Netzwerke in der Marktforschung: eine theoretische und empirische Analyse
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| Published: |
Nürnberg
Wiss. Ges. für Innovatives Marketing
2005
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| Series: | Schriften zum innovativen Marketing
12 |
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVII
Abkürzungsverzeichnis XIX
1. Einführung in die Problemstellung 1
1.1 Die institutionelle Marktforschung vor neuen Herausforderungen 1
1.2 Aufbau der Arbeit 3
1.3 Datenbasis 4
2. Entwicklung des analytischen Rahmens 7
2.1 Besonderheiten der Dienstleistung Marktforschung 7
2.1.1 Der wissensbasierte Charakter 7
2.1.2 Die Entwicklung der spezifischen Organisationsstrukturen in der
Marktforschung 9
2.2 Netzwerktheoretische Grundlagen 14
2.2.1 Arbeitsdefinition eines Marktforschungsnetzwerks 14
2.2.2 Einordnung von Netzwerken 15
2.2.3 Netzwerkformen 18
2.2.4 Netzwerktheorie und IMP Netzwerkansatz 24
2.2.4.1 Ausgangspunkt der Netzwerktheorie 24
2.2.4.2 Basiskomponenten des IMP Netzwerkansatzes 26
2.3 Das Analysemodell 33
2.3.1 Potenzielle Akteure, Aktivitäten. Ressourcen und Beziehungen 33
2.3.1.1 Akteure 33
2.3.1.2 Aktivitäten 36
2.3.1.3 Ressourcen 39
2.3.1.4 Beziehungen 42
2.3.2 Ein erfolgsorientiertes Netzwerkmodell 46
2.3.2.1 Konzeptionalisierung 46
2.3.2.2 Methodik 48
2.4 Zusammenfassung 49
lnhallsxer eichnis ^
3. Die fünf Dimensionen von Marktforschungsnetzwerken SO
3.1 Die Dimension Netzwerkbereitschaft 50
3.1.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen 50
3.1.2 Motive der Netzwerkbereitschaft 51
3.1.3 Quantifizierung der Netzwerkbereitschaft 56
3.1.3.1 Auswahl von Selektionsmerkmalen 56
3.1.3.2 Selektion von MNW Instituten 60
3.1.3.3 Stellenwert der Netzwerkorganisation 64
3.1.4 Einflussfaktoren auf die Netzwerkbereitschaft 67
3.1.4.1 Institutsspezifische Eigenschaften 68
3.1.4.1.1 Strukturelle Spezifika 68
3.1.4.1.2 Leistungsspezifika 73
3.1.4.2 Kundenseitige Kooperationsakzeptanz 79
3.1.4.3 Branchendynamik 83
3.1.5 Zusammenfassung 96
3.2 Die Dimension Netzwerkkompetenz 97
3.2.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen 97
3.2.2 Netzwerkattraktivität 97
3.2.3 Lernbereitschaft 99
3.2.4 Interaktive Beziehungskompetenz 101
3.2.5 Zusammenfassung 101
3.3 Die Dimension Netzwerkmanagement 102
3.3.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen 102
3.3.2 Beziehungsmanagement 102
3.3.3 Konfliktmanagement 107
3.3.4 MNW Marketing 110
3.3.4.1 Preismanagement 110
3.3.4.2 Kundenorientierung 113
3.3.5 Zusammenfassung 114
3.4 Die Dimension Netzwerkkomplexität 115
3.4.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen 115
3.4.2 Gestaltungsmerkmale von Netzwerken 115
3.4.3 Klassifizierungsdimensionen 118
3.4.4 Klassifizierung der MNW Institute 124
3.4.4.1 Methodische Vorbemerkungen 124
3.4.4.2 Identifikation der MNW Cluster 127
3.4.5 Charakterisierung der MNW Cluster 133
Inhaltsverzeichnis XI
3.4.6 Zusammenfassung 138
3.5 Die Dimension Netzwerkerfolg 142
3.5.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen 142
3.5.2 Ganzheitliche Erfolgsbeurteilung 143
3.5.3 Monetärer Erfolg 146
3.5.4 Nicht monetärer Erfolg 151
3.5.4.1 Kooperationseffizienz 151
3.5.4.2 Kooperationszielerreichung 154
3.5.4.3 Kooperationszufriedenheit 157
3.5.5 Zusammenfassung 163
4. Ursachen des Erfolgs von Marktforschungsnetzwerken 165
4.1 Konzeptionelle Vorbemerkungen 165
4.2 Methodik 165
4.3 NSIM Messung 169
4.3.1 Operationalisierung der NSIM Dimensionen 169
4.3.1.1 Vorstellung der NSIM Indikatoren 169
4.3.1.2 Skalenreliabilität der NSIM Dimensionen 171
4.3.2 Die NSIM Analyse 173
4.3.2.1 Netzwerkbereitschaft 177
4.3.2.2 Netzwerkkompetenz 177
4.3.2.3 Netzwerkkomplexität 178
4.3.2.4 Netzwerkmanagement 178
4.3.2.5 Netzwerkerfolg 178
4.3.3 Diskussion der Ergebnisse der Erfolgsanalyse 179
5. Schlussbetrachtung 181
Anhäns •• ••••••••••••••• ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••¦•••••••••••••••••••••••••••••••XXI
Literaturverzeichnis XXXI
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Schematische Darstellung des Untersuchungsvorgangs 4
Abbildung 2: Evolutionsstufen der Marktforschungsorganisation 10
Abbildung 3: Organisationsformen ökonomischer Aktivitäten 16
Abbildung 4: Beziehungen in Netzwerken 18
Abbildung 5: Poly und monozentrisches Netzwerk 19
Abbildung 6: Typologisierung von Kooperationen 21
Abbildung 7: Actors Activities Resources Model nach HÄKANSSON/JOHANSON 27
Abbildung 8: Aktivitäten im Rahmen des Netzwerkmodells nach HÄKANSSON/
JOHANSON 28
Abbildung 9: Kategorisierung von Marktforschungsunternehmen 34
Abbildung 10: Idealtypischer Marktforschungsprozess 36
Abbildung 11: Entscheidungen im Rahmen des Untersuchungsdesigns 37
Abbildung 12: Marktforschungsspezifische Ressourcen 40
Abbildung 13: Kundentypen institutioneller Marktforschung 44
Abbildung 14: Netzwerktheoretisches Strukturmodell der Institutionellen
Marktforschung (NSIM) 47
Abbildung 15:Motive der Netzwerkbereitschaft 51
Abbildung 16: Mittelwerte der Wichtigkeit von Kooperationszielen 55
Abbildung 17: Anzahl Kooperationspartner 57
Abbildung 18: Anteil in Kooperation erstellter Aufträge 58
Abbildung 19: Langfristige Zusammenarbeit und gemeinsame Zielausrichtung in den
Kooperationen 59
Abbildung 20: Anzahl der Merkmalsübereinstimmungen 61
Abbildung 21: Verteilungen der Merkmalsausprägungen in den einzelnen
Merkmalsgruppen 62
Abbildung 22: Anteil der verschiedenen Kooperationsformen 63
Abbildung 23: Intensität der Kooperationsinteresse 64
Abbildung 24: Intensität des Kooperationszwangs 65
Abbildungsverzeichnis XTV
Abbildung 25: Alter bestehender Kooperationen 65
Abbildung 26: Prozentuale Beteiligung der Institutstypen an den einzelnen
Kooperationsformen 68
Abbildung 27: Umsatzverteilung innerhalb der Kooperationsformen 71
Abbildung 28: Kooperationsinteresse und zwang in Abhängigkeit zum
Spezialisierungsgrad 76
Abbildung 29: Angebotsspezifische Einflussfaktoren auf die MNW Erfahrung 78
Abbildung 30: Anbeiterseitige Einstufung möglicher Unsicherheitsfaktoren für den
Kunden 80
Abbildung 31: Institutsseitig eingestufte Kundenzufriedenheit getrennt nach
Kooperationsformen 81
Abbildung 32: Direkte und indirekte Kundenzufriedenheitsbeurteilungen mit
Kooperationen 82
Abbildung 33: Zunehmende Internationalisierung als Kooperationsmotiv 85
Abbildung 34: Informationskomplexität als Kooperationsmotiv 86
Abbildung 35: Einfluss der Informationskomplexität auf die Kooperationsbereitschaft 87
Abbildung 36: Weltweiter Marktforschungs Jahresumsatz und Branchenwachstums¬
raten Quelle: Mitrano (2002), S. 17 88
Abbildung 37: Konsolidierungstrend in der deutschen Marktforschung 89
Abbildung 38: Technologielebenszyklus von Marktforschungsleistungen 90
Abbildung 39: Gestiegener Investitionsbedarf als Kooperationsgrund 92
Abbildung 40: Häufigkeiten der angebotenen Leistungsarten 93
Abbildung 41: Flexibilisierung als Kooperationsmotiv 94
Abbildung 42: Einfluss der branchendynamischer Größen auf die Netzwerkbereitschaft... 94
Abbildung 43: Einflussstärken (Beta Werte) branchendynamischer Größen auf den
Kooperationszwang 95
Abbildung 44: Intensität der Wechselseitigkeit in Marktforschungsnetzwerken 99
Abbildung 45: Lembereitschaft von Netzwerkinstituten 100
Abbildung 46: Zielsystem des Beziehungsmanagements 105
Abbildung 47: Wichtigkeit des Beziehungsmanagements 107
Abbildung 48: Ausprägungen verschiedener Felder des Konfliktmanagements in
MNW !09
Abbildung 49: Formen der netzwerkintemen und netzwerkexternen Preisbestimmung .... 112
Abbildungsverzeichnis XV
Abbildung 50: Bedeutung der Kundenorientierung in MNW 114
Abbildung 51: Screeplot der Hauptkomponentenanalyse 120
Abbildung 52: Elbow Kriterium für das Complete Linkage Verfahren 129
Abbildung 53: Elbow Analyse für das Average Linkage Verfahren 129
Abbildung 54: Elbow Analyse für das Ward Verfahren 130
Abbildung 55: Verteilung der MNW und Semi MNW Institute auf die MNW Cluster... 133
Abbildung 56: Profilverlauf über Faktormittelwerte 134
Abbildung 57: Zusammenhang zwischen Netzwerkstil und MNW Cluster 136
Abbildung 58: Beurteilung des Erfolgs von Netzwerken und Nicht Netzwerken 144
Abbildung 59: Kooperationsbedingte Profitabilitätssteigerung 147
Abbildung 60: Zustimmungsgrad kooperationsbedingter Profitabilitätssteigerung 148
Abbildung 61: Histogramme der relativen Kooperationsumstärke 149
Abbildung 62: Mittelwertvergleich der monetären Erfolgsgrößen 150
Abbildung 63: Ausprägung der Kooperationseffizienz 152
Abbildung 64: Korrelationen zwischen den Größen der Kooperationseffizienz 153
Abbildung 65: Zufriedenheit und Wichtigkeit der Zielgrößen 155
Abbildung 66: Verteilung des Zielerreichungsindexes 157
Abbildung 67: Mittelwerte Teilzufriedenheiten 159
Abbildung 68: Positionierung der Kooperationsformen im Zufriedenheits
wahrnehmungsraum über die Faktormittelwerte 161
Abbildung 69: Mittelwerte der Kooperationsgesamtzufriedenheit 162
Abbildung 70: Kontrastgruppenvergleich von zufriedenen mit unzufriedenen
Kooperationsformen 162
Abbildung 71: NSIM und seine Messmodelle 166
Abbildung 72: Ergebnisse der NSIM Berechnung mit LISREL 174
XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Verteilung der Stichprobe 6
Tabelle 2: Aus der Arbeitsdefinition abgeleitete MNW Selektionsmerkmale 56
Tabelle 3: Selektionskriterien zur Identifizierung von MNW Instituten 60
Tabelle 4: Kooperationsanteile nach Institutstypen und Kooperationsintensitäten 66
Tabelle 5: Anteil intensiver Kooperation in den Leistungsbereichen 67
Tabelle 6: Entwicklung der Marktforschung in Deutschland 73
Tabelle 7: Spezialisierungsrichtungen deutscher Marktforschungsinstitute 75
Tabelle 8: Umsatz der ADM Mitgliedsinstitute nach Herkunft 84
Tabelle 9: Übersicht relevanter Gestaltungsmerkmale 119
Tabelle 10: Zuordnung der Variablen zu jeweiligen Dimensionen 123
Tabelle 11: Clusterlösungen nach verschiedenen Fusionierungsalgorithmen und
nach der LCA 128
Tabelle 12: Modellgüte der LCA 130
Tabelle 13: LCA Güte der Modellindikatoren 131
Tabelle 14: Standardisierte Diskriminanzfunktionskoeffizienten für die
LCA 2 Clusterlösung 132
Tabelle 15: Charakterisierung der MNW Cluster 135
Tabelle 16: Ausgewählte Merkmale zur Untersuchung der Unterschiedlichkeit der
MNW Cluster 138
Tabelle 17: Multivariate Varianzanalyse des Erfolgs von Netzwerken und
Nicht Netzwerken 146
Tabelle 18: Monetäre Erfolgsgrößen im Kontrastgruppenvergleich 151
Tabelle 19: Rangfolge der Wichtigkeit der Kooperationsziele 154
Tabelle 20: Teilzufriedenheiten der Kooperationszufriedenheit 158
Tabelle 21: Rotierte Komponentenmatrix und Kommunalitäten der HKA 160
Tabelle 22: Anspruchsniveaus für die Anpassungsmaße zur Beurteilung von
Strukturmodellen 168
Tabelle 23: Indikatoren der NSIM Dimension Netzwerkbereitschaft 169
Tabelle 24: Indikatoren der NSIM Dimension Netzwerkkompetenz 169
XVIII Tabellenverzeichnis
Tabelle 25: Indikatoren der NSIM Dimension Netzwerkmanagement 170
Tabelle 26a: Indikatoren der NSIM Dimension Netzwerkkomplexität 171
Tabelle 27: Indikatoren der NSIM Dimension Netzwerkerfolg 171
Tabelle 28: Reliabilitätsmaße der exogenen NSIM Dimensionen 172
Tabelle 29: Reliabilitätsmaße der endogenen NSIM Dimensionen 172
Tabelle 30: Überprüfung der Diskriminanzvalidität des NSIM 175
Tabelle 31: Überprüfung der Konvergenzvalidität des NSIM 175
Tabelle 32: Überprüfung der nomologischen Validität des NSIM 176
Tabelle 33: Faktorstruktur des NSIM 177
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