Die Standardisierung des Marketing im internationalen E-Commerce: Einflussfaktoren und Erfolgswirkung
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
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Wiesbaden
Deutscher Universitäts-Verlag
2005
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| adam_text | IX INHALTSVERZEICHNIS GELEITWORT V VORWORT VII INHALTSVERZEICHNIS IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XV TABELLENVERZEICHNIS XVII ABKURZUNGSVERZEICHNIS
XXI 1. EINLEITUNG 1 1.1. PROBLEMSTELLUNG UND AUSGANGSSITUATION 1 1.2.
ZIELSETZUNG UND GANG DER UNTERSUCHUNG 2 1.3. ABGRENZUNG DES
UNTERSUCHUNGSBEREICHS 5 2. GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 9 2.1.
BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN 9 2.1.1. DIE INTERNATIONALISIERUNG IM VIRTUELLEN
RAUM DES INTERNET 9 2.1.2. ZUM BEGRIFF *INTERNATIONALER E-COMMERCE 10
2.1.3. ZUM BEGRIFF *MARKETING-STANDARDISIERUNG 12 2.2. CHARAKTER UND
BEDEUTUNG DES INTERNATIONALEN E-COMMERCE 14 2.3. ERKLAERUNGSRELEVANTE
THEORIEN UND THEORETISCHE ANSAETZE 16 2.3.1. DER SITUATIVE ANSATZ DER
ORGANISATIONSFORSCHUNG 16 2.3.2. WETTBEWERBSTHEORETISCHE ANSAETZE 20
2.3.3. THEORIE DER POSITIVEN NETZEFFEKTE 23 2.3.4. LAW OF INCREASING
RETURAS UND DIFFUSIONSMODELLE 25 2.4. DAS INTERNET-MARKETING IM
SPANNUNGSFELD ZWISCHEN STANDARDISIERUNG UND DIFFERENZIERUNG 26 2.4.1.
DIE KONVERGENZTHESE IM KONTEXT DES INTERNET 27 2.4.2. GLOBALE
KONVERGENZ- UND DIVERGENZTENDENZEN 29 2.4.2.1. SOZIO-DEMOGRAPHISCHE
ENTWICKLUNG 29 2.4.2.2. KOMMUNIKATIONSTECHNOLOGIE 30 INHALTSVERZEICHNIS
2.4.2.3. RESSOURCENAUSSTATTUNG 32 3. FORSCHUNGSANSATZ 37 3.1. AUFBAU DES
UNTERSUCHUNGSDESIGNS 37 3.1.1. GRUNDKONZEPT DER UNTERSUCHUNG 37 3.1.2.
ENTWICKLUNGEINES BEZUGSRAHMENS 39 3.2. DATENBASIS UND DATENERHEBUNG 46
3.3. DIE STICHPROBENSTRUKTUR 53 3.4. METHODEN UND BEURTEILUNGSKRITERIEN
DER DATENANALYSE 58 3.4.1. VERWENDETE ANALYSEVERFAHREN 58 3.4.2. DIE
STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE 58 3.4.2.1. GRUNDZUEGE DER
STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE 58 3.4.2.3. FESTLEGUNG DES MESSMODELLS 61
3.4.2.2. AUSWAHL DES ANALYSE VERFAHRENS: LISREL VS. PLS 63 3.4.2.3.
KRITERIEN DER MODELLBEURTEILUNG 66 4. ANSATZPUNKTE ZUR
MARKETING-STANDARDISIERUNG IM INTERNATIONALEN E-COMMERCE 75 4.1. DIE
STANDARDISIERUNG VON MARKETING-INSTRUMENTEN UND -PROZESSEN 75 4.1.1. DIE
STANDARDISIERUNG VON MARKETING-INSTRUMENTEN 75 4.1.1.1.
AUSGANGSUEBERLEGUNGEN UND HYPOTHESENFORMULIERUNGEN ZUR STANDARDISIERUNG
DER MARKETING-INSTRUMENTE 75 4.1.1.1.1. DIE STANDARDISIERUNG DER
PRODUKTPOLITIK 76 4.1.1.1.1.1. DER MARKENNAME 77 4.1.1.1.1.2. DIE
PROGRAMMPOLITIK 79 4.1.1.1.1.3. DIE POSITIONIERUNG DES PRODUKTPROGRAMMS
81 4.1.1.1.1.4. SERVICEPOLITIK 83 4.1.1.1.2. DIE STANDARDISIERUNG DER
PREISPOLITIK 85 4.1.1.1.2.1. PREISNIVEAU 86 4.1.1.1.2.2.
ZAHLUNGSMETHODEN 88 4.1.1.1.2.3. KONDITIONENPOLITIK 90 XI 4.1.1.1.3. DIE
STANDARDISIERUNG DER DISTRIBUTIONSPOLITIK 91 4.1.1.1.3.1.
BESCHWERDEMANAGEMENT 92 4.1.1.1.3.2. VERTRIEBSSYSTEMGESTALTUNG 94
4.1.1.1.4. DIE STANDARDISIERUNG DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 95
4.1.1.1.4.1. OFFLINE-WERBUNG 97 4.1.1.1.4.2. WEB-SITE-WERBEMITTEL 99
4.1.1.1.4.3. WEB-AUFTRITT 101 4.1.1.1.4.4. ONIINE-DIRECT-WERBUNG 103
4.1.1.2. INSTRUMENTEUEBERGREIFENDE BETRACHTUNG 104 4.1.2. DIE
STANDARDISIERUNG VON MARKETING-PROZESSEN 105 4.1.2.1.
INFORMATIONSPROZESSE 105 4.1.2.1.1. INFORMATIONSVERSORGUNGSSYSTEME 106
4.1.2.1.2. INFORMATIONSERHEBUNG 107 4.1.2.2. PLANUNGSPROZESSE 109
4.1.2.2.1. WERBEPLANUNG 109 4.1.2.2.2. VERTRIEBSPLANUNG 110 4.1.2.3.
MARKETING-CONTROLLING-PROZESSE 111 4.1.2.3.1. KONTROLLMETHODEN 111
4.1.2.3.2. ONLINE-KENNZAHLENSYSTEME 112 4.1.2.4. PERSONALPROZESSE 113
4.1.2.4.1. PERSONALBESCHAFFUNG 114 4.1.2.4.2. PERSONALENTWICKLUNG 115
4.1.2.5. PROZESSUEBERGREIFENDE BETRACHTUNG 117 4.2. DIE INTERDEPENDENZEN
ZWISCHEN DEN STANDARDISIERUNGSEBENEN DER MARKETING-INSTRUMENTE UND
MARKETING-PROZESSE 117 4.3. ZUSAMMENFASSUNG DER HYPOTHESEN 119 5.
DETERMINANTEN UND ERFOLGSWIRKUNG DER MARKETING-STANDARDISIERUNG 121 5.1.
UNTERNEHMENSINTERNE DETERMINANTEN DER MARKETING-STANDARDISIERUNG 121
5.1.1. DER EINFLUSS VON MARKTBEARBEITUNGSZIELEN AUF DIE
MARKETING-STANDARDISIERUNG 121 5.1.1.1. EFFIZIENZZIELE 122 XII
INHALTSVERZEICHNIS 5.1.1.2. FLEXIBILITAETSZIELE 126 5.1.1.3.
KOORDINATIONSZIELE 127 5.1.1.4. PROFILIERUNGSZIELE 127 5.1.2. DER
EINFLUSS VON WETTBEWERBSSTRATEGIEN AUF DIE MARKETING-STANDARDISIERUNG
129 5.1.2.1. STRATEGIEBEGRIFF UND STRATEGIEABGRENZUNG 129 5.1.2.2.
UEBERTRAGBARKEIT VON WETTBEWERBSSTRATEGIEN AUF DEN E-COMMERCE 133
5.1.2.3. INHALTLICHE ANALYSE VON WETTBEWERBSSTRATEGIEN 134 5.1.3. DER
EINFLUSS DER ORGANISATION DER MARKTBEARBEITUNG AUF DIE
MARKETING-STANDARDISIERUNG 139 5.1.3.1. DER ZENTRALISIERUNGSGRAD DER
MARKTBEARBEITUNG 139 5.1.3.2. KOORDINATIONSKONZEPTE 141 5.1.4. DER
EINFLUSS VON UNTERNEHMENSDEMOGRAPHISCHEN MERKMALEN AUF DIE
MARKETING-STANDARDISIERUNG 142 5.1.4.1. UNTERNEHMENSGROESSE 143 5.1.4.2.
BRANCHENZUGEHOERIGKEIT 144 5.1.4.3. AUSLANDSERFAHRUNG 145 5.1.4.4.
NATIONALITAET 146 5.2. UNTERNEHMENSEXTERNE DETERMINANTEN DER
MARKETING-STANDARDISIERUNG 147 5.2.1. DIE ALLGEMEINE
WETTBEWERBSSITUATION 147 5.2.1.1. DIE DYNAMIK DES WETTBEWERBS 147
5.2.1.2. INTENSITAET DES WETTBEWERBS 149 5.2.1.3. MARKTHETEROGENITAET 151
5.2.1.4. STADIUM DES MARKTLEBENSZYKLUS 153 5.2.2. INTERNATIONALE
WETTBEWERBSSTRUKTUR 154 5.2.2.1. DIE GLOBALISIERUNG DER MAERKTE 155
5.2.2.2. DIE GLOBALISIERUNG VON BRANCHEN 157 5.2.2.3. DIE GLOBALISIERUNG
DES WETTBEWERBS 160 5.3. DER ERFOLGSBEITRAG DER
MARKETING-STANDARDISIERUNG IM INTERNATIONALEN E-COMMERCE 161 XIII 5.3.1.
EINE ZIELANALYSE ALS AUSGANGSPUNKT DER UNTERSUCHUNG VON ERFOLGSFAKTOREN
IM INTERNATIONALEN E-COMMERCE 161 5.3.2. DAS ZUORDNUNGSPROBLEM 164
5.3.2. ERFOLGSBEITRAG DER EINZELNEN MARKETINGDIMENSIONEN 165 5.4.
ZUSAMMENFASSUNG DER HYPOTHESEN 170 6. DIE EMPIRISCHE ANALYSE 1 73 6.1.
DIE STANDARDISIERBARKEIT DER MARKETING-DIMENSIONEN 173 6.1.1. DIE
STANDARDISIERBARKEIT DER MARKETING-INSTRUMENTE 173 6.1.2. DIE
STANDARDISIERBARKEIT DER MARKETING-PROZESSE 177 6.2. DIE
EINFLUSSFAKTOREN DER MARKETING-STANDARDISIERUNG 180 6.2.1. EINE
DESKRIPTIVE ANALYSE DER ZENTRALISIERUNG UND KOORDINATION DER
INTERNATIONALEN MARKTBEARBEITUNG IM E-COMMERCE 180 6.2.2. EINE ANALYSE
ZUM EINFLUSS DER NATIONALITAET UND BRANCHENZUGEHOERIGKEIT DER UNTERNEHMEN
AUF DIE MARKETING-STANDARDISIERUNG 182 6.2.3. EINE
STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE ZUM EINFLUSS VON SITUATIONSFAKTOREN AUF DIE
MARKETING-STANDARDISIERUNG 185 6.2.3.1. OPERATIONALISIERUNG DER EXOGENEN
UND ENDOGENEN MESSMODELLE 185 6.2.3.2. VALIDIERUNG DER EXOGENEN UND
ENDOGENEN MESSMODELLE 193 6.2.3.3. ANALYSE DES STRUKTURMODELLS UND
HYPOTHESENUEBERPRUEFUNG 197 6.2.4. EINE STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE ZUM
EINFLUSS DER MARKETING- STANDARDISIERUNG AUF DEN UNTERNEHMENSERFOLG 208
6.2.4.1. EINE STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE ERSTER ORDNUNG 209 6.2.4.2. EINE
STRUKTURGLEICHUNGSANALYSE ZWEITER ORDNUNG 212 6.2.4.2.1. DIE
MODELLBEURTEILUNG 212 6.2.4.2.2. DIE MODELLGUETE UND
HYPOTHESENUEBERPRUEFUNG 217 6.2.5. DER ERWEITERTE ZUSAMMENHANG: DIE
WIRKUNG DER MARKETING- STANDARDISIERUNG AUF DEN UNTERNEHMENSERFOLG VOR
DEM HINTERGRUND DES EINFLUSSES SITUATIVER FAKTOREN 220 6.2.5.1.
VORBEMERKUNG 220 XIV INHALTSVERZEICHNIS 6.2.5.2. DER ZUSAMMENHANG
ZWISCHEN MARKETING-STANDARDISIERUNG UND UNTERNEHMENSERFOLG IN
ABHAENGIGKEIT AUSGEWAEHLTER FAKTOREN DER UNTERNEHMENSINTEMEN SITUATION 222
6.2.5.2.1. HYPOTHESENENTWICKLUNG UND OPERATIONALISIERUNG....222
6.2.5.2.2. DIE HYPOTHESENUEBERPRUEFUNG UND DEREN ERGEBNISSE 226 6.2.5.3.
DER ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKETING-STANDARDISIERUNG UND
UNTERNEHMENSERFOLG IN ABHAENGIGKEIT AUSGEWAEHLTER FAKTOREN DER
UNTERNEHMENSEXTERNEN SITUATION 236 6.2.5.3.1. HYPOTHESENENTWICKLUNG UND
OPERATIONALISIERUNG..*236 6.2.5.3.2. DIE HYPOTHESENUEBERPRUEFUNG UND DEREN
ERGEBNISSE 239 6.2.5.4. DAS GESAMTRESULTAT DER SITUATIONSANALYSE 246
6.3. UEBERSICHT ZUR HYPOTHESENPRUEFUNG 248 7. ZUSAMMENFASSUNG UND
KONSEQUENZEN DER UNTERSUCHUNG 253 7.1. ZUSAMMENFASSUNG DER
UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE 253 7.2. KONSEQUENZEN UND EMPFEHLUNGEN FUER DIE
MANAGEMENTPRAXIS 257 7.3. KONSEQUENZEN FUER DIE FORSCHUNGSPRAXIS 260
LITERATURVERZEICHNIS 263 INTERNET-QUELLEN 297 ANHANG 299 ANHANG A: DER
FRAGEBOGEN 299 ANHANG B: E-MAIL ANSCHREIBEN 307 ANHANG C: POSTALISCHES
ANSCHREIBEN 308 ANHANG D: POSTALISCHES ANSCHREIBEN NACHFASSAKTION 309
ANHANG E: E-MAIL ANSCHREIBEN NACHFASSAKTION 310 ANHANG F:
KORRELATIONSTABELLEN 311 ANHANG G: ERGEBNISSE DES VERGLEICHS DER
ERHEBUNGSMETHODEN 314
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