 WIE MISST MAN REPUTATION? 26
3.5.4 WIE STEUERT MAN CORPORATE REPUTATION, WELCHES VERHALTEN GENERIERT
EINE GUTE REPUTATION? 29
3.5.5 WELCHEN BEITRAG LEISTET CORPORATE REPUTATION FUER DEN
UNTERNEHMENSWERT? 32
4. DARSTELLUNG UND BEWERTUNG WICHTIGER MARKENBEWERTUNGSMODELLE...36
4.1 MOEGLICHKEITEN DER KLASSIFIZIERUNG 36
4.2 KRITERIEN ZUR ANALYSE DER MODELLE 38
4.3 TABELLENARTIGE DARSTELLUNG DER MODELLE 43
4.3.1 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE (FINANZORIENTIERTE) MODELLE 45
4.3.1.1 LIZENZBASIERTE MARKENBEWERTUNG (CONSOR) 45
4.3.1.2 PREISMODELL (CRIMMINS) 48
4.3.1.3 MARKTWERT-MODELL (HERP) 50
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
4.3.1.4 SYSTEM REPENN 53
4.3.1.5 HEDONISCHES PREISMODELL (SANDER) 55
4.3.1.6 BOERSENWERT-MODELL (SIMON/SULLIVAN) 58
4.3.2 PSYCHOGRAPHISCHE/VERHALTENSORIENTIERTE MODELLE 61
4.3.2.1 BRAND EQUITY TEN (AAKER) 61
4.3.2.2 BRAND ASSET VALUATOR (YOUNG & RUBICAM) 64
4.3.2.3 BRAND CHAMPIONSHIP (ROLAND BERGER) 67
4.3.2.4 BRAND DYNAMICS (MILLWARD BROWN) 71
4.3.2.5 BRAND POTENTIAL ANALYSIS 73
4.3.2.6 BRAND STEWARDSHIP (OGUEVY & MATHER) 75
4.3.2.7 BRAND TREK (ICON) 77
4.3.2.8 EQUITREND (TOTAL RESEARCH) 80
4.3.2.9 EQUITY BUILDER (1PSOS-ASI) 82
4.3.2.10 EQUITY ENGINE (RESEARCH INTERNATIONAL) 84
4.3.2.11 IMP/SYS (NFO INFRATEST) 86
4.3.2.12 KONSUMENTENMODELL (KELLER) 89
4.3.2.13 MARKENBAROMETER (TNS EMNID/HORIZONT) 92
4.3.2.14 MARKENMONOPOLE (KONZEPT UND ANALYSE) 94
4.3.2.15 MARKEN POTENTIAL AUSSCHOEPFUNG (GREY) 96
4.3.2.16 MARKENSIMULATOR (GFK) 98
4.3.2.17 MCKINSEY 100
4.3.3 BETRIEBSWIRTSCHAFTLICH-VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE
KOMBINATIONSMODELLE 102
4.3.3.1 BEES(BBDO) 102
4.3.3.2 MARKTORIENTIERTE MARKENBEWERTUNG (BEKMEIER-FEUERHAHN).... 106
4.3.3.3 BRAND VALUATION (BRAND FINANCE) 110
4.3.3.4 BRAND PERFORMANCER (ACNIELSEN) 113
4.3.3.5 BRAND RATING (B.R. BRAND RATING) 117
4.3.3.6 ANSATZ ZUR FINANZIELLEN BEWERTUNG VON MARKEN (GFK/PWC/ UNIHH)
120
4.3.3.7 INTERBRAND BRAND VALUATION (INTERBRAND) 124
4.3.3.8 MARKENWERTMODELL (KAPFERER) 128
4.3.3.9 MARKENBILANZ (ACNIELSEN) 131
4.3.3.10 MARKENKRAFTMODELL (GFK) 135
4.3.3.11 INDIKATORENMODELL (SATTLER) 137
4.3.3.12 SEMION BRAND EVALUATION (SEMION) 140
4.3.3.13 BRAND-EQUITY-MODELLRAHMEN (SRIVASTAVA/SHOCKER) 143
4.3.4 GLOSSAR ZU DEN TABELLEN 145
4.4 VERGLEICH BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHVERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER
KOMBINATIONSMODELLE 147
IMAGE 4
XI
4.4.1 KOMPARATION NACH URSPRUNG DES BEWERTUNGSVERFAHRENS 147 4.4.2
KOMPARATION NACH INNERER MODELLSTRUKTUR 148
5. FAKTOREN DES MARKENWERTES ZUR WERTBESTIMMUNG 152
5.1 METHODISCHE VORGEHENSWEISE 152
5.2 INDIKATOREN FUER MARKENWERT UND MARKENSTAERKE IN DER LITERATUR 153
5.3 FAKTOREN IN DEN BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHVERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN
KOMBINATIONSMODELLEN 156 5.4 FAKTOREN IN DEN
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHEN MODELLEN 159 5.5 ZUSAMMENFASSENDE
FESTSTELLUNGEN UND EMPFEHLUNGEN AUS
DEN FAKTOREN-ANALYSEN 160
6. ANWENDUNG DER MODELLE IN DER PRAXIS IM SPIEGEL EMPIRISCHER
UNTERSUCHUNGEN 162
6.1 DIE BEDEUTUNG DER MARKENBEWERTUNG 162
6.2 ERGEBNISSE DER STUDIEN IM EINZELNEN 162
6.2.1 MARKENBEWERTUNG UND MARKENBERATUNG IN DEUTSCHLAND 162 6.2.1.1
KRITERIEN FUER DIE MARKENWERTERMITTLUNG 163
6.2.1.2 BEKANNTHEIT DER MARKENWERTMODELLE 163
6.2.2 ERGEBNISSE DER STUDIE ZUM *STATE OF THE ART 165
6.2.3 DIE WICHTIGSTEN ERGEBNISSE AUS DER INDUSTRIESTUDIE 166
6.3 ABSCHLIESSENDE BEMERKUNGEN 167
7. KURZE ZUSAMMENFASSUNG - SCHLUSSFOLGERUNGEN 168
8. LITERATURVERZEICHNIS 171
8.1 MONOGRAPHIEN 171
8.2 AUFSAETZE IN SAMMELBAENDEN UND ZEITSCHRIFTEN 179
8.3 INTERNET-QUELLEN 205
8.4 NICHTVEROEFFENTLICHTE LITERATUR (PRAESENTATIONEN, BROSCHUEREN,
VORLESUNGEN ETC.) 206
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