Präferenzanalyse für Dienstleistungsinnovationen mittels multimedialgestützter Conjointanalyse:
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Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2005
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| Edition: | 1. Aufl. |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXIII
1. Einführung 1
1.1 Präferenzanalyse für Innovationen 1
1.2 Erweiterungen der Präferenzanalyse durch Multimedia 3
1.3 Anpassungsnotwendigkeit an Dienstleistungsinnovationen 4
1.4 Zielsetzung und Struktur der Arbeit 6
2. Conjointanalyse als Verfahren der Präferenzanalyse 9
2.1 Grundlagen der Conjointanalyse 9
2.1.1 Historie der Conjointanalyse 9
2.1.2 Begriff der Conjointanalyse 11
2.1.3 Einordnung der Conjointanalyse in die multivariaten
Datenanalyseverfahren 12
2.2 Varianten der Conjointanalyse 13
2.3 Anwendung der Conjointanalyse 14
2.3.1 Anwendungshäufigkeit der Conjointanalyse 15
2.3.2 Entwicklung der Anwendungshäufigkeiten der traditionellen
Conjointanalyse und der Adaptiven Conjointanalyse (ACA) 18
2.3.3 Anwendungsfelder der Conjointanalyse 20
2.3.4 Untersuchte Problemstellungen bei der Anwendung der
Conjointanalyse 22
1
x Inhaltsverzeichnis
2.3.5 Vor- und Nachteile der Anwendung von Conjointanalysen 23
2.4 Vorgehensweise der traditionellen Conjointanalyse 25
2.5 Vorgehensweise der Adaptiven Conjointanalyse 28
2.6 Gütekriterien zur Beurteilung der Ergebnisse von Conjointanalysen 30
3. Multimediaeinsatz bei der Präferenzanalyse 33
3.1 Grundlagen von Multimedia 33
3.1.1 Umfeld und Historie von Multimedia 33
3.1.2 Definition des Begriffes Multimedia 35
3.2 Anwendungsmöglichkeiten von Multimedia 38
3.3 Multimediagestützte Befragungen 42
3.3.1 Medien bei Befragungen 43
3.3.2 Vor- und Nachteile der multimediagestützten Befragungen 45
3.4 Multimediaeinsatz bei der Präferenzanalyse mittels Conjointanalyse 48
3.4.1 Multimedia als Präsentationsalternative bei conjointanalytischen
Präferenzanalysen 4^
3.4.2 Ergebnisse empirischer Studien zum Einfluss von Multimedia als
Präsentationsalternative bei conjointanalytischen
Präferenzanalysen ^
3.4.3 Empirische Untersuchung zur Vorteilhaftigkeit von multimedialen
gegenüber verbalen und realen Produktpräsentationsalternativen ...59
3.4.3.1 Untersuchungsobjekt und -design *°
3.4.3.2 Untersuchungsergebnisse ^
3.4.3.3 Schlussbetrachtung 66
3.4.4 Empirische Untersuchung zur Vorteilhaftigkeit verschiedener
multimedialer Präsentationsalternativen 67
3.4.4.1 Untersuchungsobjekt und -design 67
3.4.4.2 Untersuchungsergebnisse
72
3.4.4.3 Schlussbetrachtung
3.5 Zusammenfassung und Fazit zur Betrachtung des Multimediaeinsatzes
bei der Präferenzanalyse mittels Conjointanalyse 73
Inhaltsverzeichnis XI
4. Betrachtung von Dienstleistungsinnovationen als Untersuchungsobjekt
der Präferenzanalyse zur Entwicklung eines Vorgehenskonzeptes 75
4.1 Besonderheiten und Grundlagen von Dienstleistungen 75
4.1.1 Historie des Begriffes Dienstleistung 75
4.1.2 Definition und konstitutive Merkmale von Dienstleistungen 76
4.1.3 Merkmale von Dienstleistungen 79
4.2 Besonderheiten und Grundlagen von Dienstleistungsinnovationen 82
4.2.1 Definition des Begriffes Dienstleistungsinnovation 82
4.2.2 Entwicklung innovativer Dienstleistungen 87
4.3 Entwicklung eines Vorgehenskonzeptes zur Präferenzanalyse für
Dienstleistungsinnovationen 91
4.3.1 Status quo von Dienstleistungsinnovationen als
Untersuchungsobjekt der Präferenzanalyse 91
4.3.1.1 Unzureichend berücksichtigte Aspekte bei der
Präferenzanalyse für Dienstleistungsinnovationen 92
4.3.1.2 Theoretische und empirische Erkenntnisse zur
Präferenzanalyse für Dienstleistungsinnovationen 94
4.3.2 Vorgehenskonzept für eine Präferenzanalyse für
Dienstleistungsinnovationen mittels multimedialgestützter
Conjointanalyse 97
5. Empirischer Vergleich unterschiedlicher multimedialer
Präsentationsalternativen bei der Präferenzanalyse für
Dienstleistungsinnovationen mittels Conjointanalyse 101
5.1 Untersuchungsobjekt 102
5.2 Untersuchungsaufbau und -vorgehensweise 104
5.2.1 Auswahl der Eigenschaften und Ausprägungen 104
5.2.2 Prinzipieller Befragungsaufbau und untersuchte Stichprobe 107
5.2.3 Bestimmung des Erhebungsdesigns 112
5.2.4 Bewertung der fiktiven Untersuchungsobjekte (Stimuli) 114
5.2.5 Schätzung der Teilnutzenwerte 115
XII Inhaltsverzeichnis
5.2.6 Aggregation der Teilnutzenwerte und Interpretation 116
5.3 Untersuchungsauswertung 118
5.3.1 Vergleich der Präferenzstrukturen 118
5.3.2 Ermittlung und Vergleich der Prognosegüte 123
5.3.3 Analyse der Ursachen der ermittelten Differenzen 125
5.4 Schlussbetrachtung 127
6. Empirischer Vergleich weiterer ausgewählter Vorschläge zur
Präferenzanalyse für Dienstleistungsinnovationen mittels
Conjointanalyse 131
6.1 Konzeption der Untersuchung 132
6.1.1 Untersuchungsobjekt 132
6.1.2 Untersuchungsdesign 136
6.1.3 Prinzipieller Befragungsaufbau 145
6.2 Befragung von Probanden ohne Informationen über das
Untersuchungsobjekt 149
6.2.1 Untersuchte Stichprobe 149
6.2.2 Präferenzstrukturen 151
6.2.3 Vergleich der Präferenzstrukturen 153
6.3 Befragung von Probanden mit Informationen über das
Untersuchungsobjekt 159
6.3.1 Untersuchte Stichprobe 159
6.3.2 Präferenzstrukturen 161
6.3.3 Vergleich der Präferenzstrukturen 163
6.4 Vergleich der Anpassungsgüte, der Prognosegüte und möglicher
Einflussfaktoren 169
6.4.1 Ermittlung und Vergleich der Anpassungsgüte 169
6.4.2 Ermittlung und Vergleich der Prognosegüte 171
6.4.3 Ermittlung und Vergleich von Faktoren mit möglichem Einfluss
auf die Güte 173
6.5 Analyse der Ursachen der ermittelten Differenzen 183
Inhaltsverzeichnis XIII
6.6 Schlussbetrachtung 184
7. Zusammenfassung und Ausblick 187
7.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse 187
7.2 Kritische Diskussion und Ausblick auf künftige Forschung 191
Literaturverzeichnis 193
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Unterschiedliche Ansätze zur Präferenzanalyse 2
Abbildung 2: Struktur der Arbeit 8
Abbildung 3: Prinzipielle Klassifizierung der Varianten der Conjointanalyse 13
Abbildung 4: Potenzielle Anwendungsbereiche der Conjointanalyse 15
Abbildung 5: Zeitliche Verteilung der im deutschsprachigen Raum publizierten
Conjoint-Studien 16
Abbildung 6: Entwicklung der Anwendungshäufigkeit von Varianten der
Conjointanalyse in deutschsprachig publizierten Studien 19
Abbildung 7: Entwicklung der Anwendungshäufigkeit der ACA resultierend
aus Anwenderbefragungen 20
Abbildung 8: Naive Annahmen über die Wirkung von Sinnesmodalitäten und
Lernaktivitäten auf das Behalten 37
Abbildung 9: Anwendungsmöglichkeiten von Multimedia in der
Datenerhebung 42
Abbildung 10: Bekannteste Medienkategorien unterschieden nach der
Zeitabhängigkeit 44
Abbildung 11: Beispiel einer schriftlichen Kurzbeschreibung bei der
Stimulipräsentation 50
Abbildung 12: Beispiel einer Paragraphenbeschreibung bei der
Stimulipräsentation 50
Abbildung 13: Beispiel für die Nutzung eines Bildes bei der Stimulipräsentation ....51
Abbildung 14: Kontinuum der Präsentationsalternativen bei der Conjointanalyse... 54
Abbildung 15: Alternative Arten der Stimulipräsentation und Validität 56
Abbildung 16: Beispiel einer verbalen Beschreibung der Ausprägung
„permanent und teilstabil schaltbar der Eigenschaft
„Innenschließer bei der „verbalen Conjoint 61
Abbildung 17: Beispiel einer Stimuli-Karte im Erhebungsdesign bei der
„verbalen Conjoint 62
XVI Abbildungsverzeichnis
Abbildung 18: Ausschnitte einer Animation für die Beschreibung der
Ausprägung „permanent und teilstabil schaltbar der Eigenschaft
„Innenschließer bei der „multimedialen Conjoint 62
Abbildung 19: Beispiel einer Stimuli-Karte im Erhebungsdesign bei der
„multimedialen Conjoint 63
Abbildung 20: Beispiel eines realen Prototyps bei der „realen Conjoint mit den
Ausprägungen „permanent schaltbar (links) und .Anzeige mit
Notöffnung (rechts) bei der Eigenschaft „Innenschließer 63
Abbildung 21: Ausschnitte einer auf Video und Text basierenden Beschreibung
bei der „VideorText-Conjoint für die Eigenschaft
„Innenaustattung mit der Ausprägung „Avantgarde 69
Abbildung 22: Beispiel einer auf Bildern und Sprache basierenden Beschreibung
bei der „Bild/Audio-Conjoint für die Eigenschaft
„Innenaustattung mit der Ausprägung „Avantgarde 70
Abbildung 23: Konstitutive Merkmale einer Dienstleistung im phasenbezogenen
Zusammenhang 79
Abbildung 24: Dimensionen des Begriffes Dienstleistungsinnovation 84
Abbildung 25: Strategische Ausrichtung der Innovationen entsprechend der
Wachstumsstrategien nach Ansoff 88
Abbildung 26: Mehrwert neu entwickelter Dienstleistungen 89
Abbildung 27: Gründe für die Entwicklung neuer Dienstleistungen 90
Abbildung 28: Vereinfachtes Vorgehenskonzept zur Präferenzanalyse für
Dienstleistungsinnovationen basierend auf der traditionellen
Conjointanalyse 100
Abbildung 29: Beispiel einer Darstellung innerhalb der „schwach¬
multimedialen Conjoint zur Beschreibung der Ausprägung
»Versand und Empfang von Kurzfilmen und Animationen der
Eigenschaft „Bild 110
Abbildung 30: Ausschnitte einer Videosequenz innerhalb der „stark¬
multimedialen Conjoint zur Beschreibung der Ausprägung
„Versand und Empfang von Kurzfilmen und Animationen der
Eigenschaft .Bild 111
Abbildung 31: Beispiel einer Stimuli-Karte im Conjoint-Teil 112
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildung 32: Vergleich der Präferenzwerte der Eigenschaft .Text 119
Abbildung 33: Vergleich der Präferenzwerte der Eigenschaft .Ton 120
Abbildung 34: Vergleich der Präferenzwerte der Eigenschaft .Bild 121
Abbildung 35: Vergleich der Präferenzwerte der Eigenschaft .Basispreis 122
Abbildung 36: Vergleich der relativen Wichtigkeiten der Eigenschaften 123
Abbildung 37: Vergleich der Korrelationskoeffizienten (links) und der
First-Choice-Hit-Rate (rechts) als Maßgrößen der Prognosegüte .124
Abbildung 38: Prinzipielles Untersuchungsdesign 138
Abbildung 39: Beispiel einer Darstellung innerhalb der .verbalen Conjoint zur
Beschreibung aller Ausprägungen der Eigenschaft
„Vorlesungsform 142
Abbildung 40: Beispiel einer Darstellung innerhalb der .wenig-multimedialen
Conjoint zur Beschreibung der Ausprägung .Vorlesung im
Hörsaal und zeitgleich im Internet der Eigenschaft
.Vortesungsform 143
Abbildung 41: Beispiel einer Darstellung innerhalb der .viel-multimedialen
Conjoint zur Beschreibung der Ausprägung .Vorlesung im
Hörsaal und zeitgleich im Internet der Eigenschaft
.Vorlesungsform 144
Abbildung 42: Prinzipieller Befragungsablauf 146
Abbildung 43: Vergleich der Präferenzwerte der Eigenschaft .Lehrmaterial
bei Probanden ohne Informationen über das
Untersuchungsobjekt 154
Abbildung 44: Vergleich der Präferenzwerte der Eigenschaft .Vorlesungsform
bei Probanden ohne Informationen über das
Untersuchungsobjekt 155
Abbildung 45: Vergleich der Präferenzwerte der Eigenschaft .Übungsform
bei Probanden ohne Informationen über das
Untersuchungsobjekt 156
Abbildung 46: Vergleich der Präferenzwerte der Eigenschaft .Projektform
bei Probanden ohne Informationen über das
Untersuchungsobjekt 157
Xy Tabellenvwzeichnls
Tabelle 17: First-Choice-Hits und First-Choice-Hit-Rate der Conjoint-Studien ....65
Tabelle 18: Relevante Eigenschaften und Ausprägungen des untersuchten
Produktkonzeptes C-Klasse ^
Tabelle 19: Mittelwerte (Standardabweichungen) der conjointanalytisch
bestimmten Teilnutzenwerte 71
Tabelle 20: First-Choice-Hit-Rate 72
Tabelle 21: Marktposition und Innovationsform 90
Tabelle 22: Relevante Eigenschaften und Ausprägungen des untersuchten,
innovativen Mobilfunkdienstes MMS mit Werten für die
Preisbildungsvorschrift 105
Tabelle 23: Wichtige Stichprobencharakteristika und durchschnittliche
Befragungsdauern beider Conjoint-Studien 108
Tabelle 24: Bestandteile bei der .schwach-multimedialen Conjoint 109
Tabelle 25: Bestandteile bei der .stark-multimedialen Conjoint 110
Tabelle 26: Reduziertes Conjoint-Design und resultierende Gesamtpreise
der Stimuli 113
Tabelle 27: Reduziertes Holdout-Design und resultierende Gesamtpreise
der Stimuli 114
Tabelle 28: Ausschnitt aus der Datenmatrix mit den individuellen,
conjointanalytisch bestimmten Teilnutzenwerten der
.schwach-multimedialen Conjoint 11ß
Tabelle 29: Mittelwerte (Standardabweichungen) der conjointanalytisch
bestimmten Teilnutzenwerte 117
Tabelle 30: Mittelwerte der relativen Wichtigkeiten der untersuchten
Eigenschaften 118
Tabelle 31: Mittelwerte der Korrelationskoeffizienten
(Standardabweichungen) beider Conjoint-Studien 123
Tabelle 32: First-Choice-Hits und First-Choice-Hit-Rate beider
Conjoint-Studien 124
TabeOe 33: Relevante Eigenschaften und Ausprägungen der untersuchten
OiensfleistungsOTnovation .Lehrveranstaltung der Zukunft 135
Tabeto 34: Bestandteile bei der .wenig-multimedialen Conjoint- 139
TabeMenverzeichnif XXI
Tabelle 35: Bestandteile bei der „viel-multimedialen Conjoint* 140
Tabelle 36: Überblick über die Unterschiede zwischen den drei
Conjoint-Studien aufgrund der genutzten Grundtypen der
Stimulipräsentation 141
Tabelle 37: Überblick über wichtige Stichprobencharakteristika von
Probanden ohne Informationen über das Untersuchungsobjekt 150
Tabelle 38: Mittelwerte der mittels ACA ermittelten Teilnutzenwerte der
Probanden ohne Informationen über das Untersuchungsobjekt 152
Tabelle 39: Relative Wichtigkeiten der untersuchten Eigenschaften der
Probanden ohne Informationen über das Untersuchungsobjekt 153
Tabelle 40: Überblick über wichtige Stichprobencharaktehstika von
Probanden mit Informationen über das Untersuchungsobjekt 160
Tabelle 41 Mittelwerte der mittels ACA ermittelten Teilnutzenwerte der
Probanden mit Informationen über das Untersuchungsobjekt 162
Tabelle 42: Relative Wichtigkeiten der untersuchten Eigenschaften der
Probanden mit Informationen über das Untersuchungsobjekt 163
Tabelle 43: ACA-Korrelationen als Maßgrofte der Anpassungsgüte für
beide Probandenkategonen 169
Tabelle 44: T-Test auf Unterschiede bei der Anpassungsgute zwischen den
drei Präsentationsaltematrven 170
Tabelle 45 Varianzanalyse zum Emfluss der Prasentationsalternative und
der Informationen über das Untersuchungsobjekt auf die
Anpassungsgute 170
Tabelle 46 Ausgewählte Informationen im Zusammenhang mit der
Prognosegüte 171
Tabelle 47: T-Test auf Unterschiede bei den Rangkorrelationskoeffizienten
nach Spearman nach den drei Präsentationsaltemativen 172
Tabelle 48: Varianzanalyse zum Emfluss der Informationen über das
Untersuctiungsobjekt und der Prasentationsaltematrve auf die
Rangkorreiatonskoeffoenten nach Spearman 173
Tabelle 49: Mittelwerte (Standaniabwewhungen) ausgewählter
Befragungszeiten 174
XXII Tabellenverzeichnis
Tabelle 50: Mittelwerte (Standardabweichungen) ergänzender Faktoren
mit möglichem Einfluss auf die Güte bei den Probanden ohne
Informationen über das Untersuchungsobjekt 176
Tabelle 51: Mittelwerte (Standardabweichungen) ergänzender Faktoren
mit möglichem Einfluss auf die Güte bei den Probanden mit
Informationen über das Untersuchungsobjekt 177
Tabelle 52: Verteilung zur bisherigen Einholung von Informationen über
E-Learning-Angebote bei beiden Probandenkategorien 181
Tabelle 53: Verteilung der Kenntnis eines Studiums an einer Fern-Universität
bei beiden Probandenkategorien 181
Tabelle 54: Verteilung der Kenntnis von multimedialen E-Learning-
Vorlesungen bei beiden Probandenkategorien 182
Tabelle 55: Verteilung des bevorzugten Denkstils bei beiden
Probandenkategorien 182
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