Ein Scoring-Modell zur Beurteilung unterschiedlicher Markenstrategien einer Messegesellschaft:
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Köln
Inst. für Messewirtschaft und Distributionsforschung
[2003]
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| Series: | Diskussionspapiere des Instituts für Messewirtschaft und Distributionsforschung
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
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Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung 4
2 Grundlagen und Definitionen 4
2.1 Der Markenbegriff 4
2.1.1 Charakteristika und Funktionen der Marke 5
2.1.2 Eine Markenpolitik für Dienstleistungen? 7
2.2 Die Messe als Marke 8
2.2.1 Besonderheiten der Dienstleistung ,Messe 9
2.2.2 Funktionen von Messemarken 10
2.2.3 Sind alle Messen Marken? 11
2.3 Markenpolitische Basisstrategien 11
2.3.1 Die Einzelmarkenstrategie 12
2.3.2 Die Markenfamilienstrategie 13
2.3.3 Die Dachmarkenstrategie 15
2.3.4 Kombinationen mehrerer Strategien 16
3 Ein Modell zur Beurteilung markenstrategischer Möglichkeiten 17
3.1 Kriterien zur Evaluation der strategischen Möglichkeiten 17
3.1.1 Generelle Einflussfaktoren 19
3.1.1.1 Ableitung aus den Charakteristika des Produkttypus ,Dienstleistung 19
3.1.1.2 Ableitung aus den allgemeinen Bedingungen der Messebranche 20
3.1.2 Spezifische Einflussfaktoren 21
3.1.2.1 Ableitung aus den Anforderungen des realen Wettbewerbsumfeldes 21
3.1.2.2 Ableitung aus der spezifischen Position der Messegesellschaft
XY im Wettbewerb 23
3.1.3 Zusammenfassende Übersicht über die gewonnenen Bewertungskriterien 24
3
3.2 Gegenüberstellung und Bewertung der Markenstrategien 26
3.2.1 Das Scoring Modell als Basis der Bewertung 26
3.2.2 Einordnung der markenstrategischen Alternativen in das
Bewertungsschema 27
3.2.2.1 Bewertung im Bereich der Dienstleistungscharakteristika 27
3.2.2.2 Bewertung im Bereich der Bedingungen der Messebranche 29
3.2.2.3 Bewertung für die Anforderungen aus dem realen
Wettbewerbsumfeld 31
3.2.2.4 Bewertung bezüglich der spezifischen Position der
Messegesellschaft XY 35
3.2.3 Auswahl der vorteilhaftesten Markenstrategie 37
3.2.4 Kritische Betrachtung des Scoring Modells 38
3.3 Die Markenpolitik verschiedener deutscher Messegesellschaften
im Überblick 40
4 Fazit 41
Literaturverzeichnis 42
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