Zum Konstanzprinzip bei der Produktpflege:
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Köln
Förderges. Produkt-Marketing
2003
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Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG 7
1.1 Einführung in die Problemstellung 7
1.2 Aufbau, Methodik und Zielsetzung der Arbeit 12
2 ZUM WESEN DES KONSTANZPRINZIPS 18
2.1 Das Konstanzprinzip als Gestaltungsmaxime im Marketing 18
2.2 Psychologische Grundlagen des Konstanzprinzips 20
2.2.1 Wahrnehmungspsychologische Erkenntnisse 20
2.2.1.1 Wahrnehmung als konstruktiver Prozeß 20
2.2.1.2 Interdependenzen mit kognitiven Beurteilungsmechanismen 25
2.2.1.3 Hypothesentheorie der Wahrnehmung 28
2.2.1.4 Assimiliations Kontrast Hypothese 31
2.2.1.5 Wahrnehmungsschwellen 34
2.2.1.5.1 Webersches Gesetz 36
2.2.1.5.2 Fechnersches Gesetz 37
2.2.1.6 Zusammenfassende Beurteilung der wahrnehmungspsycho¬
logischen Grundlagen in Hinblick auf das Konstanzprinzip 38
2.2.2 Lerntheoretische Grundlagen 46
2.2.2.1 Ausgewählte Lerntheorien im Überblick 46
2.2.2.2 Reizgeneralisierung als lerntheoretischer Untersuchungs¬
ansatz 51
2.2.2.3 Zusammenfassende Beurteilung der lerntheoretischen Gene
ralisierungsprozesse in Hinblick auf das Konstanzprinzip 57
2.2.3 Konsistenztheoretische Erklärungsansätze 63
2.2.3.1 Kognitive Inkonsistenz als aversiver Zustand 63
2.2.3.2 Theorie der kognitiven Dissonanz 66
2.2.3.3 Zusammenfassende Beurteilung der konsistenztheoretischen
Grundlagen in Hinblick auf das Konstanzprinzip 70
2
3 ZUM SPANNUNGSFELD VON PRODUKTINNOVATION UND PRO¬
DUKTPFLEGE 75
3.1 Innovationen 75
3.1.1 Definitorische Aufbereitung des Innovationsbegriffes 75
3.1.2 Mehrdimensionaler Begriff der Neuheit 78
3.1.3 Problemfelder von Produktinnovationen 83
3.2 Ausgewählte Ansätze zur Abgrenzung von alten und neuen
Produkten 85
3.2.1 Produkt Markt Matrix 86
3.2.2 Abgrenzungsversuch von Köhler/Tebbe 89
3.2.3 Wirkungsbezogener Ansatz 91
3.3 Literaturanalyse von zur Innovation alternativen Produkt¬
strategien 92
3.4 Zur Strategie der Produktpflege 104
3.4.1 Definitionsansätze und Interdependenzen mit weiteren
Tätigkeitsbereichen des Produktmanagement 104
3.4.2 Zusammenfassende Definition und Abgrenzung gegenüber
anderen Produktstrategien 111
3.4.3 Ziele der Produktpflege Strategie 115
3.4.3.1 Aktualität als Subziel 119
3.4.3.1.1 Motivbedingte Ziele 119
3.4.3.1.2 Evolutionär bedingte Ziele 127
3.4.3.1.3 Weitere Ziele 129
3.4.3.2 Kontinuität als Subziel 130
3.4.3.2.1 Motivbedingte Ziele 130
3.4.3.2.2 Identitätsorientierte Ziele 135
3.4.3.2.3 Lerntheoretische Ziele 142
3.4.3.2.4 Wahrnehmungsorientierte Ziele 144
3.4.3.2.5 Konsistenztheoretische Ziele 146
3.4.3.2.6 Weitere Ziele 147
ö
4 WIRKUNGSBEZOGENE KONSTANZANALYSE ESSENTIELLER
PRODUKTMERKMALE 150
4.1 Gestalterische Ansatzpunkte der Produktpflege 150
4.1.1 Modifikationsmaßnahmen im Überblick 150
4.1.2 Produktgestaltungsmittel nach Koppelmann 152
4.2 Entwicklung eines wirkungsbezogenen Instrumentariums zur
Überprüfung des Konstanzprinzips im Rahmen der Produkt¬
pflege 157
4.2.1 Eindrucksdifferentiale 158
4.2.2 Generelle Anforderungen an die Skalenkonstruktion 163
4.2.2.1 Zur Auswahl der Items 163
4.2.2.2 Reliabilitätsprüfung 170
4.2.2.3 Merkmalspolarität 173
4.2.2.4 Abstufungsgrad der Skalen 176
4.2.2.5 Anordnung der Skalen 178
4.2.2.6 Zusammenfassende Beurteilung von Eindrucksdifferentialen
zur wirkungsbezogenen Konstanzanalyse 180
4.3 Zur Konstruktion eines Eindrucksdifferentials für Farben 191
4.3.1 Farbe als essentielles Konstanzsignal 191
4.3.2 Farbparameter 193
4.3.3 Eindrucksdifferential zur Überprüfung des Konstanzprinzips
bei Farben 197
4.3.4 Beispielhafte Konstanzanalyse der Farbgestaltung 198
4.4 Zur Konstruktion eines Eindrucksdifferentials für Formen 202
4.4.1 Form als essentielles Konstanzsignal 202
4.4.2 Formparameter 205
4.4.3 Eindrucksdifferential zur Überprüfung des Konstanzprinzips
bei Formen 209
4.4.4 Beispielhafte Konstanzanalyse der Formgebung 210
4.5 Zur Konstruktion eines Eindrucksdifferentials für Zeichen 214
4.5.1 Zeichen als essentielles Konstanzsignal 214
4
4.5.2 Zeichenparameter 217
4.5.3 Eindrucksdifferential zur Überprüfung des Konstanzprinzips
bei Zeichen 221
4.5.4 Beispielhafte Konstanzanalyse der Zeichengestaltung 222
5 ZUR PLANUNG DER PRODUKTPFLEGE 226
5.1 Markenpolitische Konsequenzen innerhalb der Produktpflege 227
5.1.1 Terminologische Grundlagen der Markendehnung 227
5.1.2 Erfolgsfaktoren der Markendehnung 232
5.1.2.1 Imagekompatibilität 233
5.1.2.1.1 Zur Eigenständigkeit des Markenimages 233
5.1.2.1.2 Wahrgenommene Ähnlichkeitsbeziehung 237
5.1.2.1.3 Subbranding 246
5.1.2.2 Zur Tragfähigkeit der Stammarke 249
5.1.2.2.1 Markenwissen 249
5.1.2.2.2 Qualität der Muttermarke 252
5.1.2.2.3 Historie bisheriger Dehnungsversuche der Muttermarke 255
5.1.2.3 Rückwirkungen auf die Stammarke 257
5.1.2.3.1 Zur Abgrenzung der Transfereffekte 257
5.1.2.3.2 Markenprägnanz 260
5.2 Produktwirkungskontrolle zur Überprüfung des Konstanz¬
prinzips 264
5.2.1 Konfiguration essentieller Produktmerkmale 264
5.2.2 Modifikation des zu pflegenden Produktes 267
5.2.3 Isolierte wirkungsbezogene Konstanzanalyse 269
5.2.4 Integrierte wirkungsbezogene Konstanzanalyse 270
5.3 Zusammenfassender Entscheidungsprozeß zur Produktpflege 275
6 SCHLUßBETRACHTUNG 280
5
7 VERZEICHNISSE 283
7.1 Abkürzungsverzeichnis 284
7.2 Abbildungsverzeichnis 286
7.3 Literaturverzeichnis 289
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