Marketing für Verbände und weitere Nonprofit-Organisationen:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bern ; Stuttgart ; Wien
Haupt
2005
|
| Ausgabe: | 2. ergänzte und aktualisierte Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 497 - 517 |
| Beschreibung: | XXVI, 526 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3258069131 |
Internformat
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Abkürzungsverzeichnis XXV
Kapitel I: Profit- oder Business-Marketing und seine Weiterentwicklung
1. Profit- oder Business-Marketing 5
1.1 Entwicklung des Marketing 5
1.2 Marketing-Philosophie 6
1.2.1 Management-Orientierung 6
1.2.2 Marketing-Logik 8
1.3 Marketing-Begriffe 10
1.4 Marketing-Theorien 11
1.5 Marketing-Management 13
1.5.1 Marketing-Konzept als Marketing-Rahmenplan 13
1.5.2 Operative Marketing-Planung 16
2. Weiterentwicklung der Marketing-Ansätze und ihre Bedeutung
für Nonprofit-Organisationen (NPO) 21
2.1 Übersicht 21
2.2 Vertiefungsansätze: Erweiterung des Marketing-Zielsystems 21
2.3 Erweiterungsansätze 23
2.3.1 Übertragung des Marketing auf weitere organisations¬
interne und -externe Austauschbe/iehungen in Profit-
Organisationen (PO) und NPO 23
2.3.2 Übertragung des Marketing auf andere Organisations¬
typen 26
2.3.3 Ansätze zur Erweiterung des kommerziellen Marketing
zum nicht-kommerziellen Marketing (Nonprofit-Marketing) ..30
2.4 Fokussierung auf weitere Marketing-Objekte 34
VI
Kapitel II: Grundlagen für das Verständnis von Nonprofit-Marketing
1. Charakteristik der Nonprofit-Organisationen (NPO) 43
1.1 Die Definition Nonprofit-Organisation (NPO) 44
1.2 Die Organisationsmerkmale 44
1.3 Typen von Nonprofit-Organisationen 45
1.4 Organisationsstrukturen von NPO 50
2. Strukturelle Grundlagen für den Einsatz von Marketing in NPO 52
2.1 Unterschiede in wichtigen Strukturmerkmalen von
Profit-Organisationen (PO) und NPO 52
2.2 Die Leistungen der NPO 58
2.3 Austauschbeziehungen der NPO 60
2.3.1 Umfelder und Austauschpartner 60
2.3.2 Austauschsysteme, Güterarten und Steuerungs¬
mechanismen 63
2.4 Das Austauschsystem der NPO 69
Kapitel III: Marketing für Nonprofit-Organisationen im Freiburger
Management-Modell für NPO
1. Das Marketing-Verständnis im Freiburger Management-Modell
für NPO 75
1.1 Entwicklungsrichtungen im Rahmen der Management-Orientierung... 75
1.2 Eingliederung des Marketing in das System der Führungs¬
instrumente 79
2. Der Freiburger Marketing-Ansatz für NPO 83
2.1 Übertragung und Ausweitung des Profit-Marketing 83
2.2 Marketing-Philosophie in den NPO 85
2.2.1 Marketing-Philosophie versus Partizipationsphilosophie 85
2.2.2 Normative Grenzen der NPO versus Marketing-
Philosophie 87
XII
2.2.3 Interpretation und Begründung für die Akzeptanz der
Marketing-Philosophie in den NPO 88
2.3 Marketing als Kommunikation 91
Kapitel IV: Marketing-Management in der NPO I:
Das Freiburger Marketing-Konzept für NPO
1. Überblick über das Freiburger Marketing-Konzept für NPO 97
1.1 Festhalten der wichtigsten Austauschbeziehungen der NPO 98
1.2 Analysen 103
1.3 Marketing-Input aus übergeordneten Führungsinstrumenten 110
1.4 Marketing-Leitsätze für die eigene NPO 111
1.5 Gesamtpositionierung der Organisation/Corporate Identity (CI)/
Cooperative Identity (COOPI) 114
1.5.1 Gründe für die Erarbeitung der Gesamtpositionierung
(CI/COOPI) einer Organisation 114
1.5.2 Die Positionierungselemente 121
1.5.2.1 Name der Organisation 123
1.5.2.2 Verbale Positionierung/Mission Statements 125
1.5.2.3 Positionierungskreuz 126
1.5.3 Die Mehrfachpositionierung 127
1.5.4 Umsetzung der Positionierung auf CI/COOPI 131
1.5.4.1 Corporate Identity (CI) 131
1.5.4.2 Cooperative Identity (COOPI) 134
1.5.4.3 Abstimmung zwischen CI und COOPI 137
1.5.4.4 Zusammenhang zwischen Organisationsstruktur
und CI in mehrstufigen NPO 138
1.5.4.5 Erstellen eines CI/COOPI-Konzeptes 139
1.6 Festlegen der Marketing-Einsatzbereiche 154
1.6.1 Beschaffungs- und Leistungsabgabe-Marketing 154
1.6.2 Portfolio-Analyse als Instrument zur Festlegung der
Marketing-Einsatzbereiche 163
1.7 Marketing-Organisation 172
1.8 Prioritäten/Sofortmassnahmen 177
XIII
Kapitel V: Marketing-Management in der NPO II:
Die operative Marketing-Planung
1. Einführung 181
2. Marketing-Information: Beschaffen der für die Planung
erforderlichen Informationsgrundlagen 184
2.1 Übersicht über die Beschaffiingsmethoden 184
2.2 Marktforschung 186
3. Marketing-Ziele: Festlegen der Bereichsziele 195
4. Marketing-Segmentierung: Festlegen von Segmenten, Zielgruppen 198
4.1 Allgemeines 198
4.2 Das Involvement-Konzept als wichtige Dimension für die
Zielgruppen-Segmentierung 202
5. Analyse der Marketing-Austauschsysteme: Analyse des zu
planenden Austauschprozesses 206
6. Positionierung der Leistung, des Angebots: Abstimmen mit der
Gesamtpositionierung der Organisation 208
7. Der NPO-Marketing-Mix: Die Marketing-Instrumentenbatterie 216
7.1 Übersicht 216
7.2 Performance: Produkt-/Dienstleistungs-Mix, Leistungsbündel 219
7.2.1 Bestimmen der Leistungsziele und der Qualitätsstandards ....224
7.2.2 Entwicklung neuer Leistungen 224
7.2.3 Marketing für Kollektivgüter 225
7.3 Promotion: Kommunikations-Mix 229
7.3.1 Grundsätzliches zur Kommunikation 229
7.3.2 Der kommunikative Beeinflussungsprozess 249
7.3.3 Kommunikationsinstrumente 270
7.4 Price: Preis- und Finanzierungs-Mix 277
7.4.1 Finanzierungsquellen 278
7.4.2 ProdukWLeistungs- und Finanzierungsart 290
XIV
7.5 Place: Distribution, Dienstleistungsumfeld 292
7.6 People: Anreiz-/Beitragsinstrumente 296
7.7 Politics: Politische Instrumente 302
7.8 Abstimmung der Marketing-Instrumentenbatterie 303
8. Marketing-Organisation und -Infrastruktur 304
9. Marketing-Budget 305
10. Marketing-Kontrolle 305
11. Definitive Festlegung der Planungsinhalte 309
Kapitel VI: Marketing-Einsatzbereiche
1. Marketing für Mitglieder, Milizer, freiwillige Helfer 315
1.1 Mitglieder-Marketing (Beschaffung) 315
1.1.1 Grundsätzliches 315
1.1.2 Die operative Planung im Mitglieder-Marketing 317
1.2 Marketing für Milizer 327
1.3 Marketing für freiwillige Helfer 328
2. Fundraising 338
2.1 Das Fundraising-Konzept 338
2.1.1 Analyse der Fundraising-Situation 338
2.1.2 Vorgaben aus übergeordneten Führungsinstrumenten 344
2.1.3 Spendenpolitik/Spendenleitsätze 346
2.1.4 Gesamtpositionierung der Organisation/CI 347
2.1.5 Grundsatzziele und Schwerpunkte in den Fundraising-
Aktivitäten (Fundraising-Strategie) 347
2.1.6 Vorgaben und Einschränkungen für die Fundraising-
Aktionsplanung 348
2.1.7 Organisation im Fundraising-Bereich und Infrastruktur 348
2.2 Die Fundraising-Aktionsplanung 352
2.2.1 Analyse, Informationsbeschaffung 353
2.2.2 Fundraising-Ziele 353
2.2.3 Fundraising-Segmentierung 353
2.2.4 Fundraising-Austauschsystem 358
XV
Inhaltsverzeichnis
2.2.5 Positionierung der Fundraising-Aktion... „„
^•/.ö L erFundraising- Mix 2.2.7 Organisation der Aktion 360
2.2.8 Fundraising-Finanzplan und-Budget ^
2-2.9 Fundraising-Kontrolle, Evaluation 1%
joj
3. Eigen-Marketing 3-1 Internes Marketing in NPO
3 ! 2 S^f^^^^^^nginNPO 1%
3-2 Mitgliederpflege 3-2.1 Massnahn^n^Mitgliede rbindüng: *!?
3-2.2 Kommunikation zur Mitgliederpflege lll
3-3 Marketing-Transfer in mehrstufigen NPO 3.4 Koordinationsleistungen 385
± _. 386
«• Dlenstleistungsmarketing
sätü?: **Entwickiun8 ™- 4-4.1 Informationsanalyse 400
44-2 Ziele y 400
4-4.3 Segmentiemng/Zielgruppe:.:: 401
™ Austauschsystem 401
4-4.5 Positionierung 401
4-4.8 Budget 404
4-4.9 Kontrolle 404
45 K0 ektiv —harte Di^leistungenlZ Z405
5- Öffe««ichkeitSarbeit/Kampag„e„ ^
51 Öffentlichkeitsarbeit 407
52 Kampagnen 407
5-2.1 Analyse 412
412
XVI
5.2.2 Ziele der Kampagne 413
5.2.3 Zielgruppen und Austauschprozesse 414
5.2.4 Positionierung der Kampagne 414
5.2.5 Kampagnen-Einsatzbereiche 415
5.2.6 Kampagnen-Organisation 416
5.2.7 Kampagnen-Budget 416
5.2.8 Kampagnen-Kontrolle 416
6. Interessenvertretung/Lobbying 417
6.1 Die NPO/Verbände als Akteure im politischen System 417
6.2 Analyse von politischen Prozessen 424
6.3 Das Lobbying-Konzept 428
6.3.1 Vorgaben aus übergeordneten Führungsinstrumenten 428
6.3.2 Analyse der bisherigen Lobbying-Aktivitäten 429
6.3.3 Festlegen der Austauschpartner im politischen System 429
6.3.4 Errichtung eines Monitoring-Systems 430
6.3.5 Festlegen der Grundsatzpositionen und deren interne
Abstimmung 430
6.3.6 Organisation des Lobbying 430
6.4 Stand-by-Lobbying 430
6.5 Operative Lobbying-Planung 434
6.5.1 Informationsstand und relevante Vorgaben 434
6.5.2 Lobbying-Ziele 434
6.5.3 Lobbying-Thema 434
6.5.4 Analyse des politischen Prozesses 434
6.5.5 Zielgruppen 442
6.5.6 Mögliche Kooperationspartner 442
6.5.7 Lobbying-Leistungs-Mix 443
6.5.8 Lobbying-Organisation 448
6.5.9 Lobbying-Budget 449
6.5.10 Lobbying-Erfolgskontrolle 449
6.6 Lobbying in europäischen Institutionen 450
7. Collective Bargaining/Kollektivverhandlungen 451
7.1 Verbände als Träger von Kollektivverhandlungen 451
7.2 Das System der Kollektivverhandlungen 452
7.2.1 Attitudinal Structuring 452
7.2.2 Interorganizational Bargaining 453
7.2.3 Intraorganizational Bargaining 453
XVII
Inhaltsverzeichnis . -—
7.3 Stand-by-Massnahmen oder Erstellen der Bereitschaftsleistung 458
7.4 Operative Collective Bargaining-Planung 459
7.4.1 Informationsstand und Informationssituation 459
7.4.2 Analyse des CB-Prozesses 460
7.4.3 Ziele/Verhandlungsdesign 460
7.4.4 Zielgruppen 461
7.4.5 CB-Mix 461
7.4.6 Rahmenbedingungen 471
7.4.7 Organisation 471
7.4.8 Budget 472
7.4.9 Umsetzung und Kontrolle 472
8. Kooperative Werbung 473
8.1 Einführung und Grundlagen 473
8.2 Werbung und Kooperation als Erklärungsvariablen der
kooperativen Werbung 478
8.3 Parameter für die Realisierbarkeit von kooperativer Werbung 480
8.3.1 Die Gruppenstruktur der Anbieter 480
8.3.2 Die Charakteristik des Werbegegenstandes 482
8.3.3 Die Bedrohung durch die Umwelt 486
8.4 Gemeinschaftswerbung im Entscheidungsprozess der
Einzelunternehmung 487
8.5 Planungssequenz zur Gestaltung von kooperativen
Werbeaktionen 489
8.5.1 Informationsanalyse 489
8.5.2 Ziele 489
8.5.3 Segmente 490
8.5.4 Art des Austauschprozesses 490
8.5.5 Positionierung 490
8.5.6 Marketing-Mix 491
8.5.7 Organisation 491
8.5.8 Budgetierung/Finanzierung ..492
8.5.9 Kontrolle 493
Zusammenfassung und Ausblick 495
Literaturverzeichnis 497
Sachregister 519
XVIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Die Kontinua der möglichen Management-Orientierungen und 7
Aktivitätsgrade
Abb. 2 Die Marketing-Elemente Marktanpassung und Marktge- 9
staltung bezogen auf Güterarten und Betriebsgrössen
Abb. 3 Marketing als Management-Konzept 14
Abb. 4 Typologisierung von Marktbehauptungsstrategien 15
Abb. 5 Matrix für Produkt-/Marktstrategien 16
Abb. 6 Die Komponenten des Marketing-Mix 20
Abb. 7 Weiterentwicklung des Marketing auf drei Ebenen 24
Abb. 8 System des ökologischen Marketing 29
Abb. 9 Produkt-/Leistungskombination 36
Abb. 10 Der Trend zur Dienstleistungsgesellschaft in der traditionellen 37
Drei-Sektoren-Hypothese
Abb. 11 Unterschiede Sachgut und Dienstleistung 38
Abb. 12 System-Konvergenz und Typentransformation „Übernah- 46
me VKombination von Elementen von zwei oder mehreren
Systemen
Abb. 13 Typologie der Nonprofit-Organisationen 48
Abb. 14 Vielfalt der Nonprofit-Organisationen 49
Abb. 15 Grundstrukturen „Verein/Verband und „Stiftung mit mehrstu- 51
figem Aufbau
Abb. 16 Unterschiede in wichtigen Strukturmerkmalen von PO und 53
NPO
Abb. 17 Steuerungsmechanismen in den drei gesellschaftlichen Sub- 56
Systemen
Abb. 18 Umfeldschichten der NPO und Leistungserstellungsprozess 61
Abb. 19 Austauschprozesse in der Karitativwirtschaft 65
Abb. 20 Politisches System nach Easton 67
XIX
Abbildungsverzeichnis Abb. 21 Struktur-und Beziehungsmodell des Verbandes (am Beispiel 70
Wirtschaftsverband)
Abb. 22 Aufbaulogik des Freiburger Management-Modells für NPO 78
Abb. 23 Das System der Management-Instrumente und deren Grund- 80
lagen
Abb. 24 Die Marketing-Philosophie bedingt Verhaltensänderungen von 89
der Dienstgesinnung in Richtung Dienstleistungsorientierung
Abb. 25 Checkliste: Marketing-/Leistungskonzept für NPO 99
Abb. 26 Austauschsystem Krebsliga Schweiz (KLS) 101
Abb. 27 Austauschsystem Stiftung Wagererhof 102
Abb. 28 Austauschsystem Sportverband 104
Abb. 29 Austauschprozesse im Schweizerischen Feuerwehrverband 105
Abb. 30 Stärken-/Schwächenanalyse von drei Gewerkschaften 107
Abb. 31 Stärken-/Schwächenanalyse des Leistungsprogrammes einer 108
Gewerkschaft
Abb. 32 Stärken-/Schwächenanalyse eines Wirtschaftsverbandes 109
Abb. 33 Die drei Ebenen der Organisationskultur und deren Konkretisie- 120
rung
Abb. 34 Positionierungskreuz am Beispiel der Schweizerischen Pflege- 128
kinder-Aktion
Abb. 35 Positionierungskreuz des Audio Hi Fi Fachhändler-Verbandes 136
(Cl-Positionierung: Verband als Organisation)
Abb. 36 Positionierungskreuz des Audio Hi Fi Fachhändler-Verbandes 136
(COOPI-Positionierung: Verband als Gemeinschaft der Mit¬
gliederbetriebe)
Abb. 37 Checkliste: Profil CI/COOPI-Design 141
Abb. 38 Checkliste: Matrix für die CI/COOPI-Kommunikation 142
Abb. 39 Das Logo der Friendly Hotels 146
Abb. 40 Logo Forstwirtschaftliche Zentralstelle der Schweiz 146
Abb. 41 Verschiedene Logos mit Bäumen 147
Abb. 42 Logo Waldwirtschaft Verband Schweiz 148
XX
Abb. 43 Der Einfluss des Corporate Behavior im Rahmen eines 152
Dienstleistungs-Erstellungsprozesses
Abb. 44 Schwierigkeitsgrad, Realisierbarkeit und Commitment bei der 153
Implementierung von CI-Massnahmen
Abb. 45 Vernetzung zwischen Organisationskultur, Führungssystem und 154
Corporate Identity
Abb. 46 Die Marketing-Einsatzbereiche im NPO-Marketing 155
Abb. 47 Ablaufübersicht Portfolio-Planung 165
Abb. 48 Raster zur Bestimmung der Marktattraktivität 167
Abb. 49 Portfolio-Raster eines Wirtschaftsverbandes 168
Abb. 50 Grafische Einordnung der Leistungen in den Portfolio-Raster 169
Abb. 51 Portfolio-Zonenraster eines Wirtschaftsverbandes 170
Abb. 52 Portfolio aus Stärken-/Schwächen-und Umfeldanalysen 171
Abb. 53 Organisatorische Verankerung des Marketing in einem Wirt- 174
Schaftsverband
Abb. 54 Operative Marketing-Planung nach Hill/Rieser 183
Abb. 55 Bereiche der Marketing-Forschung 185
Abb. 56 Methoden der Marktforschung 187
Abb. 57 Marktforschungstypen, in Anlehnung an Kühn 189
Abb. 58 Vergleich der wichtigsten Befragungsformen 190
Abb. 59 Wichtigste Merkmale der Grundvarianten der Stichproben- 193
auswahl
Abb. 60 Mögliche Ziele im Nonprofit-Marketing und der Schwierig- 197
keitsgrad der intendierten Veränderung
Abb. 61 Segmentierungsbereiche in der NPO 199
Abb. 62 Mögliche Marktsegmentierung der IHK Karlsruhe 200
Abb. 63 Produktinvolvemcnt in Abhängigkeit zur Güterart 205
Abb. 64 Positionierung der STZ gegenüber den Konkurrenz- 210
Zeitschriften „SIA und „Technische Rundschau
Abb. 65 Grundpositionierungen für Bürostühle 211
Abb. 66 Beispiel für PositionierungsstrukturenA-landschaften 213
XXI
Abbildungsverzeichnis Abb. 67 Die vier Merkmalsdimensionen des Positionierungskreuzes für 215
dieProdukt-/Leistungspositionierung
Abb. 68 Die Marketing-Instrumentenbatterie für NPO 217
Abb. 69 Raster für die Leistungsbeurteilung in NPO 221
Abb. 70 Produkt-/Leistungslebenszyklus 222
Abb. 71 Leistungsangebot einer Gewerkschaft für Beschäftigte im 223
Verkauf
Abb. 72 Kommunikationsformen 231
Abb. 73 Funktionen der Kommunikation 232
Abb. 74 Klassisches Kommunikationsmodell 234
Abb. 75 Kommunikationsebenen und Kommunikationsinhalte 237
Abb. 76 Beziehungsebene 238
Abb. 77 Zweistufiges Kommunikationssystem 240
Abb. 78 Informationsverarbeitung im Gehirn (Gedächtnis als Drei- 242
Speicher-Modell)
Abb. 79 Semantisches Netz am Beispiel des Roten Kreuzes 245
Abb. 80 Instrumente der Bildkommunikation 248
Abb. 81 Wirkungskomponenten kommunikativer Beeinflussung 252
Abb. 82 Der Zusammenhang zwischen Involvement des Meinungs 254
gegenstandes, der Kommunikationsmittel und der Kommunika¬
tionsmedien
Abb. 83 Wirkungspfad informativer Werbung bei stark involvierter 256
Zielgruppe
Abb. 84 Wirkungspfad emotionaler Kommunikation bei wenig invol- 258
vierter Zielgruppe
Abb. 85 Beeinflussungstechniken in der werblichen Kommunikation 260
Abb. 86 Fördernde und hemmende Effekte sowie vermutete Gesamt- 269
Wirkung von Furchtappellen bei zunehmendem Intensitätsgrad
Abb. 87 Modell zur Preisbildung bei Individualleisrungen 280
Abb. 88 Mögliche Beitragssysteme 284
Abb. 89 Die Elemente der Finanzierung, Mittelherkunft in NPO 291
XXII
Abb. 90 Zusammenhänge zwischen Motiven, Mitgliedertypen und 298
Anreizen
Abb. 91 Katalog von Anreizen 301
Abb. 92 Verlauf einer Kosten-/Wirksarnkeitsfunktion 308
Abb. 93 Die nutzenorientierten Fragen eines Interessenten vor dem Ver- 321
bandsbeitritt (eine Illustration des Anreiz-/Beitagsprinzips)
Abb. 94 Tätigkeitsbereiche der Freiwilligen in der Schweiz 330
Abb. 95 Analyse der Freiwilligenarbeit im SRK (NPO-Analyse) 331
Abb. 96 Freiwilligenarbeit: Vergleich Caritas Schweiz / Österreich 333
Abb. 97 Checkliste: Fundraising-Konzept 339
Abb. 98 Struktur eines Finanz-Portfolio in einer spendenorientierten 341
NPO
Abb. 99 Ist-Finanz-Portfolio 342
Abb. 100 Fundraising-Organisation in mehrstufigen NPO 350
Abb. 101 Eingliederung des Fundraising in eine Organisationsstruktur 351
Abb. 102 Bedingungen für prosoziales Verhalten 357
Abb. 103 Austauschsystem Basler Gassenküche 359
Abb. 104 Die sechs Instrumente der Fundraising-Instrumentenbatterie 361
Abb. 105 Beziehungsdreieck im Internen Marketing 368
Abb. 106 Zielsystem des Internen Marketing in NPO 369
Abb. 107 Einflussfaktoren zum Mitarbeiterverhalten 373
Abb. 108 Marketing-Funktionen der Mitarbeitenden im Wirtschafts 376
verband
Abb. 109 Leistungstypologie 389
Abb. 110 Die Dimensionen des Dienstlcistungsmarketing 392
Abb. 111 Marketing-Mix für Dienstleistungen 394
Abb. 112 Das Vier-Lücken-Modell der Dienstleistungsqualität eines 398
Wirtschaftsverbandes
Abb. 113 Klassifikation von NPO-Absatzleistungen 406
Abb. 114 Corporate und Cooperative Communication-Mix 409
Abb. 115 Der politische Entscheidungsprozess beim Bund in der Schweiz 425
XXIII
Abbildungsverzeichnis Abb. 116 Beeinflussbarkeit eines politischen Prozesses 433
Abb. 117 Beeinflussung der politischen Willensbildung in der Schweiz 435
auf Bundesebene
Abb. 118 Ablauf der Bundesgesetzgebung in Österreich 436
Abb. 119 Möglichkeiten der Einflussnahme der Wirtschaftskammer auf 437
Bundesebene in Österreich
Abb. 120 Möglichkeiten der Einflussnahme der Verbände auf Bundes- 438
ebene in Deutschland
Abb. 121 Lobbying-Leistungs-Mix der NPO 444
Abb. 122 Kommunikationsinstrumente im Lobbying 447
Abb. 123 System des Collective Bargaining 454
Abb. 124 Kooperativ-oder Kollektivwerbung in der Übersicht 474
Abb. 125 Merkmale der Werbekooperation 479
Abb. 126 Existenz von Marken und Gemeinschaftswerbung 484
Abb. 127 Organigramm der swisspatat (Kartoffel-Verband) 492
XXIV
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