Marktforschung:
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Ludwigshafen (Rhein)
Kiehl
2005
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| Edition: | 6., überarb. und aktualisierte Aufl. |
| Series: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
A. Die Grundlagen 15
1. Gegenstand der Marktforschung 15
2. Arten der Marktforschung 16
3. Arten der Marktuntersuchung 21
4. Bedeutung von Informationen im Marketing Entscheidungsprozess 22
5. Marktforschungsprozess 28
6. Quantitative und Qualitative Marktforschung 30
7. Träger der Marktforschung 35
8. Zur Entwicklung der Marktforschung 39
Kontrollfragen zu A 46
Literatur 49
B. Die Methoden der Datengewinnung 51
1. Informationssystem 51
2. Datengewinnung 54
2.1 Sekundärforschung 56
2.1.1 Unternehmensinterne Datenquellen 58
2.1.2 Unternehmensexterne Datenquellen 59
2.1.3 Internetbasierte Quellen 64
2.2 Primärforschung 67
2.2.1 Intuitiv kreative Techniken 68
2.2.2 Systematisch logische Techniken 72
Kontrollfragen zu B 75
Literatur 77
C. Die Erhebungsverfahren 79
1. Vollerhebungen 79
2. Teilerhebungen 79
2.1 Vorgehen bei Teilerhebungen 80
2.2 Zufallsorientierte Auswahlverfahren 82
2.2.1 Einfaches Stichprobenverfahren 84
2.2.2 Geschichtete Auswahlverfahren 89
2.2.3 Flächenstichprobenverfahren 91
2.2.4 Klumpenauswahlverfahren 93
2.3 Nicht zufallsorientierte Verfahren 95
2.3.1 Quotenverfahren 95
2.3.2 Willkürliches Auswahlverfahren (Auswahl aufs Geratewohl) 97
10 Inhaltsverzeichnis
2.3.3 Typisches Auswahlverfahren 98
2.3.4 Konzentrationsverfahren 98
3. Zusammenfassung 98
Kontrollfragen zu C 10°
Literatur 102
D. Die Befragung 103
1. Schriftliche Befragungen 106
1.1 Traditionelle schriftliche Befragungen 106
1.2 Fax Befragungen 107
1.3 Computergestützte Befragungen 108
1.4 Internetbasierte Erhebungen 108
1.4.1 E Mail Befragungen 110
1.4.2 WWW Befragungen 111
1.4.3 User Network 111
1.4.4 Internet Telekommunikation 112
1.4.5 Intemet Videokommunikation 112
2. Mündliche Befragungen 113
2.1 Traditionelle mündliche Befragungen 113
2.2 Telefonische Befragungen 113
2.3 Computerunterstützte Befragungen 116
2.3.1 CATI 117
2.3.2 CAPI 117
2.4 Gruppeninterviews 122
2.4.1 Klassische Computerinterviews 122
2.4.2 Online Focus Groups 123
3. Befragungsablauf 124
3.1 Allgemeiner Ablauf 124
3.2 Fragefonnen 129
3.3 Befragungssteuerung 132
3.4 Skalen 135
3.5 Skalenformen 137
4. Praktische Fragebogengestaltung 141
Kontrollfragen zu D 145
Literatur 148
E. Die Beobachtung 151
1. Beobachtungsmethoden 151
2. Verfahren der Beobachtung 153
3. Anwendungsgebiete 154
3.1 Allgemein durchführbare Beobachtungen 155
Inhaltsverzeichnis 11
3.2 Psychobiologische Verfahren 156
3.2.1 Elektrodermale Verfahren 157
3.2.2 Psychogalvanische Verfahren 158
3.2.3 Elektroenzephalogramm (EEG) 159
3.2.4 Pupillometrie 159
3.2.5 Thermografie und Stimmfrequenzanalyse 159
3.2.6 Blickregistrierungsverfahren 160
3.2.7 Tachistoskopverfahren 164
4. Fernsehforschung 166
5. Internetbeobachtungen 168
6. Beurteilung der Beobachtungsmethoden 169
Kontrollfragen zu E 171
Literatur 173
F. Das Panel 175
1. Begriff 175
2. Methodische Probleme der Panelerstellung 176
3. Panelarten 177
4. Verbraucherpanel 180
5. Handelspanel 189
6. Informationsmöglichkeiten der Panels 195
7. Elektronische Panelforschung 196
Kontrollfragen zu F 204
Literatur 206
G. Das Experiment v 207
1. Ziele und Aufgaben von Experimenten 207
2. Arten von Experimenten 207
3. Testmöglichkeiten 211
3.1 Markttest 213
3.2 Minitestmarkt 216
3.3 Elektronischer Minimarkttest 217
3.4 GfK Behavior Scan 217
3.5 TELERIM 219
3.6 Testmarktsimulation 222
3.7 Storetest (Ladentest) 227
3.8 Tests für marketingpolitische Instrumente 228
3.8.1 Produkttest 228
3.8.2 Preistest 231
3.8.3 Verpackungstest 231
12 Inhaltsverzeichnis
3.8.4 Anzeigentest 232
3.8.5 Kauftest 237
3.8.6 TV Spottest 237
Kontrollfragen zu G 243
Literatur. 245
H. Die Datenanalyse 247
1. Grundlagen 247
1.1 Merkmalstypen 248
1.2 Mittelwerte 249
1.2.1 Modus 249
1.2.2 Zentralwert 251
1.2.3 Arithmetischer Mittelwert 254
1.3 Streuungsmaße 257
1.3.1 Spannweite 257
1.3.2 Varianz und Standardabweichung 258
1.4 Testverfahren 260
1.4.1 Grundlagen zu den Testverfahren 260
1.4.2 Anwendungen 263
2. Regressions und Korrelationsrechnung 267
2.1 Arten von Regressionen 269
2.2 Einfache lineare Regressions und Korrelationsrechnung 269
2.2.1 Einfache lineare Regressionsrechnung 269
2.2.2 Korrelationsrechnung bei zwei Zufallsgrößen 276
2.3 Multiple lineare Regressions und Korrelationsrechnung 284
2.3.1 Multiple lineare Regressionsrechnung 284
2.3.2 Multiple Korrelationsrechnung 290
2.4 Zusammenhänge bei nicht metrisch skalierten Merkmalen 291
2.4.1 Zusammenhänge bei zwei ordinal skalierten Merkmalen 291
2.4.2 Zusammenhänge bei nominal skalierten Merkmalen 296
2.4.2.1 Vierfelder Tafel 296
2.4.2.2 Die m • n Felder Kontingenztafel 300
2.5 Zusammenfassung und Ausblick 302
3. Varianzanalyse 305
3.1 Univariate Varianzanalyse 307
3.1.1 Einfaktorieller Fall (einfache Streuungszerlegung) 307
3.1.2 Anwendungsbeispiel für eine einfaktorielle Varianzanalyse 310
3.1.3 Testverfahren zu dem Beispiel (16) 313
3.1.4 Multifaktorielle Varianzanalyse bei mehrfacher konstanter
Zellenbesetzung 316
3.1.5 Anwendungsbeispiel zur multifaktoriellen Varianzanalyse (17)... 320
3.1.6 Testverfahren zur Feststellung signifikanter Effekte 325
3.2 Multivariate Varianzanalyse (MANOVA) 329
4. Diskriminanzanalyse (Trennverfahren) 331
Inhaltsverzeichnis 13
4.1 Diskriminanzanalyse bei zwei Gruppen 332
4.1.1 Ableitung der Diskriminanzfunktion 332
4.1.2 Anwendungsbeispiel einer Diskriminanzanalyse bei zwei
Gruppen 335
4.2 Diskriminanzanalyse bei mehr als zwei Gruppen
(multivariates Verfahren) 340
5. Faktorenanalyse 341
5.1 Erklärung 343
5.2 Anwendungsbeispiel zur Faktorenanalyse 346
6. Clusteranalyse 350
6.1 Hierarchische Verfahren 351
6.2 Anwendungsbeispiele zur Clusteranalyse 354
6.2.1 Single Linkage Verfahren 355
6.2.2 Complete Linkage Verfahren 359
6.2.3 Average Linkage Verfahren 364
6.3 Iterative Verfahren 369
7. Multidimensionale Skalierung (MDS) 371
7.1 Einführung 371
7.2 Metrische multidimensionale Skalierung (MMDS) 372
7.3 Nichtmetrische multidimensionale Skalierung (NMDS) 375
8. Conjoint Measurement 376
Kontrollfragen zu H 383
Literatur 389
I. Die Prognosen 391
1. Begriff und Arten 391
2. Durchführung von Prognosen 396
3. Qualitative Prognoseverfahren 396
3.1 Prognosen auf der Basis von Befragungen 396
3.1.1 Schätzung durch Außendienstmitarbeiter 397
3.1.2 Schätzung durch das Management 397
3.1.3 Schätzung durch Käufer 397
3.1.4 Delphi Methode 399
3.1.5 Szenario Methode 401
4. Quantitative Prognoseverfahren 403
4.1 Zeitreihenanalyse 404
4.2 Gleitende Durchschnitte 406
4.3 Exponentielle Glättung 408
4.4 Trendextrapolation 410
5. Beispiel für ein Prognosemodell 413
6. Bewertung von Prognosen 413
14 Inhaltsverzeichnis
Kontrollfragen zu I 415
Literatur 417
J. Der Marktforschungsbericht und die Präsentation 419
1. Statistische Auswertungen 419
2. Präsentation der Ergebnisse 420
3. Tabellen 422
4. Grafische Darstellungen 424
Kontrollfragen zu J 431
Literatur 432
K. Die Marktforschung in einzelnen Bereichen 433
1. Marktforschung im Handel 433
1.1 Standortmarktforschung 434
1.2 Beschaffungsmarktforschung 435
1.3 Käufermarktforschung 436
1.4 Konkurrenzforschung 442
1.5 Imageforschung 443
1.6 Datenquellen 444
2. Marktforschung für den B2B Bereich 444
2.1 Ziele 446
2.2 Sekundärforschung 449
2.3 Primärforschung 451
2.4 Aufgaben 454
2.4.1 Marktanalyse 454
2.4.2 Kundenanalyse 455
2.4.3 Konkurrenzanalyse 455
2.4.4 Entscheidungsverhalten 457
Kontrollfragen zu K 459
Literatur 461
Übungsteil Aufgaben 463
Übungsteil Lösungen 483
Anhang 537
Stichwortverzeichnis 553
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