Markenmanagement: identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung ; mit Best-Practice-Fallstudien
Die Meffertsche Markenschule der Universitäten Münster und Bremen behandelt aufbauend auf der identitätsorientierten Markenführung sowohl strategische Implikationen als auch spezielle Aspekte des Markenmanagements. Die 2. Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Beiträge zu innengerichtete...
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2005
|
| Ausgabe: | 2., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Meffert-Marketing-Edition
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Zusammenfassung: | Die Meffertsche Markenschule der Universitäten Münster und Bremen behandelt aufbauend auf der identitätsorientierten Markenführung sowohl strategische Implikationen als auch spezielle Aspekte des Markenmanagements. Die 2. Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Beiträge zu innengerichteter identitätsorientierter Markenführung, Markenevolutionsstrategien, Markenkannibalisierung, persönlichkeitsorientiertem Markenmanagement, Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events u.a.m. erweitert. Zahlreiche Best Practice-Fallstudien zeigen, wie sich Unternehmen durch eine konsequente identitätsorientierte Markenführung erfolgreich im Markt durchsetzen. "Ein Buch für Marken-Macher, Werber und Marketinglehrlinge. Es sollte sich jeder gönnen, der Marken erfolgreich machen will."" werben & verkaufen" 'Markenmanagement' ist ein höchst aktuelles Buch mit einer gelungenen Verbindung von konzeptionellen Grundlegungen und Praxismaterial."" Absatzwirtschaft: Die Herausgeber Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Vorstands der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Universität Bremen.Dr. Martin Koers, ist Assistent des Vorstandsvorsitzenden der Ford AG, Köln. |
| Beschreibung: | Literaturangaben ; hier auch später erschienene, unveränderte Nachdrucke |
| Beschreibung: | XXVII, 890 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3409218211 9783409218214 9783658007362 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 2. Auflage______________________________________________
Vorwort zur 1. Auflage______________________________________________
I
Christoph Burmann, Heribert Meffert und Martin Koers
Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements 3
1. Stellenwert der Markenführung in Wissenschaft und Praxis ____________ 4
2. Definition des Markenbegriffs __________________________________ 5
3. Grundlagen der Markenbildung _________________________________ 9
4. Nutzen der Marke aus Nachfrager-und Anbietersicht _________________ 10
5. Ausblick ___________________________________________________ 15
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Wandel in der Markenführung -
vom instrumenteilen zum identitätsorientierten Markenverständnis 19
1. Verändertes Markenverständnis im Zeitablauf_______________________ 20
2. Entwicklungsstufen der Markenführung ___________________________ 22
2.1 Marke als bloßes Eigentuniszeichen_______________________________ 22
2.2 Marke als Merkmalskatalog: Instrumenteller Ansatz
der Markenführung___________________________________________ 22
2.3 Angebotsbezogenes Markenverständnis: funktionsorientierter Ansatz
der Markenführung___________________________________________ 24
2.4 Nachfragerbezogenes und wettbewerbsorientiertes
Markenyerständnis___________________________________________ 25
2.41 Verhaltens- beziehungsweise imageorientierter
Ansatz der Markenführung_____________________________________ 26
2.42 Technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung _________ 27
2.5 Marke als sozialpsychologisches Phänomen ________________________ 27
2.51 Fraktaler Ansatz der Markenführung ______________________________ 29
XII
2.52 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung_____________________ 30
3. Fazit_______________________________________________________ 32
Christoph Burmann und Heribert Meffert
Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung 37
1. Markenwert und Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung________ 38
2. Theoretische Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung_______ 39
2.1 Paradigmen der Unternehmensführung als B asis der Markenführung______ 3 9
2.11 Der
2.72 Der
2.2 Integration der markt- und ressourcenorientierten Sichtweise
im Konzept der identitätsorientierten Markenführung_________________ 42
2.3 Interpretationsformen der Markenidentität _________________________ 43
2.31 Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung______________ 43
2.32 Wirtschaftswissenschaftliche Interpretation der Markenidentität_________ 49
3. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung___ 51
3.1 Perspektiven und Gegenstand der Markenidentität____________________ 51
3.11 Das Fremdbild der Markenidentität als Akzeptanzkonzept der Marke______ 5 3
3.12 Die Markenidentität als Aussagekonzept der Marke___________________ 56
3.121 Markenherkunft _____________________________________________ 58
3.122 Markenkompetenz ___________________________________________ 59
3.123 Art der Markenleistungen______________________________________ 60
3.124 Markenvision _______________________________________________ 61
3.125 Markenwerte________________________________________________ 62
3.126 Markenpersönlichkeit_________________________________________ 63
3.2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenimage
und Markenpositionierung_____________________________________ 65
4. Fazit_______________________________________________________ 67
Christoph Burmann und Heribert Meffert
Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung 73
1. Spannungsfelder im Rahmen des Identitätsmanagements______________ 74
2. Identitätsorientierte Markenführung als Managementprozess____________ 75
2.1 Strategisches Markenmanagent __________________________________ 77
2.11 Situationsanalyse ____________________________________________ 77
2.12 Unternehmens-und Markenziele_________________________________ 78
2.13 Konzeption der Markenidentität__________________________________ 79
2.14 Entwicklung der Markenarchitektur ___________________________ 80
2.15 Festlegung der Markenidentitäten
für die übrigen Unternehmensmarken _____________________________ 81
2.16 Auswahl der Markenevolutionsstrategie ___________________________ 83
Inhaltsverzeichnis
2.17 Identitätskonforme Markenorganisation ___________________________ 84
2.2 Operatives Markenmanagement_________________________________ 86
2.21 Umsetzung der Markenidentität in Markenleistungen_________________ 86
2.22 Umsetzung der Markenidentität im Markenpricing ___________________ 90
2.23 Umsetzung der Markenidentität in der Markenkommunikation___________ 91
2.24 Umsetzung der Markenidentität in der Markendistribution_____________ 95
2.25 Sicherung der Ganzheitlichkeit der Markenidentität
durch Markenintegration ______________________________________ 97
2.26 Absicherung der Markenidentität durch rechtlichen Markenschutz________ 97
2.3 Marken-Controlling__________________________________________ 101
2.31 Definition und Abgrenzung ____________________________________ 101
2.32 Markenberichtswesen_________________________________________ 103
2.33 Markenerfolgsmessung _______________________________________ 105
3. Fazit______________________________________________________ 112
Christoph Burmann und Sabrina Zeplin
Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement 115
1. Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement
als Voraussetzung für die Schaffung starker Marken __________________ 116
2. Brand
3. Brand
4. Ein ganzheitliches Modell für das innengerichtete
identitätsbasierte Markenmanagement_____________________________ 122
4.1 Drei Hebel zur Generierung von Brand
4.11 Sicherstellung des Personen-Markenidentitäts-Fit durch HR-Aktivitäten___ 124
4.12 Generierung von Markenverständnis durch interne Kommunikation_______ 125
4.13 Förderung von markenorientierter Führung auf allen Ebenen ____________ 129
4.2 Abstimmung der Kontextfaktoren: Kultur-und Struktur-Fit ____________ 131
5. Fazit______________________________________________________ 134
I
Heribert Meffert und Andreas Bierwirth
Corporate Branding
im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen 143
1. Herausforderungen an das
2. Theoretische Grundlagen für die Führung von Unternehmensmarken______ 146
2.1 Unternehmensmarke im Lichte des sozialpsychologischen
Markenverständnisses_________________________________________ 146
2.2 Betrachtungsperspektiven der Führung von Unternehmensmarken________ 147
2.21 Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand _____________________ 147
XIV
2.22 Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen _______________ 151
3. Implikationen für die Führung von Unternehmensmarken______________ 155
3.1 Zielgruppenspezifische Markenführung durch die Gestaltung
der Markenarchitektur________________________________________ 155
3.2 Identitätsorientierte Markenführung als Grundkonzept zur
zielgruppenübergreif enden Führung von Unternehmensmarken__________ 158
4. Ausblick ___________________________________________________ 160
Christoph Burmann und Heribert Meffert
Gestaltung von Markenarchitekturen 163
1. Wachsende Herausforderungen an die Führung von Markenportf
2. Die Markenarchitekturgestaltung als Grundlage
der strategischen Führung von Markenportf
2.1 Unternehmens-und Markenhierarchien____________________________ 166
2.2 Strategische Markenrollen _____________________________________ 168
2.3 Eindimensionale Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen________ 169
2.4 Mehrdimensionaler Strukturierungsansatz für Markenarchitekturen ______ 173
2.41 Vertikale Dimension__________________________________________ 175
2.42 Horizontale Dimension________________________________________ 175
2.43 Handelsgerichtete Dimension____________________________________ 178
3. Fazit_______________________________________________________ 181
Christoph Burmann, Heribert Meffert und Lars
Markenevolutionsstrategien 183
1. Markenevolution als dynamische Weiterentwicklung von Marken ________ 184
2. Markenkonsolidierungsstrategien ________________________________ 185
2.1 Sofortige Elimination_________________________________________ 186
2.2 Abgestufter Rückzug _________________________________________ 187
2.21 Abschöpfungsstrategien_______________________________________ 187
2.22 Migrationsstrategie___________________________________________ 188
2.3 Fokussierungsstrategie________________________________________ 190
3. Markenexpansionsstrategien ____________________________________ 192
3.1 Geografische Expansionsstrategien_______________________________ 193
3.11 Multinationale Markenstrategie__________________________________ 194
3.12 Globale Markenstrategie_______________________________________ 195
3.13 Internationale Markenadaptionsstrategie___________________________ 196
3.2 Markenerweiterungsstrategien___________________________________ 196
3.21 Markenausdehnungsstrategie____________________________________ 200
3.22 Markentransfer Strategie_______________________________________ 201
3.23 Lizenzierungs-und Franchisestrategie_____________________________ 203
3.24 Co-Branding-Strategie________________________________________ 206
3.25 Autarkiestrategie _________________________________ 208
4. Fazit_______________________________________________________ 210
Inhaltsverzeichnis
Heribert Meffert und Jesko Perrey
Mehrmarkenstrategien - identitätsorientierte Führung
vonMarkenportfolios 213
1. Stellenwert der Mehrmarkenstrategie _____________________________ 214
2. Gegenstand von Mehrmarkenstrategien____________________________ 217
2.1 Charakteristika von Mehrmarkenstrategien_________________________ 217
2.2 Chancen und Risiken im Marktauftritt_____________________________ 219
3. Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien________________________ 227
3.1 Marktstrategische Standortbestimmung als Ausgangspunkt____________ 229
3.2 Strategische Rahmenplanung___________________________________ 230
3.21 Gestaltung der Markenportf
markenspezifischer Rollen_____________________________________ 231
3.22 Marktstrategische Positionierung und Leitbilder der Marken ____________ 231
3.3 Ausgestaltung der Instrumentalstrategien __________________________ 234
4. Organisatorische Verankerung von Mehrmarkenstrategien_____________ 236
5. Zusammenfassung und Fazit____________________________________ 239
Mirko Caspar und Christoph Burmann
Markenerweiterungsstrategien 245
1. Relevanz der Markenerweiterung für das Markenmanagement___________ 246
2. Gegenstand und konzeptionelle Grundlagen der Markenerweiterung______ 247
2.1 Definition des Markenerweiterungsbegriffes________________________ 247
2.2 Chancen und Risiken der Markenerweiterung _______________________ 249
2.3 Bestehende Ansätze zur Analyse und Erklärung
von Markenerweiterungen _____________________________________ 253
2.31 Einstellungstheoretische Ansätze_________________________________ 254
2.32 Gedächtnispsychologische Ansätze_______________________________ 258
3. Bestimmungsfaktoren der nachfragerseitigen Beurteilung
von Markenerweiterungen _____________________________________ 259
3.1 Bestimmungsfaktoren der Beurteilung des Erweiterungsproduktes _______ 259
3.11 Stärke und Struktur der Ursprungsmarke___________________________ 260
3.12 Charakteristika der Transferkategorie _____________________________ 261
3.13 Beziehung zwischen Ursprungsmarke und Transferprodukt____________ 262
3.14 Kommunikationspolitik_______________________________________ 263
3.2 Bestimmungsfaktoren des Rücktransfers auf die Ursprungsmarke________ 263
4. Implikationen für das Management der Markenerweiterung____________ 264
4.1 Strategische Standortbestimmung ________________________________ 265
4.2 Positionierung des Transferproduktes _____________________________ 266
4.3 Marktstrategische Instrumenteausgestaltung________________________ 266
5. Fazit_______________________________________________________ 267
XVI
I
Heribert Meffert und Martin Koers
Identitätsorientiertes Markencontrolling - Grundlagen und
konzeptionelle Ausgestaltung 273
1. Stellenwert des Markencontrolling _______________________________ 274
2. Theoretische Grundlagen des Markencontrolling ____________________ 275
2.1 Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling_____________________ 275
2.2 Ziele und Aufgaben des Markencontrolling_________________________ 276
3. Anforderungen und Zielgrößen des Markencontrolling________________ 27 8
3.1 Anforderungen an das Markencontrolling __________________________ 278
3.2 Zielgrößen des Markencontrolling________________________________ 279
4. Konzeptionelle Ausgestaltung eines identitätsorientierten
Markencontrolling auf Basis der
4.1 Das Konzept der
4.2 Grundstruktur einer Markenscorecard_____________________________. 284
4.3 Identifikation von Steuerungsgrößen für eine Markenscorecard__________ 285
4.31 Berücksichtigung markenbezogener Anspruchsgruppen
bei der Ermittlung von Steuerungsgrößen___________________________ 286
4.32 Bestimmung von Steuerungsgrößen durch Operationalisierung
des Markenleitbildes__________________________________________ 289
4.33 Steuerungsgrößen in Markenportfolios ____________________________ 291
5. Fazit_______________________________________________________ 294
Heribert Meffert und Martin Koers
Markenkannibalisierung in Markenportfolios 297
1. Markenkannibalisierung als zentrale Herausforderung bei
der Verfolgung von Mehrmarkenstrategien _________________________ 298
2. Grundüberlegungen zur Wanderungsanalyse bei
der Verfolgung von Mehrmarkenstrategien _________________________ 299
3. Erfassung interner und externer Wanderungsbewegungen
in Mehrmarkenstrategien ______________________________________ 303
3.1 Erfassung interner Wanderungsbewegungen:
Kannibalisierungsanalyse______________________________________ 305
3.11 Substitutionsanalyse__________________________________________ 305
3.12 Kannibalisierungsanalyse_______________________________—- 307
3.2 Erfassung externer Wanderungsbewegungen: Partizipationsanalyse ______ 311
4. Integration interner und externer Wanderungsbewegungen
im Rahmen von Wanderungsbilanzen______________________________ 313
5. Zusammenfassung___________________________________________ 315
Inhaltsverzeichnis
Christoph Burmann, Marcel Kranz und Jan-Philipp Weers
Bewertung und Bilanzierung von Marken - Bestandsaufnahme
und kritische Würdigung 319
1. Markenbewertung als Herausforderung an die marktorientierte
Unternehmensführung ________________________________________ 320
1.1 Die Marke als Treiber des Unternehmens wertes______________________ 320
1.2 Bilanzierung von Markenwerten_________________________________ 321
1.3 Steuerungswirkungen des Markenwertes___________________________ 322
1.4 Markenwert und Markenstärke als Gegenstand der Markenbewertung_____ 324
2. Verfahren der Markenbewertung _________________________________ 326
2.1 Klassisch finanzorientierte Verfahren______________________________ 327
2.2 Verfahren unter Berücksichtigung der Markenstärke__________________ 331
3. Zweckbezogene und methodische Markenbewertungsunterschiede_______ 335
3.1 Zweckbezogene Unterschiede der Verfahren________________________ 336
3.2 Methodische Unterschiede_____________________________________ 338
3.21 Erfassung der Markenstärke____________________________________ 339
3.22 Monetäre Abbildung des Markenwertes____________________________ 340
3.3 Anforderungen an die Markenbewertung aus Sicht
der identitätsorientierten Markenführung___________________________ 342
4. Fazit______________________________________________________ 343
Heribert Meffert und Christoph Burmann
Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken 347
1. Problemstellung _____________________________________________ 348
2. Abnutzbarkeit von Marken_____________________________________ 349
2.1 Rechtliche versus wirtschaftliche Abnutzbarkeit von Marken____________ 349
2.2 Abnutzbarkeit aus verhaltenstheoretischer Perspektive________________ 350
3. Nutzungsdauer von Marken ____________________________________ 352
3.1 Lebenszyklusanalyse als Grundlage zur Nutzungsdauerbestimmung______ 352
3.2 Konzeption einer allgemeinen Nutzungsdauerverteilungsfunktion________ 352
3.3 Determinanten der Nutzungsdauer von Marken______________________ 355
3.31 Determinanten zur Klassifikation der Markennutzungsdauer ____________ 355
3.32 Determinanten eines andauernden Werteverzehrs bei Marken____________ 357
4. Zusammenfassung und Ausblick _________________________________ 360
XVIII
I
Fabian Hiewnimus und Christoph Burmann
Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement 365
1. Die Markenpersönlichkeit im Rahmen
des strategischen Markenmanagements____________________________ 366
1.1 Herausforderungen an das Markenmanagement _____________________ 366
1.2 Bedeutung der Markenpersönlichkeit
für das strategische Markenmanagement ___________________________ 367
2. Konzeption und Operationalisierung der Markenpersönlichkeit__________ 369
2.1 Abgrenzung der Markenpersönlichkeit ____________________________ 369
2.2 Relevante Grundlagen der Persönlichkeitspsychologie________________ 371
2.3 Messansätze der Markenpersönlichkeit____________________________ 372
3. Steuerung der Markenpersönlichkeit______________________________ 376
3.1 Determinanten der Markenpersönlichkeit __________________________ 376
3.2 Wirkung der Markenpersönlichkeit________________________________ 379
4. Bedeutung der Markenpersönlichkeit für die Unternehmenspraxis________ 381
5. Fazit_______________________________________________________ 382
Christoph Burmann und Axel Nitschke
Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events 387
1. Relevanz von Sponsoring und Event-Kommunikation
für das Markenmanagement_____________________________________ 388
2. Theoretische Grundlagen______________________________________ 389
2.1 Abgrenzung und Typologisierung von Sponsoring
und Event-Kommunikation _____________________________________ 389
2.2 Wirkungsprozess von Sponsoring und Event-Kommunikation___________ 392
2.3 Sponsoring und Event-Kommunikation im Kontext
deridentitäsorientierten Markenführung ___________________________ 393
3. Erfolgsfaktoren für die Profilierung von Marken
durch Sponsoring und Event-Kommunikation_______________________ 395
3.1 Planung der Kommunikationsmaßnahmen__________________________ 395
3.2 Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen_____________________ 397
3.3 Controlling der Kommunikationsmaßnahmen_______________________ 399
4. Fallbeispiel zur Profilierung der Stadtmarke Bremen durch Werder Bremen _ 401
5. Zusammenfassung und Ausblick _________________________________ 407
Christoph Burmann, Michael Schleusener und Jan-Philipp Weers
Identitätsorientierte Markenführung bei Dienstleistungen 411
1. Herausforderungen an die Führung von Dienstleistungsmarken__________ 412
1.1 Besonderheiten von Dienstleistungsmarken ________________________ 412
1.2 Vertrauensfunktion von Dienstleistungsmarken _____________________ 415
Inhaltsverzeichnis
1.3 Differenzierung im Wettbewerb durch Dienstleistungsmarken___________ 416
2. Dienstleistungsmarken im Rahmen des identitätsorientierten
Markenmanagements_________________________________________ 417
2.1 Identitätsverständnis als Ausgangspunkt___________________________ 417
2.2 Interaktion zwischen Nachfrager und Mitarbeitern als Besonderheit
des Markenmanagements bei Dienstleistungen ______________________ 419
2.21 Sicherung der Qualitätskonstanz von Markenleistungen_______________ 419
2.22 Mitarbeiterführung im Interaktionsprozess zur Vermittlung
der Markenidentität___________________________________________ 421
2.23 Sicherung des
Mitarbeiter-und Kundenidentität_________________________________ 423
2.3 Kundenidentität als Determinante des Markenwahlverhaltens
bei Dienstleistungen__________________________________________ 425
3. Ausgewählte Aspekte des identitätsorientierten Managements
von Dienstleistungsmarken - ein Beispiel aus Assekuranz______________ 426
4. Fazit_______________________________________________________ 429
Michael Bongartz, Christoph Burmann und Philip Maloney
Marke und Markenführung im Kontext des Electronic
1. Entwicklung des Electronic
2. Begriffliche Abgrenzungen und Klassifizierungen von Marken
im Electronic
2.1 Abgrenzung des Markenbegriffes im Electronic
2.2 Klassifizierungen von Marken im Electronic
2.3 Überprüfung der Klassifikationsmerkmale anhand
der Konsumentenverhaltensforschung_____________________________ 440
3. Stellenwert und Herausforderungen der Markenführung
im Electronic
3.1 Nutzerbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke
im Electronic
3.2 Wettbewerbsbezogene Bedeutung und Funktionen der Marke____________ 447
3.3 Anforderungen an den Markenmanagementprozess
im Electronic
3.31 Strategisches Markenmanagement im Electronic
3.32 Operatives Markenmanagement im Electronic
3.33 Marken-Controlling im Electronic
4. Implikationen für die Markenführung im Electronic
4.1 Implikationen für das strategische Markenmanagement _______________ 451
4.11 Festlegung der Markenleistungen_________________________________ 451
4.12 Festlegung der Markenarchitektur________________________________ 453
4.2 Implikationen für das operative Markenmanagement _________________ 457
4.21 Intra-mediale und inter-mediale Markenintegration___________________ 457
XX
4.22 Internetbasierte und klassische Maßnahmen der Markenkommunikation___ 458
4.3 Implikationen für das Marken-Controlling__________________________ 460
5. Zusammenfassung ___________________________________________ 462
Ingo Lasslop
Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken 469
1. Zunehmende Bedeutung von Luxusmarken als Herausforderung
an das Markenmanagement_____________________________________ 470
2. Der Luxusbegriff im Kontext der Markenführung ____________________ 472
3. Das Identitätssystem von Luxusmarken____________________________ 475
3.1 Besonderheiten des Selbstbilds von Luxusmarken____________________ 475
3.2 Besonderheiten im Fremdbild von Luxusmarken:
Selbstkongruenz und Wertausdruck_______________________________ 477
4. Management von Luxusmarken__________________________________ 481
4.1 Strategische Optionen für Luxusmarken ___________________________ 481
4.2 Besonderheiten des operativen Managements von Luxusmarken _________ 484
4.21 Markenbildung durch überragende Qualität und Design _______________ 484
4.22 Markenbildung durch konstante Preispolitik________________________ 485
4.23 Markenbildung durch
4.24 Markenbildung durch symbolische Kommunikation__________________ 488
5. Fazit_______________________________________________________ 491
Michael
Markenführung im professionellen Ligasport 495
1. Bedeutungszuwachs der Markenführung im professionellen
Ligasport als Folge einer veränderten Aufgabenumwelt _______________ 496
2. Bedingungen und Herausforderungen einer identitätsorientierten
Markenführung im Ligasport____________________________________ 500
2.1 Leistungsbündelspezifische Besonderheiten des professionellen
Ligasports als Ausgangspunkt ___________________________________ 500
2.2 Multiple Zielgruppen der Markenführung als Konsequenz
leistungsbündelspezifischer Besonderheiten________________________ 504
2.21 Leistungsabsatzbezogene Zielgruppen: Zuschauer als konsumtive
und Sponsoren als investive Nachfrager____________________________ 504
2.22 Leistungsaufteilungsbezogene Zielgruppen:
Medien- und Agenturpartner sowie Netzwerkpartner
im Dienstleistungszentrum Stadion _______________________________ 506
2.23 Leistungspotenzialbezogene Zielgruppen: Mitarbeiter im sportlichen
und außersportlichen Bereich____________________________________ 508
3. Adaption des GAP-Modells der identitätsorientierten
Markenführung für Ligasportklubs________________________________ 510
3.1 Harmonisierung von Selbst- und Fremdbildern als Leitidee
für die Entwicklung eines GAP-Modells ___________________________ 510
Inhaltsverzeichnis
3.2 Konzeption eines GAP-Modells für die Markenführung im Ligasport______ 511
3.3 Anwendung des GAP-Modells - ausgewählte Ergebnisse
am Beispiel VfL Bochum 1848 e.V. _______________________________ 514
4. Fazit______________________________________________________ 518
Helmut Schneider
Ausgestaltung einer identitätsorientierten Markenführung in der Politik 523
1. Von der politischen Propaganda zur Markenführung -
Entwicklungslinien und Perspektiven des Politikmarketing ____________ 524
2. Relevanz und Funktionen von Marken in der Politik___________________ 526
3. Identitätsorientierte Führung von Politikmarken_____________________ 531
3.1 Das GAP-Modell als Bezugsrahmen der identitätsorientierten
Führung von Politikmarken ____________________________________ 532
3.2 Ausgestaltung einer identitätsorientierten Führung von Politikmarken -
dargestellt am Beispiel der SPD _________________________________ 536
4. Fazit______________________________________________________ 557
Christian Ebert
Identitätsorientiertes Stadtmarketing 563
1. Markenführung als Herausforderung an das Stadtmarketing_____________ 564
2. Identität einer Stadt als inhaltlicher Referenzpunkt
der Markenführung im Stadtmarketing_____________________________ 565
2.1 Inhaltliche Präzisierung des Begriffs der Stadtidentität________________ 565
2.2 Nutzenpotenziale stadtbezogener Identität__________________________ 567
3. Stadtbezogene Modifikation des identitätsorientierten
Markenführungsansatzes ______________________________________ 569
4. Empirische Fundierung des identitätsorientierten Stadtmarketing ________ 574
4.1 Tragfähigkeit der „Marke Münster als Untersuchungsobjekt____________ 574
4.2 Ableitung eines Markenkerns als strategischer Ausgangspunkt
des identitätsorientierten Stadtmarketing___________________________ 575
4.3 Identifikation von Maßnahmenprioritäten__________________________ 579
4.4 Zusammenfassung des identitätsorientierten Anpassungsprozesses_______ 582
5. Zusammenfassung und Implikationen_____________________________ 585
Manfred Kirchgeorg
Identitätsorientierter Aufbau und Gestaltung von Regionenmarken 589
1. Stellenwert von Regionenmarken und Regionenmarketing_____________ 590
1.1 Profilierung von Regionen im Wettbewerb__________________________ 590
1.2 Funktionen und Besonderheiten von Regionenmarken ________________ 594
1.3 Gestaltung von Marken für Regionen______________________________ 598
1.4 Erfassung von Einstellungen gegenüber Regionen und Regionenmarken___ 601
2. Empirische Analyse von Markennamen für Regionen_________________ 604
XXII
2.1 Markenbildung für die Region „Mitteldeutschland __________________ 604
2.2 Analyse der Assoziationen zum Regionennamen „Mitteldeutschland _____ 605
2.3 Bekanntheitsgrad von Aktivitäten der Region „Mitteldeutschland _______ 607
2.4 Räunliche Identifikation der Region „Mitteldeutschland ______________ 607
2.5 Einstellungen zur Region „Mitteldeutschland im Vergleich
zum „Ruhrgebiet ____________________________________________ 610
3. Implikationen für markenstrategische Entscheidungen
im Regionenmarketing________________________________________ 612
| Kapitel 5: Best
Klaus Morwind, Jörg P. Koppenhöfer und Peter Nüßler
Markenführung im Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation:
Persil
1.
2.
2.1 Die Produkte____________________________:___________________ 626
2.2 Die Kommunikation__________________________________________ 628
2.3 Die Packung ________________________________________________ 629
2.4 Die Promotion_______________________________________________ 630
2.5 Der Vertrieb_________________________________________________ 631
3. Systematik einer erfolgreichen Produkteinführung -
Der
3.1 Das System_________________________________________________ 631
3.2 Strategische Ausgangslage_____________________________________ 633
3.3 Der Prozess der Neuproduktentwicklung und Einführung
von
3.31 Die Identifikation des Verbraucherbedürfnisses______________________ 635
3.32 Abgleich mit dem Markenimage und der Markenpositionierung__________ 635
3.33 Entwicklung der
3.34 Überprüfung der Produktleistung
vor dem Hintergrund der
3.35 Definition der Kommunikationsziele______________________________ 639
3.36 Die Kommunikation__________________________________________ 639
3.37 Überprüfung des gesamten
und Ableitung des Marktpotenzials _______________________________ 641
3.4 Die Erfolgskontrolle nach der Produktneueinführung_________________ 642
3.41 Standardmarktbeobachtung_____________________________________ 642
3.42 Effizienz-und Abweichungsanalysen______________________________ 645
4. Es gibt nur ein
5. Grenzenloses
Inhaltsverzeichnis
Jürgen Plüss
Markenmonopol für Qualität - Das Beispiel
/. Einleitung__________________________________________________ 650
2. Das Umfeld der Markenführung im Hausgerätemarkt_________________ 650
2.1 Hohe Marktsättigung _________________________________________ 650
2.2 Distribution im Wandel________________________________________ 651
3. Die
4. Miele: Die Erfolgsfaktoren_____________________________________ 654
4.1 Einzelmarkenstrategie_________________________________________ 654
4.2 Markencode Qualität__________________________________________ 655
4.3 Premiumposition in der Preispolitik_______________________________ 656
4.4 Innovation__________________________________________________ 657
4.5 Langlebiges Design___________________________________________ 658
4.6 Guter Service beziehungsweise Kundendienst_______________________ 660
4.7 Breite Distribution____________________________________________ 661
4.8 Kommunikation: Kreativität reduziert auf das Produkt_________________ 662
4.9 Erfolgsfaktor „Erfolg _________________________________________ 664
4.10 Kontinuität__________________________________________________ 664
5. Ausblick____________________________________________________ 665
Jürgen Althans und Gerd Brüne
Markenführung und Markentransfer der Zeitschrift
1. Konzeptionelle Grundlagen der Markenführung von Zeitschriften________ 668
2. Markenführung von
2.1 Markenführung im Lesermarkt__________________________________ 669
2.11 Produktpolitik_______________________________________________ 669
2.
2.13 Distributionspolitik___________________________________________ 672
2.14 Kommunikationspolitik_______________________________________ 673
2.2 Markenführung im Anzeigenmarkt _______________________________ 674
2.21 Produktpolitik_______________________________________________ 674
2.22 Kontrahierungspolitik_________________________________________ 675
2.23 Distributionspolitik___________________________________________ 676
2.24 Kommunikationspolitik_______________________________________ 676
3. MarkentransferstrategienvonGEO _______________________________ 677
3.1 Transfer auf neue Zeitschriften im Inland___________________________ 677
3.2 GEO-Nebenprodukte_________________________________________ 681
3.3 Internationalisierung__________________________________________ 683
3.4 Fernsehen und Internet________________________________________ 684
4. Erfolgskontrolle von Markenführung und Markentransfer bei
4.1 Messkriterien _______________________________________________ 685
4.2 Ökonomische Erfolgskontrolle__________________________________ 685
4.3 Erfolgskontrolle im Hinblick auf den Markenwert____________________ 686
4.4 Verbundeffekte______________________________________________ 690
5. Zusammenfassung ______:_____________________________________ 691
XXIV
Michael
Management von komplexen Markenportfolios -
Markenführung in der World
1. Herausforderungen und Trends bei der Markenführung
im Touristik-Markt___________________________________________ 694
1.1 Herausforderung der Markenführung im Tourismus __________________ 694
1.2 Zentrale Entwicklungstrends im Touristik-Markt ____________________ 694
2. Ausgangssituation TUI AG_____________________________________ 697
3. Management von komplexen Markenportfolios
über die touristische Wertschöpfungskette__________________________ 700
3.1 Ansatz einer mehrdimensionalen Markenführung____________________ 700
3.11 Horizontale Markenführung auf Veranstalterebene___________________ 700
3.12 Vertikale Markenführung über die Wertschöpfungskette_______________ 703
3.13 Internationale Markenführung über die Ländermärkte_________________ 706
3.2 Integration der Markenführung___________________________________ 709
4. ErfolgeinfolgederEinführungderDachmarke„WorldofTUI _________ 710
5. Ausblick _______________________________________________ 713
Heribert Meffert und Ingo Lasslop
Erfolgreiche Markenführung bei homogenen Verbrauchsgütern -
Das Beispiel JET 715
1. Die Ausgangsposition der Marke JET______________________________ 716
2. Der deutsche Tankstellenmarkt___________________________________ 716
2.1 Historische Branchenentwicklung________________________________ 716
2.2 Veränderungen im Konsumentenverhalten__________________________ 718
2.3 Veränderungen im Wettbewerbsumfeld____________________________ 719
2.4 Die Bedeutung der Marke______________________________________ 723
3. Das Konzept zur Profilierung der Marke JET________________________ 724
3.1 Die strategische Rolle der Markenpolitik für JET_____________________ 724
3.2 Das Markenleitbild von JET_____________________________________ 727
3.3 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Preis-, Produkt-_____________
und Distributionspolitik_______________________________________ 728
3.4 Durchsetzung des Markenleitbildes in der Kommunikationspolitik________ 728
3.5 Durchsetzung des Markenleitbildes nach Innen______________________ 732
4. Erfolg der Markenprofilierung bei JET_____________________________ 733
Martin Koers und Wolfgang Booms
Herausforderungen an die Markenführung bei produktpolitischer
Standardisierung - Der Fall Ford
Teil 1: Segmenteinstieg und -eroberung durch Produktstandardisierung
im noch jungen Markt für Großraumlimousinen (Ford
1. Zur Ausgangssituation bei der Entwicklung des Ford
2. Ziele der horizontalen Kooperation zwischen Ford und Volkswagen_______ 739
Inhaltsverzeichnis
3. Maßnahmen im Rahmen des
auf Herstellerseite____________________________________________ 742
3.1 Positionierung des Ford
3.2 Operative Maßnahmen im Rahmen des
3.21 Produktpolitik_______________________________________________ 743
3.22 Preispolitik_________________________________________________ 744
3.23 Kommunikationspolitik_______________________________________ 746
3.24 Distributionspolitik___________________________________________ 748
4. Zentrale Ergebnisse___________________________________________ 749
Teil 2: Segmentbehauptung und -abgrenzung durch zunehmende
Differenzierung im reifenden Markt für Großraumlimousinen
(Ford
1. Erfahrungen aus
2. Strategische Implikationen für den
horizontale Differenzierung bei verstärkter vertikaler Integration_________ 754
3. Auswirkungen der strategischen Umorientierung
auf den
3.1 Produkt-und Preispolitik ______________________________________ 755
3.2 Kommunikations-und Distributionspolitik_________________________ 758
4. Zentrale Ergebnisse___________________________________________ 760
Andreas Bierwirth und Volker Scheible
High-speed-
/. Einleitung__________________________________________________ 764
2. Die unternehmensstrategische Entscheidung:
Einstieg in das Low-Cost-Segment________________________________ 764
3. Das Geschäftskonzept: Konsequente Umsetzung der Erfolgsfaktoren _____ 766
3.1 Preisstrategie: Königsdisziplin im preisdominierten Low-Cost-Segment___ 767
3.2 Marktstrategie und Streckennetz: Volumen und Vielfalt _______________ 768
4. Die Marke Germanwings als Fundament und Rahmen
des unternehmerischen Vorgehens________________________________ 770
4.1 Identitätsorientierte Markenführung bei Germanwings________________ 770
4.2 Die Positionierung der Marke Germanwings ________________________ 770
4.3 Die Entwicklung und Gestaltung der Marke Germanwings _____________ 772
5. Produkt und Service an Bord und Boden: Qualität trotz
6. Germanwings Vertrieb: Ein E-Commerce-Unternehmen_______________ 774
7. Marketingkommunikation: Beschleuniger des Markenaufbaus___________ 776
8. Der Erfolg in Zahlen __________________________________________ 777
9. Ausblick ___________________________________________________ 779
XXVI
Wolfgang Giehl und Christoph Baumgarten
Markenmanagement als Motor der neuen Markenidentität DHL
im Konzern Deutsche Post World Net 781
1. Einleitung__________________________________________________ 783
2. Die Markenstrategie __________________________________________ 783
2.1 Ausgangslage_______________________________________________ 783
2.2 Von der Akquisition zur Integration _______________________________ 784
2.3 DHL wird zum Komplettanbieter_________________________________ 786
2.4
2.41 Die Basics: DHL im Zeichen des Konzerns__________________________ 787
2.42 Der Außenauftritt: Rebranding im großen Stil _______________________ 789
2.43 Die Unternehmenskleidung: Marke hautnah ________________________ 791
2.44 Die weltweite Umsetzung______________________________________ 793
2.5 Die Markenkampagne_________________________________________ 794
2.6 Der Claim __________________________________________________ 794
2.7 Der
3. Die Markenkampagne im Detail__________________________________ 796
3.1 TV-Spot international_________________________________________ 796
3.2 Anzeigen international________________________________________ 798
3.21 Eine Botschaft geht um die Welt__________________________________ 798
3.22 Die Integration der Partner ______________________________________ 800
3.23 Die Anzeigenschaltung________________________________________ 802
3.3 TV und
3.4 DieFollow-up-Kampagne ______________________________________ 803
3.5 Internet ____________________________________________________ 804
3.6 Direktmarketing_____________________________________________ 805
3.7 Broschüren_________________________________________________ 805
3.8 Veranstaltungen _____________________________________________ 806
4. Das Ergebnis: Mehr Wirkung ____________________________________ 807
5. Die interne Kommunikation_____________________________________ 808
5.7 Information und Emotion______________________________________ 808
5.2 Printmedien und-maßnahmen ___________________________________ 809
5.3 DHL zum Anfassen___________________________________________ 812
6. Situation und Ausblick________________________________________ 813
6.1 Brand Dynamics_____________________________________________ 813
6.2 Nonstop zur weltweiten Top-Marke_______________________________ 815
Harald W. Eisenächer
Lufthansa -
1. Einführung_________________________________________________ 820
2. Historie des Unternehmens und der Marke Lufthansa _________________ 820
2.1 Historie des Unternehmens______________________________________ 820
2.2 Markenhistorie und Entwicklung der
3. Prozess und Modell zur optimierten Markenführung__________________ 826
Inhaltsverzeichnis
4. Die Lufthansa Kommunikation im Zeichen des 11. September ___________ 829
5. Neuer Markenauftritt und zunehmende Emotionalisierung_____________ 832
6. Zusammenfassung und Konklusion _______________________________ 835
Heribert Meffert
Markenführung in Stiftungen - Beispiel Bertelsmann Stiftung 837
1. Einführung _________________________________________________ 838
2. Mission der Bertelsmann Stiftung-Leitbild als Fundament ____________ 838
3. Bedeutung der Marke für die Arbeit der Bertelsmann Stiftung____________ 840
4. Genese des Markenkerns der Bertelsmann Stiftung___________________ 843
4.1 Ausgangssituation ___________________________________________ 843
4.2 Entwicklung des Markenkerns__________________________________ 844
4.21 Inhaltlicher Markenkern_______________________________________ 844
4.22 Definition der Arbeitsweise und des Anspruchs______________________ 846
4.3 Notwendigkeit einer Dachmarke _________________________________ 848
5. Fazit______________________________________________________ 851
I
Christoph Burmann
Kritische Reflektion zum Markenmanagement 855
Stichwortverzeichnis ______________________________________________ 861
Marken-und Firmenverzeichnis______________________________________ 873
Die Autoren_____________________________________________________ 879
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( Hrsg.)</subfield></datafield><datafield tag="250" ind1=" " ind2=" "><subfield code="a">2., vollst. überarb. und erw. Aufl.</subfield></datafield><datafield tag="264" ind1=" " ind2="1"><subfield code="a">Wiesbaden</subfield><subfield code="b">Gabler</subfield><subfield code="c">2005</subfield></datafield><datafield tag="300" ind1=" " ind2=" "><subfield code="a">XXVII, 890 S.</subfield><subfield code="b">Ill., graph. 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Auflage wurde vollständig überarbeitet und um neue Beiträge zu innengerichteter identitätsorientierter Markenführung, Markenevolutionsstrategien, Markenkannibalisierung, persönlichkeitsorientiertem Markenmanagement, Profilierung von Marken mit Sponsoring und Events u.a.m. erweitert. Zahlreiche Best Practice-Fallstudien zeigen, wie sich Unternehmen durch eine konsequente identitätsorientierte Markenführung erfolgreich im Markt durchsetzen. "Ein Buch für Marken-Macher, Werber und Marketinglehrlinge. Es sollte sich jeder gönnen, der Marken erfolgreich machen will."" werben & verkaufen" 'Markenmanagement' ist ein höchst aktuelles Buch mit einer gelungenen Verbindung von konzeptionellen Grundlegungen und Praxismaterial."" Absatzwirtschaft: Die Herausgeber Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert ist Professor der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, und emeritierter Direktor des Instituts für Marketing am Marketing Centrum der Universität Münster (MCM). Er ist Vorsitzender des Vorstands der Bertelsmann Stiftung Gütersloh.Prof. Dr. Christoph Burmann ist Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) an der Universität Bremen.Dr. Martin Koers, ist Assistent des Vorstandsvorsitzenden der Ford AG, Köln.</subfield></datafield><datafield tag="650" ind1="0" ind2="7"><subfield code="a">Markenpolitik</subfield><subfield code="0">(DE-588)4144679-3</subfield><subfield code="2">gnd</subfield><subfield code="9">rswk-swf</subfield></datafield><datafield tag="655" ind1=" " ind2="7"><subfield code="8">1\p</subfield><subfield code="0">(DE-588)4143413-4</subfield><subfield code="a">Aufsatzsammlung</subfield><subfield code="2">gnd-content</subfield></datafield><datafield tag="689" ind1="0" ind2="0"><subfield code="a">Markenpolitik</subfield><subfield code="0">(DE-588)4144679-3</subfield><subfield code="D">s</subfield></datafield><datafield tag="689" ind1="0" ind2=" "><subfield code="5">DE-604</subfield></datafield><datafield tag="700" ind1="1" ind2=" "><subfield code="a">Meffert, Heribert</subfield><subfield code="d">1937-</subfield><subfield code="e">Sonstige</subfield><subfield code="0">(DE-588)119190656</subfield><subfield code="4">oth</subfield></datafield><datafield tag="856" ind1="4" ind2="2"><subfield code="m">Digitalisierung UBRegensburg</subfield><subfield code="q">application/pdf</subfield><subfield code="u">http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=013048417&sequence=000001&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA</subfield><subfield code="3">Inhaltsverzeichnis</subfield></datafield><datafield tag="999" ind1=" " ind2=" "><subfield code="a">oai:aleph.bib-bvb.de:BVB01-013048417</subfield></datafield><datafield tag="883" ind1="1" ind2=" "><subfield code="8">1\p</subfield><subfield code="a">cgwrk</subfield><subfield code="d">20201028</subfield><subfield code="q">DE-101</subfield><subfield code="u">https://d-nb.info/provenance/plan#cgwrk</subfield></datafield></record></collection> |
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