Reaktive Preispolitik in industriellen Kundenbeziehungen: eine prozessorientierte Entscheidungshilfe zur Preisfindung auf der Grundlage subjektiver Expertenschätzungen
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2005
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| Edition: | 1. Aufl. |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Abkürzungsverzeichnis XVII
Symbol Verzeichnis XIX
I Einführung 1
1 Einleitung und Problemstellung 1
2 Ziel und Gang der Untersuchung 6
II Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 10
1 Charakteristika von Industriegütermärkten 10
1.1 Marktspezifika und absatzpolitische Besonderheiten 10
1.2 Kundenbeziehungen in industriellen Märkten 15
2 Begriff und Gegenstand reaktiver Preispolitik 19
2.1 Begriffliche Kennzeichnung der Preispolitik 19
2.2 Abgrenzung und Kennzeichnung (pro)aktiver und reaktiver Preispolitik 20
III Einflussgrößen der Preispolitik in industriellen Kundenbeziehungen 26
1 Verbundproblematik und Einflussgrölienselektion 26
1.1 Einfluss von Verbundeffekten und Bezugsobjekthierarchien 26
1.2 Bestandsaufnahme und Auswahl zentraler Einflussgrößen 28
2 Übergeordnete Einflussgrößen auf der Beziehungsebene 31
2.1 Einfluss der Kundenbindung 31
2.1.1 Begriff und Stellenwert der Kundenbindung 31
2.1.2 Interpretationen und Bestimmungsgrößen der Kundenbindung 34
2.1.2.1 Verbundenheit des Kunden 34
2.1.2.2 Gebundenheit des Kunden 37
2.2 Einfluss des Kundenwerts 40
2.2.1 Begriff und Stellenwert des Kundenwerts 40
2.2.2 Interpretationen und Bestimmungsgrößen des Kundenwerts 43
2.2.2.1 Ökonomischer Kundenwert 43
2.2.2.2 Vorökonomischer Kundenwert 46
X Inhaltsverzeichnis
3 Einflussgrößen auf der Transaktionsebene 49
3.1 Einfluss des Kundennutzens 49
3.1.1 Nutzenorientierte Preispolitik und Reservationspreis 49
3.1.2 Nutzenbegriff und konzeptualisierung 50
3.2 Einfluss des Wettbewerbs 56
3.2.1 Wettbewerbs und Reservationspreis 56
3.2.2 Wettbewerbsorientierte Preispolitik und Wettbewerbsreaktion 59
3.3 Einfluss anbieterseitiger Kosten 62
3.3.1 Kostenorientierte Preispolitik 62
3.3.2 Kostenorientierte Preisuntergrenzen 66
3.4 Einfluss anbieterseitiger Ziele und Strategien 69
IV Ansätze der Informationsgewinnung und Verarbeitung 73
1 Unsicherheit und Information bei der Preisbildung 73
2 Verfahren der künden und wettbewerbsbezogenen Informationsgewinnung....75
3 Informationsgewinnung durch subjektive Expertenschätzungen 81
3.1 Abgrenzung und Formen subjektiver Expertenschätzungen 81
3.2 Verzerrungen subjektiver Expertenschätzungen 84
3.2.1 Motivationale Verzerrungen 84
3.2.2 Kognitive Verzerrungen 86
3.3 Gewinnung und Verarbeitung subjektiver Expertenschätzungen 89
3.3.1 Gestaltung diagnostischer und prognostischer Schätzungen 89
3.3.1.1 Subjektive Wirkungsschätzungen 89
3.3.1.2 Schätzung subjektiver Wahrscheinlichkeiten 97
3.3.1.3 Subjektive Schätzung von Ratings und Gewichtungen 106
3.3.2 Auswahl von Experten 110
3.3.3 Anzahl der Experten 117
3.3.4 Synthese multipersonaler Schätzungen 119
3.4 Beurteilung subjektiver Expertenschätzungen 124
3.4.1 Güte und Stellenwert subjektiver Expertenschätzungen 124
3.4.2 Verbesserung der Güte durch erfahrungsgestützte Lernprozesse .134
i
Inhaltsverzeichnis XI
V Systematisierung und Merkmale alternativer Entscheidungshilfen 136
1 Systematisierung und Beurteilung alternativer Entscheidungshilfen 136
1.1 Heuristische Entscheidungshilfen 138
1.2 Analytische Entscheidungshilfen 140
2 Anforderungen an eine zu konzipierende Entscheidungshilfe 141
VI Entwicklung einer prozessorientierten Entscheidungshilfe zur
reaktiven Preisfindung 146
1 Grundstruktur der prozessorientierten Entscheidungshilfe 146
2 Anfragephase: Analyse und Bewertung der Kundenanfrage 150
2.1 Bewertung der Glaubwürdigkeit der Kundenanfrage 150
2.2 Auftragsanalyse 155
2.3 Kundenanalyse 156
2.3.1 Analyse des Kundenwerts 156
2.3.1.1 Eindimensionale Analyse 158
2.3.1.2 Mehrdimensionale Analyse 164
2.3.2 Analyse der Kundenbindung 169
2.4 Wettbewerbsanalyse 174
2.5 Abschließende Anfragebewertung 185
3 Angebotsphase: Bestimmung eines Angebotspreises 186
3.1 Prozessuale Betrachtung der Angebotsphase 186
3.2 Schätzung alternativer Wettbewerbspreise und Preisvorteile 187
3.3 Erfassung des Kundennutzens im Wettbewerbsvergleich 192
3.3.1 Generierung relevanter Leistungseigenschaften 193
3.3.2 Ermittlung, Strukturierung und Verdichtung des Kundennutzens....194
3.3.3 Quantifizierung des Kundennutzens 199
3.3.3.1 Monetäre Quantifizierung durch Kundennutzenrechnung.199
3.3.3.2 Nicht monetäre Quantifizierung durch Nutzenindizes 203
3.4 Schätzung des Kundenverhaltens bei alternativen Preiskonstellationen .206
3.5 Auswahl eines deckungsbeitragsmaximalen Angebotspreises 215
3.5.1 Deckungsbeitrag in Einzeltransaktionen 215
3.5.2 Deckungsbeitrag in Kundenbeziehungen 219
f
XII Inhaltsverzeichnis
3.6 Abschließende Angebotspreisbewertung und modifikation 224
3.6.1 Abgleich mit weiteren anbieterseitigen Zielen und Strategien 224
3.6.2 Abschätzung weiterer Kunden und Wettbewerbsreaktionen 227
3.6.2.1 Mögliche Wettbewerbsreaktionen und maßnahmen 227
3.6.2.2 Mögliche Kundenreaktionen 235
3.7 Umsetzung des Angebotspreises: Optionen der Preisgestaltung 236
3.7.1 Grundlagen der Preiswahrnehmung und beurteilung 236
3.7.2 Kundenbindungsorientierte Preisgestaltung 240
3.7.2.1 Gebundenheitsorientierte Preisgestaltung 241
3.7.2.2 Verbundenheitsorientierte Preisgestaltung 246
4 Verhandlungsphase: Realisierung eines Transaktionspreises 251
4.1 Begriff und prozessuale Betrachtung der Preisverhandlung 251
4.2 Vorbereitung der Preisverhandlung 254
4.2.1 Abgrenzung des Verhandlungsbereichs 254
4.2.2 Auswahl einer Verhandlungsstrategie 256
4.2.3 Bestimmung der Höhe des Eröffnungsgebots 263
4.3 Durchführung der Preisverhandlung 267
4.3.1 Konzessionsgewährung 267
4.3.2 Verhandlungstaktiken und nutzenorientierte Argumentation 270
4.4 Abschluss der Preisverhandlung 276
VII Schlussbetrachtung und Ausblick 279
Literaturverzeichnis 285
I
Abbildungsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gang der Untersuchung 9
Abb. 2: Komplementarität informationsökonomischer Leistungseigenschaften ....12
Abb. 3: Beispiele (pro)aktiver und reaktiver Preispolitik 22
Abb. 4: Reaktive Preispolitik im Spannungsfeld des strategischen Dreiecks 24
Abb. 5: Mögliche Konstellationen einer Preisunterbietung 25
Abb. 6: Komplementarität und Interdependenz von Kundenbeziehungen und
Einzeltransaktionen 26
Abb. 7: Kennzeichnung der Bezugsobjekt und Verbundproblematik 27
Abb. 8: Zentrale Einflussgrößen preispolitischer Entscheidungen 29
Abb. 9: Interpretationen und Bestimmungsgrößen der Kundenbindung 34
Abb. 10: Interpretationen und Bestimmungsgrößen des Kundenwerts 42
Abb. 11: Exemplarische Entwicklung des Kundenwerts im Zeitablauf 45
Abb. 12: Alternative Kunden Positionierungen 51
Abb. 13: Konzeptualisierung des Nettonutzens 55
Abb. 14: Nettonutzenvergleich von Anbieterieistungen 56
Abb. 15: Das Gefangenendilemma im Pricing 61
Abb. 16: Nutzenorientierte Preisobergrenze und Preisspielraum 66
Abb. 17: Alternative Anbieter Positionierungen 70
Abb. 18: Preiseinflussgrößen und Spielraum 72
Abb. 19: Informationsstand von Managern (Selbsteinschätzung) 74
Abb. 20: Einsatz von Methoden zur Prognose von Konkurrenzreaktionen 80
Abb. 21: Ausprägungsformen von Schätzungen 83
Abb. 22: Individuelle Preisabsatzfunktionen 91
Abb. 23: Alternative Verläufe von Wirkungsfunktionen („Gallery of Shapes ) 93
Abb. 24: Prozess zur Gewinnung subjektiver Wahrscheinlichkeiten 99
Abb. 25: Beispiel einer .Knowledge Map 100
XIV Abbildungsverzeichnis
Abb. 26: Verbalisierung subjektiver Wahrscheinlichkeiten 105
Abb. 27: Ergebnisse einer Testreihe des EDELMAN Modells 125
Abb. 28: Empirische Befunde zum subjektiven Schätzvermögen von
Managern 127
Abb. 29: Zentrale Einflussfaktoren der Güte subjektiver Expertenschätzungen....129
Abb. 30: Vergleich von Methoden zur preispolitischen lnformationsgewinnung....131
Abb. 31: Meinungsbild zu subjektiven Expertenschätzungen in der Preispolitik ...133
Abb. 32: Erfahrungsgestütztes Lernen und Dokumentation 135
Abb. 33: Systematisierung von Planungs und Entscheidungshilfen 137
Abb. 34: Beispiel eines normativen Flussdiagramms bei Preisunterbietungen 139
Abb. 35: Merkmale einer prozessorientierten Entscheidungshilfe 142
Abb. 36: Zwei Arten von Defekten in preisbezogenen Planungen 144
Abb. 37: Grundstruktur der prozessorientierten Entscheidungshilfe 147
Abb. 38: Optimaler Detaillierungsgrad von Planungen 149
Abb. 39: Beispielhafte Ratingskalen zur Glaubwürdigkeitsprüfung 153
Abb. 40: Verfahren zur Analyse des Kundenwerts 157
Abb. 41: Beispiel einer ABC Analyse auf Umsatz oder
Deckungsbeitragsbasis 158
Abb. 42: Beispiel einer Kundendeckungsbeitragsrechnung 160
Abb. 43: Der Kundenkubus als Visualisierungshilfe der
Kundenwertbestimmung 168
Abb. 44: Kundenbindungs / Kundenwertmatrix 172
Abb. 45: Elemente einer Wettbewerbsanalyse 175
Abb. 46: Beispiel eines Stärken / Schwächenprofils 178
Abb. 47: Grundstruktur der Wertkette 180
Abb. 48: Checkliste zur Ermittlung von Kostendifferenzen 182
Abb. 49: Mögliche Informationsquellen einer Wettbewerbsanalyse 184
Abb. 50: Zentrale Aufgaben der Anfrageanalyse und bewertung 185
Abb. 51: Grobstruktur und Aufgaben der Angebotsphase 187
Abbildungsverzeichnis XV
Abb. 52: Beispielhafte „Knowledge Map zur Schätzung von
Wettbewerbspreisen 189
Abb. 53: Wahrscheinlichkeitsverteilung des Wettbewerbspreises 190
Abb. 54: Beispiele vereinfachter Means End Ketten 195
Abb. 55: Auszug einer produktbezogenen „Hierarchical Value Map am
Beispiel von Druckmaschinen 198
Abb. 56: Nettonutzenbilanz im Wettbewerbsvergleich 203
Abb. 57: Fiktive Berechnung von Nutzenindizes bei chemischen Faserstoffen ....204
Abb. 58: Preis / Leistungsmatrix am fiktiven Beispiel eines chemischen
Faserstoffs 205
Abb. 59: Alternative Entscheidungssituationen und Schatzaufgaben 207
Abb. 60: Preiszuschlagsfunktion des EDELMAN Modells 208
Abb. 61: Stützstellenabfrage zur Ermittlung von
Präferenzwahrscheinlichkeiten 211
Abb. 62: Wahrscheinlichkeitsverteilung der Präferenzwahrscheinlichkeiten 212
Abb. 63: Beispiel zur Ermittlung von Zuschlagswahrscheinlichkeiten 213
Abb. 64: Exemplarische Bestimmung eines deckungsbeitragsmaximalen
Angebotspreises („0/1 Entscheidung) 217
Abb. 65: Exemplarische Bestimmung eines deckungsbeitragsmaximalen
Angebotspreises („Variable Mengen Entscheidung) 218
Abb. 66: Heuristische Entscheidungshilfe zur Deckungsbeitragsrechnung (1) 220
Abb. 67: Heuristische Entscheidungshilfe zur Deckungsbeitragsrechnung (2) 223
Abb. 68: Stützstellenabfrage zur Ermittlung des Limitpreises des
Wettbewerbers 228
Abb. 69: Wahrscheinlichkeitsverteilung des Limitpreises des Wettbewerbers 229
Abb. 70: Mögliche Reaktionen auf Wettbewerbsaktivitäten 230
Abb. 71: Mögliches preisbezogenes Angriffsverhalten eines Wettbewerbers 231
Abb. 72: Determinanten einer wettbewerbsbezogenen Reaktionsprognose 234
Abb. 73: Wertfunktion der Prospect Theorie 237
Abb. 74: Instrumente einer kundenbindungsorientierten Preisgestaltung 241
; Abb. 75: Grobstruktur und Aufgaben der Verhandlungsphase 253
XVI Abbildungsverzeichnis
Abb. 76: Verhandlungs und Einigungsbereich in „Settlement Range
Konzepten 254
Abb. 77: Entscheidungshilfe zur Auswahl der Verhandlungsstrategie (1) 257
Abb. 78: Entscheidungshilfe zur Auswahl der Verhandlungsstrategie (2) 260
Abb. 79: Vor und Nachteile hoher Eröffnungsgebote aus der
Anbieterperspektive 265
Abb. 80: Ausgewählte Einflussgrößen auf die Höhe des Eröffnungsgebots aus
der Anbieterperspektive 266
Abb. 81: Exemplarischer Ablauf des Konzessionsverhaltens 268
Abb. 82: Verhandlungstaktiken und Interaktion 271
Abb. 83: Zentrale Einflussgrößen der nutzenorientierten Kommunikation 274
Abb. 84: Vorgehen bei der Einwand / Vorwandbehandlung 276
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