Investor Relations für Privatanleger: eine theoretische und empirische Wirkungsanalyse
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Wiesbaden
Deutscher Universitäts-Verlag
2005
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis xiii
Tabellenverzeichnis xvii
Abkürzungsverzeichnis xix
Symbolverzeichnis xxi
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 2
1.2 Zielsetzung der Arbeit 7
1.3 Aufbau der Arbeit 9
2 Grundlagen der Investor Relation» 13
2.1 Begriff der Investor Relations 13
2.2 Einordnung der Investor Relations in das Marketing eines Unter¬
nehmens 18
2.3 Zielgruppen der Investor Relations 20
2.3.1 Investoren 21
2.3.2 Multiplikatoren 24
2.4 Instrumente der Investor Relations 29
2.4.1 Instrumente der persönlichen Kommunikation 29
vii
INHALTSVERZEICHNIS
4.2.2 Vertragsprobleme aus Sicht des Agenten 101
4.2.3 Agency-theoretische Analyse einer Aktiengesellschaft aus
Sicht von Privataktionären 104
4.3 Erkenntnisse der Informationsökonomie 106
4.3.1 Systematisierungen von Gütern und Kaufprozessen . 107
4.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Erweiterung der Informations¬
ökonomie 114
4.3.3 Das Gut Aktie aus informationsökonomischer Perspektive . 118
4.4 Zwischenfazit 122
5 Menschliche Wahrnehmung von Unsicherheit und Ambiguität 125
5.1 Wesentliche Untersuchungen der Ambiguitätsforschung 126
5.2 Ambiguität und das Bedürfnis nach Kontrolle 134
5.2.1 Die Theorie der wahrgenommenen Kontrolle 134
5.2.2 Zusammenhänge zwischen Ambiguität und wahrgenomme¬
ner Kontrolle 137
5.3 Ambiguität und das Bedürfnis nach Dissonanzvermeidung bzw.
-reduktion 139
5.3.1 Die Theorie der kognitiven Dissonanz 139
5.3.2 Zusammenhänge zwischen Ambiguität und Dissonanzver¬
meidung bzw. -reduktion 141
5.4 Ambiguität und die Wahrnehmung von Kompetenz 142
5.4.1 Zum Begriff der wahrgenommenen Kompetenz 142
5.4.2 Zusammenhänge zwischen Ambiguität und wahrgenomme¬
ner Kompetenz 143
5.5 Ambiguität und Vertrauen 145
5.5.1 Zum Begriff des Vertrauens 145
5.5.2 Zusammenhänge zwischen Ambiguität und Vertrauen . . . 147
5.6 Zwischenfazit 148
ix
INHALTSVERZEICHNIS 6 Wirkungsmodell zu Unsicherheit und Ambiguität bei Privatan¬
legern 151
6.1 Hypothesen zu Quellen von Ambiguität für Privatanleger 151
6.2 Hypothesen zur Wirkung von Ambiguität auf Privatanleger . 153
6.3 Hypothesen zu Einflussfaktoren auf Ambiguität bei Privatanlegern 157
7 Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells 163
7.1 Empirische Studien zu Fragestellungen der Investor Relations . 163
7.2 Methode der empirischen Untersuchung 166
7.2.1 Datenerhebung und Datengrundlage der Befragung . 166
7.2.2 Überblick zu Fragebogenaufbau und -inhalten 169
7.2.3 Operationalisierung der Elemente des Wirkungsmodells . . 170
7.2.4 Weitere Inhalte des Fragebogens 173
7.2.5 Beschreibung der Stichprobe 177
7.3 Ergebnisse der Studie 184
7.3.1 Kausalanalytische Überprüfung des Wirkungsmodells . . . 184
7.3.2 Weitere Ergebnisse der Studie 198
7.4 Kritische Beurteilung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung 206
7.5 Zwischenfazit 208
8 Gestaltungsvorschläge für Investor Relations mit Privatanlegern211
8.1 Ableitung von Normstrategien aus dem Wirkungsmodell 211
8.2 Analyse neuerer Entwicklungen der Investor Relations 214
8.2.1 Corporate Governance 214
8.2.2 Value Reporting 218
8.2.3 Sustainability 226
8.3 Zwischenfazit 229
x
INHALTSVERZEICHNIS
9 Schlussbetrachtung 231
9.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 231
9.2 Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf 233
A Text der E-Mail 237
B Fragebogen 239
C Häufigkeitsverteilungen und Statistiken 249
C.l Bezeichnungen der verwendeten Variablen 249
C.2 Umsatzvolumina 253
C.3 Nutzung von Informationen und Informationsquellen 253
D Persönliches Informationsprofil 255
D.l Erstellung des Persönlichen Informationsprofils 255
D.2 Beispiel eines Persönlichen Informationsprofils 258
D.3 Verwendete Textblöcke 262
Literaturverzeichnis 267
xi
Abbildungsverzeichnis
1.1 Anteil der Aktionäre an der Gesamtbevölkerung 5
1.2 Zielsetzungen der vorliegenden Arbeit 9
1.3 Aufbau der vorliegenden Arbeit 11
2.1 Einordnung der Investor Relations in das Marketing eines Unter¬
nehmens 20
2.2 Zielgruppen der Investor Relations und ihre Kommunikationsbe¬
ziehungen 28
2.3 Anzeige im Rahmen der Imagekampagne der Deutschen Telekom
AG anlässlich ihrer Börseneinführung 1996 39
3.1 Erfüllung von theoretischen und praxisorientierten Anforderungen
durch in der Literatur genannte IR-Ziele 59
3.2 Beeinflussungen zwischen IR-Zielen 69
3.3 Zusammenhang zwischen Reduzierung der wahrgenommenen Am-
biguität und Shareholder Value-Steigerung 70
3.4 Unterschiede zwischen Risiko (nach Knight), Ambiguität und Un-
gewissheit 76
3.5 Unterschiede zwischen Sicherheit, Risiko (nach Knight), Ambigui¬
tät mit Angabe von SOP und Ambiguität ohne Angabe von SOP 77
3.6 Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Risiko, wahrgenom¬
mener Unsicherheit und Ambiguität 80
xiii
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 3.7 Entwickeltes Zielsystem der Investor Relations 83
4.1 Unsicherheit im Transaktionskostenansatz 95
4.2 Das Grundmodell einer Prinzipal-Agenten-Beziehung 98
4.3 Darstellung von hidden information und moral hazard im Grund¬
modell einer Prinzipal-Agenten-Beziehung 99
4.4 Darstellung von hidden characteristics und adverse selection im
Grundmodell einer Prinzipal-Agenten-Beziehung 100
4.5 Kontraktgüter als Untersuchungsobjekte des Marketings 113
4.6 Das informationsökonomische Dreieck 115
4.7 Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen
Dreieck 116
4.8 Zusammenhang zwischen wahrgenommenem Risiko und Unsicher¬
heit in der Neuen Institutionenökonomie 118
5.1 Wahrgenommene und objektive Kontrolle 137
5.2 Einflussfaktoren und Auswirkungen von Ambiguität bei menschli¬
chen Entscheidungen 149
6.1 Wirkungszusammenhänge zur Wahrnehmung von Ambiguität durch
Privatanleger 160
7.1 Erste Auswahlsituation der eingesetzten Spiele 174
7.2 Zweite Auswahlsituation des ersten eingesetzten Spiels 175
7.3 Zweite Auswahlsituation des zweiten eingesetzten Spiels 176
7.4 Verteilung der Geschlechter der Teilnehmer 177
7.5 Altersverteilung der Teilnehmer 178
7.6 Verteilung der Berufe der Teilnehmer 179
7.7 Verteilung der Ausbildung der Teilnehmer 180
7.8 Verteilung der monatl. Nettoeinkommen der Teilnehmer 181
xiv
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
7.9 Verteilung der Teilnehmer nach ihrer Börsenerfahrung 182
7.10 Verteilung der Teilnehmer nach ihrem Verhältnis zu den betrach¬
teten AGs 182
7.11 Verteilung der gewählten Aktiengesellschaften 183
7.12 Spezifikation des vollständigen Kausalmodells 185
7.13 Standardisierte Lösung des Strukturmodells 196
7.14 Häufigkeitsverteilungen der Indifferenzanzahlen der Kugeln in der
Risikourne 199
7.15 Häufigkeitsverteilungen der Indifferenzbeträge der Gewinne bei der
Ambiguitätsurne 200
7.16 Ambiguitätswahrnehmung der einzelnen betrachteten Unterneh¬
men gemessen mit unterschiedlichen Skalen 202
7.17 Nutzung verschiedener Informationsquellen 203
7.18 Glaubwürdigkeit der Informationsquellen 204
7.19 Beurteilung der Wichtigkeit einzelner Informationsinhalte für die
Investitionsentscheidung 206
8.1 Normstrategien der Investor Relations für private Investoren . . . 213
8.2 Das Drei-Schichten Modell von PWC 223
C.l Umsatzvolumina der DAX 30-Unternehmen 2003 253
xv
Tabellenverzeichnis
1.1 Anteil der Privatanleger bei Aktiengesellschaften des DAX-30 . . 4
2.1 Definitionen von Investor Relations 18
2.2 Ausgegebene Aktiengattungen der Aktiengesellschaften des DAX-30 41
2.3 Instrumente der Investor Relations im Überblick 43
3.1 Ziele der Investor Relations 52
4.1 Leistungseigenschaften aus informationsökonomischer Sicht . 110
7.1 Ergebnisse der Börse-Online / psychonomics Studie zum BIRD-
Preis 2003 166
7.2 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanaly¬
sen zu den latenten exogenen Variablen 187
7.3 Globale Gütekriterien des exogenen Messmodells 189
7.4 Ergebnisse der explorativen und konfirmatorischen Faktorenanaly¬
sen zu den latenten endogenen Variablen 191
7.5 Globale Gütekriterien des endogenen Messmodells 192
7.6 Globale Gütekriterien des gesamten Messmodells 193
7.7 Korrelationsmatrix der latenten Variablen 194
7.8 Globale Gütekriterien des Kausalmodells 195
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