Grundlagen der Unternehmenskommunikation: Werbung, Public Relations und Marketing im Dienste der Corporate Identity
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Bern
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 9
2 Teil I: Kommunikation im Dienste der Unternehmensidentität 13
2.1 Unternehmensidentität als Problem und als Chance 13
2.2 Unternehmensidentität und Leitbild 15
2.3 Die drei Elemente der Unternehmenskommunikation 17
2.3.1 Corporate Behaviour Verhalten 18
2.3.2 Corporate Communication Sprache 20
2.3.3 Corporate Design Gestaltung und Marke 21
2.4 Erfolgreiche Kommunikationsstrategien 25
2.4.1 Stabilität und Wandel 26
2.4.2 Konsistenz: Gleiche Botschaften, verschiedene Formen 27
2.4.3 Echt, aktiv, dialogisch 28
2.4.4 Offenheit und Intimität 32
2.5 Von der Unternehmensidentität zum Image 34
2.6 Arbeit an der Corporate Identity 37
3 Teil II: Kommunikationsinstrumente 39
3.1 Gesamtkonzept Marketing 39
3.2 Marketingkommunikation im Marketingmix 41
3.3 Kommunikationsinstrument: Public Relations (PR) 46
3.3.1 Informationsfunktion der PR 46
3.3.2 Kontaktfunktion der PR 47
3.3.3 Interne und externe PR 48
3.3.4 «Tue Gutes und sprich darüber» .49
3.3.5 Public Affairs 50
3.4 Kommunikationsinstrument: Werbung 51
3.4.1 Werbung als Information und Manipulation 51
3.4.2 Werbearten 52
3.4.3 Werbeprinzip Wiederholung 57
3.4.4 Werbewirkung: Das Reiz Reaktions Modell 59
3.4.5 Emotionale Reize Gefühlsanregungen 62
3.4.6 Kognitive Reize Denkanregungen 65
3.4.7 Physische Reize Sinnesanregungen 67
3.4.8 Lauterkeit in der Werbung 69
3.4.9 Unterschwellige Werbung und Product Placement 71
3.5 Kommunikationsinstrumente:
Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf 73
4 Teil III: Elemente im Kommunikationsprozess 77
4.1 Mitarbeitende in der Unternehmenskommunikation 77
4.2 Teilziele in der Unternehmenskommunikation 80
4.3 Kommunikationsgruppen 82
4.3.1 Interaktion mit Kommunikationsgruppen 82
4.3.2 Interne Kommunikationsgruppen 85
4.3.3 Externe Kommunikationsgruppen 85
4.3.4 Frauen und Männer als Kommunikationsgruppen 88
4.4 Inhaltliche Grundsätze 89
4.4.1 Hauptbotschaft Slogan 89
4.4.2 Erfolgsstrategien 91
4.5 Zeitpunkt und Dauer von Kommunikationsmassnahmen 95
4.6 Mittel der Unternehmenskommunikation 99
4.6.1 Events: Traditionelle Anlässe und Kunterbuntes 99
4.6.2 Sponsoring 101
4.6.3 Schriftliche Kommunikationsmittel der Public Relations 104
4.6.4 Mündliche Kommunikationsmittel der Public Relations 108
4.6.5 Die Massenmedien als Werbeträger 110
4.7 Kosten und Erträge der Unternehmenskommunikation 111
4.7.1 Kommunikationsausgaben als Investitionen 111
4.7.2 Werbekosten 116
4.7.3 Werbeeffizienz 119
4.8 Kontrollmassnahmen in der Unternehmenskommunikation 120
5 Schlusswort 125
6 Verzeichnisse 127
6.1 Kommentierte Literaturhinweise 127
6.2 Verzeichnis der zitierten Literatur 128
6.3 Abbildungsverzeichnis 131
6.4 Stichwortverzeichnis 133
7
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