Kultur-Marketing: das Marketingkonzept für Kulturbetriebe
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| Format: | Book |
| Language: | German |
| Published: |
München
Dt. Taschenbuch-Verl.
2005
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| Edition: | Orig.-Ausg., 2., aktualisierte Aufl. |
| Series: | Dtv
50848 : Beck-Wirtschaftsberater |
| Subjects: | |
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| Physical Description: | VIII, 536 S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Wozu und für wen ist dieses Buch? ............. 1
1. Was ist Kultur-Marketing................ 13
1.1 Grundlegende Definitionen ............... 13
1.2 Die Besonderheit von Kultur-Marketing in öffentlichen
bzw. Non-Profit-Kulturbetrieben ............ 32
1.3 Die Bedeutung von Kultur-Marketing für den
öffentlichen bzw. Non-Profit-Kulturbetrieb....... 41
2. Das Ziel: Die besucherorientierte Kultureinrichtung . 61
2.1 Störenfried Kunde? ................... 61
2.2 Die organisationszentrierte Kultureinrichtung ..... 66
2.3 Die besucherorientierte Kultureinrichtung....... 71
3. Der Kultur-Marketing-Managementprozess...... 87
3.1 Die unterschiedlichen Ebenen im Marketing...... 87
3.2 „Kultur-Marketing aus dem Bauch ........... 88
3.3 Der Kultur-Marketing-Mangementprozess als
strategische Aufgabe................... 93
4. Wer sind wir? ...................... 99
4.1 Der Organisationszweck der Kultureinrichtung .... 99
4.2 Das Mission-Statement ................. 101
4.3 Strategisches Leitbild und Organisationspolitik .... 111
4.4 Die
Corporate Identity
der Kultureinrichtung ..... 113
Inhaltsverzeichnis
5. Wer sind unsere Besucher?............... 121
5.1 Nachfrage nach Kunst- und Kulturprodukten als
Entscheidungshandeln unter Risiko........... 123
5.2 Strukturelle Merkmale der Besuchernachfrage..... 135
5.3 Verhaltensmerkmale der Nachfrage........... 148
5.4 Kultur-Marketingforschung ............... 164
6. Welche Chancen und Risiken gibt es?......... 183
6.1 Umweltanalyse...................... 183
6.2 Konkurrenzanalyse ................... 198
6.3 Potential/Leistungsanalyse............... 209
6.4 Analyse des Beschaffungsmarktes............ 222
7. Was sind unsere Ziele? ................. 243
7.1 Funktion von Zielen im Kultur-Marketing-
Managementprozess................... 243
7.2 Zielinhalt......................... 246
7.3 Zeitbezug von Zielen .................. 252
7.4 Zielausmaß und Erfolgskriterien ............ 255
8. Welche Strategien haben wir? ............. 259
8.1 Die Funktion von Strategien im Kultur-Marketing-
Managementprozess................... 259
8.2 Die grundlegende Strategie des STP-Marketing..... 261
8.3 Einzelne Strategieüberlegungen............. 273
8.4 Die Auswahl der richtigen Strategien.......... 299
8.5 Strategienplanung und Marketingpolitik........ 302
VI
Inhaltsverzeichnis
9. Welche Programme entwickeln wir? (Produktpolitik) 309
9.1 Produktnutzen und USP................. 309
9.2 Produkt- und programmpolitische Alternativen .... 314
9.3 Der Produktlebenszyklus ................ 324
9.4 Die Portfolio-Analyse als Instrument der strategischen
Produktplanung ..................... 327
9.5 Das Event als Produkterweiterung ........... 342
10. Was kosten unsere Programme?
(Preis- und Konditionenpolitik) ............ 351
10.1 Öffentliche Kulturangebote als meritorische Güter . . . 351
10.2 Preis und Leistung im Austauschprozess ........ 354
10.3 Bestimmungsfaktoren der Preisbildung......... 358
10.4 Die Preisfindung..................... 362
10.5 Preisstrategien ...................... 375
10.6 Konditionen- und Rabattpolitik............. 378
11. Wie kommen die Besucher zu unseren Programmen?
(Distributionspolitik).................. 385
11.1 Distributionsbeziehungen im Kulturbetrieb....... 385
11.2 Distributionskanäle und Absatzwege .......... 389
11.3 Der zufriedene Besucher als Absatzmittler....... 393
11.4 Kundenkarte, Kundenclub und Mitgliedschaft..... 395
11.5 Das Management der Absatzkanäle........... 402
11.6 Vermittlungsagenten und Vermittlungsorganisationen . 410
11.7 Die Absatzlogistik .................... 413
11.8 Data-Base-Marketing .................. 415
VII
Inhaltsverzeichnis
12. Wie bewerben wir unsere Programme?
(Kommunikationspolitik)................ 423
12.1 Werbung und Reklame.................. 423
12.2 Öffentlichkeitsarbeit/Public
Relations
......... 436
12.3 Pressearbeit........................ 440
12.4 Verkaufsförderung.................... 455
12.5 Das Internet als Kommunikationsinstrument...... 457
13. Welchen Service müssen wir bieten? ......... 471
13.1 Servicepolitik in der besucherorientierten
Kultureinrichtung .................... 471
13.2 Value-Added-Services .................. 476
13.3 Aktives Beschwerdemanagement ............ 486
13.4 Von der Besucherorientierung zur Besucherbindung
im Kulturbetrieb ..................... 499
14. Wie kontrollieren wir unseren Erfolg?
(Marketing-Controlling) ................ 503
14.1 Marketing-Kontrolle im Kulturbetrieb ......... 503
14.2 Marketing-Controlling im Kulturbetrieb ........ 507
Literaturverzeichnis ......................515
Sachverzeichnis ........................532
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